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今年以來，影視行業(yè)大環(huán)境充滿變數(shù)，供給側(cè)從短缺到過剩，上游成本在漲、下游銷售價格卻在下降，市場不買單，投資收益率急劇下降；經(jīng)濟(jì)形勢下行，廣告主收縮預(yù)算，諸多劇綜“裸跑”上線，廣告收益持續(xù)承壓。不過，元宇宙、Web3等新興概念的流行，觀眾為好內(nèi)容付費(fèi)意愿的提升，也帶來了新的機(jī)遇。

外部環(huán)境的波動變化，也在影響著長視頻平臺的內(nèi)容策略。

愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉在悅享會上表示，“形勢大好時補(bǔ)短板，形勢不好時固長板”。上半年，降本增效成為長視頻行業(yè)的主題詞，愛奇藝通過內(nèi)容供給的調(diào)節(jié)，放大頭部內(nèi)容的價值，最小化低效內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈；下半年，精品劇綜頻出，為影視市場帶來了暖意，增強(qiáng)了從業(yè)者的信心，愛奇藝的策略也從開源節(jié)流調(diào)整為冷靜增長。

如何實(shí)現(xiàn)“冷靜增長”？可以從即將上線的內(nèi)容片單里一窺答案——包括劇集、綜藝、電影、紀(jì)錄片、動漫在內(nèi)，愛奇藝發(fā)布了235部新內(nèi)容，在保持創(chuàng)新的背景下，既有國民寬度，又有類型深度。同時這份片單也為我們觀察未來內(nèi)容行業(yè)的走向提供了新的指引。

愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉

內(nèi)容驅(qū)動增長

好內(nèi)容可以帶來用戶增長、收入增長。這在海外是早已印證過的真理，《魷魚游戲》的全球引爆，助推Netflix季度營收在高位仍然同比增長16%，全球付費(fèi)用戶凈增438萬。

愛奇藝也在回歸這個底層邏輯，年初王曉暉在接受采訪時強(qiáng)調(diào)：“影視行業(yè)前所未有地把內(nèi)容品質(zhì)和盈利緊緊地綁在一起。過去互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，是先進(jìn)攻、占地、耕耘，爾后才能收獲。但過去一年間，所有的東西都發(fā)生了變化。內(nèi)容和盈利之間必須緊密綁定，不能靠內(nèi)容泡沫。”

內(nèi)容與盈利緊密綁定后的初步成效也已顯現(xiàn)。今年以來劇集上線數(shù)量縮減，但劇集質(zhì)量得到保證，愛奇藝的五部熱度破萬劇集中，今年就占據(jù)了三部，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》三部不同類型的劇集走出了一樣的爆款路線；口碑層面，豆瓣7分以上的劇集達(dá)到12部，是歷年來的數(shù)量高點(diǎn)。頭部+精品的內(nèi)容思路助推下，愛奇藝連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)盈利。

今年愛奇藝三部熱度破萬的劇集

接下來，愛奇藝的內(nèi)容布局仍然延續(xù)“頭部+精品”的創(chuàng)作思路，其更明確的方向是：緊跟時代形勢創(chuàng)作、貼近人民生活創(chuàng)新。

劇集方面，主旋律與現(xiàn)實(shí)題材占據(jù)絕大比例。之前《覺醒年代》《人世間》《心居》等劇集的熱播，讓時代背景下人民英雄與平凡小人物生活群像成為大熱題材，即將上線的劇集中，也有不少是講述大時代下小人物奮斗的故事，比如趙麗穎、歐豪主演的《野蠻生長》將視角聚焦于90年代民營企業(yè)家的生存與崛起；由陳寶國、王千源主演的《大考》則是以疫情、洪災(zāi)、高考為背景，講述學(xué)生、政府及社會各界如何應(yīng)對“大考”，通過對主流社會話題的精準(zhǔn)把握，調(diào)動國民的追劇情緒。

