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昨天我在等電梯時，看到一篇《瑞幸咖啡宣言》，這可能是瑞幸上市后做的首波推廣。
作為一名養(yǎng)生90后，我最喜歡的飲品是礦泉水和茶水，對咖啡毫不感冒，沒喝過瑞幸，星巴克一年去不了幾次，每次去的時候，也一般選擇茶飲或者難喝的美式咖啡。
所以本文不對瑞幸本身做任何評價，只是從文案的角度分析品牌與消費(fèi)者的溝通。
這組《瑞幸咖啡宣言》共6句文案，大多采取一問一答形式，直指消費(fèi)者關(guān)心的問題，簡單自信，頗有點(diǎn)“回應(yīng)一切“的意味。
1、好的咖啡，其實(shí)不貴
這是宣言里的第一句文案，跟網(wǎng)易嚴(yán)選“好的生活，沒那么貴”一樣，都是抓住人們追求精致且高性價比生活的需求心理。
雖然星巴克入華已20年，但動輒30元＋的售價，依然讓人覺得高不可攀。在很長一段時間里，去星巴克喝咖啡是小資的代名詞。
星巴克的高價擋住了多少躍躍欲試的消費(fèi)者？或許，從瑞幸靠低價年銷7150萬杯，就可以大致看出人們對咖啡的需求不算低。
瑞幸的這句文案，正好擊中了普通消費(fèi)者的心聲。當(dāng)然，你可以反駁說瑞幸不是好咖啡，但文案本身是沒毛病，有說服力的。
2、你喝的是咖啡，還是咖啡館？
這是一句可能會引發(fā)爭議的文案，正因如此，才顯得有意思。
喝咖啡有兩類人，一類去星巴克喝咖啡，不是消費(fèi)咖啡，而是消費(fèi)星巴克提供的舒適環(huán)境。另一類是真的喜歡喝，或是為了解困。
對于后者而言，關(guān)注更多是咖啡本身，而不是環(huán)境，那為什么要為環(huán)境溢價多付錢？
我們寫文案時經(jīng)常會遇到一個問題，自己的產(chǎn)品和競爭對手相比，某些方面不占優(yōu)勢，于是會選擇忽略它們，避而不談。
但產(chǎn)品價格與產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)，某些方面有缺陷，產(chǎn)品價格就會有相應(yīng)讓步，因此我們換一下話術(shù)，就可以把劣勢轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢。
就像瑞幸自知無法在經(jīng)營咖啡館環(huán)境上勝過星巴克，于是把這一短板，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的需求：你應(yīng)該為咖啡買單，而不是環(huán)境。
3、好咖啡的味道，喝久了你就會知道
瑞幸的口感一直被人詬病，雖然擁躉者常以“才十塊錢的咖啡，你想怎樣？”為瑞幸的口感辯解，但官方肯定不能這樣自暴自棄。
這句文案，算是瑞幸對消費(fèi)者指責(zé)口感差的委婉辯解，好咖啡的味道，需要去習(xí)慣。
常年喝咖啡的人，可能對此不以為然。但對于接觸咖啡不久的人，它有一定誘惑力。
就像我一開始喝蘇打水，覺得這個世界上怎么會有這樣又貴又難喝的飲料。后來看評價都說這玩意好喝，于是強(qiáng)忍著喝了幾次后，竟然愛上了，開始成箱往冰箱里屯蘇打水。
這說明，口感可以被培養(yǎng)、被改變。
4、喝咖啡不太健康？
文案前后其實(shí)毫無邏輯，喝咖啡健不健康與國外人均飲用300多杯咖啡有什么關(guān)系？
如果這一邏輯成立，那餐飲巨頭肯德基、麥當(dāng)勞可能是全世界最健康的快餐食品了。
但策略是有效的。
很多人覺得喝咖啡有損健康，如何破除這一心理認(rèn)知，最簡單有用的辦法， 就是告訴TA全世界的人都在喝，而且還喝的很多。
人人都有從眾心理。就像街邊的餐飲店，我們常常根據(jù)人數(shù)的多寡，來判斷美味與否。
5、中國人沒有喝咖啡的習(xí)慣？
我覺得這句文案是有毛病的，回頭客跟中國人有沒有喝咖啡的習(xí)慣沒有因果聯(lián)系，只能說明瑞幸用戶的二次消費(fèi)比較高。
中國有14億人，以一小部分用戶群體的復(fù)購來談14億中國人的消費(fèi)習(xí)慣，沒有說服力。
6、中國咖啡和美國咖啡比，差距在哪？
這應(yīng)該是宣言里最提神振氣的一句文案了，尤其是放在今天中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下。
拋開你對瑞幸固有的成見，你可能會承認(rèn)，整篇《瑞幸咖啡宣言》，既委婉巧妙回應(yīng)了消費(fèi)者對于瑞幸咖啡的不解、不滿，也直接展現(xiàn)了一個上市品牌的自信姿態(tài)。
來自微博@Simple珺
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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