經過 11 年的發(fā)展,由京東 618 引領的年中購物節(jié),現(xiàn)已成為與雙 11 齊名的全民全網購物狂歡盛典。2020 年的疫情沖擊著整個零售生態(tài),促使網上零售的占比加速提升,作為疫情后的首個購物節(jié),618 成為消費回血的一次良機。
在此背景下,京東、天貓、拼多多、蘇寧易購積極布局,銷售成績再創(chuàng)新高。

這也側面反映在 App Store 榜單上。一款 App 的排名,是下載量、搜索熱度、DAU、用戶付費等各方面數(shù)據(jù)的綜合呈現(xiàn)。618 當天,App Store 應用總榜與購物榜的競爭異常激烈,四大電商平臺均借力營銷節(jié)點,在購物榜 TOP 5 與應用總榜 TOP 10 爭奪席位。

縱觀四大電商 App 在 App Store 購物榜 6 月 1 日 - 6月18 日的排名趨勢,拼多多在 TOP 1 霸榜 12 天之久,京東、淘寶一直穩(wěn)步在 TOP 5 以內,蘇寧易購則于 16 日以勢如破竹之勢沖上 TOP 3。

當疫情遇上 618,主流電商的成交額仍然保持增長,為經濟 “回血” 按下加速鍵,背后離不開有效的營銷推廣,具體到活動運營、效果廣告方面,四大電商都有哪些策略與玩法?
本報告主要研究 618 期間 (5 月 18 日 - 6 月 22 日),頭部電商平臺 (淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購) 的相關營銷推廣策略,涵蓋 App 運營活動、移動廣告投放及應用商店推廣這三方面。
說明:本報告所涉及的數(shù)據(jù)為各平臺對外公開數(shù)據(jù),包括各電商平臺的運營活動、618 戰(zhàn)報,App Growing 追蹤的廣告投放情報數(shù)據(jù),以及有米 ASO 所追蹤的 App 關鍵詞與元數(shù)據(jù),僅供參考。
四大電商平臺的 618 預熱最早從 5 月 21 日開始,玩法各異。總的來說,今年的 618 玩法直接、簡單化,“消費券 + 補貼” 代替了規(guī)則繁雜,費事費力的游戲與紅包。天貓、京東分別聯(lián)合各地政府、商家發(fā)放超 140 億、超百億元的消費券,金額遠高于去年雙 11 的水平;蘇寧開啟與京東的價格戰(zhàn);拼多多則延續(xù)其粗暴的 “撒幣”。今年 3 月,淘寶特價版上線,與聚劃算共同構建了阿里下沉市場策略;4 月拼多多認購了國美股份,提高了消費者對其 3C 家電產品的信任度;6 月京東與快手合作,雙方拓展流量合作……近年來,各平臺都在著力深耕下沉市場,強調“實惠特價”,持續(xù)拓展下沉市場用戶。2020 年上半年,明星、CEO 們紛紛 “逐夢直播圈”,欲瓜分直播市場的大蛋糕。直播自然而然成為了今年 電商618 的重頭戲,以阿里為首的電商積極參與直播電商;抖音、快手也紛紛加緊電商布局,分別與蘇寧、京東聯(lián)手打造直播電商新生態(tài),增強平臺的變現(xiàn)能力。根據(jù) App Growing 追蹤到的數(shù)據(jù),618 期間電商的廣告投放力度明顯加大。整個平臺電商廣告中,618 期間相關廣告的投放力度,從 6 月起明顯增強,618 一周達到峰值,隨后明顯回落。而通過統(tǒng)計四大電商平臺在 618 期間的廣告數(shù)增幅,相比 5 月同期,蘇寧易購增幅高達 439%,淘寶(天貓) 增幅 340%,京東、拼多多也有明顯的增幅。依靠 “京 X 計劃” 建立起來的京東直投,是京東廣告主及相關品牌廣告的重點投放平臺。自 5 月 28 日起,其整體的廣告數(shù)已開始明顯增長,6 月 3 日稍有回落,6 月 18 日達到峰值。