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當(dāng)我們開(kāi)始著手為產(chǎn)品搭建增長(zhǎng)框架前，我們首先要回答的第一個(gè)問(wèn)題是：增長(zhǎng)的方向應(yīng)該從哪里出發(fā)呢？

如果不清楚增長(zhǎng)的流動(dòng)/脈絡(luò)，很大程度上會(huì)消耗團(tuán)隊(duì)的時(shí)間、精力等隱性成本；在講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的今天，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)建立推導(dǎo)式增長(zhǎng)思維。

增長(zhǎng)的方向可分為兩部分：外部渠道增長(zhǎng)和產(chǎn)品內(nèi)部增長(zhǎng)。

一、外部渠道增長(zhǎng)

外部渠道增長(zhǎng)是一個(gè)大方向、大概念，如果我們細(xì)分拆解下來(lái)，可分為多個(gè)支流：

1. 自媒體渠道

例如：公眾號(hào)、微博、知乎、百度百家、搜狐等，對(duì)外發(fā)布PR、品宣、活動(dòng)、產(chǎn)品更新、資訊等內(nèi)容，豐富產(chǎn)品媒體層面。

2. 廣告渠道

例如：微信、抖音、百度、網(wǎng)盟等大大小小渠道很多，需要團(tuán)隊(duì)有一定渠道質(zhì)量判斷力，并不斷測(cè)試優(yōu)化素材內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)ROI轉(zhuǎn)化比。這塊內(nèi)容很大，暫時(shí)拆開(kāi)敘述。

3. 異業(yè)合作

與產(chǎn)品目標(biāo)用戶相符，非對(duì)標(biāo)行業(yè)，可理解為廣告流量互換。這塊流量截止今日，仍然存在及活躍在市場(chǎng)上，以前是互換banner、資源位，現(xiàn)在有聯(lián)合大會(huì)員深度玩法。

4. 短視頻渠道

視頻宣傳引流是最近很多企業(yè)在探索的方向，包括抖音、B站、微博等，作者也有接觸，但研究不深，愿與大家共同交流做好經(jīng)驗(yàn)。

5. SEO/ASO渠道

SEO優(yōu)化跟自媒體渠道相輔相成，但會(huì)著重偏于百科、官網(wǎng)子頁(yè)（類似APP分包）、搜索等內(nèi)容塊。

ASO無(wú)需多講，每家APP都需要做的事情，主要優(yōu)化各大主流應(yīng)用商店排名、分包、資源位等，比如安卓應(yīng)用商店、蘋(píng)果應(yīng)用商店等。

6. 品牌渠道

比如游戲、工具類產(chǎn)品會(huì)經(jīng)常贊助主播、會(huì)議物料或是與大產(chǎn)品、IP聯(lián)合營(yíng)銷等，用于加深用戶印象，做好品牌軟引流。

細(xì)分下來(lái)，是不是發(fā)現(xiàn)有很多增長(zhǎng)方向可以著手嘗試，但此時(shí)切勿眉毛胡子一把抓，請(qǐng)根據(jù)自家產(chǎn)品所處行業(yè)屬性以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本綜合而定。選擇一兩個(gè)主方向，安排人力專攻，其余作為輔助方向，每周帶著做。這里暫不展開(kāi)外部增長(zhǎng)渠道的具體拆解方法及案例，待單開(kāi)一篇。

二、產(chǎn)品內(nèi)部增長(zhǎng)

這也是一個(gè)大方向，團(tuán)隊(duì)在建設(shè)內(nèi)部增長(zhǎng)之前，應(yīng)具有搭建框架性的思維層面。為什么這么說(shuō)，外功靠拳腳，內(nèi)功靠扎實(shí)。琢磨一下。

1. 活動(dòng)建設(shè)

活動(dòng)在我的日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，劃分為兩個(gè)板塊：

（1）時(shí)令性活動(dòng)

如國(guó)家假期日（五一、十一、端午等）、產(chǎn)品節(jié)日（618、雙11、產(chǎn)品周年慶、會(huì)員日等）、營(yíng)銷活動(dòng)等；這類活動(dòng)需要團(tuán)隊(duì)提前做好排期規(guī)劃，根據(jù)活動(dòng)力度大小，提前半月或以上時(shí)間進(jìn)行設(shè)計(jì)、物料、人員的準(zhǔn)備。

