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回歸港股二次上市，騰訊音樂摸著“抖音”過河？
在線音樂下半場，競爭格局已變；傳統(tǒng)老對手網(wǎng)易云音樂之外，騰訊音樂也面臨短視頻的新挑戰(zhàn)。異軍突起的在線演唱會，巨頭間亦競爭激烈：9月2日，李健在微信視頻號舉辦演唱會；9月3日，劉德華在抖音舉辦演唱會；而9月4日，陳奕迅在QQ音樂進行《孤勇者》全球首唱。
9月21日，騰訊音樂（TME Live）將以介紹形式于港交所上市，不涉及股本增發(fā)及募資安排。
此前，騰訊音樂已獲得在港交所主板二次上市的原則性批準(zhǔn)，股票代碼為01698.HK。
騰訊音樂娛樂集團（NYSE:TME，下稱“騰訊音樂”）是一家提供在線音樂及以音樂為核心的社交娛樂服務(wù)的中國音樂集團。
在招股書中騰訊音樂援引艾瑞咨詢報告稱，按2021年總收入計算，中國是全球第二大在線音樂服務(wù)市場；按月活躍用戶數(shù)計算，騰訊音樂是中國最大的在線音樂娛樂平臺。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂在新版招股書中更新了2021全年及2022年第二季度的業(yè)績數(shù)據(jù)。2021年，其營收為312億元，同比增加7.17%；凈利潤為32億元，同比減少23.01%。其中，今年第二季度的營收69.1億元，同比減少13.8%；同期，其凈利潤為8.92億元，同比增加2.41％。
在2019-2021年，騰訊音樂的營收逐年增長，但是在線月活躍用戶持續(xù)下滑。以2022年第二季度為例，其在線音樂服務(wù)的移動端月活躍用戶數(shù)為5.93億，同比下降4.8%；社交娛樂服務(wù)的移動端月活躍用戶數(shù)為1.66億，同比下降20.6%。
截止美東時間9月19日美股收盤，騰訊音樂報收4.61美元/股；較IPO首日收盤價已下跌65%，市值已經(jīng)跌去150.86億美元（市值折合人民幣1057.36億元）。
去年7月的一篇舊文中，我們聚焦于在線音樂下半場，騰訊音樂的“脫軌”危機。
時至今日，曾因“短視頻豬食論”引發(fā)爭議的騰訊音樂，也不得不擁抱新的流量形態(tài)，摸著“抖音”過河。它的競爭對手不止“云村”，更有虎視眈眈的短視頻平臺?；貧w港股之后，騰訊音樂如何破局在線音樂下半場？由此，我們更新了7月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy:
當(dāng)網(wǎng)易云音樂的顏色性格測試刷屏“后浪”、反壟斷浪潮勢不可擋，騰訊音樂娛樂集團（NYSE:TME，下稱“騰訊音樂”）也行至在線音樂流媒體的下半場。
騰訊音樂2022年二季報顯示：其總營收為69.1億元，同比增長7.17%，但從2020年第一季度起，其在線音樂月活躍用戶人數(shù)持續(xù)下滑，目前已經(jīng)回落至2018年第一季度水平，騰訊音樂帝國危機已現(xiàn)。
無風(fēng)不起浪。反壟斷大潮來勢洶洶，此前，騰訊音樂曾因未正確申報收購兩款音樂應(yīng)用酷我、酷狗被市場監(jiān)管總局罰款50萬元。
去年7月9日，有媒體報道稱，騰訊音樂娛樂集團的內(nèi)部郵件顯示，其將對QQ音樂和酷我音樂在內(nèi)的業(yè)務(wù)線及相關(guān)人員進行調(diào)整。有媒體評論稱，此次架構(gòu)調(diào)整既有深入整合騰訊音樂各版塊業(yè)務(wù)的意圖，也能緩解騰訊音樂面臨的監(jiān)管層政策壓力。
在版權(quán)紅利的消退期，騰訊音樂不僅直面刷屏“后浪”的網(wǎng)易云音樂，也同時抵御野蠻入侵的短視頻APP。在「不二研究」看來，騰訊音樂已然脫離版權(quán)與流量支撐的既有軌道，下半場艱難開局。脫軌的騰訊音樂將駛向何方？
