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寫廣告語，寫不出來怎么辦？過往我也是拿到了工作單，憋著一個勁兒，埋頭吭哧吭哧寫。什么時候會寫出來，這個看靈感什么時候來敲門。

等靈感就像等女朋友，等一等可能會來，等半天也可能不會來。假若總是在等靈感，很多事情便容易耽誤了。這時候就需要我們借助一些手段，自己去制造出文案的各種可能性。

今天我們來說這個方法 —— 將歌詞借入我們的文案中，不用費(fèi)太大的時間，也不太借助靈感的催發(fā)，讓我們小白也能寫出能打動目標(biāo)人群的文案。

為什么要用歌詞作為我們的文案呢？因為我們要借用歌詞的情感，賦予于產(chǎn)品的情感上，讓兩者之間的情感能得以共通、共用。

因為過去那些經(jīng)典傳唱的歌曲，之所以能被傳頌，要不就是歌曲的旋律具有辨識度、要不就是情感具有打動人心的力量，而這些都是需要透過歌詞來傳遞給聽者。

這些歌詞總會有那么幾句具有獨特的標(biāo)簽，它能代表不同人群的心情，或表達(dá)不同年代的印記……

而我們利用用戶這些心情、情緒、回憶，植入到我們的文案中，讓他聽到這首歌詞，如同看到我們；看到我們，也想起了歌詞。

這就是我們借用歌詞，化用在文案的出發(fā)點。

【活用方式】

具體我們應(yīng)該怎么用歌詞、用那些歌詞，怎么配合產(chǎn)品來說呢？主要總結(jié)以下三個方式：

1.1 圈定地域

1.2 圈定群體

1.3 嫁接符號

1.1 圈定地域

我們先來看看別人是怎么玩這一招的。

今天大家都知道聽旋律搜歌曲，其實也可以靠歌詞搜歌。SOLITON MUSIC是香港的一個電臺，在2011年成立一個了網(wǎng)站，名為Iknowthissong.org，內(nèi)容以歌詞為主，讓大家可以通過一段歌詞就可以找到一首歌。

創(chuàng)作者為宣傳這個網(wǎng)站，將熱門歌詞化作廣告語，作為戶外廣告內(nèi)容。平面沒有多余設(shè)計，純文案形式，整個版面除一句歌詞及一個網(wǎng)站外，再無其他。

這些歌詞來自林夕、黃偉文說創(chuàng)作，所以辨識度也非常的高。如果你看到了這些戶外文案，卻想不起歌名，那就看廣告的左下角I know this song（我知道這首歌），大家便會忍不住打開網(wǎng)站搜一搜。廣告甫一推出，引發(fā)了大眾關(guān)注以及找歌熱潮。

戶外廣告是香港街頭文化的一部分，香港這些歌詞同樣也是香港文化的一部分，創(chuàng)作者將歌詞重新摘取，演繹在大街小巷上，不止成為一個城市互動廣告事件，同時也在重新激發(fā)大家對香港音樂的熱愛以及驕傲。

這是我最早知道歌詞化入文案的一個案例，今天還可以通過鏈接進(jìn)入網(wǎng)站，選擇不同的歌詞創(chuàng)作成一個新的宣傳頁面。

小結(jié)這類化用歌詞的形式，是結(jié)合地域性的產(chǎn)品（音樂電臺），借助地域性的歌詞（香港音樂），去打動地域性人群（喜歡粵語方言音樂）。

同樣我們可以將其擴(kuò)散到其他地方，借助不同方言類的歌詞，結(jié)合你的產(chǎn)品，形成新的傳播可能。

以上是第一種活用歌詞的方式——依據(jù)你的產(chǎn)品地域，選用方言歌詞，借助歌詞的情感激發(fā)用戶的認(rèn)同感。

1.2 圈定群體

現(xiàn)在大家都在說要寫走心的文案，不外乎是你寫的這一句文案，能抓到用戶的情緒點。過往大家要洞察出這些情緒點，需要依靠生活的閱歷、或者是大量的閱讀。

而今天我們說的這一個技巧，并非需要你太多的技巧，你只要找到你的目標(biāo)人群，然后針對性找到對標(biāo)的歌詞即可。

先舉個例子。

拍照對于很多80后甚至是90后來說，是一件相對“奢侈”的事情。你翻看小時候的照片，可能十幾年過去了全家人的一起拍照的照片，不過數(shù)百張。

如今我們手機(jī)的照片，對于愛自拍的你來說，半年都已經(jīng)幾千張了。

OPPO是國內(nèi)最早打出“拍照手機(jī)”的手機(jī)，要讓大家想到拍照就想到它的這款產(chǎn)品。那如何將這款產(chǎn)品拍照的核心理念激發(fā)起群體的注意呢？

