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有種“情懷”,叫周杰倫。
在很多80、90后的人心里,周杰倫就像一件收藏已久的潮流單品。
6月11日凌晨12點(diǎn),周杰倫發(fā)布新歌《Mojito》,一上線,各大平臺(tái)都出現(xiàn)了短暫的“癱瘓”,微博話題閱讀量更是高達(dá)13.5億。
似乎由羅永浩的錘子手機(jī)引發(fā),“情懷”開始流行,自此,“情懷”一詞便開始慢慢發(fā)酵,成為眾多營銷案例中不可或缺的一部分。
在做品牌傳播時(shí),企業(yè)會(huì)根據(jù)自身品牌定位采用不同的傳播方式。不過,隨著用戶消費(fèi)水平升級(jí),傳統(tǒng)的品牌傳播模式已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
相反,通過“情懷營銷”來打動(dòng)消費(fèi)者情感,將顧客普遍共有的價(jià)值觀和文化訴求表現(xiàn)出來,反而更能獲得市場(chǎng)的支持。
但,“情懷營銷”的本質(zhì)究竟是什么?“情懷營銷”還賣得動(dòng)嗎?怎么賣?
01、“情懷營銷”被過度消費(fèi)
柯達(dá)倒閉了,我們有了對(duì)膠卷的情懷;
諾基亞一蹶不振了,我們有了對(duì)板磚的情懷;
生活方式的變遷,我們有了對(duì)過去生活的情懷。
無論是舊物、故人,還是觸覺、聽覺,每一個(gè)元素都有可能觸發(fā)我們的懷舊行為。
可以說,人類的底色是懷舊的,而情懷營銷,就是以“個(gè)人理想主義價(jià)值觀”為內(nèi)容,以“故事”為背景,宣揚(yáng)“情懷”來吸引有相同經(jīng)歷或認(rèn)同傳播者價(jià)值觀的人群在社交媒體上進(jìn)行討論的一種營銷方式。
情感消費(fèi)時(shí)代,人們的消費(fèi)心理越來越趨向于懷舊,“情懷營銷”應(yīng)勢(shì)而起,受到眾多品牌的追捧,紛紛投身其中。
例如,作為大部分人童年記憶承載的大寶、大白兔、旺旺等品牌,近年來,也紛紛走上了情懷營銷之路。那些我們?cè)詾楸皇袌?chǎng)淘汰的國民品牌,正在以各種營銷方式重新回歸大眾視野。
情懷營銷既可以擺脫傳統(tǒng)推廣模式,給人以新鮮感,又可以輕易撩動(dòng)人心,拉近與消費(fèi)者間的距離。隨著轉(zhuǎn)戰(zhàn)情懷營銷的品牌越發(fā)泛濫,暴露出來的問題也越來越多。
1、各大品牌營銷水平良莠不齊
懷舊行為對(duì)消費(fèi)能力的影響巨大,但部分品牌一味追求眼前利益,罔顧了營銷內(nèi)容品質(zhì),從而拉低了市場(chǎng)的整體營銷水準(zhǔn),導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“情懷營銷”這一營銷行為逐漸產(chǎn)生抵觸情緒,在很大程度上降低了營銷成功的機(jī)率。
2、消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生審美疲勞
如今,情懷營銷隔三差五就會(huì)被拎出來消費(fèi)一把,大眾的審美疲勞日益加深。在這樣的環(huán)境下,如果只是單純復(fù)制,反而會(huì)讓消費(fèi)者厭倦,不利于品牌形象的塑造與維護(hù)。所以,品牌要么直接放棄這個(gè)營銷主題,要不用心讓自己的品牌營銷方式與眾不同。
3、品牌調(diào)性不搭適得其反
很多品牌在使用情懷營銷之際,只是跟隨潮流,根本沒有真正了解情懷營銷的特點(diǎn),從而極易給人營造一種品牌“老舊”之感,適得其反。所以,在營銷之前應(yīng)先考慮清楚自己的品牌是否適合走情懷營銷路線。
不可否認(rèn),情懷營銷能給品牌帶來諸多好處,但如果只是一味追趕潮流,忽視自己的品牌調(diào)性,那品牌不但不會(huì)被消費(fèi)者所喜歡,反而還會(huì)被消費(fèi)者所厭惡。
02、真正的“情懷營銷”無需叫賣
情感消費(fèi)時(shí)代,大到房產(chǎn)汽車,小到日常小件,“情懷營銷”手段鋪天蓋地,每個(gè)品牌都想從中分一杯羹,紛紛使出“攻心計(jì)”。可是,在實(shí)際操作過程中如果處理不當(dāng),情懷很容易被濫用而變成流于形式的叫賣。
蘋果從來不叫賣情懷,而是在塑造情懷:產(chǎn)品外觀好看、系統(tǒng)流暢、使用體驗(yàn)好。
也許你會(huì)問,情懷值多少錢?
