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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
如何打造爆款詳情頁文案?只需做好這5步!
2019-12-06 16:25:19

互聯(lián)網(wǎng)時代我們購買商品,從打開頁面到最后下單,往往都要經(jīng)過一個“詳情頁”,而詳情頁的作用,就相當(dāng)于線下門店的銷售,但銷售是一對一,文案卻可以做到通過一個頁面,就讓成千上萬個用戶購買。所以,一個好的文案在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,是多么的至關(guān)重要。

那如果一個會寫文章的,就能寫好轉(zhuǎn)化文案么?

我覺得不一定,因為轉(zhuǎn)化文案既要有轉(zhuǎn)化邏輯,又要通過文案技巧,讓用戶看下去(當(dāng)然頁面設(shè)計也很重要,設(shè)計相當(dāng)于銷售員的個人形象,但這里先不討論)。

一個好的轉(zhuǎn)化文案,他的邏輯一定是與銷售邏輯相通的。比如我們會講銷售7步成交法包括:

那轉(zhuǎn)化型文案呢?我們寫轉(zhuǎn)化文案的時候,同樣是帶著很清晰的目的和使命的。就是要引導(dǎo)用戶看完這個文案之后,能夠?qū)崿F(xiàn)一次轉(zhuǎn)化。那將銷售邏輯應(yīng)用到轉(zhuǎn)化文案上是怎樣的呢?

我們以課程詳情頁為例:

我們會發(fā)現(xiàn),銷售邏輯應(yīng)用到詳情頁上,完全適用。那么根據(jù)這個邏輯框架,我們可以梳理出來,一個完整的詳情頁應(yīng)該包括哪些內(nèi)容?這里給大家梳理了一個“萬能公式”,簡單羅列一下:

“標(biāo)題引入+講師介紹+課程大綱+適合人群+課程特點+預(yù)期收獲+用戶評價+大咖推薦+答疑解惑+引導(dǎo)下單”

羅列了這么多,并不是每一個模塊都一定要用上。但如果說你能夠把這里面根據(jù)這個課程的特點,組合的選用一些模塊搭配上,那么你這個課程的詳情頁,基本上能達(dá)到60分。

如果想做到轉(zhuǎn)化率超30%的爆款課程,每一個步驟有哪些方法技巧呢?我們一起從轉(zhuǎn)化文案這個維度,來對“標(biāo)題引入→激發(fā)興趣→產(chǎn)品介紹→贏得信任→誘發(fā)購買“5個重要步驟進(jìn)行深入分析。


Step1:標(biāo)題引入

標(biāo)題的吸引力就等于這個課程的點擊率,所以標(biāo)題是重中之重。那我們常見的一些標(biāo)題會有一些什么樣的問題呢?平鋪直敘,或者就是一個總結(jié)概述,或者這個標(biāo)題看上去非常大而全,又或者是它太小而窄。還有的標(biāo)題讓人看了不知所云。

那這里呢就再給大家總結(jié)一個相對來說較簡單的標(biāo)題公式:

一個爆款標(biāo)題=(講師title/大咖背書+痛點)+方法描述(關(guān)鍵詞)+清晰預(yù)期(生動具體)

一個標(biāo)題你要做好兩個核心:

第一個,就是對課程的準(zhǔn)確描述

第二個,就是給一個清晰的預(yù)期

標(biāo)題公式里的“講師title/大咖背書+痛點”我加了括號,為什么呢?因為這些就是有它可以加分,但沒有,也沒有太大的影響。但后面這兩點如果沒有做到位,這就很難成為一個非常有吸引力的標(biāo)題。

針對這兩個核心,大部分課程其實目前都往往只是做到了其中一點。就是對這個課程的描述,或者是一個方法的描述。那到底我學(xué)會這個課程之后,會獲得什么呢?并沒有給用戶一個清晰的預(yù)期。

在公式里大家可以看到,關(guān)于這個課程的描述,我做了一個關(guān)鍵詞,就是你這個課程,他的核心到底是什么呢?你能不能用一個最關(guān)鍵的詞給概括出來?而后面的這個清晰預(yù)期呢,要盡量做到生動、具體化。

因為我會發(fā)現(xiàn)很多老師在做標(biāo)題的時候呢,喜歡用一些抽象化的、概括性的東西去描述。那這樣其實是很難給到用戶一個很生動的印象在腦子里面。那么他看到之后其實是相當(dāng)于沒看。

比如說一個教你通過寫作來實現(xiàn)變現(xiàn)的課程,如果他說“學(xué)了這個課程你就能夠獲得更高的收入”,那其實是一個概括性的描述。但如果具體化的話,我可以告訴你“可以月入過萬”是不是就很具體了呢?

