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已經(jīng)很少有人記得“千團(tuán)大戰(zhàn)”了。
2010年，中國(guó)出現(xiàn)了4000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)還未上市的美團(tuán)，就和4000多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺，在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中掙扎。
現(xiàn)如今，美團(tuán)已在香港上市，能有這樣的成就，當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”可以說(shuō)是功不可沒(méi)。
不過(guò)，相比美團(tuán)經(jīng)歷過(guò)真正的“戰(zhàn)斗”，同是團(tuán)購(gòu)起家但成立時(shí)間較晚的拼多多，其發(fā)展就要容易得多。
通過(guò)在微信進(jìn)行拼團(tuán)形式的社交裂變，并得到騰訊投資和流量的雙重扶持，短短三年就實(shí)現(xiàn)在美國(guó)上市，且市值一度逼近京東，不由得讓人稱奇。
不過(guò)，人們可能會(huì)更加好奇，是什么幫助美團(tuán)和拼多多上市并成為互聯(lián)網(wǎng)新貴？答案就在這小小的團(tuán)購(gòu)。
這個(gè)在8年前就出現(xiàn)過(guò)的風(fēng)口，在2018年再次襲來(lái)，不僅催生出了叫做“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的新賽道，也產(chǎn)生了叫做“拼團(tuán)裂變”的新?tīng)I(yíng)銷玩法。
那么，團(tuán)購(gòu)是什么？有哪些玩法？為什么會(huì)再次成為風(fēng)口？帶著這些問(wèn)題，筆者就來(lái)好好扒一扒團(tuán)購(gòu)的“廬山真面目”。
所謂團(tuán)購(gòu)，就是多個(gè)人以相同價(jià)格購(gòu)買同一種商品的行為模式，其目的往往是快速增加銷量或擴(kuò)大用戶數(shù)量，是一種較為有效的營(yíng)銷方式。
團(tuán)購(gòu)要想存在，必須有這樣幾個(gè)構(gòu)成因素：商品、價(jià)格、團(tuán)長(zhǎng)與團(tuán)員。
首先是商品。這是沒(méi)有具體限制的，可以是水果、衣服等實(shí)物、也可以是知識(shí)付費(fèi)課程等虛擬商品。
其次是價(jià)格。這是團(tuán)購(gòu)被發(fā)起的動(dòng)力，背后有兩個(gè)重要的消費(fèi)心理學(xué)作支撐，即互惠心理和價(jià)格錨點(diǎn)。
所謂互惠心理，是因?yàn)槭芑萦谌硕a(chǎn)生愧疚感，想要回報(bào)對(duì)方，而價(jià)格錨點(diǎn)，則是設(shè)計(jì)一個(gè)比實(shí)際高的價(jià)格，讓用戶對(duì)比并產(chǎn)生選擇。
比如，1元和99元分別是團(tuán)購(gòu)價(jià)格和原價(jià)格，根據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)，用戶會(huì)選擇1元團(tuán)購(gòu)，而根據(jù)互惠心理，1元對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是一種“恩惠”，雖然需要滿足團(tuán)購(gòu)人數(shù)才能得到商品，但用戶也會(huì)分享出去讓好友參團(tuán)。
最后是團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員。前者即發(fā)起團(tuán)購(gòu)的人，后者即參與團(tuán)購(gòu)的人，雙方多數(shù)時(shí)候?qū)儆谕簧缃蝗?，這也是團(tuán)購(gòu)能夠發(fā)生并傳播的主要原因之一。
團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)對(duì)商品發(fā)起團(tuán)購(gòu)，再根據(jù)互惠心理邀請(qǐng)一定數(shù)量的團(tuán)員參團(tuán)，這就是團(tuán)購(gòu)的基本邏輯。
我們常說(shuō)，研究一件事物要研究其本質(zhì)，這樣才能為我所用，這其實(shí)有一些片面，因?yàn)槌艘私獗举|(zhì)，更要知道其有哪些玩法。團(tuán)購(gòu)也是如此。
說(shuō)到團(tuán)購(gòu)的玩法，筆者總結(jié)了如下幾種。
