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前言：邀請(qǐng)活動(dòng)作為一款運(yùn)營(yíng)常用的拉新手段，大家也都是非常熟悉；當(dāng)下哪款A(yù)PP要是沒(méi)上這個(gè)活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)就好像不及格一樣。是的，在新公司報(bào)道的第一個(gè)月，這件事就被領(lǐng)導(dǎo)提上了運(yùn)營(yíng)需求，但我做砸了。
在上一家公司獨(dú)立帶項(xiàng)目時(shí)，我也做過(guò)多次邀請(qǐng)活動(dòng)，效果還蠻成功，比如《增長(zhǎng)實(shí)操案例：用游戲化的邀請(qǐng)裂變新增》這個(gè)。但這次為什么不行呢？我復(fù)盤了一下，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
活動(dòng)時(shí)間：共13天。因?yàn)楸黄认戮€，所以跑十幾天就緊急結(jié)束了，下線時(shí)還鬧了個(gè)烏龍。
活動(dòng)目的：拉新（以注冊(cè)人數(shù)為目的）。
活動(dòng)形式：A用戶通過(guò)APP（入口）分享活動(dòng)邀請(qǐng)B用戶。
B用戶完成注冊(cè)，A用戶獎(jiǎng)勵(lì)200積分
B用戶7日內(nèi)通過(guò)首單，A用戶再獎(jiǎng)勵(lì)300積分。
是的，很通俗的一個(gè)活動(dòng)，成本控制方面按照我們的積分兌換比例，一個(gè)新增用戶大概就是10元，一個(gè)新增下單用戶的價(jià)格是25元左右。對(duì)比投放獲客的ROI，該活動(dòng)的獲客成本是低很多的，因此，成本結(jié)構(gòu)看上去是沒(méi)問(wèn)題。
風(fēng)控措施方面：每日邀請(qǐng)上限為5人，也就是最高每天能獲得1000積分。有積分就有積分商城，是的，1000積分在我們的積分商城里可兌換2-2.5件實(shí)物商品。
為平衡和控制邀請(qǐng)活動(dòng)帶來(lái)的積分快速上升，適當(dāng)對(duì)積分商城兌換門檻往上提升了些，控制在1.5-1兌換之間。
其次，最開(kāi)始我還提出設(shè)置邀請(qǐng)總上限的需求，比如10人、20人；因?yàn)檎驹谖业慕嵌壤斫猓瑔蝹€(gè)用戶邀請(qǐng)自己好友（或有共同需求的朋友）去下載一個(gè)APP的動(dòng)力&人情力，不會(huì)很多，太多就是有問(wèn)題。
但站在產(chǎn)品的角度來(lái)講，既然拉人注冊(cè)，就不應(yīng)該設(shè)置上限，有的人就是能拉到20個(gè)好友，不能一個(gè)限制誤殺更多人，因此沒(méi)加。
數(shù)據(jù)方面：跟產(chǎn)品提出需求，需要后臺(tái)能查到本次邀請(qǐng)活動(dòng)的記錄，但沒(méi)有給出具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。這就導(dǎo)致了后臺(tái)數(shù)據(jù)上線后，有些數(shù)據(jù)查詢不到；是為一個(gè)運(yùn)營(yíng)錯(cuò)誤。
活動(dòng)第三天的時(shí)候，量就開(kāi)始起來(lái)了，包括新增人數(shù)和積分訂單數(shù)量，運(yùn)營(yíng)上觀察了下新增進(jìn)來(lái)的人都做了哪些行為，被邀請(qǐng)人注冊(cè)時(shí)間會(huì)不會(huì)很連貫等一些小細(xì)節(jié)。
活動(dòng)初期僅在APP上線了IOCN和banner兩個(gè)位置，原來(lái)計(jì)劃后續(xù)還將推送開(kāi)屏、文章、短信以及PUSH等；進(jìn)行更大范圍的覆蓋，但在活動(dòng)過(guò)程中一直處于調(diào)整和緊張的氣氛中，這些計(jì)劃也就擱淺無(wú)法進(jìn)行了。
到了第六天，每天的積分兌換訂單都有幾十單，引這起了領(lǐng)導(dǎo)重視，要求適當(dāng)控制，不能光拉人注冊(cè)就平白送出這么多成本。因此這個(gè)時(shí)候，風(fēng)控上加上了總邀請(qǐng)上限為10人的限制，加好限制，運(yùn)營(yíng)必須要跟緊，確保生效，我們第一次就沒(méi)生效。
到了第八天，仍然還是有很多積分兌換訂單量，因?yàn)檠蛎h可以不斷注冊(cè)新用戶再去拉人，獲得積分進(jìn)行兌換，通過(guò)限制人數(shù)是無(wú)法防止的；因此又開(kāi)始對(duì)兌換量大的商品進(jìn)行了先下架，留一些兌換門檻較高的商品。
到了第十天，積分兌換訂單緩和了些許，但每天仍有十幾單，即使是積分加現(xiàn)金購(gòu)買的形式，也阻止不了羊羊羊的熱情，畢竟準(zhǔn)的來(lái)說(shuō)對(duì)他們是賺的，如果僅站在新增注冊(cè)角度上，其實(shí)我們也不虧，但關(guān)鍵的是新進(jìn)來(lái)的人體驗(yàn)產(chǎn)品功能的少，轉(zhuǎn)化訂單的更少。
因此責(zé)令下線，因?yàn)檫@樣消耗下去毫無(wú)意義。這一天是周五，我跟產(chǎn)品通報(bào)了一聲下線banner及ICON，但周末發(fā)現(xiàn)還是有訂單繼續(xù)在兌換，大家很疑慮，一排查原來(lái)是在任務(wù)列表中也上線了一個(gè)邀請(qǐng)任務(wù)，沒(méi)下。又是運(yùn)營(yíng)一個(gè)提前沒(méi)確認(rèn)的錯(cuò)誤。
