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搞流量，是一門玄學(xué)。
有的人一天漲粉上萬。
但同樣的套路，咱們照著做，硬是搞不出來。
頭痛。
不過我不信邪，決定在微信里試一試。
雖然最后沒有日增上萬粉，但實戰(zhàn)中，我最終的裂變方案，還是有點小猛。
增粉效率非常高：
雖然是一個小活動，但操盤下來，自己收獲非常大。
本文將從 0 到 1 ，深度復(fù)盤這次實戰(zhàn)經(jīng)歷，實打?qū)嵏韶?，讀完你會收獲：
1、設(shè)計病毒（選品、裂變規(guī)則）
2、釋放病毒（裂變流程）
3、建立疫情監(jiān)控室（數(shù)據(jù)看板）
4、監(jiān)控（裂變）工具
5、包裝病毒（海報設(shè)計）
6、風(fēng)控（超預(yù)期）
7、如何復(fù)制
先還原一個大視角。
咱們不做為流量而做流量的事，而應(yīng)該還原回商業(yè)視角。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，大都是包含產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率 3 個元素。
即，為一個產(chǎn)品，找一片流量，產(chǎn)品通過在流量里銷售轉(zhuǎn)化，最終掙錢。
我是在一個母嬰自媒體上做裂變，因此我的流量即是文章的閱讀量、視頻的播放量、公號的粉絲量。
當(dāng)文章、視頻沒人看，內(nèi)容傳播能力也不行時，就需要上新的手段，去獲取更多流量。
這樣才能掙錢。（比如：賣廣告、賣貨）
此時如果我是老板，就會面對幾個選擇：
1、花錢買曝光，投廣點通、買熱搜、微信互推等（花錢多，效果難保證）
2、內(nèi)容營銷，獲得長尾流量（長期積累）
3、病毒傳播，即裂變（以小博大，見效快）
不用想，大多數(shù)企業(yè)既不會砸錢，也耐不下心做長尾流量。
因此，病毒營銷成為唯一選擇。
下面，咱們就要為裂變設(shè)計一個有力的病毒。
牛逼的病毒營銷，它的「病毒」可以是一篇文章、一個視頻、一款產(chǎn)品...
比如，有人看完文章（病毒）會分享給朋友，其他人看到后繼續(xù)分享，實現(xiàn)裂變；
又或者是讓用戶通過邀請?zhí)囟〝?shù)量的朋友，免費獲得某個產(chǎn)品（病毒），即任務(wù)寶裂變。
無論是哪一種形式，病毒都需要滿足 2 個特點：
1、傳播能力強，病毒能夠擴散到其他人；
2、感染能力強，下一個人看到這個病毒，會想點開、參與，因此感染。
這也是衡量病毒強弱的 2 個維度。
在病毒傳播學(xué)里，有一個專門衡量病毒強弱的指標(biāo)—— K 因子，即每一個用戶能帶來多少個新用戶。
K 因子 = 一個攜帶者能感染的人數(shù)（傳播能力） * 感染轉(zhuǎn)化率（感染能力）
因此，要設(shè)計病毒，咱們就需要：
1、提升傳播能力：設(shè)置一個規(guī)則，讓他們在獲得這個東西時，能幫助咱們傳播；
2、提升感染轉(zhuǎn)化率：找到目標(biāo)人群一定會想要的東西，這是裂變的發(fā)動機——沒有好產(chǎn)品，用戶根本不行動。
這次裂變，我選的是任務(wù)寶模式（邀請?zhí)囟〝?shù)量的朋友，免費獲得某個產(chǎn)品），所以選品極其重要。
在之前寫的一篇《那些 7 天漲粉 1w+ 的大牛，不會告訴你的事》里（點擊下劃線可看），我有復(fù)盤選品環(huán)節(jié)的得失。
總結(jié)起來就是：