眾所周知,iPhone的售價(jià)遠(yuǎn)高于成本,很多人愿意徹夜排隊(duì)買一臺(tái)蘋果手機(jī),而其他品牌卻鮮有此類情況發(fā)生。這背后就是品牌的溢價(jià),所以情懷很值錢。
蘋果品牌在消費(fèi)者心中的形象不用贅述,與生俱來的高端可能來自iPhone任性的定價(jià)、喬老爺子的偏執(zhí)、對(duì)產(chǎn)品的精益求精,更離不開消費(fèi)者對(duì)品牌本身情懷消費(fèi)的需求。
奔馳、寶馬這兩個(gè)品牌都有上百年的歷史,在一般人的印象中,它們是豪車、是Dream Car,品牌追捧者貫穿了老、中、青三代。奔馳的穩(wěn)重、寶馬的豪放,成為很多人心中解不開的汽車情結(jié)。
百年品牌的情感傳遞是奔馳、寶馬成功的積淀,打動(dòng)消費(fèi)者的是卓越品質(zhì)的產(chǎn)品,還有歲月和故事。
所以,品牌之道,在乎于心,真正的情懷營銷無需叫賣,而是走進(jìn)大眾內(nèi)心。
消費(fèi)者到底是“生活者”,消費(fèi)者購買商品所看重的,不僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,還有感情上的滿足和心理上的認(rèn)同。所以,“情懷營銷”重在喚起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈共鳴。
03、讓“有情”的營銷贏得“無情”的競(jìng)爭(zhēng)
以情懷的方式打動(dòng)消費(fèi)者,喚起消費(fèi)者購買需求,引發(fā)消費(fèi)者心靈共鳴,是營銷最高級(jí)的形態(tài)。但要清楚,情懷只是情懷營銷過程中的一種手段,歸根結(jié)底,它仍是一種商業(yè)行為。
若是一味把情懷當(dāng)做“萬能鑰匙”,不回歸到產(chǎn)品本質(zhì)這一落腳點(diǎn),那么情懷就會(huì)變成一種消耗品,勢(shì)必會(huì)被消費(fèi)者所厭惡。
就如大白兔奶糖,跨界各大行業(yè),只能獲得短暫流量,熱度一過,就會(huì)歸于平靜,繼續(xù)被消費(fèi)者所遺忘。其實(shí)問題不在于大白兔奶糖的跨界出了問題,而是在于對(duì)消費(fèi)者的錯(cuò)誤估計(jì),品牌沒有明白消費(fèi)者的需求到底是什么。
如今,消費(fèi)者對(duì)大白兔奶糖的記憶仍然停留在“甜度過高”、“口味不佳”、“無益健康”。對(duì)此大眾認(rèn)知,大白兔并沒有采取解決辦法,只是一味推出新品,導(dǎo)致新品售賣之際,銷量并不理想。
顯然,成功的情懷營銷是有溫度的,必須“以引起消費(fèi)者共鳴為核心”,才能在無情的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下立足。
使用有效的引導(dǎo)和說服策略激發(fā)受眾某一個(gè)情感上的記憶點(diǎn),人們從這件事情中觸發(fā)產(chǎn)生集體性的記憶,并且在社會(huì)中與其他個(gè)體或群體交流這些集體記憶時(shí)可以獲得被認(rèn)同感,這在媒介的傳播路徑中格外重要。因此在營銷過程中,有效結(jié)合運(yùn)用現(xiàn)有的大眾文化和集體記憶之間的關(guān)系,可以更大程度地影響營銷效果。
另外,要全面認(rèn)識(shí)目標(biāo)群體與市場(chǎng)。
在以引起消費(fèi)者共鳴為核心的前提下,品牌需要全面洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求才能達(dá)到目的。在營銷活動(dòng)開始之前,應(yīng)對(duì)目標(biāo)群體做好全面的調(diào)研與認(rèn)識(shí),分析他們以及潛在客戶的真正需求和行為習(xí)慣,針對(duì)真實(shí)的現(xiàn)象提出策劃。
最后,最重要的是付諸于實(shí)際行動(dòng)。
情懷不是一句單純的口號(hào)就足以體現(xiàn),營銷過程中切忌無病呻吟,消費(fèi)者選擇相信營銷內(nèi)容是因?yàn)橐鹆藘?nèi)心的共鳴,當(dāng)意識(shí)到品牌所做的事情與最初提出來的想法不一致時(shí),品牌形象便會(huì)迅速一落千丈。這樣的行為就好比是描述了一座金碧輝煌的奢侈宮殿,可是到頭來卻發(fā)現(xiàn)能提供的僅僅是一座茅草屋而已。
04、結(jié) 語
無論是賣情懷,抑或是其他營銷手段,其本質(zhì)都是為了幫產(chǎn)品轉(zhuǎn)化銷量,但很多品牌并沒有從產(chǎn)品上下功夫,反而在營銷上做足了宣傳,讓產(chǎn)品跟不上營銷,最后只能自己砸了自己的招牌。
情懷營銷一旦拿捏不好,就顯得虛偽肉麻。保持自身最真實(shí)的態(tài)度與水平,尊重與理解消費(fèi)者,即使在浮躁的環(huán)境里,也可以獲得消費(fèi)者的尊重與青睞,這才是情懷營銷的高境界。
總的來說,情懷營銷并不是品牌找到了目標(biāo)客戶,有了廣告語就能成功。情懷營銷應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本身,在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場(chǎng)性的基礎(chǔ)上,以細(xì)膩的筆觸、語言、品牌形象給人以質(zhì)樸和直擊心靈的力量,以此為基礎(chǔ),才能使品牌情懷成為可能!
-END-
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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