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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
繼近400萬粉絲的大V張雨晗以一條帶貨量為0的廣告引發(fā)網(wǎng)紅刷量的質(zhì)疑之后，李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底的直播翻車事故引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。但網(wǎng)紅直播翻車事故近期還在頻頻上演，雪梨自曝刷單，比如說薇婭質(zhì)疑鄧倫被打臉，道歉后粉絲依然不滿，導(dǎo)致直播尷尬收場。
而最近李佳琦不粘鍋事件可能引發(fā)的關(guān)注度與質(zhì)疑最為廣泛。本來網(wǎng)紅帶貨作為當(dāng)下一種電商平臺全新的商業(yè)銷售模式，它給處于瓶頸期的電商平臺的GMV與用戶活躍度增長提供了一劑強(qiáng)心針，年輕消費(fèi)者隨網(wǎng)紅去選購商品正在成為一種潮流。
可以預(yù)想，當(dāng)下大量品牌都簽好了網(wǎng)紅，只等雙十一收割，帶貨一哥的直播翻車事故一出，對網(wǎng)紅帶貨的整體信譽(yù)度多少會有影響。當(dāng)下不少人質(zhì)疑網(wǎng)紅帶貨到底靠不靠譜？買了網(wǎng)紅推薦的東西，出了問題該找誰？
李佳琦在不粘鍋翻車事故中犯了三個(gè)錯(cuò)誤，其一，沒有提前測試產(chǎn)品，沒有對品牌方的背景與技術(shù)做基本的了解，有細(xì)心的知乎的網(wǎng)友去天眼查查發(fā)現(xiàn)，這家公司所采用的技術(shù)其實(shí)屬于很常見的不粘鍋技術(shù)——就是在鍋底涂抹化學(xué)材料涂層。
其二，不粘鍋不是李佳琦專業(yè)范疇類也是他所不懂的品類；其三，品牌方很明顯是沒有做代言人市場調(diào)研，誰火找誰，找個(gè)外行人測試一個(gè)陌生的展示品——樣品鍋。
李佳琦在推銷不粘鍋的時(shí)候沿襲了他在口紅界的親身上陣示范的作風(fēng)，一邊掄鏟一邊喊：它不粘哦，它是不粘的！買它買它買它！然后我們看到雞蛋死死地粘在不粘鍋上。
有網(wǎng)友調(diào)侃道，加班那么辛苦，事先煎兩個(gè)荷包蛋+火腿腸補(bǔ)補(bǔ)身體，也不至于直播翻車啊。
翻車之后，品牌方回應(yīng)稱，產(chǎn)品沒有問題，主要是直播助理不會做飯。廠商的心情也可以理解，畢竟李佳琦的報(bào)價(jià)不低，廠商對李佳琦帶貨能力是有預(yù)期的，但誰曾想這整的是一出華麗麗的負(fù)面營銷，銷量是指望不上了，口碑也被玩砸了。
從李佳琦直播翻車事故來看，其實(shí)本質(zhì)上是他對自身的人設(shè)定位沒有邊界意識，在短期利潤訴求面前，李佳琦沒有保持對品類的克制而放棄了其賣貨的基本原則——信任價(jià)值與專業(yè)價(jià)值。
從營銷角度來看，李佳琦可以看成是在某個(gè)垂直領(lǐng)域建立專業(yè)性人設(shè)的網(wǎng)紅KOL，李佳琦沒有分清KOL與明星的區(qū)別。所謂KOL即是某一個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，比如說王自如是數(shù)碼電子產(chǎn)品領(lǐng)域的KOL，李佳琦是美妝界KOL。
王自如的核心評測產(chǎn)品主要是手機(jī)，但王自如可以將品類擴(kuò)充到筆記本評測，數(shù)碼相機(jī)評測、VR\AR評測以及各種智能硬件評測，數(shù)碼硬件產(chǎn)品是一家，你在手機(jī)評測建立了專業(yè)影響力，在數(shù)碼界做其他產(chǎn)品的推廣，是有說服力的。
但是王自如如果有一天去做口紅評測，翻車想必是分分鐘的事兒。不過相信王自如不會去干這種傻事兒。
李佳琦被人們稱為口紅一哥，本質(zhì)是源于他在口紅界樹立了專業(yè)的人設(shè)與無可撼動的行業(yè)地位，李佳琦每天會在直播中試用近百支口紅，從世界各品牌試到各種平價(jià)產(chǎn)品，從姨媽色到豆沙色，曾創(chuàng)下直播5分鐘，賣光15000支口紅的業(yè)績。2018年，李佳琦也成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅”吉尼斯世界紀(jì)錄。
