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不論是做產(chǎn)品或者做運(yùn)營，日常都會(huì)經(jīng)歷一些假設(shè)-測試-驗(yàn)證-定義的迭代過程，只有不斷的迭代挖掘與試驗(yàn)，我們才會(huì)找到更多的增長點(diǎn)。本文主要講的內(nèi)容是如何通過A/B test迭代社群運(yùn)營玩法模型，一起來看看~
文章大綱：
用戶增長理論
ABtest操作流程
產(chǎn)品迭代
我們現(xiàn)在做增長，比如做拉新，可能更多是借鑒別人的玩法，或者自己拍腦袋想出一個(gè)點(diǎn)子，其背后是否可驗(yàn)證的邏輯支持，是否適合你的產(chǎn)品和用戶這些可能都不一定就直接去做了，這樣產(chǎn)生的效果就是你的活動(dòng)效果一般都不是很好，而且還不能很穩(wěn)定的產(chǎn)出運(yùn)營策略。
這就需要我們總結(jié)出自己一套增長辦法，而且還是可持續(xù)迭代的。
下面分享一個(gè)自己做的案例，期待與大家交流學(xué)習(xí)更多增長的思維模型。
不論是做產(chǎn)品或者做運(yùn)營，日常都會(huì)經(jīng)歷一些假設(shè)-測試-驗(yàn)證-定義的迭代過程，只有不斷的迭代挖掘與試驗(yàn)，我們才會(huì)找到更多的增長點(diǎn)。
用戶增長方法論：確定北極星指標(biāo)——拆解成具體可以操作的優(yōu)化場景與指標(biāo)——規(guī)劃并排序A/B測試試驗(yàn)——對于有效的方向進(jìn)行更多的挖掘與試驗(yàn)。
下面，我舉一個(gè)真實(shí)的案例，是我親自參與的迭代試驗(yàn)，對上面這句話做一個(gè)詮釋，希望大家能夠從案例中了解到做增長做迭代原來就是這么一回事。
首先，我介紹下活動(dòng)背景：
我們一個(gè)小團(tuán)隊(duì)是負(fù)責(zé)大學(xué)生四六級項(xiàng)目的，通過推廣免費(fèi)的流量課程來圈住大學(xué)生人群，然后去推廣我們平臺(tái)的其他高單價(jià)課程，前期已經(jīng)驗(yàn)證增加社群服務(wù)是可以提高學(xué)完率和用戶續(xù)報(bào)轉(zhuǎn)化率的。所以后面我們的圈人班課程均會(huì)增加社群服務(wù)，下面我們需要對社群服務(wù)不斷迭代試驗(yàn)，提高社群運(yùn)營效率。
我們梳理了下我們的北極星指標(biāo)是提高用戶價(jià)值（單進(jìn)班價(jià)值=總營業(yè)額/領(lǐng)班人數(shù)），而總營業(yè)額又跟續(xù)報(bào)領(lǐng)課人數(shù)有關(guān)，再進(jìn)一步拆解續(xù)報(bào)領(lǐng)課人數(shù)跟好友數(shù)和領(lǐng)課率有關(guān)，領(lǐng)課率又跟社群的服務(wù)對用戶信任度的提升有關(guān)。
那么社群的服務(wù)又包含：答疑、直播、促學(xué)提醒。所以我們最終要提高的是答疑、直播、促學(xué)這些場景中參與用戶續(xù)報(bào)課程人數(shù)。
大家可以直接看這個(gè)北極星指標(biāo)拆解下來的流程圖，如下圖：
通過拆解北極星指標(biāo)，我們知道了原來要落地的運(yùn)營動(dòng)作就是提高社群服務(wù)中參與人數(shù)的比例，我們開始梳理整個(gè)運(yùn)營流程，這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一些變量，這些變量可能會(huì)影響我們最終的北極星指標(biāo)，這時(shí)候就需要做ABtest驗(yàn)證，固定一個(gè)變量來測試對北極星指標(biāo)的正負(fù)影響。
我們在梳理運(yùn)營流程時(shí)發(fā)現(xiàn)了用戶學(xué)習(xí)行為過程中出現(xiàn)了兩個(gè)變量：學(xué)制（分定時(shí)開班和隨報(bào)隨學(xué)）、分組（有分組和無分組），定時(shí)開班和分組對人員操作成本比較大，是否取消，這兩個(gè)變量對課程學(xué)完率和單進(jìn)班價(jià)值到底影響有多大，都需要我們做試驗(yàn)來驗(yàn)證。
下面以其中一個(gè)ABtest為例：
比如，我們一組試驗(yàn)是：通過對比定時(shí)開班學(xué)習(xí)和隨報(bào)隨學(xué)兩種學(xué)習(xí)模式對單進(jìn)班價(jià)值的影響。如果隨報(bào)隨學(xué)這種學(xué)制跟定時(shí)開班學(xué)習(xí)的單進(jìn)班價(jià)值差不多或者更高，那么可以直接采用這種模式，減少人力成本，反之亦然。
驗(yàn)證方法：
對照組A：四級詞匯圈人班定時(shí)開班專題領(lǐng)取用戶；
對照組B：四級詞匯圈人班隨報(bào)隨學(xué)專題領(lǐng)取用戶。