促銷團(tuán)購(gòu)是最常規(guī)也是最常見(jiàn)的一種玩法，即團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員以低于原價(jià)組團(tuán)購(gòu)買商品，一般用于高頻或低客單價(jià)產(chǎn)品的大規(guī)模起量。
比如在線教育平臺(tái)ahaschool，在暑假期間利用10場(chǎng)博物館直播，成功銷售170000份19.9元的3人拼團(tuán)課（單人購(gòu)買需99元），這是典型的利用團(tuán)購(gòu)裂變快速起量的案例。
當(dāng)然，促銷團(tuán)購(gòu)也用于低頻或高客單價(jià)產(chǎn)品，比如混沌大學(xué)推出的2019年商學(xué)院，原價(jià)1998元，采用3人拼團(tuán)后，降價(jià)近一半，讓需要重度決策的產(chǎn)品吸引了更多用戶加入。
混沌商學(xué)院的團(tuán)購(gòu)策略
團(tuán)購(gòu)的第二類玩法稱為階梯團(tuán)購(gòu)，是促銷團(tuán)購(gòu)的升級(jí)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是按照成團(tuán)人數(shù)階梯定價(jià)，成團(tuán)的人數(shù)越多，單價(jià)就越低，常見(jiàn)于各種社交電商小程序。
某小程序上的階梯團(tuán)購(gòu)
團(tuán)購(gòu)分銷是第三類常見(jiàn)玩法，有很多細(xì)分，常見(jiàn)的有兩種，分別是團(tuán)長(zhǎng)免單和團(tuán)長(zhǎng)分傭。
團(tuán)長(zhǎng)免單
團(tuán)長(zhǎng)免單的邏輯很簡(jiǎn)單，只要開(kāi)團(tuán)且組團(tuán)成功，團(tuán)長(zhǎng)即可免費(fèi)獲得商品，團(tuán)員則沒(méi)有這個(gè)權(quán)益。
有人會(huì)問(wèn)，團(tuán)長(zhǎng)免單為什么屬于團(tuán)購(gòu)分銷？這是因?yàn)槌Ｒ?guī)拼團(tuán)里團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員都要付相同金額，而團(tuán)長(zhǎng)免單相當(dāng)于把該付的錢作為邀請(qǐng)兩個(gè)人參團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)，這和分銷是相同的邏輯。
畢竟，有了獎(jiǎng)勵(lì)，才會(huì)激勵(lì)一部分人帶來(lái)更多的人。
比如，筆者就曾用某平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)工具賣家庭教育課程，當(dāng)時(shí)定團(tuán)購(gòu)價(jià)99元，3人成團(tuán)，設(shè)置團(tuán)長(zhǎng)免單后，一部分團(tuán)員轉(zhuǎn)化為團(tuán)長(zhǎng)主動(dòng)拉團(tuán)，使成團(tuán)數(shù)量大大增加，銷量提升了一倍。
ahaschool的團(tuán)長(zhǎng)免單活動(dòng)
團(tuán)長(zhǎng)分傭
團(tuán)長(zhǎng)分傭可看作團(tuán)長(zhǎng)免單的升級(jí)版，因?yàn)?strong>團(tuán)長(zhǎng)除了免單開(kāi)團(tuán)，還可分享專屬購(gòu)買渠道給好友，好友參團(tuán)且組團(tuán)成功即能拿到傭金，是常見(jiàn)的分銷模式。
為什么要這樣設(shè)計(jì)？就是希望通過(guò)利益分享來(lái)刺激團(tuán)長(zhǎng)邀請(qǐng)更多人參團(tuán)，邀請(qǐng)?jiān)蕉?，收益越多?/p>
比如51talk針對(duì)1V1外教課推出的“分享團(tuán)購(gòu)得現(xiàn)金”活動(dòng)，用戶分享團(tuán)購(gòu)鏈接，只要有2位好友通過(guò)分享鏈接參團(tuán)成功，就可以獲得39元獎(jiǎng)金，多邀多得，上不封頂。
51talk的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)
當(dāng)然，分銷式設(shè)計(jì)固然可以增強(qiáng)一定獲客效果，但產(chǎn)品質(zhì)量好是大前提，尤其是對(duì)于重決策的產(chǎn)品，稍有不慎就會(huì)造成口碑的坍塌。
所以，為了盡量減少這樣的情況，就有了第四種團(tuán)購(gòu)模式——老帶新團(tuán)。