也就是說，消費(fèi)者愿意為李佳琦推薦的口紅買單，不僅僅是因?yàn)槔罴宴念佒蹬c流量，而是相信他在口紅界的專業(yè)辨識能力（從不少網(wǎng)友的反饋中，也可以看出這點(diǎn)）。這其實(shí)對應(yīng)了營銷中的定位理論，口紅這個(gè)品類能和李佳琦產(chǎn)生直接聯(lián)想，李佳琦在客戶心智中具備了很強(qiáng)影響力和帶貨能力。
在某種程度，帶貨網(wǎng)紅存在的價(jià)值在于，他為消費(fèi)者節(jié)約了選品的時(shí)間，比如女孩們想要適合自己的口紅，看李佳琦所推薦的就好。如果李佳琦推薦的產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中口碑越好，他的專業(yè)度就越廣被認(rèn)可。
反過來，李佳琦這些頭部網(wǎng)紅也通常會以自己的流量優(yōu)勢倒逼品牌方給出最低價(jià)格并簽訂保價(jià)協(xié)議，以此來保證自己的競爭優(yōu)勢。
李佳琦過去曾經(jīng)清晰的談到自己的定位：“為什么做淘寶直播，我的本職工作是讓粉絲用最少的錢買到最合心的東西，這是很多年輕人的消費(fèi)需求，也是我最倡導(dǎo)的?！睆拈L期主義的觀點(diǎn)來看，他應(yīng)該不太允許有失敗的產(chǎn)品來給它的專業(yè)人設(shè)留下污點(diǎn)。
口紅一哥去賣不粘鍋，在營銷里叫做品牌延伸或者品牌跨界，李佳琦過去從商場美寶蓮專柜導(dǎo)購的身份轉(zhuǎn)向了淘寶直播博主，可以說是金牌美妝銷售。
他或許已經(jīng)忘了，從營銷常識的角度來說，無論是化妝品銷售、廚具銷售、服裝銷售，每一個(gè)品類的金牌銷售，都是一個(gè)獨(dú)特且有專業(yè)度要求的“工種”，從美妝轉(zhuǎn)崗到廚具柜臺，這種品牌延伸最大的風(fēng)險(xiǎn)就是因?yàn)閷I(yè)壁壘的存在，新品類可能會毀掉原來樹立的口碑、品牌與人設(shè)。
比如說據(jù)原廠商稱，出現(xiàn)粘鍋情況的可能原因是：1.溫差較大的食物直接下鍋；2.鍋體超過一定溫度；3.涂層被破壞。這雖然是廚具類產(chǎn)品的一些常識性問題。但在非專業(yè)的外人來說，這些細(xì)節(jié)操作也是有專業(yè)壁壘的。
口紅界一哥想要跨界去賺不粘鍋的錢，從另一個(gè)角度來看，其實(shí)就是混淆了KOL與明星代言的區(qū)別。前者是吃專業(yè)這碗飯，而后者是吃人氣這飯碗。前者越專業(yè)，才能持續(xù)支撐他的人氣。后者沒有專業(yè)度的要求；KOL要對專業(yè)范疇之內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)責(zé)，明星更多是對品牌負(fù)責(zé)。
何為專業(yè)范疇？筆者前面說到，假如王自如有一天去做口紅評測，那翻車是遲早的事兒，李佳琦專業(yè)范疇內(nèi)的核心品類是口紅評測與推介，他的標(biāo)簽是一位美妝淘寶達(dá)人、明星彩妝師。
沿著這個(gè)品類跨界，它可以直播賣睫毛膏，賣洗面奶、面膜、面霜或者美甲類產(chǎn)品、膏霜類化妝品或者噴霧發(fā)膠等。按照李佳琦對美妝類品牌的專業(yè)熟識度與甄選眼光，相信不會出大的錯(cuò)誤。
但是一個(gè)美妝博主去賣一個(gè)不粘鍋，明顯已經(jīng)跨界太遠(yuǎn)，早已不在李佳琦的專業(yè)范疇之內(nèi)，李佳琦與他的團(tuán)隊(duì)在業(yè)績壓力下，伸手去抓不屬于自己的東西，結(jié)果被反噬，其實(shí)也是忘了“專業(yè)的事情應(yīng)該要給專業(yè)的人去做”這個(gè)最基本的道理。
互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉焱飛曾經(jīng)總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)直播購物是一種組合型的營銷方式：活靈活現(xiàn)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時(shí)促銷+好奇心+沖動消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書。