1、不要自嗨，不要看我們能給什么，而要看用戶真正想要什么；
2、如何找到用戶要什么——在目標(biāo)用戶里做 AB 測試，比如發(fā)朋友圈投票；
3、好的裂變產(chǎn)品，需要符合什么條件——高頻、高價值、低價格。
高頻使用的產(chǎn)品，用戶即使現(xiàn)在用不上，也會想要屯著，這就有參與裂變的理由；
高價值是為了勾起用戶想要的欲望；
低價格，是為了控制獲客成本。
幾輪篩選下來，我選定國際知名繪本《大衛(wèi)不可以》作為病毒產(chǎn)品。
有了好產(chǎn)品，解決了病毒吸引力問題。
剩下就是設(shè)計裂變規(guī)則，給病毒賦予傳播能力。
之前公號 @增長黑盒 做過測算，在微信中，當(dāng) K 因子 >= 6.7 時，微信會封殺裂變活動。
因為做的是任務(wù)寶裂變（邀請?zhí)囟〝?shù)量的朋友，免費獲得某個產(chǎn)品），
所以我們要想辦法，找到一個低風(fēng)險又不失傳播力的邀請人數(shù)規(guī)則。
我們知道，K 因子 = 感染人數(shù) * 感染轉(zhuǎn)化率。
極端情況下，一個病毒感染力超強，感染轉(zhuǎn)化率 = 100% =1。
也就是當(dāng) 感染人數(shù) * 100% = 6.7 時，風(fēng)險低且最有傳播力。
所以，我們可以設(shè)置一個用戶需要邀請 6 個人，即可獲得產(chǎn)品。
而且真實情況一定比這個更小，并不是所有人都會分享，也不是每一次分享都能帶來新用戶，整個裂變風(fēng)險就下來了。
所以，我最終的裂變規(guī)則是：
1、邀請 4 人關(guān)注賬號，得 1 本繪本；
2、邀請 6 人關(guān)注，得 2 本。
這里有個小心機。
如果我們只寫邀請 6 人得 2 本，任務(wù)完成率會很低。
一次讓用戶邀請 6 個人的行動門檻，還是很高的。
但如果先讓 ta 邀請 4 人，當(dāng)任務(wù)完成后，ta 會意識到只要再 2 人又能得一本，此時會非常有動力繼續(xù)邀請。
后期數(shù)據(jù)也顯示，所有完成了 4 人任務(wù)的用戶，100% 會去再邀請 2 人。
這在心理學(xué)上，叫目標(biāo)趨近心理。
當(dāng)一個人已經(jīng)付出了努力，且離目標(biāo)非常近時，會特別固執(zhí)且有動力的把最后一點完成。
好，最核心的病毒設(shè)計完，下一步就是明確裂變流程——如何在微信生態(tài)內(nèi)釋放病毒。
微信裂變流程其實大同小異，根據(jù)流量最終的留存地，分以下幾種：
1、公眾號裂變
2、個人微信號裂變
3、社群裂變
4、小程序裂變
以及這 4 種之間的組合。
這里推薦閱讀：《微信生態(tài)用戶裂變增長方法拆解盤點：關(guān)于公眾號、個人號、社群、小程序》講得很清楚。
因為我是在母嬰類訂閱號上做裂變，所以自然選擇公眾號裂變流程。
并在過程中，讓粉絲在公眾號、個人號上都做留存，方便之后再做裂變：
可以看到，我釋放病毒時（用戶如何接觸到裂變活動），并沒有直接在流量巨大的公眾號推文里做。
而是通過公眾號的自動關(guān)注釋放。
這樣做的優(yōu)點在于：
1、新關(guān)注的自然粉絲，大概率是因為某篇文章關(guān)注，對公號的認(rèn)可度高；
2、公眾號「每日新關(guān)注」人數(shù)是可控的，不至于初始啟動流量太大，活動太好一下失控，或者活動太差浪費流量；
3、可以通過觀察關(guān)鍵詞的回復(fù)率，快速測試病毒的傳播能力。