（2）產(chǎn)品活動(dòng)

根據(jù)用戶生命周期階段而定，是固定架構(gòu)可優(yōu)化的。比如一個(gè)新用戶注冊(cè)后，會(huì)有一個(gè)新手福利活動(dòng)領(lǐng)取，鼓勵(lì)用戶下一步操作；比如引導(dǎo)用戶第一次付費(fèi)，一定有一個(gè)首單折扣活動(dòng)；比如轉(zhuǎn)化到期用戶復(fù)購(gòu)回流，會(huì)有一個(gè)限時(shí)促銷活動(dòng)提醒等等。這類活動(dòng)是融入到產(chǎn)品內(nèi)部的，是運(yùn)營(yíng)功能，出現(xiàn)在用戶生命周期各階段，并與之相輔相成。

其次我們做活動(dòng)，一定會(huì)有好的、不好的的結(jié)果，進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)后；好的活動(dòng)與壞的活動(dòng)不應(yīng)該一并棄之。好的活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)要養(yǎng)成框架性思維，為團(tuán)隊(duì)建設(shè)可復(fù)用的活動(dòng)模板；在產(chǎn)品下一周期繼續(xù)優(yōu)化、繼續(xù)復(fù)用，減少團(tuán)隊(duì)重復(fù)開(kāi)發(fā)成本。

例如雙11、618、支付寶新年五福等活動(dòng)，本質(zhì)上是送優(yōu)惠券促銷、掃碼領(lǐng)福玩法，基礎(chǔ)框架是不變的，變動(dòng)的是玩法及內(nèi)容豐富化。你家活動(dòng)體量可能沒(méi)這么大，但底層框架性思維是一樣的道理。

2. 用戶任務(wù)

這也就是我們常常在各大產(chǎn)品中見(jiàn)到的簽到、分享、新手/成長(zhǎng)任務(wù)等玩法，主要用于引導(dǎo)用戶養(yǎng)成活躍潛習(xí)慣、分享曝光、了解產(chǎn)品功能等。

簽到不必多講，比較容易理解，網(wǎng)上有很多案例講解，可以借鑒思考。

新手/成長(zhǎng)任務(wù)的思路是將產(chǎn)品主要功能逐一拆解為單個(gè)模塊，引導(dǎo)用戶探索、熟悉。其次做好任務(wù)游戲化的設(shè)計(jì)及獎(jiǎng)勵(lì)衡重，環(huán)環(huán)相扣。避免任務(wù)過(guò)多、任務(wù)銜接流程切得太碎或不連貫，用戶產(chǎn)生反感、枯燥的心理感受。

有讀者可能在這一步會(huì)問(wèn)：那分享的內(nèi)容怎么建設(shè)到產(chǎn)品增長(zhǎng)里去呢？

雖然作者并沒(méi)有做大量調(diào)研分析，這里以自己在用的兩款A(yù)PP為例分解一下：

讀書(shū)類APP：微信讀書(shū)與網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)APP，每日讀滿一小時(shí)都會(huì)進(jìn)行書(shū)幣獎(jiǎng)勵(lì)，領(lǐng)書(shū)幣本是一個(gè)讀書(shū)后的日常任務(wù)；不同的是，蝸牛是默認(rèn)自動(dòng)結(jié)算，微信讀書(shū)需要有一次分享動(dòng)作方可領(lǐng)取書(shū)幣。

教育類APP：教育類APP為了降低用戶購(gòu)買(mǎi)心理阻礙，往往會(huì)提供前幾小節(jié)試聽(tīng)功能。聽(tīng)完后會(huì)彈出給出建議、折扣購(gòu)買(mǎi)的彈窗，折扣購(gòu)買(mǎi)就是鼓勵(lì)用戶分享，給予折扣優(yōu)惠。以前是注冊(cè)就送，現(xiàn)在融入到產(chǎn)品內(nèi)，加強(qiáng)了連接。