為此OPPO在2017年聯(lián)合周杰倫推出一次廣告運(yùn)動，打造以“記憶”角度為主的微電影和地鐵專列，文案都是采用周杰倫歌曲的歌詞。

為什么會選用周董的歌詞，作為廣告的宣傳重點呢？

周杰倫從2000出道，到2017年，已是整整17年，當(dāng)中的《七里香》、《不能說的秘密》等經(jīng)典歌曲，無不陪伴著OPPO面對的客戶群——80后末到90后這一代年輕人的成長。

周杰倫無疑代表了一個時代，這個時代也正是目標(biāo)人群的青春時代。

部分文案如下：

手牽手一步兩步三步，四步望著天《星晴》

秋刀魚的滋味，貓跟你都想了解《七里香》

從前從前，有個人愛你很久《晴天》

聽媽媽的話，別讓她受傷《聽媽媽的話》

最美的不是下雨天，是曾與你躲過雨的屋檐《不能說的秘密》

于此，OPPO借周董的歌詞，去撩撥用戶，更能擊中用戶的情緒，引發(fā)集合的共鳴。最后產(chǎn)品的廣告效果達(dá)成，讓年輕人買下產(chǎn)品，如同買回自己的青春。

根據(jù)這個案例，我們總結(jié)出這一個使用歌詞的方法，主要分為3個步驟：

① 依據(jù)產(chǎn)品，找到對標(biāo)人群

先從產(chǎn)品自身的目標(biāo)人群出發(fā)，找出你的目標(biāo)人群在哪里。如果你連人群都不知道，那么文案也就不知道對誰說話了。

② 依據(jù)人群，找到對標(biāo)歌手

鎖定的目標(biāo)用戶群后，挖出他們喜歡什么聽那個年代歌曲、他們喜歡聽誰的歌曲……一步步對標(biāo)到目標(biāo)人群的喜好上。

③ 依據(jù)歌手，找到對標(biāo)歌詞

從他們所喜好的歌手中，找到傳唱度廣的歌曲。再從中選取具備場景感、記憶度高的歌詞，最后化為你的文案。

我們再來舉一個同樣的例子，可口可樂的歌詞瓶文案，來驗證這個方式是否可行。

2013年可口可樂“昵稱瓶”的換裝營銷活動，憑借杰出創(chuàng)意直接帶動銷售的同時，更增添了消費(fèi)者對于品牌本身的認(rèn)可度和忠實度。

嘗到甜頭的可口可樂，再次掀起了換裝熱潮，這一次瞄上了歌詞。

① 依據(jù)產(chǎn)品，找到對標(biāo)人群

可口可樂的人群更偏向于年輕一族的群體，比如80、90后這一代，而從后面誕生的一系列的歌詞瓶文案，我們可倒推出可口可樂將目標(biāo)人群主要鎖定在80后到90后，比如歌詞“時間都去哪兒了”、“蟬鳴的夏天，我想遇見你”等等，可見一斑。

② 依據(jù)人群，找到對標(biāo)歌手

可口可樂的歌詞瓶，最終選擇了大眾明星們膾炙人口的單曲，從周杰倫到五月天等一系列的歌手，都是具備了青春活力的歌手，這是和目標(biāo)群體本身的屬性是符合的。

③ 依據(jù)歌手，找到對標(biāo)歌詞

創(chuàng)作者經(jīng)過了精心的挑選，從周杰倫到五月天的歌詞中，依據(jù)節(jié)點，選用了從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌等不同的歌曲，覆蓋勵志、傷懷、愛情、友情等不同的場景范圍。

所以，以上這個簡單的歸納方法還是可行的?？偨Y(jié)第二種活用歌詞的方式—— 圈定人群，從人群情感出發(fā)，找到符合你產(chǎn)品的歌詞。

1.3 嫁接符號

嫁接符號即是從產(chǎn)品自身的屬性，找到符合產(chǎn)品屬性的歌詞，提取歌詞中的特征物，作為產(chǎn)品的新文案。

具體怎么做呢？先舉個大家不那么熟的房地產(chǎn)的例子。

2002年固安工業(yè)園區(qū)的前身，廊坊開發(fā)區(qū)固安園區(qū)奠基成立，這個項目在北京，但是與大家認(rèn)知的北京區(qū)域，實在太遠(yuǎn)，離中心區(qū)有50公里。