此前很長一段時間，國內(nèi)在線音樂行業(yè)的戰(zhàn)爭，歸根結(jié)底是版權(quán)之爭。誰拿到版權(quán)，誰就有絕對優(yōu)勢，于是，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局廝殺。
2012年，律師出身的謝國民敏感捕捉到版權(quán)市場的商機，創(chuàng)立海洋音樂集團，彼時坐擁超過市場半數(shù)左右的獨家版權(quán)。財大氣粗的騰訊于2016年收購中國音樂集團（含海洋音樂集團），從此奠定其在線音樂江湖的版權(quán)優(yōu)勢地位。
一輪輪激戰(zhàn)中，千千靜聽等平臺被并購，蝦米音樂被關(guān)停，阿里大文娛暫時退出戰(zhàn)爭……最終，在線音樂江湖進入騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的兩強爭霸賽階段。
版權(quán)是音樂流媒體的“命根”。2018年，各大在線音樂平臺相互授權(quán)99%以上的音樂版權(quán)，以此防范版權(quán)壟斷；僅剩的1%版權(quán)因此越發(fā)炙手可熱。依靠1%的核心資源，騰訊音樂在過去三年內(nèi)筑起一道獨家版權(quán)的“護城河”。
目前，騰訊音樂的曲庫量在4000萬首?，擁有全球三大唱片公司華納音樂的獨家版權(quán)；英皇娛樂、相信音樂、摩登天空、華誼兄弟等超過19家華語知名唱片公司的獨家版權(quán)；并坐擁韓國三大娛樂公司SM、YG、JYP的獨家版權(quán)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士向「不二研究」透露，獨家版權(quán)的授權(quán)費用，高于合理價格的三四倍，甚至動輒就上億美金；但是，獨家版權(quán)變現(xiàn)困難，很可能獨家版權(quán)越多，虧損越多。
盡管騰訊音樂營收保持雙位數(shù)增長，但其歸屬于公司股東凈利潤增速卻呈下滑態(tài)勢。「不二研究」發(fā)現(xiàn)：其2020年的凈利增速為5.00%，2021年同比減少23.01%；同時，毛利率也從2019年開始下滑，主要由于版權(quán)等內(nèi)容成本上升。
根據(jù)國泰君安研報，在2020年華語數(shù)字專輯銷量TOP10中，授予騰訊獨家音樂版權(quán)的比例高于50%。
從2018年起，騰訊音樂的版權(quán)成本逐季上升，峰值接近營業(yè)成本的50%；這意味著其已為“護城河”支付高額代價。難道騰訊音樂要淪為唱片公司和廠牌的“打工人”？
不久之前，在知名詞作吳向飛版權(quán)維權(quán)事件中，盡管騰訊音樂已向臺灣環(huán)球支付了版權(quán)費用，且版稅總額高于臺灣環(huán)球的所有版稅收入，但吳向飛應(yīng)得的版稅卻被臺灣環(huán)球悉數(shù)侵吞。管中窺豹：在版權(quán)交易中，唱片公司的強勢地位可見一斑。
在「不二研究」看來，版權(quán)費用的高速增長不僅拖累騰訊音樂的毛利率，也給其營收帶來極大壓力。財報顯示，騰訊音樂今年第一季度營收成本為47.8億元，同比減少10.71%；如果營收增速、毛利增速，跟不上版權(quán)費用的增長節(jié)奏，長遠(yuǎn)來看必受其累。
曾經(jīng)1%獨家版權(quán)還能給騰訊音樂喘息機會，但反壟斷極有可能推翻這一切。追兵已至！騰訊音樂的競爭對手不僅是網(wǎng)易云，抖音、快手等短視頻APP來勢洶洶，據(jù)財新引用數(shù)據(jù)：騰訊音樂播放峰值音樂中，高達(dá)45%是所謂的抖音神曲。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從2018年起，抖音相繼獲得環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂的音樂版權(quán)，也與摩登天空、杰威爾等國內(nèi)唱片公司合作，周董的版權(quán)也不再是騰訊音樂的獨家版權(quán)。目前，全球三大唱片公司中的華納、環(huán)球已經(jīng)對網(wǎng)易云、快手等開放了部分獨家版權(quán)。