為了保證試驗(yàn)的準(zhǔn)確性，兩個(gè)樣本A和B需要滿足：
用戶量級相近，用戶量級也不能太小，至少600人以上，要能代表全局特性。
用戶屬性相似，具有代表性，比如我們的目標(biāo)用戶都是以大學(xué)生人群為主。
測試環(huán)境能夠代表全局特性，比如：都是沿用之前的用戶領(lǐng)課路徑，只保留唯一一個(gè)變量，其他環(huán)境都一樣。
制定社群運(yùn)營AB測試流程方案，確定續(xù)報(bào)課程觸達(dá)方式和用戶續(xù)報(bào)路徑，如下圖：
（社群運(yùn)營ABtest流程方案）
梳理這個(gè)流程方案很重要，將你的整個(gè)的運(yùn)營動(dòng)作都排期放到里面，幫助你按照自己的運(yùn)營節(jié)奏來。
下面，是不是就可以活動(dòng)上線前的準(zhǔn)備工作做完了，等看效果了呢？還有一項(xiàng)很重要的工作要做。
測試方案確定后，在活動(dòng)上線前，需要做的很重要一點(diǎn)就是跟BI提數(shù)據(jù)需求，確保數(shù)據(jù)可以滿足以下幾點(diǎn)，不然等試驗(yàn)結(jié)束后再跟數(shù)據(jù)同學(xué)提需求，可能會(huì)落得尷尬局面，數(shù)據(jù)無法獲取。
能均勻地把獨(dú)立用戶分成2個(gè)屬性一致的樣本群體A和B。比如：我們課程上架分兩個(gè)專題，將用戶做A和B區(qū)分。
能對每個(gè)獨(dú)立用戶做身份標(biāo)記，也就是每個(gè)樣本的用戶數(shù)據(jù)可以追蹤到。比如：用戶從領(lǐng)課——添加個(gè)人號——學(xué)習(xí)行為——續(xù)報(bào)課程，這條路徑的數(shù)據(jù)都可以追蹤。
能針對A和B在線調(diào)控出變量。比如：我們這次的一組試驗(yàn)變量就是學(xué)制的不同，在專題頁直接設(shè)計(jì)隨報(bào)隨學(xué)和定時(shí)開班兩種開班模型。
能分離A和B因?yàn)樽兞繉?dǎo)致的數(shù)據(jù)差異。比如：對兩個(gè)樣本用戶的續(xù)報(bào)領(lǐng)課情況，我們分別設(shè)置了帶source的課程鏈接，這樣可以獲取每個(gè)樣本下不同渠道的續(xù)報(bào)轉(zhuǎn)化人數(shù)。
以上準(zhǔn)備工作做完后，就可以開始活動(dòng)上線，然后看最終的數(shù)據(jù)結(jié)果啦。
活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)續(xù)報(bào)課程轉(zhuǎn)化周期，我們活動(dòng)結(jié)束3天后就可以開始找BI拉數(shù)據(jù)了。還是上面的例子，我們分析下兩個(gè)ABtest的數(shù)據(jù)情況：
學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)對比（以下數(shù)據(jù)有改動(dòng)，非真實(shí)數(shù)據(jù)，僅供演示所用）：
用戶學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)（留存及學(xué)完率）
從數(shù)據(jù)可以看出，B組定時(shí)開班模式用戶7日TAD（7日累計(jì)活躍天數(shù)）和學(xué)完率都明顯高于A組隨報(bào)隨學(xué)學(xué)制；A組有分組7日TAD和學(xué)完率都明顯高于B組無分組。
單進(jìn)班價(jià)值數(shù)據(jù)對比：
（續(xù)報(bào)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)）
從數(shù)據(jù)可以看出，A組隨報(bào)隨學(xué)模式的單進(jìn)班價(jià)值（總營業(yè)額/領(lǐng)課用戶）明顯高于B組定時(shí)開班；A組有分組的用戶單進(jìn)班價(jià)值明顯高于B組定時(shí)開班。
回顧我們社群運(yùn)營的北極星指標(biāo)，采用隨報(bào)隨學(xué)和有分組兩種學(xué)制下用戶的單進(jìn)班價(jià)值更高，之后的社群運(yùn)營流程可以繼續(xù)沿用。
上面確定了社群的玩法模型采用隨報(bào)隨學(xué)和分組pk更加有效這個(gè)結(jié)論，但因?yàn)榉纸Mpk在微信群人工操作成本很大，如果社群用戶量級很大，則需要走產(chǎn)品端的分組模式，解放人力，提高社群運(yùn)營效率。
除了通過試驗(yàn)來驗(yàn)證用戶哪種學(xué)習(xí)模式更有效外，我們還可以做更多其他的試驗(yàn)，比如設(shè)置對照組來測試社群的轉(zhuǎn)化模型哪種更有效，不斷迭代優(yōu)化，提高運(yùn)營效率。
作者：李軍龍，專注社群營銷研究，vx:L1025932025
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)