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你還記得去年大明湖畔的「支付寶錦鯉」嗎？
去年國慶，支付寶聯(lián)合一大批全球商戶藍V湊了一個出境游消費免單大禮包，號稱全球獨寵于一身，轉發(fā)抽獎送給一個人——中國錦鯉。
因為獎品太誘人，這條微博最終被狂轉近300萬次，錦鯉信小呆就這樣誕生了，這次事件營銷的影響力之大，以至于錦鯉本人也成了網(wǎng)紅，直播、接廣告，還把自己環(huán)球旅游的過程拍成了「信小呆環(huán)游世界」專題Vlog。
我也曾經分析過支付寶「中國錦鯉」的刷屏營銷套路，一年過去了，我好奇信小呆后來怎么樣了？更好奇我的老東家支付寶今年又會如何繼續(xù)在海外攻城略地。
我問了問支付寶的老同事，得知信小呆環(huán)球旅行去了不少地方，但她并不像大家想象中那樣逍遙快活。
她曾在采訪中說，由于兌獎有效期只有一年，她要不停地去世界各地兌獎，還要和團隊一起把自己當做旅游博主來運營?？蛇@些都是她之前毫無經驗的，所以她覺得壓力甚至比之前上班時還要大。她坦言，一年過后，也許會再找個工作，歸于平凡。
就像12點的鐘聲敲響，灰姑娘要回家，現(xiàn)實生活不會像童話，錦鯉的平凡生活要繼續(xù)。
支付寶出境游戰(zhàn)役也還在打響，當「中國錦鯉」的熱度漸漸退散，在后錦鯉時代，支付寶又在如何布局自己的海外業(yè)務？
錦鯉游走之后，今年支付寶把錦鯉升級為錦囊，推出了更落地的產品「全球錦囊」，里面涵蓋了境外紅包、境外商家優(yōu)惠、境外金融便利工具（花唄分期、超優(yōu)匯率、極速退稅）等，感覺就像一個出境游消費助手。
所以這篇我想從頭開始寫寫，支付寶從15年開始，是如何一步步布局自己跨境游支付的心智傳播之戰(zhàn)的。
支付寶的「出?！?/strong>
這些年，「出?！钩蔀閲鴥然ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的新戰(zhàn)場，一會把五顏六色的共享單車騎到各個國家街頭，一會在國外購物也能手機掃碼支付，各大廠都在拓展中國大陸以外的市場。
出海的目的，一是想擴大品牌影響力，二是尋找新的用戶和營收增長點，可以把故事講得更宏大。據(jù)我們觀察，這批「出海大軍」主要分兩種類型。
第一種是讓外國人用我們的產品，和Google等國際巨頭搶市場，這需要產品做「本地化改造」，根據(jù)當?shù)厥袌龊陀脩舻牧晳T做出調整。
這種類型以內容消費產品為主，比如現(xiàn)在國內出海勢頭最猛的是頭條系，前幾天看到一條令我震驚的消息，說一首叫《Old Town Road》的歌霸占美國Billboard單曲榜冠軍長達19周，破了歷史記錄，但歌手只是個素人，沒有粉絲基礎，歌曲爆紅主要歸功于Tik Tok（抖音海外版）。這首歌在Tik Tok上傳不久就獲得超過11萬次使用，洗腦了美國群眾——就和國內抖音上的「野狼disco」「芒種」一樣。
出海的第二種類型，就是以支付寶為代表的打法——雖然到了海外，但本質上還是在服務中國人，打的是1.7億的中國出境游人次。
不是拉新海外用戶，而是延展國內用戶的使用場景，讓國內用戶找到熟悉的感覺。
很多人到了國外，衣食住行上還是想用熟悉的APP， 衣食住行購物又都繞不開一個痛點，那就是支付，他們還想用方便的移動支付，支付寶海外支付的推廣策略，就是讓中國人找到熟悉的支付感覺，提供方便。
▲支付寶在海外超市
一個支付軟件，想要讓中國人出國玩的時候，還能記得用，而不是選擇外幣信用卡或現(xiàn)金，到底該怎么做才能被別人記住，不使用其他支付？支付寶其實在做出境心智植入上這件事做的非常取巧，以小博大。
我們將其總結為心智植入三板斧：
1.攻下核心「心智場景」
2.回歸用戶需求，做產品差異
3.事件傳播，借力引爆
打任何心智，要取巧，首先是要找到最容易留下印象的場景。
出境游的心智怎么打？找到中國游客出國時被震撼到的Aha Moment是發(fā)生在哪些場景。
回憶一下，你出國的主要消費場景是什么？機場、購物、吃飯、交通。
每個消費點下又有一些「重點商家」，支付寶在海外拓展的第一步，就是先在B端進駐這些重點商家。
什么是重點商家呢？就好像KA（key account關鍵客戶）占據(jù)了銷售業(yè)績的大部分，重點商家也承接了游客的大部分消費——在美國可能是奧特萊斯和梅西百貨，法國就是老佛爺百貨，在亞洲則是各類便利店和藥妝店。
