有一個廣為流傳的段子是，花錢指數(shù)排行“女人>小孩>老人>寵物>男人”。在以往的認(rèn)知里，掏出直男錢袋子里的錢是一件想都不要想的事。

直男真的不花錢？

看數(shù)據(jù)才知道。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國男性移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民月活數(shù)量已經(jīng)達到5.9億人次。單身男性人數(shù)超過女性。

2017年波士頓咨詢發(fā)布的研究報告顯示：中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性，達到10025元。

比起女性消費品市場這一紅海，直男才是還未完全開發(fā)的巨大市場。

擁有千萬精準(zhǔn)體育愛好者用戶的虎撲，可以說是最了解直男的中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之一。

早在16年前，虎撲看到了這一巨大的市場空間，在此深耕挖井。

2004年1月，芝加哥。程杭和幾位狂熱的籃球愛好者成立了一個“hoopChina”(即虎撲中國）籃球論壇。最初只是用業(yè)余時間整理、翻譯一些外國的籃球新聞資訊。

而到今天，虎撲已經(jīng)發(fā)展成為一個全平臺累計注冊用戶超7000萬的中國男性社區(qū)。并且投資孵化了在2019年就估值超過了10億美元的獨角獸“毒App”（現(xiàn)已更名“得物”）。

同時，虎撲一手創(chuàng)辦的街頭賽事“路人王”也成長為頗具影響力的體育IP。目前“路人王IP”是短視頻平臺上最大的自主體育IP，擁有抖音粉絲超520萬，快手粉絲超370萬；并且得到了阿迪達斯、脈動、快手、Wilson、NBA2KOnline等品牌的認(rèn)可，眾多大品牌都成為了路人王年度總決賽的賽事官方贊助商。

去年6月，虎撲獲得了來自字節(jié)跳動的Pre-IPO輪12.6億元融資。在互聯(lián)網(wǎng)進入下半場的今天，字節(jié)跳動和虎撲的合作，意味著男性社區(qū)虎撲在這個時代有更大的潛力。

虎撲如何走到今天？就虎撲深耕16年的垂直社區(qū)經(jīng)營、男性經(jīng)濟、正在風(fēng)口的直播電商等話題，創(chuàng)始人程杭與混沌進行了一次深入探討。

以下為混沌君整理后采訪實錄。

一、直男經(jīng)濟，未被完全開發(fā)的寶藏

混沌: 為什么普遍認(rèn)為男性很難沖動消費？

程杭: 從事互聯(lián)網(wǎng)電商的人，覺得從男性口袋里掏錢比較難。我覺得原因有兩點。

第一點，中國傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)里，男性支出很大一部分是負責(zé)房子、車子等大開銷，而這些開銷一般沒有算進男性消費里面。

第二點，普遍男性對于熟悉的品牌和品類忠誠度比女性要高一些。比如女性的化妝品品類非常多，單就口紅就有不同的品牌，不同的色號，女孩子都愿意去嘗試不同的產(chǎn)品。

一般來說，二級市場上男性服裝品牌PE（市盈率）會比女裝高一些。因為男性的忠誠度比較高，這就造成男性顧客已經(jīng)被某個品牌鎖定。

舉個白酒的例子，你會發(fā)現(xiàn)喜歡喝茅臺的人，不會去喝別的酒。喜歡喝五糧液的人，也很難轉(zhuǎn)去喝茅臺。這是男性的消費慣性。

飲料也是這樣，我身邊好多男性，就可口可樂喝了一輩子。但是女生就不一樣，女生喝奶茶有各種各樣的品牌，每次去奶茶店都要換口味。

所以，男性品牌新進入一個市場比較難成功，存量用戶已經(jīng)被原有品牌牢牢占住，想要在他們這里挖出一些新預(yù)算比較困難。

混沌: 年輕一代男性的消費行為有什么變化？發(fā)生這種變化原因是什么？

不同的城市和不同的社會階層，消費都具有不同的特點，但共性是這一代年輕人在住房戶口方面的壓力，比上一代人小很多，他的父母和爺爺奶奶都可能有自己的房子。所以他們的資產(chǎn)負債表跟我們當(dāng)時很不一樣，這些年輕人可能工資收入不是特別高，但是凈資產(chǎn)狀況其實還不錯。