在筆者看來，信任背書是完成營銷轉(zhuǎn)化的一個(gè)最為核心的要素。
KOL從獲得關(guān)注到銷售達(dá)成，形成穩(wěn)定持續(xù)的轉(zhuǎn)化與流量變現(xiàn)，其實(shí)就是一種信任變現(xiàn)，用戶因?yàn)橄嘈臟OL的推薦，才會種草某產(chǎn)品，這種因跨界導(dǎo)致的翻車本質(zhì)就是在消耗用戶信任。但信任度并不是萬能的，不是你能賣好口紅，我就要買你的鍋碗瓢盆。
信任一方面來自于專業(yè)的人設(shè)，一方面來自于KOL對底線與原則的堅(jiān)守，專業(yè)性網(wǎng)紅對離其自身專業(yè)范疇太遠(yuǎn)、甚至沒有體驗(yàn)過的產(chǎn)品品類的推介，這會給粉絲一種壞印象：她們所信任的這個(gè)“專業(yè)帶貨人設(shè)”，會因?yàn)殄X而放棄自己的專業(yè)與商業(yè)操守
因此，對于帶貨網(wǎng)紅來說，如何平衡短期利潤與商業(yè)原則是關(guān)鍵。雖然從純經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，企業(yè)與個(gè)人商業(yè)行為的目標(biāo)，就是利潤最大化。但沒有商業(yè)原則與底線的約束的商業(yè)行為，就是一錘子買賣，長期穩(wěn)定穩(wěn)定的供銷關(guān)系與信任關(guān)系，要遠(yuǎn)勝于短期利潤。
正如有網(wǎng)友質(zhì)疑：一個(gè)火箭速度躥紅的帶貨網(wǎng)紅，短時(shí)間內(nèi)引進(jìn)到直播間的商品各式各樣，口紅、面膜、被子、鍋、燕窩，等等……就算他有團(tuán)隊(duì)，大家認(rèn)為他們能做到每一個(gè)東西都親身試用，然后再選出最好的商品帶給大家嗎？
事實(shí)也正是如此，早前有媒體稱，每天都會有超過10個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)排隊(duì)等著李佳琦，他面前的備選品在他眼里更多被抽象成數(shù)字：庫存、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、傭金比例等指標(biāo)，他得在很短時(shí)間內(nèi)作出判斷。
在這種情況下，它哪有有時(shí)間去親身試驗(yàn)每件產(chǎn)品？
當(dāng)然也并非所有的消費(fèi)者都有這種消費(fèi)理性能夠從網(wǎng)紅們的商業(yè)道德去識別他們帶貨是否可信。正如某業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說，韭菜之所以是韭菜，是因?yàn)樗麄儚膩砭蜎]有意識到自己是韭菜。
其一，品控是生死線，做好選品事關(guān)生死。雖然說薇婭和李佳琦有超級龐大的商務(wù)團(tuán)隊(duì)去做選品以及與商家接洽，但直播帶貨并非所有品牌都適合。對于李佳琦們來說，要打造持續(xù)的經(jīng)營能力，一是低價(jià)，二是信任，而信任的背后是品控，這才是生死線。
大品牌低價(jià)營銷不可持續(xù)，它們本身有自身的品牌包袱，愛惜羽毛，產(chǎn)品故障率相對更低，大品牌也不會長期性的玩低價(jià)。但小企業(yè)的產(chǎn)品沒有信任力，只能靠直播網(wǎng)紅的信任價(jià)值拉動了。
這在某種程度上意味著，這些小品牌之中，難免有網(wǎng)紅們難以避開的雷。踩中了，對品牌信任價(jià)值、人設(shè)的傷害可大可小。
既然品控是生死線，最好有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)品控。對于網(wǎng)紅們來說，也不是誰都能天天接大牌的單，有營銷訴求的更多是小牌子。因此，如果沒有一個(gè)事前核查品控環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅帶貨持續(xù)翻車是難免的。