那在這個公式之下,跟大家分享幾個小技巧:

方法1:關(guān)鍵詞

一個好的內(nèi)容他一定是有自己的一個核心信息點的。那對于我們的學(xué)習(xí)者而言,這個信息點,就是他看了這個課程之后所能記住的東西。

圖中我舉了幾個例子,他們的關(guān)鍵詞都特別突出,我都標(biāo)注了出來,這個時候你也可以反觀一下自己的課程,你的課程的關(guān)鍵詞到底是什么,有沒有。

方法2:巧用數(shù)字

像我們在打磨一個課程標(biāo)題的時候,往往喜歡把這課程標(biāo)題給拉的長一些。因為如果課程標(biāo)題太短的話,它其實是沒有空間去展示它的預(yù)期的。

那一個長標(biāo)題會有一個什么樣的問題呢?就是看上去會比較沉重。所以呢我們可以加一些數(shù)字,就能夠中和這種全是文字帶來的沉重感。

那更為關(guān)鍵的是,當(dāng)你用數(shù)字呈現(xiàn)的時候,就可以給用戶一個更加清晰的預(yù)期。用戶可以通過這些數(shù)字知道,我大概要多長時間能夠?qū)W完這個課程,或者說我學(xué)完這個課程之后,能夠達(dá)到怎么樣的效果。

方法3:對比反差

我們怎樣從標(biāo)題里呈現(xiàn)一個清晰的預(yù)期呢,從A狀態(tài)到B狀態(tài),如果A和B是一個強(qiáng)烈的對比,那么這是一個非常好的呈現(xiàn)效果。

但這里要提醒大家特別注意的一點:如果你的標(biāo)題,這個對比落差特別地大,那么就會給用戶一個非常高的預(yù)期。

高預(yù)期帶來的結(jié)果就是什么呢,有可能他學(xué)完這個課程之后,發(fā)現(xiàn)這個課程并沒有滿足他這個高預(yù)期。這樣呢,雖然他被你的標(biāo)題吸引了進(jìn)來了,但是聽完課程之后,他反而會對你的課程有一個不太好的口碑。

這個是我們一定要注意避免的一點。不能過分標(biāo)題黨,不能為了吸引用戶,就給用戶一個非??鋸埖念A(yù)期,我們還是要建立在這個課程內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。

方法4:與我相關(guān)

這個“我”是誰,就是我們的目標(biāo)用戶,大家都知道我們的用戶最關(guān)注的是什么?還是跟他自己有關(guān)的事情,自己比較現(xiàn)實的,或者比較希望能夠突破的一些問題。

就怕你的標(biāo)題,用戶看完之后會覺得“這個好像跟我沒什么關(guān)系”,那問題出在哪呢,其實就是這個課程它并沒有真正的抓住用戶的痛點。

通過標(biāo)題吸引用戶點擊進(jìn)入課程之后呢,接下來我們就要在課程詳情頁上去做功夫了。

Step2:激發(fā)興趣

那在這一步上呢,我們有4種常用的方法:

方法1:通過場景,激發(fā)痛點

這里有一個邏輯遞進(jìn)的模式,通過一個或者多個場景來引出關(guān)鍵問題,然后提出關(guān)鍵矛盾,最后再提出解決方案。比如說下圖這個案例里面:

先是把你帶入一個情景,提到你想嫁得好這個痛點,通過別人長得一般卻嫁得好,來引發(fā)矛盾,然后提出關(guān)鍵問題,為什么她們可以這樣?什么是魅力?最后給出解決方案,通過眼睛呀、聲音呀、皮膚呀、姿勢呀,提升你的魅力,讓你也嫁得好。

所以,場景化的表達(dá)非常重要的一點,就是你能夠真正抓住用戶的痛點,以一個溝通課為舉例,我們常見的可能這種平淡的表達(dá)方式:

你是不是也遇到這樣的問題?