在短視頻盛行的年代，所有泛娛樂平臺都得面對流量增長滯緩和外溢加速，騰訊音樂也不例外。Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線音樂行業(yè)報告》顯示，在線音樂使用時長環(huán)比下降50%的用戶群體，同一時間段內(nèi)使用抖快短視頻平臺的時長環(huán)比增幅達(dá)72.9%。短視頻對用戶碎片時間的侵吞可見一斑。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2022年第一季度，騰訊音樂在線音樂MAU為5.93億，同比下滑4.8%。實際上，從2020年第一季度開始，在線音樂業(yè)務(wù)MAU一直呈下滑狀態(tài)，截止2021年，該數(shù)值已經(jīng)下滑至2018年第一季度水平。
騰訊音樂在財報中解釋稱，在線音樂手機端MAU同比下降的主要原因是一些非核心用戶轉(zhuǎn)投短視頻平臺。但短視頻對騰訊音樂的威脅不僅于此，抖音已經(jīng)在計劃推出騰訊音樂的替代品，以實現(xiàn)自家產(chǎn)品的流量閉環(huán)。
去年4月，抖音成立音樂事業(yè)部，計劃開展在線音樂業(yè)務(wù)，并測試新音樂社區(qū)產(chǎn)品 “飛樂”。據(jù)「不二研究」了解，騰訊音樂與抖音目前仍有版權(quán)合作，抖音中爆火的歌曲可以給騰訊音樂導(dǎo)流。若生態(tài)開放環(huán)境變化，騰訊音樂或?qū)⒉辉傧碛斜疃桃曨l的流量入口，其在線音樂的月活躍用戶數(shù)量也將再受打擊。
騰訊音樂的另一大業(yè)務(wù)社交娛樂，發(fā)展情形也不容樂觀。近年來，國內(nèi)移動音樂平臺的社交化趨勢明顯，社交功能的創(chuàng)新與升級，已經(jīng)成為平臺間的競爭手段之一。
在“云村居民”已經(jīng)成為一種群體標(biāo)簽廣泛出圈時，QQ音樂直至2018年才建立起一個真正完整的音樂社區(qū)。與網(wǎng)易云的UGC創(chuàng)作社區(qū)不同，騰訊音樂的社交化更偏向于粉絲經(jīng)濟。
社交娛樂業(yè)務(wù)曾是騰訊音樂的營收大頭，一度占據(jù)總營收的2/3以上；但2020年以來其增速明顯放緩，其中甚至有三個季度僅實現(xiàn)個位數(shù)的增長。
「不二研究」認(rèn)為，這是由于其社交娛樂業(yè)務(wù)付費人數(shù)的快速萎縮，2020-2021年Q1共五個季度的付費人數(shù)增速持續(xù)下滑，數(shù)據(jù)自18.5%，11.6%，跌至-14.6%、-14.3%和-12.4%。
騰訊音樂社交娛樂的月度ARPPU（平均每付費用戶收入）在今年二季度增長10.8%，達(dá)到169.9元，落后于網(wǎng)易云329.8元。同時，騰訊社交娛樂業(yè)務(wù)月活躍用戶數(shù)量也有下滑趨勢，一季報顯示，社交娛樂業(yè)務(wù)MAU為1.66億，同比下滑了20.6%。
付費人數(shù)不增反減，人均付費值僅是同行競對的四分之一，月活躍用戶數(shù)量也大幅下滑，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)仿佛已觸頂回落，在2021一季報中已經(jīng)顯現(xiàn)拖累營收的趨勢。
在「不二研究」看來，在互聯(lián)網(wǎng)流量進入存量市場的當(dāng)下，騰訊音樂被短視頻稀釋了用戶時間，在線音樂不易，但騰訊音樂殺入社交娛樂也更難。
版權(quán)紅利消退、流量增長見頂，騰訊曾試圖“落子”長音頻，以有聲內(nèi)容實現(xiàn)生態(tài)突圍。
2020年，騰訊音樂推出長音頻新品牌酷我暢聽；2021年，收購懶人聽書，將酷我暢聽與懶人聽書合并成懶人暢聽，持續(xù)擴大有聲內(nèi)容生態(tài)圈。