比如我最開始的病毒，選擇的是尿不濕，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一天內(nèi)，自然新增的 50 位粉絲里，只有 2 人回復(fù)了關(guān)鍵詞參與活動，活動參與率 4%。
這就表示尿不濕不是一個好病毒，沒吸引力。
有了病毒、明確了釋放病毒的流程。
下一步，就是建立一個疫情監(jiān)控室——用數(shù)據(jù)跟蹤整個裂變模型的效率。
這里再分享一個制定策略的強大工具——OGSM 模型：
Object 目的（做什么）——我是給公眾號漲粉，獲取流量；
Goals 目標(biāo)（做到什么程度）—— 漲粉 KPI（可以通過預(yù)算和 CAC 來測算）；
Strategies 策略（做什么）——用邀請好友獲繪本的任務(wù)寶形式，實現(xiàn)公眾號裂變漲粉；
Measures 測量（怎么衡量做得好不好）——建立數(shù)據(jù)看板，監(jiān)控各種傳播數(shù)據(jù)。
結(jié)合 OGSM 和裂變流程，咱們可以做出這次裂變的「疫情監(jiān)控室」：
有了監(jiān)控室，還需要裂變（監(jiān)控）工具。
這個工具一方面要實現(xiàn)裂變這個功能；
還有一點，它還必須能監(jiān)控數(shù)據(jù)，包括：參與并分享率、分享并完成率、裂變層級、粉絲留存率。
這里推薦 2 個工具：媒想到、WeTool。
1、媒想到
在選擇裂變工具時，我調(diào)研了多家。
坦白講，在微信生態(tài)做裂變的工具非常多，且同質(zhì)化嚴(yán)重。
但媒想到吸引我的點，在于微信訂閱號的裂變體驗最好。（我是在訂閱號做的裂變）
一般的裂變海報，海報上的二維碼和此張海報是一一對應(yīng)的。
這樣就能知道有多少人，通過這張海報關(guān)注了公號。
進(jìn)而知道某個用戶成功邀請了多少人。
但因為某些技術(shù)原因（微信官方不開放接口），只有服務(wù)號能實現(xiàn)海報和二維碼的一一對應(yīng)。
因此訂閱號上的裂變海報，一般只能通過邀請碼實現(xiàn)，即一個海報對應(yīng)一個邀請碼（一串?dāng)?shù)字）。
但在測試中，我們發(fā)現(xiàn)一個巨大的問題：
一般情況下，用戶壓根就記不住這串?dāng)?shù)字，直接導(dǎo)致裂變停止。
而媒想到通過一個簡單的技術(shù)，就實現(xiàn)了服務(wù)號才能有的活碼和海報的對應(yīng)功能。
所以，如果你也是在微信訂閱號上做裂變，一定要選它家。（我仿佛在寫廣告...）
除此之外，一般的裂變工具的后臺，都會提供清晰的監(jiān)控數(shù)據(jù)，包括：
2、WeTool
WeTool 是大名鼎鼎的社群管理工具。
用它的目的就 2 個：
1、自動添加完成任務(wù)的粉絲；
2、通過機器人，識別粉絲發(fā)送的關(guān)鍵詞，引導(dǎo)領(lǐng)取獎品。
裂變時，客服的精力不應(yīng)是機械性的發(fā)獎品；
而應(yīng)該放在應(yīng)對各種突發(fā)問題，識別粉絲的不爽（不爽的粉絲會舉報）。
并提煉問題話術(shù)，添加進(jìn)機器人。
海報的價值在于 2 點：
1、降低用戶傳播成本（不需要 ta 打一個字，要說的我們已經(jīng)替 ta 準(zhǔn)備好）；
2、吸引（影響）潛在用戶參與。
我認(rèn)為，對于一場裂變來說，除了病毒的質(zhì)量至關(guān)重要，其次就是海報質(zhì)量。
這里又分享一個方法論：影響力 6 要素。