接入這些重點商家，就抓住了游客在海外的消費命脈，下一步就是讓消費者明確在國外也能用支付寶進行付款。支付寶有個天然優(yōu)勢，那就是國人本身就已經形成了使用習慣，在海外也不需要教育成本，只需要告訴消費者一個集中的信息——在國外也可以刷支付寶了。
如何打出這個信息呢？工具類產品都會存在一些消費者高頻接觸、容易產生使用行為的核心場景，我們稱之為「心智場景」。
對于支付寶海外來說，心智場景就是機場、交通工具、商場等，于是支付寶瞄準他們開火，打出「出境就用支付寶」的心智口號。
但是接入這些心智場景，說的容易，做起來難上加難。海外的國家不是支付系統(tǒng)過于適配信用卡而很難改造接入移動支付，就是過于落后而無法理解先進的移動支付邏輯。
從16年開始到19年，支付寶在「心智場景」上也有一套專門的攻城順序：15年末啟動->16年占領全球十大機場->17-18年打下重點商區(qū)、在優(yōu)步和出租車上接入支付寶->19年甚至在海外醫(yī)院都布下了支付寶。
用戶到了國外，第一件事就是開始觀察到達的機場，感嘆”真好看啊~真干凈啊”。這時候如果你一抬頭看到“泰國歡迎你使用支付寶”，你是不是會大叫牛逼？
因此支付寶選擇攻城的第一場景就是全球十大機場。更巧妙的是，支付寶會以流量或資源置換的形式來拿下機場、地鐵車廂、巴士等戶外廣告，放上非常醒目的LOGO，游客一下飛機就能看到熟悉的支付寶藍色。
2016年，支付寶就做了#全球非凡體驗機場#的活動，打開支付寶刷臉，可以贏取體驗全球機場的免費機票，并用自己的資源置換，在全球十大機場打出廣告。
▲支付寶在大阪機場
其次就是重點商區(qū)，如果你曾在12月或春節(jié)出境，你甚至能看到一整片商區(qū)都呈現(xiàn)「支付寶藍色海洋」，同樣會喚醒記憶，幫助形成心智。
今年的國慶黃金周，支付寶繼續(xù)在全球鋪開宣傳「全球錦囊」，隨手一搜就能看到隨處可見的錦囊物料。?
凡是接入了支付寶的門店，都有「全球錦囊」的柜臺卡片、易拉寶等擺放物料，這是又一次提醒，在最后關頭轉化消費者使用支付寶付款，等用戶體驗過支付寶的優(yōu)惠和方便后就能形成很牢固的心智記憶。
從游客出境開始，到海外游覽、購物的每一步，支付寶在逐級攻占可以傳播的心智場景，來傳播「出境就用支付寶」的心智。
心智場景之外，消費動機也十分重要。用戶在認知了出境游可以用支付寶的情況下，為什么一定要用支付寶呢（你也要給我一個愛你的理由呀？
找消費動機，還是要回歸用戶需求，從用戶視角來看——用戶有什么真正的強需求？你的產品能否滿足這個需求？如果能滿足，就做出了和別家的差異，給了用戶選擇你的理由。
其實出境游支付，大部分用戶的需求很簡單很直白，就是想拿到優(yōu)惠，想省錢。
而支付寶，就很好地抓住了需求，做出了產品的差異點。這就要提到植入「出境就用支付寶」心智的第二招——產品差異化：支付寶專屬優(yōu)惠、海外版大眾點評、境外金融便利工具等。
第一層，是剛需優(yōu)惠，支付寶不但自己灑紅包，如果你仔細觀察，你到了境外時，支付寶還會自動把附近商家的各種優(yōu)惠券信息推送給你——支付寶會憑借B端商務能力，想辦法讓商家給補貼，出優(yōu)惠，來滿足用戶。
▲支付寶承包的商場柜臺
第二層，是境外金融便利工具，包括花唄分期、超優(yōu)匯率、極速退稅等，能有效解決海外消費時的剩余痛點。
花唄在海外消費時能提額度，還可以分期還款，不用擔心錢不夠花。中國游客非常關注匯率，海外消費用外幣結算，支付寶扣款是人民幣，這中間的換算匯率比市面匯率要低，最后退稅時可以快速退到支付寶。一番操作下來，又幫你省錢了。
支付寶在海外做出的差異化，本質就是回歸到用戶需求——幫游客省錢，還能提供消費便利，給你一個使用支付寶的理由，從而最終植入「出境就用支付寶」的心智。
有了心智場景，也有了產品差異，還差最后一把火，把「出境就用支付寶」引爆，讓更多用戶知道，到了第三階段比較適合的策略是做事件營銷，發(fā)揮人傳人的力量。
而做事件營銷，最大的技巧則是「借力」——用別人的力量為事件添柴加火，把傳播的聲量拔高。
縱觀今年的刷屏事件，基本都是發(fā)動了好幾方的力量一起搞事情：優(yōu)衣庫 x KAWS，結合了時尚潮流IP，還用饑餓營銷發(fā)動了特別愛湊熱鬧的那批人瘋搶造事件；周杰倫粉絲熬夜打榜，暗地里與「流量明星」粉絲形成競爭，還發(fā)動起以前沒用過微博超話的大批懷舊90后參與進打榜，這才形成全網(wǎng)熱點。