因為不會溝通而怎樣怎樣?

用戶看到這個的時候,他是不會產(chǎn)生代入感的。感覺非常平,那可以怎么寫?開頭直接一句話:

“你聽懂我說的話了嗎?”

在職場中可能99%的人都會說這句話,這就是一個非常具象的場景。

方法2:認(rèn)知對比

認(rèn)知對比就是通過比較細(xì)致和全面的對比,能夠凸顯出你這個課程的價值,從而幫助用戶去做一個決策。說明你選我是對的。像下圖中展現(xiàn)的這個例子,就是把我的課程跟其他同類型的課程做了一個對比,如果是這樣的一個展現(xiàn)方式,試問你會選擇哪一個課程呢?顯然你會選擇前面這個看起來性價比比較高的課程。

方法3:相關(guān)數(shù)據(jù)

這個方法我們又可以分為兩種,一個是暢銷型數(shù)據(jù),另一個是問題型數(shù)據(jù)。

那暢銷型數(shù)據(jù)可以分為3種:高銷量、高好評率、高復(fù)購。

畢竟和文字相比,數(shù)字它會有搶先一步的視覺沖擊,從而給你造成更大的心理壓力。具體可以看下圖中的案例。

方法4:恐懼焦慮

我們可以用一些比較戳心的文案,去激發(fā)用戶的一些焦慮、壓力、恐懼等情緒,也是一個非常心機(jī)的手法。

比如說這個人脈課程,在一開頭就問你:

“你是個有野心的人嗎?“然后告訴你:

“一個人的圈子,預(yù)示著他的未來。你最長接觸的5個人,平均起來就是你自己。在你身邊,這5個人是誰?”

這樣立馬就給你一種“壓力感”,你會想一想,那我到底是在一個什么樣的圈子?我是一個什么樣的水平呢?

引發(fā)焦慮雖然是很有用的一種方法,但要注意的是:焦慮應(yīng)當(dāng)是用戶自己主動、清醒的選擇。 所以我們要試圖引發(fā)用戶心底的渴望,而不是用壓力去壓迫用戶。

這個步驟主要的作用是為了提升整個文案的吸引力,那么我們下一個步驟就是要讓用戶了解我們的課程。

Step3:課程介紹

方法1:講故事

所謂講故事,就是通過生動的故事細(xì)節(jié),讓故事服務(wù)于課程主題;通過喚起感性的情緒,用代入感建立共情效應(yīng)。

那這里的故事,是講誰的故事呢?一般有兩種,一個是講老師的故事,另一個是講課程的故事

1)那老師的故事怎么講?

一種是反差型:

就是“首先我告訴你這個老師之前其實跟你我一樣,是一個普通人,甚至可能過得比你我還不如,后來通過一些方法,實現(xiàn)了逆襲,實現(xiàn)了改變。而現(xiàn)在他要把自己實現(xiàn)改變的這些方法來分享給你。這樣的一個故事講完,你會覺得那是不是我也可以?!?/p>

↓↓一個理財課程的反差型講師介紹↓↓

另一種是大神型:

如果你的老師并沒有一個曲折的過程,他真的就是很厲害,那我們就盡量把他往大神的角色去塑造。通過一些故事告訴你,他怎么怎么厲害。

這種要注意一點就是講完他怎么厲害之后一定要有一個他和學(xué)員之間鏈接的一部分內(nèi)容。不然用戶看完這個故事之后,只會覺得老師很厲害,但是跟我沒關(guān)系。比如說他教了多少學(xué)生,他的學(xué)生得到了什么樣的改變等等,這樣就是一個完整的故事。也可以把用戶漸漸帶入這個場景當(dāng)中,從而對老師產(chǎn)生信任感。

↓↓一個教養(yǎng)課程的大神型講師介紹↓↓

2)課程的故事怎么講?