對(duì)于簽到、新手/成長(zhǎng)任務(wù)等，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中往往是比較容易記起和理解的；但其實(shí)分享功能也是一個(gè)很重要、很完整的板塊，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該有意識(shí)和有準(zhǔn)備地將其融入到用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的方方面面，不僅是在邀請(qǐng)時(shí)才動(dòng)用這個(gè)功能。

3. 分享邀請(qǐng)

邀請(qǐng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)可以說(shuō)是很多產(chǎn)品都會(huì)使用的一個(gè)強(qiáng)大功能，作者也不同產(chǎn)品上多次使用過(guò)。但不用的是，我對(duì)于邀請(qǐng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)思路有以下幾個(gè)觀點(diǎn)，供你參考：

（1）了解用戶的邀請(qǐng)能力

對(duì)于邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)，很多產(chǎn)品在不同階段都有所不同：現(xiàn)金、優(yōu)惠券、積分/幣、會(huì)員、實(shí)物等等是目前主流的玩法。除了少部分產(chǎn)品擁有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)加持外，大多數(shù)產(chǎn)品則更多是基于產(chǎn)品現(xiàn)有資源進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)。那此時(shí)，我們就需要思考一個(gè)問(wèn)題：

如何能讓用戶更高效的邀請(qǐng)有同樣需求的用戶，避免羊毛黨行為？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我的解決辦法是進(jìn)行批量性的多次用戶調(diào)研訪談，從用戶角度，讓用戶自己來(lái)回答身邊大概有多少同樣需求的人。

很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)可能不會(huì)做這一步，你如果連自己家用戶能邀請(qǐng)多少人心里都沒(méi)底，只會(huì)埋頭針對(duì)活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行優(yōu)化，這真的合適嗎？

根據(jù)調(diào)研結(jié)果你會(huì)發(fā)現(xiàn)：少部分用戶不愿分享（原因可能是他們可能沒(méi)有類似好友），一部分用戶僅有1-2名該好友，大部分用戶可能擁有3-5名該好友，小部分用戶擁有5-10名該好友。取其中位數(shù)，我們?cè)O(shè)定用戶圈內(nèi)有相同需求好友為3-5名左右。

（2）階段性鼓勵(lì)

在得知用戶的可邀請(qǐng)好友情況下，一方面可有助于我們把控羊毛黨行為，另一方面我來(lái)問(wèn)你一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：

你希望用戶一次性將這5名好友邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)嗎？

如果你的回答是“不、”，那很好，憑感覺(jué)快速回答了的話，你可能稍微具有一些運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏感及進(jìn)度的把控力；如果你經(jīng)過(guò)幾分鐘認(rèn)真思考分析后，說(shuō)明你對(duì)產(chǎn)品及用戶是有一定情感及責(zé)任心，別懷疑，這是真的。

如果你回答：是。那我們今天不聊這個(gè)了。

我們站在用戶的角度來(lái)思考下這個(gè)問(wèn)題，人性味、產(chǎn)品情感是關(guān)鍵字。當(dāng)一名新用戶進(jìn)來(lái)的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品不充分掌握與熟悉的情況下，這時(shí)候的邀請(qǐng)鼓勵(lì)，對(duì)他的刺激有多大呢？如果他分享后，對(duì)朋友的介紹表述是怎樣的呢？

用戶不會(huì)想快速地對(duì)一款新產(chǎn)品過(guò)渡消耗自己的人脈關(guān)系；相同，我也不鼓勵(lì)用戶這樣操作。

雖然產(chǎn)品有增長(zhǎng)壓力，但是產(chǎn)品與用戶間的情感/忠誠(chéng)度是一個(gè)很重要可衡量的紐帶，是逐漸遞增培養(yǎng)的。比如我家產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)每位用戶大概有五名好友符合產(chǎn)品目標(biāo)用戶，我的邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)如下：

a. 當(dāng)用戶成為產(chǎn)品會(huì)員后，并保持穩(wěn)定活躍行為，產(chǎn)品開(kāi)放1-2名邀請(qǐng)，鼓勵(lì)晉升會(huì)員特權(quán)。

b. 當(dāng)用戶會(huì)員到期，猶豫期內(nèi)未復(fù)購(gòu)，可開(kāi)放1-3名邀請(qǐng)，鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)好友，留下來(lái)繼續(xù)使用。

c. 當(dāng)用戶處于用戶層級(jí)中上階段，會(huì)開(kāi)放2-3名邀請(qǐng)，鼓勵(lì)用戶分享這個(gè)福利，一起來(lái)玩。