這樣一尷尬，周末加周一，十三天就這樣過(guò)去了。
我們來(lái)看下活動(dòng)期間的邀請(qǐng)數(shù)據(jù)：活動(dòng)13天里共有500多人參加，拉來(lái)了2500多人，平均每人拉新5人，羊毛黨跟老用戶邀請(qǐng)比例大概是6:4，不知道這個(gè)數(shù)據(jù)拿出去跟你們比會(huì)差多少。
活動(dòng)期間共發(fā)出去50多萬(wàn)積分，快速被消耗掉了30多萬(wàn)積分，累計(jì)積分訂單量在三百多單，是之前三個(gè)月的積分兌換總量之和，這樣一比較真是挺多的。
完整體驗(yàn)產(chǎn)品功能的新增用戶大概2%，被邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)下單的人數(shù)有數(shù)人，基本等于沒(méi)有。留存百分之三十幾逐漸往下掉，直到百分之幾，可以確定一開(kāi)始是老用戶真誠(chéng)分享，后面羊毛黨就來(lái)了。
當(dāng)你看到這里的時(shí)候，可以稍微停留一下，試試幫我找找問(wèn)題所在，或是思考下，在你的運(yùn)營(yíng)工作當(dāng)中，有沒(méi)有犯過(guò)這樣粗糙且低質(zhì)量的問(wèn)題呢？
活動(dòng)目的未焦距：將活動(dòng)目的定位于拉新注冊(cè)量，是沒(méi)問(wèn)題的。但前提是應(yīng)該深思一步，當(dāng)前我的產(chǎn)品應(yīng)該要拉什么樣子的用戶。如果是注冊(cè)，等于人把人領(lǐng)進(jìn)門，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)機(jī)制能夠?qū)⑺舸嫦聛?lái)嗎？或者能在一段周期內(nèi)轉(zhuǎn)化他嗎？
如果都不能，那有什么價(jià)值？就像現(xiàn)在這樣這個(gè)活動(dòng)一樣，是沒(méi)有價(jià)值的。
現(xiàn)在回頭來(lái)看，我們的活動(dòng)目標(biāo)選錯(cuò)了一半，對(duì)于初創(chuàng)型產(chǎn)品和項(xiàng)目來(lái)講，我們寧愿新增的慢，但要新增的準(zhǔn)，耗時(shí)耗成本拉取的用戶應(yīng)該更傾向于精準(zhǔn)用戶，讓更多有質(zhì)量的用戶在早期產(chǎn)品中流轉(zhuǎn)，才能互相提高價(jià)值。
活動(dòng)內(nèi)容不清不楚：眼尖的同學(xué)可能看出來(lái)了，活動(dòng)一開(kāi)始沒(méi)有寫活動(dòng)開(kāi)始&截止日期，也沒(méi)有量化本次活動(dòng)拉新的目標(biāo)是多少，僅僅寫個(gè)拉新，是不及格的，是一萬(wàn)還是三千？應(yīng)該給出具體數(shù)字，再來(lái)核算我要付出多少成本、拉來(lái)多少人。
像該活動(dòng)，就是因?yàn)樵撝v的沒(méi)講，所以訂單量起來(lái)大家都會(huì)很緊張，導(dǎo)致最終草草收?qǐng)觯驗(yàn)榇蠹姨崆安活A(yù)知。
所以，當(dāng)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)可以做活動(dòng)的時(shí)候，如果要拿會(huì)員、積分或其他產(chǎn)品權(quán)益做獎(jiǎng)勵(lì)的話，就應(yīng)該預(yù)先考慮可能已知會(huì)發(fā)生的情況&風(fēng)險(xiǎn)，給在活動(dòng)提報(bào)需求時(shí)充分講清楚活動(dòng)會(huì)怎么做、會(huì)出現(xiàn)什么、優(yōu)劣勢(shì)，講仔細(xì)才能打好預(yù)防針。
活動(dòng)風(fēng)控不全面：僅對(duì)拉新速度&積分兌換門檻做了基礎(chǔ)防范，未充分考慮到活動(dòng)流程的漏洞跟羊毛黨之間的對(duì)弈，總體積分商品兌換門檻不高，羊毛黨就有時(shí)間去薅。所以，在選擇獎(jiǎng)勵(lì)是亦要慎重。
活動(dòng)對(duì)接不充分：如果活動(dòng)是由運(yùn)營(yíng)發(fā)起的，那就要跟產(chǎn)品、跟領(lǐng)導(dǎo)講清楚，所有UI設(shè)計(jì)、文案等大小事都由運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)跟進(jìn)拍板，合理建議聽(tīng)取，不符合你的預(yù)定規(guī)劃建議一律有資格否決，切不可做一半丟一半，真是大忌，具體不多說(shuō)上面也看的出來(lái)。
這篇文章沒(méi)有刻意的去深刻復(fù)盤，因?yàn)榻淮脑郊?xì)越多，就會(huì)成了一篇模板，好像總結(jié)的這些錯(cuò)誤，我看到了以后不去犯就好。
但工作哪能一模一樣，不如作為一篇引子，如果能對(duì)帶來(lái)啟發(fā)，期待與你一起聊聊哪些年犯下的運(yùn)營(yíng)的錯(cuò)，舉一反三，共同收貨價(jià)值。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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