大眾向的頭部內(nèi)容之外，平臺持續(xù)加碼的還包括圈層垂類內(nèi)容，圍繞一類用戶的喜好做極致深挖。如今迷霧劇場、戀戀劇場都已靠“爆款”打出了廠牌認(rèn)知，小逗劇場中的《破事精英》也展現(xiàn)了互動劇新形式，未來這三大劇場還將會從社會話題中取材，讓故事更落地、更有深度；在三大劇場之外，愛奇藝還會推出“拾光限定，狂花系列”女性聯(lián)播劇，呈現(xiàn)不一樣的女性劇集。

值得一提的是，無論是大眾向的頭部劇集還是圈層垂類劇集，平臺都在有意讓IP系列化，推出續(xù)集延長IP的生命力，比如在片單里，陳思誠擔(dān)任監(jiān)制的《唐人街探案》第二部網(wǎng)劇回歸，正午陽光出品的《大江大河3》也將上線。

如果說劇集是對時代情緒和社會話題的記錄和呼應(yīng)，那么綜藝則是對行業(yè)趨勢的洞察，更聚焦地圍繞年輕人的消費(fèi)偏好和生活喜好做創(chuàng)新。

一方面，搭載新概念、新潮流，綜藝找到新的切入視角。“元宇宙”這一新興概念成為投資圈焦點(diǎn)后，瞄準(zhǔn)“元宇宙”概念的綜藝作品《元音大冒險》在今年底上線，華語樂壇歌手們將在“元音大陸”展開一場音樂游戲大冒險；在《漠河舞廳》爆火之后也讓民謠重新走進(jìn)大眾視野，借此契機(jī)，愛奇藝將推出《我們民謠2022》，邀請30組音樂人用民謠講述生活故事，助推民謠“再翻紅”。

另一方面，則是對已有賽道的綜藝實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性表達(dá)。比如切中劇本殺賽道的推理綜藝《萌探探探案》第三季，將探案場景從影視IP拓展到漫畫IP、游戲IP；在慢綜藝類型里，愛奇藝將推出全新綜藝《種地吧少年》，記錄10位藝人嘉賓播種到收獲的全過程，真人秀+直播帶貨+1000支Vlog的形式組合呈現(xiàn)，這樣的思維更像是“以大型事件營銷”的方式做綜藝。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的確能夠?qū)崿F(xiàn)超出頭部的溢價效應(yīng)，從愛奇藝的內(nèi)容布局來看，好內(nèi)容的選擇并不是空穴來風(fēng)，而是真正扎根生活、貼近群眾做創(chuàng)新，踏踏實(shí)實(shí)地做好內(nèi)容。

效率作為支撐

觀眾和市場需要好的內(nèi)容，尤其在泡沫浮去、去蕪存菁的當(dāng)下，好內(nèi)容不僅要被生產(chǎn)，還要被高效率地持續(xù)生產(chǎn)。站在平臺視角來看，爆款是一種“項(xiàng)目粘性”，爆款在哪兒，觀眾去哪兒，真正能持續(xù)留住核心用戶的是“平臺粘性”，這考驗(yàn)的是平臺的整體生產(chǎn)能力。

王曉暉在悅享會上分享道，優(yōu)質(zhì)作品源源不斷產(chǎn)出的背后，平臺要做到“一慢兩快”。“慢”即籌備要慢，過去一部戲匆匆忙忙開機(jī)的時代一去不復(fù)返了，如今在開機(jī)之前一部作品要過五關(guān)斬六將，經(jīng)歷立項(xiàng)會、提案會、劇本開發(fā)、劇本立項(xiàng)、制作立項(xiàng)、階段評估等各個環(huán)節(jié)。故事選得好，意味著地基更為牢固。