截至2020年底，騰訊音樂長音頻業(yè)務(wù)MAU突破1億。2021年一季度，騰訊音樂長音頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.23億人，約為長音頻領(lǐng)域TOP1喜馬拉雅的一半。
但是，長音頻領(lǐng)域至今未有成熟的變現(xiàn)模式。行業(yè)巨頭喜馬拉雅，目前已經(jīng)連虧四年，虧損近30億元，如果懶人暢聽不能探索出有效的盈利模式，不可避免地會步上喜馬拉雅的后塵。
與此同時，騰訊音樂也將目光放在B端IoT。此次的財報中，騰訊音樂首次公布IoT經(jīng)營數(shù)據(jù)，包含車載系統(tǒng)、智能音箱、電視以及其他智能設(shè)備在內(nèi)的IoT月活躍用戶數(shù)量規(guī)模達(dá)到6900萬，同比增長50%。智能終端的商業(yè)化普及尚需時日，IoT終究是望梅止渴。
縱觀外部競爭環(huán)境，在這些年的“互聯(lián)網(wǎng)燒錢”大戰(zhàn)中，國內(nèi)流媒體網(wǎng)站投入上億的真金白銀，但年年虧損。在“大投入打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——吸引用戶付費——提高價格和ARPU值——擴大內(nèi)容投入——更多付費收入”的盈利模式上，愛優(yōu)騰都停留在了第三環(huán)，今年騰訊視頻VIP提價被批吃相難看。除了這種老套的商業(yè)模式，國內(nèi)流媒體尚未找到好的盈利方向，難以給騰訊音樂提供借鑒。
這種大開大合的燒錢模式其實是騰訊系的老傳統(tǒng)，在“流量+版權(quán)+并購”的企鵝帝國打法下，騰訊系攻占了影視、手游等多個市場，造就了許多的行業(yè)神話。但這一戰(zhàn)略在在線音樂這個領(lǐng)域，似乎不再奏效。
雖然并購起家，版權(quán)發(fā)家，流量稱王，但騰訊音樂目前的問題卻并非“砸錢”就可以解決。相反，在盈利模式未明的情況下，錢砸得越多，成本越高，營收的壓力越大，越有“入不敷出”的風(fēng)險。
在新的增長點到來之前，騰訊音樂能否從容應(yīng)對各方壓力，穩(wěn)住自身國內(nèi)音樂流媒體Top1的位置？想要成功“創(chuàng)業(yè)”，騰訊音樂須得先“守成”。
第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會“網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)峰會”上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷炮轟“短視頻是豬食”。網(wǎng)友調(diào)侃騰訊是吃不到葡萄就說葡萄酸，分不到蛋糕就想全盤毀掉。
短視頻的傳播方式是否更符合當(dāng)前的生活節(jié)奏？每個人的答案或許并不確定。眼下確定的是，占據(jù)流量之巔的短視頻APP正在拓寬業(yè)務(wù)邊界。
短視頻不是豬食，而是騰訊音樂的心病。不去戰(zhàn)勝，就只能等待被戰(zhàn)勝。反壟斷浪潮來勢洶洶，騰訊音樂必須盡快找到自身獨特性，否則只能躺平在短視頻的流量沖擊下了。
本文部分參考資料：
1.《騰訊音樂的帝國裂縫》，創(chuàng)事記
2.《解碼年報 | 騰訊音樂發(fā)布亮眼財報 高歌背后隱憂仍存》，風(fēng)口財經(jīng)
3.《騰訊音樂財報：從青春期邁向中年期》，劉曠
4.《回港上市能“治好”騰訊音樂的競爭“焦慮”嗎》，博望財經(jīng)
作者 | 藝馨 豆乳拿鐵
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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