支付寶的傳播，也特別擅長借力，大概在放假前一個月左右，支付寶開始在社交媒體上制造話題，來鋪墊「出境就用支付寶」這個信息。
怎么把支付寶的各種優(yōu)惠具象化地體現(xiàn)出來呢。一、造現(xiàn)象。二、借流量。三、落地產品。
其實在2016-2017年支付寶就開始搞出境用支付寶的心智傳播了，但它沒花多少預算。主要靠的是造現(xiàn)象和借流量。
造現(xiàn)象。支付寶會通過自己的社交媒體把海外藍色海洋（一大片商區(qū)全接了支付寶的場景），或者海外游客搶著刷支付寶的素材返圖，然后通過微博和馬蜂窩等平臺傳播。
借流量。去年，支付寶的大招是聯(lián)合全球商家一起造出了錦鯉。其實每位商家只出一點獎品，每人借一點力，整合起來就是歐氣旅游大禮包，送給一名「全球錦鯉」，同時傳達出全球商家接入支付寶的信息，這條抽獎微博狂轉近300萬次。（仔細想想，支付寶自己甚至都沒出什么錢
落地產品。而支付寶今年搞了一個「全球錦囊」。錦囊是什么呢？其實就是把支付寶境外支付的優(yōu)惠與福利合集，包括紅包、商家優(yōu)惠券、花唄分期、快速退稅優(yōu)惠等，全部概括成了一個具象化的產品，從錦鯉的營銷落地到產品與業(yè)務。
并且開始了一系列很嚴謹?shù)臓I銷推廣傳播：
第一步，#出境青年的自我修養(yǎng)#這樣一個話題上了微博熱搜，中國游客在國外的表現(xiàn)一向是流量話題，會引發(fā)不同圈層的討論，等話題取得良好的發(fā)酵效果后，支付寶再巧妙借力，通過官微認領話題，引出出境青年必備錦囊，「錦囊」登場。
第二步，因為「錦囊妙計」的典故出自三國演義（趙云陪伴劉備去東吳娶親，恐怕會落入東吳陷阱，諸葛亮給了趙云三個錦囊，告訴他遇到困難時可以打開），支付寶又借力典故，以三國人物為背景拍了一支TVC，把錦囊典故和支付寶錦囊做了關聯(lián)——錦囊解決三國困境，支付寶錦囊?guī)湍憬鉀Q出境游的困難，明確了多場景下使用錦囊的心智。
緊接著，轉發(fā)抽獎永遠不會缺席，今年我看到了#轉個錦囊，出游大吉#，其實就在延續(xù)去年的錦鯉思路，轉發(fā)抽大獎，把阿里平臺上的商家都圈了進來，比如淘票票送全年電影票，淘寶全球購送零食大禮包……借各平臺之力誘惑群眾轉發(fā)，錦囊的功能和利益點也隨UGC一起傳播。
再之后，針對新亮點「健康錦囊」，從出游前必經環(huán)節(jié)訂票入手，與飛豬聯(lián)動——買機票時可換購健康錦囊，境外買藥用支付寶有優(yōu)惠，借其他平臺的流量優(yōu)勢，推廣新功能。
制造事件和話題，借力引爆，廣泛傳播，就是支付寶在社交媒體上的巧思，有點像組一個局，引各方合作伙伴入局，借大家的力量一起傳播「出境就用支付寶」的心智。
攻下心智場景、回歸用戶需求做產品差異、事件傳播借力引爆，這三板斧下來，支付寶逐步在用戶心智中植入了「出境就用支付寶」。
隨著一年又一年的支付寶出境游戰(zhàn)役，支付寶不僅只是成為海外支付的首選，在未來，用支付寶在海外購物可能更會成為一種海外出游的儀式感。
就像淘寶雙十11代表了一年一度的購物節(jié)，不買點東西總覺得自己out了，沒有參與到「全民事件」中來，支付寶在出境游領域，也能讓用戶形成一種「全民事件」的習慣——每逢長假，就來支付寶參與活動碰運氣，抽不到歐氣大獎也能領領紅包。
從全球錦鯉到全球錦囊的落地，使每個用戶到了境外收銀臺，都會習慣于先找支付寶，總能獲得意外的優(yōu)惠與方便。
在國內，支付寶已經牢牢占據(jù)了「支付就用支付寶」的心智，而在今年，支付寶的slogan已經升級為「生活好，支付寶」——除了付款，還有生活繳費、電子社保卡、看病掛號等等功能，支付寶要做生活服務大平臺
老百姓的生活，就是衣食住行，在國內用支付寶繳費、看病、吃飯，組成了上億用戶的生活群像；而出境游用支付寶，像打開「錦囊」一般，獲得優(yōu)惠和實用工具，串聯(lián)起了上億用戶在海外的衣食住行圖鑒。
我心中的支付寶的星辰大海，就是實現(xiàn)普惠，讓每個平凡人的生活更方便更美好。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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