那怎么用文案解決這個問題呢？

創(chuàng)作者依據(jù)北京地緣屬性，寫了一句文案，名為“我愛北京天安門正南50公里”，這一句文案嫁接自《我愛北京天安門》。歌曲創(chuàng)作于1970年，是70年代文革后期的兒童和青年人傳唱的經(jīng)典紅歌。

北京是中國面向世界的超級符號，而北京的超級符號就是天安門，這一句文案創(chuàng)意簡單而獨特，將歌詞中的文字符號植入到產(chǎn)品中，讓人看了文案，不禁會問北京天安門正南50公里是個什么地方？那里在發(fā)生著什么？……

這一句文案，嫁接了歌詞的情感、嫁接了地域的情感、嫁接了文化的情感。至今固安工業(yè)園區(qū)名揚(yáng)海內(nèi)外，這一句文案無疑居功至偉。

這就是采用歌詞嫁接符號的簡單用法?？偨Y(jié)有三點需要注意的：

① 找到產(chǎn)品自身特征

這里的特征，有可能是來自人群心理的特征，也有可能是來自產(chǎn)品的特征。而在使用歌詞上，這里說的特征更多是來自于情感方面。

② 提取歌詞關(guān)鍵符號

有哪一些歌曲陳述過你這個特征呢？比如說出你的情感、描述你的產(chǎn)品外貌等等。

先找到它，然后以及提取歌曲中的關(guān)鍵元素，比如某一句話、某一字眼，作為你文案創(chuàng)作發(fā)散點。

③ 重新嫁接到產(chǎn)品上

將以上你找到的歌詞關(guān)鍵詞植入到你的文案中。有時候你可直接將這一句用在文案上，有時候則需要間接借用。

試著調(diào)整某個字眼，或者變換字詞的順序，最終形成新的文案。具體可以怎么用呢？這里列舉了幾個使用的例子。

之前金利來曾推出了一支品牌宣傳片，金利來是個老牌子，成立于1968年，從成立到現(xiàn)在，當(dāng)然有很多不同的故事發(fā)生，而這當(dāng)中，歌曲這成為時代變遷的記錄器。

文案如下：

你說，我像云，捉摸不定。（童安格《其實你不懂我的心》）

總在剎那間，有一些了解。（張學(xué)友《吻別》）

對你的思念，是一天又一天。（黃品源 《你怎么舍得我難過》）

眼睛瞇，耳朵聽，我以為，我可以。（楊宗緯《光影》）

只想追趕，生命里一分一秒。（張國榮《追》）

是你多么溫馨的目光，教我堅毅望著前路。（BEYOND 《真的愛你》）

用速度，換一點痛快。（黃大煒《你把我灌醉》）

他說，你要勇敢，你要堅強(qiáng)。（齊秦《火柴天堂》）

我不愿，每天每夜，每秒漂流。（齊秦《夜夜夜夜》）

對酒當(dāng)歌，唱出心中喜悅。（動力火車《當(dāng)》）

像昨天，你共我。（BEYOND《喜歡你》）

我是真的真的，與眾不同。（陳曉東《心有獨鐘》）

廣告片選用了70后、80后成長且熟悉的多首經(jīng)典歌曲的歌詞組成，讓用戶聽到每一句文案，如同回到過去不同的歲月中。

深究這些文案，也可以大致看出我們以上總結(jié)的方式。第一步先找到產(chǎn)品自身特征（品牌的年代發(fā)展），第二步提取歌詞關(guān)鍵符號（比如：對你的思念，是一天又一天；像昨天，你共我等，具備很強(qiáng)的記憶屬性），第三步重新嫁接到你的產(chǎn)品（如以上組合成新的TVC文案）。

【寫作方法】

以上這三種方式，更多是化用的表現(xiàn)形式，而如何將歌詞活用在你的文案上呢？主要有三個方式：

2.1 直接借用

2.2 間接借用

2.3 引用歌評

2.1 直接借用

簡單理解，即是依據(jù)產(chǎn)品或人群，選用符合的歌曲，從中截取歌詞，直接套用在你的文案中。因為沒有變更歌詞，僅借助原有歌詞的特征、含義來宣傳產(chǎn)品，故而這個方式也是最簡單的方式。

文案例子之一：

如果沒有遇見你，我將會是在哪里?！段抑辉诤跄恪?/p>

任時光匆匆流去，我只在乎你?！段抑辉诤跄?nbsp;》

終于等到你，還好我沒放棄。《終于等到你》

這個例子來自廣州碧桂園某個樓盤的廣告宣傳，之前有刊登在南都報廣。歌詞看似是隨意選用，但是深究之下，會發(fā)現(xiàn)其文案，都是一語雙關(guān)。

比如“如果沒有遇見你，我將會是在哪里”這一句，這里的“你”，如果替換成樓盤的名字，則是站在用戶的角度，來誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。