既然要影響用戶行動，那么完全可以借用心理學(xué)的知識。
上面的 6 點，都可以用在海報設(shè)計里，比如我其中的一版：
“我已參與，邀請你一起”：喜好（達(dá)人推薦）
“限時 0 元領(lǐng)、限前 500 份、3 小時候回復(fù)原價”：稀缺
“已有 200 + 人成功領(lǐng)取”：社會認(rèn)同（從眾）
而且海報的主標(biāo)題（“限時 0 元領(lǐng)”）一定要字大，大到在朋友圈不用點開圖片，就能看到字的那種。
其次，海報上產(chǎn)品（病毒）的價值感一定方便用戶感知，顯多、顯貴、顯高級。
這里推薦閱讀：《殺手級丨朋友圈這幾年刷屏海報文案的3＋7套路，可套用（內(nèi)部泄密萬字長文）》
寫到這，硬操作都講完了。
剩下就是軟性技能——風(fēng)控。
我認(rèn)為，裂變風(fēng)險主要來自 2 方面：
1、微信官方對 K 因子的監(jiān)測，如果短時間裂變太猛，會封號；
2、活動粉絲對裂變中各觸點的體驗不滿意，會造成舉報。
因此，對應(yīng)的風(fēng)控手段分為：
1、高頻在疫情監(jiān)控室監(jiān)測數(shù)據(jù)，當(dāng) K 接近風(fēng)控值時，用提前準(zhǔn)備的文案，下線活動；
2、提供用戶超預(yù)期。
先回憶下咱們的裂變規(guī)則：
1、邀請 4 人關(guān)注賬號，得 1 本繪本；
2、邀請 6 人關(guān)注，得 2 本。
實際上，當(dāng)用戶真的完成任務(wù)時，他們會得到：
1、邀請 4 人關(guān)注賬號，得 2 本繪本；
2、邀請 6 人關(guān)注，得 4 本。
因為用戶滿意度 = 實際感受價值 - 預(yù)期。
所以通過這個小技巧，收到獎品的用戶就非常爽，體驗翻倍。
因此投訴風(fēng)險大幅下降，他們也更愿意參與后續(xù)活動。
而且，整個留存也非常好（7 日 94%），因為拿人手軟嘛。
你可能會問，那獲客成本不得超級高？
不會的，因為我是在淘寶客、拼多多上找貨，所以成本可以控得很低。
當(dāng)然，選品時，一定要自己先買回來體驗產(chǎn)品。
并找身邊的目標(biāo)用戶，評估粉絲收到后的感受。
至此，經(jīng)過設(shè)計病毒（選品、裂變規(guī)則）——> 釋放病毒（裂變流程）——>建立疫情監(jiān)控室（數(shù)據(jù)看板）——>監(jiān)控（裂變）工具——>包裝病毒（海報設(shè)計）——>風(fēng)控（超預(yù)期）。
一場裂變活動基本完成。
經(jīng)過 5 次迭代：
最終的裂變效率非常高：
雖然是一個小活動，但操盤下來，自己收獲還是非常大。
但請放心，即便我給出詳細(xì)的操作方案，咱們上手做還是會失敗。
正如開頭說的，搞流量是一門玄學(xué)。
同樣的方案，自己弄就是搞不定。
因為真正難的，不是找一個方案照著做。
而是就著一個方案雛形，不斷調(diào)試方案，直到找到與自己資源、人群高度匹配的方案。
方案都有適配性，比起照搬方案，學(xué)習(xí)如何調(diào)試方案更重要。
所以第一波裂變，不建議以增粉為目的，而應(yīng)該以跑出各裂變環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)為目的。
這才能讓之后的增長，有一個靠譜的起點。
最后再分享一個「增長黑客思維模型」：
真正有趣的不是結(jié)果，而是走到終點的過程。
共勉。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)