比如說有三節(jié)課的"高階用戶體系搭建”的課程,他會告訴你:

“這套課程從立項到課程上線,我經(jīng)歷了怎樣的課程立項,怎樣嚴(yán)苛的選擇導(dǎo)師,花了多久怎樣精細(xì)的打磨課程,課程上線后經(jīng)過怎樣嚴(yán)格的評審測試、迭代....最后課程相當(dāng)完美的呈現(xiàn)給你”。

通過展示這個從抗衡誕生的過程,讓你感受到老師打磨這份課程認(rèn)真和用心,從而感受到這個課程的價值。

↓三節(jié)課《高階用戶體系搭建》課程頁面截取↓

方法2:課程大綱

一般來說講師首先會給我們出一版課程大綱,但是當(dāng)你拿到這一版課程大綱時,可以拿來立馬就用么?千萬不要,因為大多數(shù)講師的課程大綱都是基于講師“我講什么”,而不是對于用戶而言,“你能聽到什么”。

所以我們拿到提綱后,一定要從用戶的角度,去打磨這個課程大綱的展現(xiàn)形式,進(jìn)一步優(yōu)化課程大綱的文案。

課程大綱的文案,一般來說有兩個描述方向:即“給予新知”和“引發(fā)好奇”。

1) 給予新知

這里給大家分享2個使用小技巧:

首先是善用數(shù)字和新詞,數(shù)字可以讓人有掌控感和滿足感,新詞可以讓用戶覺得高端。

其次是善于展現(xiàn)結(jié)果,即通過你這個知識我能能達(dá)到我想要的效果。

↓↓理財課程大綱截取↓↓


上面的詳情頁中,用到的基本屬于”給予新知”的方法。比如“4大指標(biāo),選準(zhǔn)穩(wěn)定績優(yōu)好基金”、“兩大方法,尋找有價值的好股票”就是依靠的“數(shù)字輔助+展現(xiàn)結(jié)果”。一方面讓用戶覺得這是他不知道的知識,另一方面顯得容易這個技巧可量化容易掌握。

2) 引發(fā)好奇

如果課程里有很多新的知識點,用引發(fā)好奇就比較合適。引發(fā)好奇的方法也很簡單,就是隱藏關(guān)鍵點,變?yōu)橐蓡柧?/strong>。比如下一個模塊中,就有三個用到了這種方式。

↓↓理財課程大綱截取↓↓

截止到這里,當(dāng)你用了以上這些方法,用戶了解了你的課程,他就會購買了么?當(dāng)然不,用戶花錢都是很謹(jǐn)慎的,他會想,這個課程到底值不值得我買呢?這個老師到底值不值得我信賴呢?所以我們要有第四步動作:就是通過一些方法,來贏得信任。

Step4:贏得信任

贏得信任的方法,這里我分為3個方法:權(quán)威背書、顧客證言和消除顧慮

方法1:權(quán)威背書

怎么證明我的課程好呢?如果說我自己的說服力不夠,那我就找其他人站臺。如果我們的老師是一個比較有知名度的老師,那我們可以看一看他有沒有一些媒體的相關(guān)報道,媒體的公信力是一個相當(dāng)好的背書。

如果沒有媒體呢,我們?nèi)フ疫@個老師,他自己的人脈資源,看有沒有一些所謂的大咖,是他所結(jié)交的人。通過大咖來為他站臺,為他做推薦。

比如說讓大咖來寫一段推薦語?;蛘咧苯幼尨罂礓浺欢我纛l,甚至視頻。通過這種真實生動的方式,來對這位講師做一個信任背書。

↓↓VIPKID課程頁面截取 ↓ ↓

如果你沒有這種比較有知名度、有人脈的老師,還可以看一下是否有和一些知名機(jī)構(gòu)合作過,這個也是在印證,我和某知名企業(yè)合作過,那么我自己的水平其實也是很棒的。

↓↓VIPKID課程頁面截取 ↓ ↓


到這里你可能會說,完了,上面三點我們都沒有,怎么辦?沒關(guān)系,還有下面幾個方法。

方法2:顧客證言

比如我們?nèi)フ易约旱膶W(xué)員,找一些過去的用戶,這個也是我們在做課程包裝時,經(jīng)常會使用的一個方法。我們通常都會去問老師,你那邊有沒有一些學(xué)員反饋的素材可以提供,比如說和老師的微信對話、或者說在課程頁面留下的評價留言,甚至是還可以讓一些學(xué)員自己來“現(xiàn)身說法”。