中國處在大學(xué)和高中的年輕人，財務(wù)負擔(dān)比較輕，催生一種類似于消費主義的想法：我有錢，就應(yīng)該適時花掉。無論是花在游戲、直播或者是化妝變美上。

之前男性消費大頭是在房產(chǎn)、汽車、教育等家庭消費上。一旦收入水平提高到一定程度，家庭支出首先會往孩子、女性以及思想領(lǐng)域傾斜。

這就給我們一個錯覺，早先我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上零售消費好像都是女性拉動。其實這是一個女性先動的過程。

現(xiàn)在男性正在原有的消費品區(qū)間內(nèi)崛起。比如，前段時間有一款很火的男性專用洗面奶。以前男生會每天洗臉就是一個好習(xí)慣了，現(xiàn)在他們不但要洗臉，而且要選擇適合自己的膚質(zhì)，具有不同功能的洗面奶。

第二個點是流行同步發(fā)生，男性也愛潮。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，地域和圈層的限制還很明顯，比如西南中心城市和廣東沿海的消費習(xí)慣可能都不太一樣。

現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)扁平化，大家在抖音、微博、微信上看到的都是一樣的信息。所以全國年輕人在流行趨勢上的同步性比以前高得多。比如一雙新鞋發(fā)布，其傳播勢能是一瞬間在全國爆發(fā)。

消費場景和媒介環(huán)境的變化，使得男性在原本非典型的消費區(qū)間內(nèi)迅速崛起。比如潮鞋原本是一個很小眾的消費，隨著男性對椰子、AJ等品牌的追捧，這逐漸變成一個男性引導(dǎo)潮流的消費。

混沌: 刺激男性用戶線上消費的動力是什么？

程杭: 男性對于數(shù)據(jù)和評價指標(biāo)有一種執(zhí)著。

在購車的時候，男性會關(guān)注和糾結(jié)于0-100的加速、排量數(shù)據(jù)等等。但是在實際駕駛中，很多人根本感覺不出來其中的差異。

3C產(chǎn)品也是一樣，無論是男性喜歡的手機還是顯卡，他們都更加關(guān)注于CPU比別人快多少，主頻比別人快多少赫茲，這些是男性選擇一款產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

男性更注重可比性，你和我之間的差異特別重要。

女性購物是一種朝內(nèi)的消費判斷，她們更多會考慮這個產(chǎn)品是不是最適合我的。而男性消費是朝外的，我這款手機跟你那款手機差距在哪里？這是最關(guān)鍵的一個決策指標(biāo)。

男性消費品中，大量都是用數(shù)字來標(biāo)號。比如奔馳的s系列就是比e系列好。但換成女生，如果告訴她香奈兒5號比3號要好，沒有女生會對此有感覺。

以上是所有男性消費品的共同特點。

這幾年隨著社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，男性對于外顯性東西的需求覺醒的速度很快。潮流鞋服就是一個非常具有代表性的象征。年輕一代的男性，全身上下最重要的就是手機和鞋子兩件單品，這是他們對外彰顯自己外形美感和社會身份的標(biāo)識。

混沌: 您為什么選擇男性市場？

程杭: 我們選擇男性市場的原因很簡單，因為我們不太懂女性。我連自己家里的女性親人都不太理解。她們?yōu)槭裁凑f這樣的話？送的禮物為什么不喜歡？我們連這個都搞不定，還怎么做生意？

而我們心里很清楚男生喜歡什么。前段時間，我們在電商上嘗試售賣化妝品，但是我們的平臺上大概70%是男生，后來發(fā)現(xiàn)賣得最好的是幾千塊一個的化妝品大禮包，里面有各種各樣的化妝品。

后來消費者調(diào)研顯示，男生其實根本不知道各種化妝品之間的區(qū)別是什么，那我買一整個總不會錯。這么大一個禮包，里面總有一個會是女生喜歡的。

我們很容易理解男性為什么會這么想，但是女生為什么喜歡這個，而不喜歡那個。我們就不太明白。

混沌: 男性經(jīng)濟還有哪些增長方向？

程杭: 在未來，變美將是一個特別大的方向。

男性鞋服還有很大的重構(gòu)和創(chuàng)新空間。但是潮鞋頭部品牌是耐克、阿迪達斯、LV等大牌，它們本身就是很厲害的設(shè)計公司、供應(yīng)鏈公司、國際化公司，具有非常強的market能力。所以在潮鞋方面，新興品牌進入是有壁壘的，空間并不大。

