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社群，這個從筆者參加工作起，就一直火到現(xiàn)在的商業(yè)詞匯，被無數(shù)人所嘗試和實踐，有的憑它創(chuàng)造億級營收，有的用它獲取百萬流量，而有的，沒有做出任何讓人刮目相看的成績。
筆者自詡?cè)珬＿\營（小吹一下，不必當真），雖談不上精通，但對社群也算是比較熟悉，根據(jù)我的判斷，社群是目前進行獲客與裂變最有效的工具，基于社群進行產(chǎn)品營銷設(shè)計，已經(jīng)成為趨勢，或者說一直都是趨勢。
接下來就簡單聊聊社群裂變營銷。
首先，社群的分類標準有很多，社群的作用也很豐富，但如果僅從增長的角度看，社群可以分成三種：傳播型、產(chǎn)品型、服務(wù)型。
傳播型是以裂變?yōu)閷?dǎo)向的，最簡單的就是用微信群裂變進行社群的快速擴張，到一定時間在進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，這一點做的比較早、比較瘋狂，且受益較多的就是有書共讀。
簡單描述下傳播型社群裂變模型的路徑：
關(guān)注公眾號——掃碼進入微信群——群主發(fā)消息和海報強調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)——轉(zhuǎn)發(fā)海報并截圖發(fā)至群內(nèi)——審核通過并告知共讀規(guī)則——固定時間發(fā)共讀入口并打卡——流量循環(huán)
從2016年下半年開始，有書就利用這個裂變模型增長了千萬級粉絲，并一舉奠定其在知識付費領(lǐng)域的地位，而在詩詞大會比較火的時候，有人以詩詞大會為名義，配合傳播型社群裂變玩法，一天時間輕輕松松收割十萬甚至百萬粉絲。
至于現(xiàn)在，已經(jīng)很難做到了，主要原因是套路不得人心，太容易識破，紅利已不再，但有人依舊在使用，不是因為它還有效，而是操作容易，只要在必要環(huán)節(jié)做到極致（比如審核），還是可以收獲用戶的。
所謂產(chǎn)品型，是把社群作為產(chǎn)品的一部分，即需要付費才能入群，而且群是主要學習與交流的場所，很多付費打卡類產(chǎn)品屬于這一種。
其經(jīng)典路徑是這樣的：
關(guān)注公眾號——購買課程——添加個人號——拉群——介紹學習模式及群規(guī)則——每天提醒打卡——打卡——轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈——完成打卡——流量循環(huán)
利用產(chǎn)品型社群裂變模型的典型玩家是薄荷閱讀，據(jù)說已經(jīng)創(chuàng)造過億營收，而之所以能有這樣的成績，除了這一模型，它還有兩個創(chuàng)新點。
一是有診斷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，這可以極大提高付費效率和幾率，因為測詞匯量并匹配產(chǎn)品，對用戶屬于習慣型動作，減少了猶豫時間。
二是加入對賭機制，即打卡返現(xiàn)，進一步降低了決策成本，但大多數(shù)用戶是很難堅持到規(guī)定返現(xiàn)時間，使該模式盈利及創(chuàng)造更多營收變成可能。
目前多數(shù)社群營銷模式轉(zhuǎn)入了產(chǎn)品型，競爭變得愈演愈烈。
服務(wù)型社群裂變模型，是把社群當作服務(wù)用戶的工具，是附屬物，僅做答疑，偶爾也會二次傳播，但用戶使用產(chǎn)品是在單獨的平臺上，其用戶路徑如下：
關(guān)注公眾號——進入落地頁——裂變轉(zhuǎn)化入口——生成海報——轉(zhuǎn)發(fā)并成功邀請好友——報名成功——掃碼進群——服務(wù)并激勵繼續(xù)傳播——流量循環(huán)