老帶新團(tuán)，就是老用戶開(kāi)團(tuán)并邀請(qǐng)新用戶參團(tuán)，而所謂老用戶，一般指付費(fèi)購(gòu)買過(guò)主要產(chǎn)品的用戶，這些用戶有一定粘性，更愿意口碑傳播，其帶來(lái)的好處是用戶精準(zhǔn)和留存高。
當(dāng)然，要想真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)老用戶的推薦能帶來(lái)真正的新用戶購(gòu)買產(chǎn)品，必須設(shè)計(jì)一些條件，這樣才符合老帶新團(tuán)的定義。
比如51talk的“1V1外教課”團(tuán)購(gòu)和連咖啡的老帶新團(tuán)，前者規(guī)定老用戶可無(wú)限開(kāi)團(tuán)，新用戶只能參團(tuán)或開(kāi)團(tuán)1次，后者規(guī)定老用戶僅能開(kāi)團(tuán)，新用戶可參團(tuán)或開(kāi)團(tuán)，但參與其他新人福利活動(dòng)的新用戶則沒(méi)有資格。
連咖啡的老帶新團(tuán)
通過(guò)上面的介紹可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)的玩法非常豐富，已經(jīng)成為主流獲客方式之一，甚至衍生出新的風(fēng)口。
比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就是在團(tuán)購(gòu)分銷的基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的，后續(xù)會(huì)專門撰文分析這一模式。
團(tuán)購(gòu)作為一種拉新和促銷工具，奠定了美團(tuán)和拼多多的基礎(chǔ)商業(yè)模式，讓前者立足并度過(guò)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，讓后者誕生并快速崛起，且最終雙雙上市。
不僅如此，還催生了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的新風(fēng)口，儼然成為新零售的發(fā)展方向之一。
那么，為什么團(tuán)購(gòu)會(huì)有如此威力，且會(huì)再次風(fēng)靡？有兩點(diǎn)原因。
微信10億月活用戶，是中國(guó)最大的熟人社交平臺(tái)。團(tuán)購(gòu)這種基于社交關(guān)系誕生的營(yíng)銷方式很容易得到普及，一定程度降低了企業(yè)獲客成本，這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠火的主要原因。
為什么拼多多會(huì)崛起？一個(gè)很重要的原因是“五環(huán)外”人口的需求被激發(fā)，只要提供物美價(jià)廉的商品，就非常容易被消費(fèi)，畢竟二三四線城市的人大多有閑有小錢，愿意為了低廉但有品質(zhì)的商品開(kāi)團(tuán)拉人。
當(dāng)然，任何模式的流行不是一兩點(diǎn)就可決定的，一定是多種因素綜合作用的結(jié)果，這里僅作參考。
團(tuán)購(gòu)是很好的營(yíng)銷模式，幾乎多數(shù)產(chǎn)品都可以嘗試使用。不過(guò)，雖然其幫助過(guò)拼多多和美團(tuán)這樣的巨頭，但是否合適自己，就需要企業(yè)好好研究了，盡量匹配自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和合理運(yùn)營(yíng)（關(guān)于團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式，筆者會(huì)在后續(xù)分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)說(shuō)明）。
最后總結(jié)一下關(guān)于團(tuán)購(gòu)的相關(guān)要點(diǎn)：
團(tuán)購(gòu)的構(gòu)成要素：商品、價(jià)格、團(tuán)長(zhǎng)、團(tuán)員；
團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷心理：價(jià)格錨點(diǎn)、互惠心理；
團(tuán)購(gòu)的基本玩法：促銷團(tuán)購(gòu)、階梯團(tuán)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)分銷、老帶新團(tuán)；
團(tuán)購(gòu)風(fēng)靡的原因：社交紅利、渠道下沉。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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