借用后的歌詞，潛臺詞是告訴用戶，并非所有樓盤都適合你，如果不是我這個樓盤的出現(xiàn)，你還不知道買那個好、未來不知道住宅哪里好。

其余兩句文案同樣也是。

比如“任時光匆匆流去，我只在乎你”，說的是任憑時間過去，任憑其他樓盤再貴再好，你只選這個樓盤就夠了。或者“終于等到你，還好我沒放棄”，以前你可以放棄其他樓盤，幸好你沒有放棄我們這個樓盤。

文案例子之二：

年月把擁有變作失去?！豆廨x歲月》

想要問你敢不敢，像你說過那樣的愛我。《為愛癡狂》 

只要你愿意，讓夢劃向你心海。《花心》

越過山丘，雖然已白了頭?！对竭^山丘》

這個例子來自香港瑞安集團(tuán)在南京開發(fā)的一個樓盤，同樣也是使用借用歌詞的方式。每一句歌詞的背后都有一個故事，每一句歌詞結(jié)合項目都有雙重含義。

比如“年月把擁有變作失去”這一句，是告訴用戶不要再失去，應(yīng)該立即購買我們的樓盤；或是“只要你愿意，讓夢劃向你心海”這一句，是告訴用戶，只要你愿意立即購買，這個樓盤就是你的夢想，將滿足你過去的心愿。

總結(jié)這一類方式，是直接借用熟悉度高的歌曲，選用歌詞中的關(guān)鍵詞，成為你的新文案，制造出文案的雙關(guān)含義。歌詞原有意思是一層含義，結(jié)合項目的時間、節(jié)點、產(chǎn)品，歌詞又產(chǎn)生新的含義。

2.2 間接借用

相對于直接借用歌詞，間接借用則是通過換字詞、增字句等方式，重新改寫歌詞，賦予歌詞新的含義。而這種方式，因為用戶依舊保留有原歌詞的記憶，改寫后歌詞發(fā)生變異，容易制造出新的閱讀沖擊，用戶則也更容易記住你的文案、以及你的產(chǎn)品。

文案例子：

我愛北京天安門正南50公里

之前分享的固安工業(yè)區(qū)，就是間接借用的例子。不知道固安在哪里，但你熟悉天安門，看了這一個改編后的文案，你馬上知道項目在天安門正南50公里。

創(chuàng)作者甚至取得了《我愛北京天安門》這首歌版權(quán)所有者的授權(quán)，改編了歌曲，創(chuàng)作出固安版的《我愛北京天安門正南50公里》。

歌詞如下：

我愛北京天安門， 我愛北京天安門， 

正南50公里。 正南50公里。 

小城市有大志氣， 固安人們歡迎你， 

固安人們歡迎你！ 未來城市在這里！ 

我們試著用這個間接借用歌詞的方式，去創(chuàng)作出新的文案。

原有歌詞：

天青色等煙雨，而我在等你?！肚嗷ù伞?/p>

可能在我左右，你才追求孤獨的自由。《紅豆》

總是要等到睡覺前，才知道功課只做了一點點?！锻辍?/p>

以上隨意選用了一部分耳熟能詳?shù)母柙~。你可以結(jié)合你的產(chǎn)品、你的品牌，改編歌詞中的字詞，便會產(chǎn)生如下這些新文案：

天青色等煙雨，而我在星巴克等你。（模擬咖啡廳文案）

可能在我左右，你才懂得自由。（模擬左右沙發(fā)文案）

總是要等到睡覺前，才知道奶茶只喝了一點點。（模擬一點點奶茶文案）

總結(jié)這一類方式，結(jié)合你的產(chǎn)品，選用傳唱度高的歌曲，選用合適的歌詞，改編歌曲中的字詞，將歌詞關(guān)鍵詞語替換成產(chǎn)品的名稱或功能點，成為產(chǎn)品的新文案。

目的是為了將人們頭腦里深刻、親切、熟悉的歌詞，轉(zhuǎn)換成用戶新的記憶點。

2.3 引用歌評

即選用合適你產(chǎn)品的歌曲評論，通過直接引用或間接引用，活用成你的新文案。

這個方式之前見于網(wǎng)易云音樂，為了宣傳自身的產(chǎn)品，選出最能打動用戶的85條樂評形成文案，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。