服務(wù)型是比較穩(wěn)妥的模式，它的好處是把容易傷害產(chǎn)品使用者的裂變環(huán)節(jié)提前（主要方式有團購、解鎖和分銷），直接過濾掉大部分流量，而已進入社群的用戶，通過激勵可以繼續(xù)分享海報拉新。
比如多數(shù)知識付費產(chǎn)品，通過分銷的方式實現(xiàn)裂變，用戶進群后會被告知完整上課流程及后續(xù)服務(wù)，同時也會提醒，可以繼續(xù)分享課程海報，多邀多得，并且利用競爭機制設(shè)計了排行榜，以鼓勵更多人。
以上是簡單分析的三個社群裂變模型，并非絕對，任意兩種或三種完全可以融合，目的是希望讀者能對社群裂變有一個容易理解和清晰的認識。
目前，課程類產(chǎn)品多數(shù)使用社群裂變營銷，其本質(zhì)是一種體驗式營銷，而如何讓課程吸引更多用戶，并通過短時間體驗讓用戶產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是做用戶增長的運營人比較頭疼的問題。
那么，怎么做比較容易解決這個問題？一個最基本的原則是采用較重的運營。關(guān)于具體的做法，大體分為四個步驟：
策劃階段需要從符合大眾需求的痛點切入，盡最大努力抓住用戶注意力，即選定人群，這是其一，其二是考慮熱點，即考慮適合目標人群的特殊時間點，比如中高考、公考、考研、四六級等，以這些時間點設(shè)計體驗式課程，吸引并轉(zhuǎn)化用戶。這是課程選題的基本原則。
其三，是根據(jù)「目標-路徑-資源」去完善策劃內(nèi)容，并依據(jù)此進行落地，至于如何按照此邏輯去完成，后續(xù)文章會分析。
拉新階段即利用產(chǎn)品手段做增長報名，設(shè)置門檻，篩選用戶，主要分付費式和邀請式兩種，一般來說會在詳情頁同時布置這兩種入口，用戶可自行選擇。
不過，這一步往往會利用錨定效應(yīng)，設(shè)置限時優(yōu)惠，逐步增加門檻和緊迫感，目的就是讓用戶傾向于選擇邀請式，這比僅保留一種方式更好，因為既保證了體驗，又同時兼顧轉(zhuǎn)化和傳播，一舉兩得。
維護階段要做的事情相對來說比較簡單，即答疑和引導(dǎo)，這里要考慮的是人員配置問題，需要盡量多的用戶運營人員，標準化每個人的工作內(nèi)容及方式。
比如，一個課程學習類社群的標準配置是1個班主任加1-2名助教，班主任負責上課提醒、公布規(guī)則、引導(dǎo)后續(xù)轉(zhuǎn)化，助教則負責日常維護，為用戶答疑解惑，甚至與用戶單獨溝通。
社群轉(zhuǎn)化最常用的工具，主要有兩種，一種是低價體驗，比如免費試聽，低價體驗課等，另一種是直播，讓老師開直播做轉(zhuǎn)化，利用名師效應(yīng)推銷課程。
這兩種方式?jīng)]有孰優(yōu)孰劣之分，關(guān)鍵在于老師能否參與到社群內(nèi)的日常交流，因為用戶在社群內(nèi)學習能夠建立起對老師的信任，這其實非常有利于最終的轉(zhuǎn)化，畢竟信任才是轉(zhuǎn)化的核心基礎(chǔ)，是重要的一環(huán)。
社群裂變營銷模型分三種，即傳播型、產(chǎn)品型和服務(wù)型，三種同時存在，根據(jù)你的運營習慣、用戶習慣、提前測試等，選擇適合自己的模型。
社群裂變營銷的四個步驟，即「策劃--拉新--維護--轉(zhuǎn)化」，每一步都有需要注意和思考的地方，只要做到極致，高轉(zhuǎn)化率將不是難題。
最后，附一張圖筆者曾經(jīng)使用過的模型圖，幫你讀懂社群裂變營銷：
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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