因此，李佳琦們?nèi)绻胍堰@套商業(yè)模式持續(xù)玩下去，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)最好要有專業(yè)化分工，開播前，對那些對接品牌與產(chǎn)品做技術(shù)背景與產(chǎn)品品質(zhì)的篩選、核查、測試。
這其實(shí)需要一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，因?yàn)槠房乇旧硎且粋€(gè)嚴(yán)謹(jǐn)與專業(yè)性強(qiáng)的工作，這套品控篩選流程又是直播賣貨事前排雷的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)之一，如果無法確保產(chǎn)品的品控與品質(zhì)，懂得放棄才是一種愛惜羽毛、明哲保身之舉，因?yàn)榉劢z會因人設(shè)把你捧得多高，明天也會因?yàn)槟阃扑]的商品出問題而把你踩得多痛。
其二，網(wǎng)紅可能要換個(gè)鏡頭表演方式了。2015年新修訂的《廣告法》對廣告代言人的法律責(zé)任已經(jīng)予以明確：廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連。
而網(wǎng)紅帶貨提供了廣告服務(wù)，是廣告代言人的一種。
而在11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》明確指出，網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
但從目前來看，夸張而又激情四射、打雞血般的表演與推銷方式幾乎是網(wǎng)紅賣貨常態(tài)，從通知的要求來看，網(wǎng)紅們是不是應(yīng)該換個(gè)鏡頭表演方式了？
在筆者看來，平臺方也應(yīng)該對直播賣貨賬號施加更嚴(yán)密的審核機(jī)制并建立賬號身份責(zé)任追溯體系，因?yàn)槲覀兛吹礁缰?，《我一個(gè)世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》引發(fā)刷屏，受害者維權(quán)五門，但賣蝦的則換個(gè)馬甲繼續(xù)賣蝦。
其三是，要有邊界意識，品牌延伸最好是圍繞接近的或者上下游產(chǎn)業(yè)鏈品類做延展，而不是跨界到明顯不屬于自身的專業(yè)領(lǐng)域去。
一個(gè)關(guān)于品牌聯(lián)想的著名規(guī)律是：“品牌用戶比非品牌用戶更愿意精減聯(lián)想?！币?yàn)榫喡?lián)想的本質(zhì)是幫快消費(fèi)者快速做出決策。
EBI高級營銷科學(xué)家Virginia Beal博士曾經(jīng)指出，品牌的競爭和增長通常是建立在兩方面：一是心智的顯著性，二是購買的便利性。
李佳琦在彩妝領(lǐng)域有顯著的心智占領(lǐng)，建立了明顯的品牌聯(lián)想，這讓消費(fèi)者在該領(lǐng)域能快速聯(lián)想到李佳琦，但是如果李佳琦不斷擴(kuò)充品類，從口紅到廚具，未來如果再到其他各種產(chǎn)品，這必然會導(dǎo)致它的品牌聯(lián)想產(chǎn)品過多，消費(fèi)者品牌記憶混亂，也會導(dǎo)致其專業(yè)形象被弱化與分散。
對網(wǎng)紅來說，一方面要構(gòu)建專業(yè)壁壘，維護(hù)專業(yè)化人設(shè)，可以考慮沿著品類上下游做延展，而不要輕易去嘗試那些與自身專業(yè)領(lǐng)域跨度太大的品牌。拿好屬于自己的東西，而不是什么都想要。
德魯克說過：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客價(jià)值?！眲?chuàng)造顧客價(jià)值就是要堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)守底線與原則。要放棄已經(jīng)塞到嘴邊的肥肉很難，人性的弱點(diǎn)就是很難克制短期暴利的誘惑。但其實(shí)人在面對太多的選擇與誘惑時(shí)，知道要放棄什么，比抓住什么更重要。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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