打開網(wǎng)易云音樂，你隨意打開一首歌，都看到不同的評論。當(dāng)中你會看到有腦洞大開的搞笑段子，也有有黯然動情的故事，還有共鳴戳心評論。它記錄了很多人的人生某個階段、某個情感狀態(tài)，繼而成為很多人的記憶。

部分樂評文案如下：

“多少人以朋友的名義默默的愛著?！?/p>

——網(wǎng)易云音樂用戶@月海浪花在陳奕迅《十年》歌曲下方的評論。

”每個人的裂痕，最后都會變成故事的花紋?！?/p>

——網(wǎng)易云音樂用戶@BORNSICK在梁靜茹《會過去的》歌曲下方的評論。

”十年前你說生如夏花般絢爛，

十年后你說平凡才是唯一的答案?！?/p>

——網(wǎng)易云音樂用戶@張小詛咒在樸樹《生如夏花》歌曲下方的評論。

”小時候刮獎刮出“謝”字還不扔，

非要把“謝謝惠顧”都刮的干干凈凈才舍得放手，

和后來太多的事一模一樣。”

——網(wǎng)易云音樂用戶@你好我是吉祥物在陳珊妮《情歌》歌曲下方的評論。

”從小我就有一個夢想:戴著墨鏡，

開著蘭博基尼，衣錦還鄉(xiāng)。

經(jīng)過三十年的努力，

我，終于實現(xiàn)了夢想的一半：擁有了墨鏡。”

——網(wǎng)易云音樂用戶@綠城小夜曲在費(fèi)翔《故鄉(xiāng)的云》歌曲下方的評論。

網(wǎng)易云音樂經(jīng)過后臺數(shù)據(jù)篩選和人工篩選出4億樂評，這4億條樂評就有4億個故事，最終選出了85條樂評。每首音樂都有一首故事，這些樂評也更能將人帶進(jìn)到故事中，更容易打動到用戶。

廣告上線首周，“網(wǎng)易云音樂”的百度指數(shù)同比上升80%，達(dá)到125,793；樂評、音樂、網(wǎng)易、網(wǎng)易云音樂成為熱門主題詞。

網(wǎng)易云音樂隨后攜手農(nóng)夫山泉，再度以這一招，推出了樂瓶營銷。在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身上，印制了網(wǎng)易云音樂精選的30條用戶樂評。

每一瓶水本身除了能解渴之外，并沒有其他的意義。而借用了樂評，引入到文案中，則是在飲水這一日常生活的場景中，讓消費(fèi)者和用戶充分感受到音樂的力量。

也就是說，樂評賦予了農(nóng)夫山泉瓶裝水音樂的力量。讓用戶喝水的時候，能感受到音樂背后存在的價值理念。他不是在喝一瓶水，而是在喝一份心情。

在我們寫文案沒有靈感的時候，你同樣可以使用這個方式，繞開大家熟悉的歌詞，選擇那些能感動用戶的評論。做營銷要想感動別人，得先感動自己。

舉個例子：

”理想就是離鄉(xiāng)?！?/p>

— 網(wǎng)易云音樂@50號公路評論趙雷《理想》

”小時候總是騙爸媽自己沒錢了，現(xiàn)在騙他們自己還有錢?！?/p>

— 網(wǎng)易云音樂@bestcode 評論李健《異鄉(xiāng)人》

在第一個例子中，道出了許多人為理想奮斗的不容易。這種背井離鄉(xiāng)為理想的情感，是不是很多人都有？那我們就可以借用，活用在樓盤、或是租房app等產(chǎn)品上。

潛臺詞告訴用戶，既然你為了理想那么不容易，不如好好對待自己，現(xiàn)在買套好房子犒賞自己吧。

同樣在第二個例子也是這樣，將樂評活用為理財產(chǎn)品的文案。告訴用戶，為了解決今天沒錢的心酸境況，不如從現(xiàn)在開始，好好理財，未來就不會再騙爸媽了。

以上的方式就是這樣，借用用戶對于歌曲的音樂評論，活在你的文案中。這是廣告中用戶證言的一個方式。

不是站在產(chǎn)品的角度來寫文案，而是站在用戶的角度，使用用戶自己說的話，去打動用戶。但用戶被感動，你的產(chǎn)品宣傳自然是順理成章的事情了。

總結(jié)以上核心點：

【活用方式】

1.1 圈定地域

1.2 圈定群體

1.3 嫁接符號

【寫作方法】

2.1 直接借用

2.2 間接借用

2.3 引用歌評