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洞察的重要性不必多言，無論是做營銷還是做產(chǎn)品，用戶洞察都是最核心的一環(huán)。但洞察并不容易獲得，難就難在它大多無法通過用戶的調(diào)研詢問而簡單發(fā)現(xiàn)，假如用戶調(diào)研、用戶訪談能夠發(fā)現(xiàn)用戶洞察，那么按理說大公司們的營銷/產(chǎn)品就永遠不會翻車，但事實并非如此。
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思考、挖掘用戶行為背后的意義才是洞察的來源，而非聽從用戶的“一面之詞”，甚至我們極端點說，用戶告訴你的，都是錯的。
之所以說用戶會誤導(dǎo)我們，因為沒有人會將自己想法毫無保留地告訴別人，同時用戶也有自身角色的局限性，但用戶的行為卻不會騙人，優(yōu)秀的營銷人員、產(chǎn)品人員都需要敏銳地發(fā)掘用戶行為背后的意義，讀懂用戶的潛臺詞。
下面用一些例子，試著從三個不同方面，說明一下用戶誤導(dǎo)及用戶潛臺詞：
廣為人知的一個例子是，亨利福特在發(fā)明汽車之前曾向潛在用戶調(diào)研，而人們都告訴他需要的是一匹更快的馬。這說明用戶的本能思考是有路徑依賴的，習(xí)慣基于現(xiàn)實條件做優(yōu)化的思考，現(xiàn)實環(huán)境中有了馬車，因此用戶希望擁有更快的馬車。
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普通用戶并沒有創(chuàng)新性思考的動力，對于創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，普通用戶往往處于后知后覺的狀態(tài)。在汽車出現(xiàn)之前，很少人能知道自己需要新能源動力的交通工具（事實上早期的汽車速度還不如馬車）；在蘋果手機出現(xiàn)之前，很少人發(fā)現(xiàn)自己需要一款觸屏智能手機……只有在產(chǎn)品出現(xiàn)后，用戶才發(fā)現(xiàn)自己確實需要它，這樣的例子其實必必皆是。
現(xiàn)在我們當然知道，用戶需要一匹更快的馬，實際上是為了滿足更高效出行的需求，而汽車解決的是這個更本質(zhì)的出行需求。我們應(yīng)該發(fā)掘用戶表達背后的深層次需求所在，才不容易被用戶帶偏，用戶需要的不是某個更強大的功能，而是更高效地達到某個目的。
直接詢問用戶的產(chǎn)品意見容易脫離用戶本身的使用場景，這也是許多沒有太多經(jīng)驗的營銷/運營人員在調(diào)研中常掉的坑。
如果你是一個賣手機的，你調(diào)研結(jié)果八成是用戶需要一個更強更快性價比更高的手機，這屬于典型的用戶意見脫離其自身的使用場景，這類結(jié)論其實意義并不大。
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用戶很難在使用前判斷產(chǎn)品在使用中的痛點，產(chǎn)品經(jīng)理大概都知道這么一個例子，說小區(qū)中綠化帶的草坪久而久之就被人們踩出了一條路，此時用戶的潛臺詞是“這條被踩出來的路線更方便”，這說明景觀規(guī)劃并沒考慮到用戶的便利性，但你若想叫用戶提前告知這條“路”的存在，那也是幾乎不可能。
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另一個經(jīng)典例子是早期麥當勞曾希望提升奶昔銷量，曾推出不同口味更高質(zhì)量的奶昔，但銷量并不見漲。后來他們經(jīng)過研究才發(fā)現(xiàn)，用戶往往是早晨開車上班的時候，在車上閑著無聊才吃奶昔。用戶對不同口味的奶昔不敏感的潛臺詞就是“用戶對口味沒啥需求”，因此麥當勞馬上暫停了口味研發(fā)，而讓奶昔更加濃稠并加入一些果肉，讓用戶在開車飲用時沒那么無聊，隨后銷量果然大漲。
其實用戶自己的意見脫離自身的使用場景的例子還有很多，但總而言之，我們要從用戶行為本身出發(fā)來獲取用戶洞察，而非用戶調(diào)研或用戶反饋。
試想一下過節(jié)時一家老小都聚在一個桌子上吃飯，但你會發(fā)現(xiàn)許多年輕人雖然坐在桌子旁卻一直在玩手機，這時候長輩們往往會不高興，叫年輕人吃飯時不要玩手機。事實上，吃飯時一直玩手機這件事就意味著，他們并不想和長輩們吃這頓飯，只是迫于過節(jié)才一起吃。真相就是這么不近人情。
跳出營銷來看，用戶對品牌的評價、信任感都藏在用戶的日常行為中。
再舉一個大家可能都感同身受的例子，我們在百度搜索某品牌官網(wǎng)時，我們現(xiàn)在的關(guān)鍵詞中往往需要加入“官網(wǎng)”二字，這是為什么？這其實是一件細思極恐的事，按理說我們搜索品牌名最先出來的自然應(yīng)該是品牌官網(wǎng)，但后來搜索結(jié)果中出現(xiàn)了越來越多的商業(yè)推廣信息，讓用戶越來越難找到品牌官網(wǎng)，因此用戶才會不斷在搜索框中加入“官網(wǎng)”、“官方網(wǎng)站”等關(guān)鍵詞，而這也其實意味著用戶對百度搜索結(jié)果產(chǎn)生了不信任。
同樣的用戶行為可以反觀淘寶，早期平臺上假貨泛濫，因此用戶搜索品牌名背后都會加“正品”之類的字樣，但淘寶天貓在后來對假貨的打擊力度明顯加大了，慢慢重新獲取了用戶信任，用戶搜索品牌名附加“正品”字樣的習(xí)慣也就慢慢減少了。
看上去只是用戶行為小小的差異，卻透露出用戶對品牌信任感的巨大差異，而百度這幾年確實也因為搜索結(jié)果反映的信任問題造成過巨大的輿論風(fēng)波。
事實上，品牌搜索的聯(lián)想關(guān)鍵詞、電商平臺上的相關(guān)產(chǎn)品熱度銷量都能反映出非常多的用戶評價和用戶需求問題，這里就不一一舉例了?？偠灾?，透過表面現(xiàn)象找到用戶的潛臺詞，方能抓住用戶洞察。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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