那用這個方法的核心就是,你一定要抓準(zhǔn)這個用戶證言所體現(xiàn)出來的需求,那我們用這種方法成功的關(guān)鍵,就是你挑選的這種證言,一定要能夠精準(zhǔn)地?fù)糁羞@個用戶的核心需求。不然,用戶看了這個證言也是白看,因為,他會覺得不痛不癢。

↓↓大海1對1課程頁面截取↓↓

方法3:消除顧慮

那有了上面的內(nèi)容呢,用戶可能會還是有一些顧慮,那下面我們要做的就是消除他的顧慮。怎么消除呢?

首先我們要直面問題,我們?nèi)ゲ聹y用戶對這個課程,他可能還會有一些什么樣的疑慮和擔(dān)心,那我們就直接用這種問答的形式,自問自答,把這個疑慮全部一一破解。

其次我們?nèi)绻型丝顧C(jī)制,一定要體現(xiàn)出來,可以非常大程度的讓用戶減少后顧之憂。

最后我們可以放一些課程中截取的音頻、視頻提供給用戶試聽,這種方法既能減少退費的幾率,也能讓用戶更加信任課程本身的內(nèi)容質(zhì)量。

↓↓VIPKID課程頁面截取↓↓

那現(xiàn)在為止,你的用戶了解了你的產(chǎn)品,也讓用戶對你產(chǎn)生了信任,那他現(xiàn)在就會購買了么?還不夠,我們還差最后一步,臨門一腳,助推用戶一把。

Step5:誘發(fā)購買

這里呢,又有4個非常好用的方法,價格錨點、算賬、額外福利和限時限量。

方法1:價格錨點

就是給用戶一個關(guān)于課程價格的,更高的認(rèn)知。比如我們的老師以前在線下一場培訓(xùn)就要上千萬塊,那今天這個線上課程,就只要99塊錢。有了前面這個價格做錨點定位,他再看到目前這個課程的價格,就會覺得很值。

方法2:算賬

怎么算賬呢?除法和乘法,兩種方式。

1)除法

就是把這個課程的價格,除以課程的節(jié)數(shù),告訴他每節(jié)課其實只要多少多少錢。如果說你這個課程有效期是1年,那么算下來他一天其實才花了多少多少錢。你幫用戶這樣去算了一筆賬呈現(xiàn)給她,潛臺詞就是,其實這個課程一點都不貴。

2)乘法

比如說我們有一個關(guān)于孩子專注力的課程,那我告訴你,孩子學(xué)了這個課程之后,他的專注力得到了提升。進(jìn)而代表著他的學(xué)習(xí)成績的提升,學(xué)習(xí)成績的提升意味著更高的排名,更好的學(xué)校,更光明的未來。通過這樣環(huán)環(huán)相扣,這樣的一個乘法效應(yīng)。就會讓家長覺得,我花幾十塊錢去買這樣的一個課程,簡直是太值了。

方法3:額外福利

給用戶一些額外的福利、誘惑,通過一些額外的福利來進(jìn)一步的刺激用戶報名行動,我們常用的方法有3個:贈送課程、贈送會員福利、免費送書/資料等等。

↓↓贈送資料案例↓↓

方法4:限時限量

我們?nèi)藢τ谝恍┏渥愕臇|西,天然是無感的,但是一樣?xùn)|西如果突然有了稀缺感,就能夠比較強(qiáng)烈地刺激人們的動機(jī)。

限時限量一般有三種形式:

1)限時:優(yōu)惠限定時間,到點恢復(fù)原價

2)限量:優(yōu)惠限量,賣完即止

3)限身份:固定人群給予優(yōu)惠

↓↓某理財課程的限時特惠價↓↓

好啦,關(guān)于詳情頁的文案就寫到這里,那雖然是以課程文案舉例,但是所有產(chǎn)品的邏輯和框架是一樣的。希望你能融匯貫通,應(yīng)用到不同的產(chǎn)品上。

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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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