將邀請(qǐng)裂變拆解在用戶生命周期的不同階段，伴隨著用戶跟產(chǎn)品的情感遞增，逐漸開(kāi)放、鼓勵(lì)；用戶的邀請(qǐng)表述內(nèi)容及邀請(qǐng)意愿則會(huì)大大增強(qiáng)。

相反，如果你想鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)?jiān)蕉嘣胶茫?人、10人、20人..........只要放大現(xiàn)金/獎(jiǎng)勵(lì)刺激，外加每日邀請(qǐng)排行榜鼓勵(lì)；即可輕松做到。

但身為用戶運(yùn)營(yíng)，你就不關(guān)心用戶是認(rèn)可你的產(chǎn)品還是獎(jiǎng)勵(lì)嗎？用戶是如何對(duì)外表述邀請(qǐng)好友的呢？

“快來(lái)下載瑞幸APP，免費(fèi)能喝一杯咖啡、”，我可能為了這個(gè)便宜下載體驗(yàn)一杯，至于我真的需要喝咖啡嗎？它可能不在我的需求內(nèi)，其次你家也沒(méi)它有錢(qián)。

我們經(jīng)常講：要跟用戶做朋友，對(duì)產(chǎn)品要有責(zé)任心、主人翁意識(shí)，對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品付出負(fù)責(zé)及情感，你真的做到了嗎？

d. 游戲化功能：起源于支付寶養(yǎng)雞、種樹(shù)等游戲化玩法設(shè)計(jì)，發(fā)展于拼多多挖礦、連咖啡口袋咖啡等新崛起主流產(chǎn)品應(yīng)用。目前來(lái)看，這是一塊很好的增長(zhǎng)玩法，我相信后面會(huì)有越來(lái)越多的產(chǎn)品會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)部建設(shè)這樣的功能，比如趣頭條也在養(yǎng)雞啦……

為什么游戲化功能會(huì)是很好的增長(zhǎng)玩法呢？我覺(jué)得它不僅豐富了產(chǎn)品調(diào)性，還增加了用戶活躍度，將會(huì)直接取代枯燥的簽到功能；其次，游戲化的玩法上融合了邀請(qǐng)、分享、簽到、積分等多種模塊，化繁為簡(jiǎn)，值得探索學(xué)習(xí)。

比如我做的一個(gè)小游戲化功能：用戶每天登陸使用產(chǎn)品核心功能，每滿1分鐘獎(jiǎng)勵(lì)10點(diǎn)能量，能量種澆灌/種植一顆水果（我家產(chǎn)品起的是水果名字）。

運(yùn)營(yíng)底層框架是：用戶每周活躍幾次，每次多長(zhǎng)時(shí)間獲取能量即可養(yǎng)成/摘采水果，水果可兌換會(huì)員折扣及商城道具（目前簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是積分兌換的玩法）。但是將其擬人化、形象化設(shè)計(jì)，增加了產(chǎn)品趣味性、參與度、活躍度等。

三、總結(jié)

這篇文章為大家概括性地?cái)⑹隽嗽鲩L(zhǎng)底層的方法及邏輯思維。當(dāng)我們下一次面對(duì)增長(zhǎng)時(shí)，無(wú)需愁眉苦臉，先把大樹(shù)立起來(lái)（外部+內(nèi)部雙引擎）-梳理枝干（細(xì)分增長(zhǎng)模塊）-綜合力量，找到發(fā)力點(diǎn)-測(cè)試增長(zhǎng)，優(yōu)化復(fù)盤(pán)。

希望為你帶來(lái)啟發(fā)。

#關(guān)于我#

貓力，公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，多平臺(tái)專欄作家。目前從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作；擁有多份上市公司內(nèi)部創(chuàng)新項(xiàng)目從0到1實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；關(guān)注新娛樂(lè)、新消費(fèi)等領(lǐng)域；擅長(zhǎng)用戶、活動(dòng)、增長(zhǎng)及商業(yè)變現(xiàn)等內(nèi)容。