籌備達(dá)到了理想的境界后，接下來就要保證“快制作”、“快上線”。影視制作是一個鏈條復(fù)雜、牽一發(fā)而動全身的產(chǎn)業(yè)，只靠任何一方都難以實(shí)現(xiàn)真正地破局，因此在制作環(huán)節(jié)各方各司其職、溝通流程標(biāo)準(zhǔn)變得格外重要。

目前愛奇藝內(nèi)部共有70多個工作室，每個工作室負(fù)責(zé)不同的賽道，從管理模式上，工作室機(jī)制屬于“決策下放”，從策略、運(yùn)營到執(zhí)行形成了相對扁平化的管理流程，各部門之間溝通成本降低、流程環(huán)節(jié)縮減，創(chuàng)作的效率也由此得到提升。內(nèi)部搭建起標(biāo)準(zhǔn)、高效的制作流程之后，與外部合作伙伴對接時也在持續(xù)應(yīng)用，推動整個行業(yè)形成良性健康的生態(tài)。

人力之外，智能技術(shù)在提升影視制作效率方面也發(fā)揮著重要作用。

曾有不少影視行業(yè)從業(yè)者向「深響」吐槽過國內(nèi)影視工業(yè)的“落后”：“很多拍攝缺少全局思維，單場景拍完了但和前后內(nèi)容銜接不上，又導(dǎo)致返工。這就對成本控制和拍攝周期控制形成了巨大的挑戰(zhàn)。”鋪張、浪費(fèi)、低效，林林總總的痛點(diǎn)積少成多、逐步侵蝕著內(nèi)容制作的千里之堤，愛奇藝作為平臺方，有責(zé)任和能力去加固內(nèi)容堤壩，幫助影視工業(yè)的各個環(huán)節(jié)降本增效。

具體來看，在決策環(huán)節(jié)，靠商業(yè)智能的AI做投資回報、商業(yè)預(yù)測；中間層收集信息，讓制片人與管理層隨時隨地掌握信息，將意外降到最低，到了落地制作時，攝像機(jī)、演員構(gòu)成立體關(guān)系，實(shí)現(xiàn)虛擬拍攝。如今正在橫店拍攝的《狐妖小紅娘月紅篇》是國內(nèi)第一個應(yīng)用XR虛擬制作的商業(yè)劇，據(jù)了解，虛擬制作的形式改變了傳統(tǒng)“策劃-拍攝-后期”的線性工作流程，幾乎并行的流程提升拍攝效率，同時，該劇制作的數(shù)字資產(chǎn)也將會沉淀下來復(fù)用到同系列劇集中。

而在劇集上線之后，愛奇藝也利用技術(shù)針對用戶的觀看體驗(yàn)進(jìn)行了升級。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在悅享會上提到，近期將推出高規(guī)格的電視格式幀綺映畫MAX，“我們希望能夠通過高質(zhì)量的內(nèi)容和技術(shù)認(rèn)證，讓追求高品質(zhì)的市場能發(fā)展起來?；ヂ?lián)網(wǎng)電視終端上的功能或視聽體驗(yàn)發(fā)展，未來空間非常大。”

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇

歸納下來，視頻平臺提升生產(chǎn)效率的核心有兩種方式——組織精進(jìn)與技術(shù)創(chuàng)新，前者通過資源優(yōu)勢整合、制片管理規(guī)范，降低繁瑣的溝通成本；后者通過拍攝手法、技術(shù)進(jìn)步避免了資源浪費(fèi)，提升了效率。雙管齊下幫助“非標(biāo)”的內(nèi)容行業(yè)把握確定性，再加上行業(yè)回歸理性，平臺實(shí)現(xiàn)精品規(guī)模化也就自然而然了。

打開商業(yè)空間

海內(nèi)外流媒體在商業(yè)邏輯上走向了殊途同歸的路。Netflix純靠會員付費(fèi)闖出了一片天，但隨著用戶數(shù)增長到頂，也開始向廣告模式妥協(xié)；國內(nèi)視頻平臺靠廣告業(yè)務(wù)起家，受外部環(huán)境的影響，廣告收益承壓，會員付費(fèi)成為最主要的收入來源。