反而服裝市場空間是更大的。第一因為服裝的進入壁壘相對薄弱。其次現(xiàn)在國內(nèi)領(lǐng)軍的服裝品牌，它們是從運動衣、夾克、正裝等起家的，這些品類實際上正逐漸消失在年輕人的詞匯當(dāng)中。

比如以前襯衣和正裝是每個男生衣柜里必備的單品，至少結(jié)婚的時候得穿。

現(xiàn)在潮流升級了，很多年輕人結(jié)婚已經(jīng)不穿西裝了，他們直接穿Supreme、Gucci等潮服潮鞋去結(jié)婚。這已經(jīng)是一個被廣泛接受的事情。

其實服裝整個品類到配飾，甚至手表、襪子等都可以重新做一遍，這其中機會非常大。

沿著變美的主題，男性微整形、皮膚護理等都有很大的增長空間。除此之外還有健身行業(yè)，現(xiàn)在是視頻時代，健身對男生顏值身材的提升可能會更有效用一些，所以健身房里各種塑形、增肌的男性都在增加。

二、直播電商，選品和供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?/strong>

三、虎撲社區(qū)，現(xiàn)實英雄主義未完成 

混沌: 虎撲社區(qū)成立16年了，您認(rèn)為做社區(qū)最重要的是什么？

程杭: 虎撲從04年至今已經(jīng)存在16周年，經(jīng)歷中國互聯(lián)網(wǎng)從PC端到移動端的整個轉(zhuǎn)變過程。在轉(zhuǎn)型過程中也走過一些彎路，比如我們曾經(jīng)想把自己從一個社區(qū)變成一個類似于門戶網(wǎng)站的媒體。但是轉(zhuǎn)移到移動端才發(fā)現(xiàn)，我們做媒體的空間可能不如社區(qū)大。后來又回歸到社區(qū)上。

社區(qū)不能像攤餅一樣，好像面積做得很大，但是越攤越薄。社區(qū)最后要做好的話，需要往深里做，透過服務(wù)的表象，看清楚這個社區(qū)的內(nèi)核是什么。

舉個例子，如果我們認(rèn)為虎撲是一個體育社區(qū)的話，很可能會將大量精力投入做羽毛球、跑步等體育項目上。但實際上，后來虎撲更多是在做電競、影視、生活等板塊，并且增長非常迅速。

實際上來虎撲看足球和籃球的用戶是年輕男性，如果我們沿著年輕男性主流消遣方式這條線往下走，虎撲走出來的路徑和沿著體育概念橫向延伸的路徑是很不一樣的。所以我們就在這里跟競爭對手產(chǎn)生來一個分叉。

競爭對手做體育媒體社區(qū)，而虎撲實際上做的是年輕男性社區(qū)。

社區(qū)保持生命力的核心是找到你最核心最深度的東西，然后把它打造的足夠深。社區(qū)就像一口油井，當(dāng)你堅持打井將其擊穿的時候，社區(qū)的爆發(fā)力就像原油一樣會從底部噴發(fā)出來。

混沌: 您怎么看待外界認(rèn)為虎撲是直男社區(qū)？

程杭: 直男社區(qū)也是我們內(nèi)部經(jīng)常討論的問題。

前段時間的徐大sao事件，導(dǎo)致有不少對虎撲的負面看法。如果我個人遇見徐大sao會跟他說一聲對不起，但是，我不能代表虎撲的整體用戶表達觀點。

社區(qū)是由每一個真實的人組成的，每個人都有獨特的想法和觀點，如果大家都一模一樣這有什么意思？

這就必然會導(dǎo)致社區(qū)里有可愛善良的一面，也有不那么可愛友善的一面。我們作為一個社區(qū)的建設(shè)者，希望能夠通過智能化的手段，把好的東西能夠展現(xiàn)給用戶，把一些不好的東西，盡量過濾。

其實虎撲上的男生或多或少都帶有一種現(xiàn)實英雄主義的情懷。比如虎撲社區(qū)里熱度最高的人物喬丹、科比等，電影《流浪地球》、《紅海行動》等都帶有這種色彩。

如果有人認(rèn)為虎撲是一個直男社區(qū)的話，我倒認(rèn)為虎撲是一個崇尚現(xiàn)實英雄主義的社區(qū)。

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