會員業(yè)務(wù)的確是視頻平臺最重要也最有想象空間的一種商業(yè)模式，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也能夠帶來會員用戶的增長，但不可否認(rèn)的是，如今會員增速放緩、單一會員轉(zhuǎn)化率越來越低是不爭的事實(shí)，因此視頻平臺還需要繼續(xù)探索合適的商業(yè)化方式。

分賬劇是一種解法。上個月，愛奇藝宣布將甜寵劇劃分給分賬劇行業(yè)，并將儲備的優(yōu)質(zhì)IP分享出來與分賬劇制作方做內(nèi)容共創(chuàng)。而之所以這樣做，一方面，如今平臺將重心放在頭部大劇上，而甜寵劇大多是“小而美”類型；另一方面，甜寵劇在制作上更為成熟和流程化，且有著不小的基本盤受眾，更適合分賬的形式，比如年初《一閃一閃亮星星》打破了愛奇藝站內(nèi)的分賬票房記錄。而接下來平臺也將會進(jìn)一步加大對分賬劇的扶持，取消評級、靠會員拉新幅度提供獎勵分成等，在整個平臺的內(nèi)容布局上，分賬劇將會占比50%。

電影領(lǐng)域單片點(diǎn)播的云影院又是另外一種解法。在龔宇看來，電影的成本差距很大，一分鐘成本就差5倍到50倍不等，支撐市場的天花板很重要。如果只有包月服務(wù)，從會員費(fèi)里分出一塊蛋糕給電影，那天花板就很低，但假如采用單片付費(fèi)模式，平臺就像是電影院，可以提升市場的天花板。“云影院才做了一年，小有起色，我們也要耐住性子繼續(xù)培育這個市場。”

而在針對內(nèi)容層面的商業(yè)化探索之外，不同的業(yè)務(wù)端也在找尋新的增量。悅享會上龔宇久違地提起了愛奇藝的“蘋果園”模式，介紹了愛奇藝App主站之外其他業(yè)務(wù)的商業(yè)發(fā)展情況。

近兩年推出的愛奇藝極速版，主打下沉市場，在商業(yè)模式上推出的月訂閱價更低，但用戶需要看廣告，“每年交不多的錢，可以看付費(fèi)內(nèi)容，同時有廣告內(nèi)容”，作為主站的補(bǔ)充，如今愛奇藝極速版的月度DAU超過500萬。

愛奇藝國際版是針對海外內(nèi)容進(jìn)行布局，打破國內(nèi)用戶增長天花板，提升海外用戶的增長數(shù)量。今年以來愛奇藝在海外的影響力逐漸提升，尤其是東南亞市場，前段時間上線的霸總劇《黑幫少爺愛上我》吸引了海外用戶與廣告商的關(guān)注。據(jù)龔宇介紹，目前愛奇藝國際版有12種語言，在191個國家和地區(qū)可以觀看，每個月大概有幾千萬用戶。而隨著更多本土化內(nèi)容的推出，海外用戶的增長趨勢也值得期待。

再來看開頭提出的問題，愛奇藝將內(nèi)容策略轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;冷靜增長”的背后，有背后大環(huán)境的影響，也有其內(nèi)在邏輯的變化——即舍與得的歸位。平臺就像是一顆蘋果樹，舍棄掉爛蘋果、小蘋果后，雖然數(shù)量縮減、整體規(guī)模變小，但更多的化肥養(yǎng)料可以去供養(yǎng)更大、更好的蘋果，精品的產(chǎn)出比例和回報率也就變得更高了。

這235部內(nèi)容片單只是一個起點(diǎn)，在頭部+精品的內(nèi)容思路指引下，高效率的制作方式的加持下，愛奇藝還將繼續(xù)穩(wěn)步向前增長。