在 6 月 1 日 - 6 月 18 日期間京東直投的廣告中,App Growing 共追蹤到 336979 條廣告,3% 的廣告含有 618 相關元素,其中主推數(shù)碼家電、護膚彩妝以及箱包這三大類。618 相關的廣告多在素材的一角強調 “京東 618” 或周年慶元素,以加強統(tǒng)一性。主推的手機品類中,品牌手機特別是華為榮耀系列、iPhone11 是大促投放的重點,開屏廣告投放較為強勢,突出 “立減” 元素。與京東類似,淘寶、天貓商家通過阿里系的 DSP 淘寶 Tanx 投放廣告,可以更有效地基于用戶瀏覽訪問習慣數(shù)據(jù)推送相關的廣告。通過數(shù)據(jù)可見,6 月份淘寶 Tanx 的廣告投放相對平穩(wěn),6 月 18 日節(jié)后反而迎來一波新增長。淘寶 Tanx 上的 618 相關廣告突出折扣促銷活動,多為大品牌折扣、5 折神券、滿 300 減 40 的活動等。拼多多在六月份的廣告投放也相對平穩(wěn),在 618 節(jié)后發(fā)力。由于拼多多主投騰訊廣告,也讓騰訊廣告平臺 618 “節(jié)后” 平臺電商的廣告占比不降反升。拼多多在 6 月份投放的廣告文案中,以實惠價購買超值商品(水果,零食飲料),超低價 9.9 搶家電或手機等)、充話費、領現(xiàn)金紅包為主,基本不涉及非數(shù)碼家電類大品牌超值優(yōu)惠,秒殺等大促特惠信息。此外 “618結束了,但我們的優(yōu)惠還在” 相關的文案在 618 過后也被熱推。拼多多的 618 特色的廣告素材為數(shù)不多,主打 “618 內部紅包,瓜分 10 個億” 等,素材以視頻廣告的形式呈現(xiàn)抽獎與中獎的動畫情景為主。6 月 8 日起,蘇寧易購的廣告投放力度有較明顯的增加,6 月 16 日 - 18日重點沖刺,節(jié)后明顯回落。而在投放策略方面,依然以騰訊廣告,巨量引擎為重點投放渠道。蘇寧易購在 6 月份投放的廣告文案中,手機、秒殺、優(yōu)惠、大促福利、限時特價都是較為重點的關鍵詞。618 相關的文案素材較少。圍繞其站內促銷活動,在素材創(chuàng)意方面,“省錢、風暴”等是主要推廣點。除了品牌營銷與信息流廣告投放外,作為重要的流量入口之一,應用商店也是電商 App 在 618 節(jié)點推廣的重要賽道,而關鍵詞搜索優(yōu)化和 App 基礎優(yōu)化則是不可或缺的兩大優(yōu)化策略。根據(jù)有米 ASO 追蹤到的數(shù)據(jù),在 618 (相比 5 月 18 日),四大電商 App 的關鍵詞排名 TOP3 的數(shù)量有明顯的增加,高位率顯著提升可推測它們在 618 期間加大了關鍵詞排名的優(yōu)化力度。搜索曝光加大,進而收獲更精準的用戶。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),蘇寧易購的關鍵詞的高位率升幅最大,在 618 前后 (6 月 17 日 - 18 日) 關鍵詞排名 TOP 3 的數(shù)量同比提升接近 40%;其次是京東,升幅也超過了 29%。App 基礎優(yōu)化指的是元數(shù)據(jù)優(yōu)化,它影響著產品在應用市場的權重,也影響著用戶轉化情況。把 “表面功夫” 做足,將最好的一面展示給用戶,博得用戶信任,才能更好的帶來流量。App 基礎優(yōu)化包括了產品的 ICON、主副標題、應用描述、評論評分等,根據(jù)節(jié)點將元數(shù)據(jù)具體調整,加上 618 元素,能更加直接、鮮明的將活動信息告訴用戶,有助提高用戶轉化、促進留存,更能節(jié)省推廣成本。京東從 5 月 13 日開始著手針對 618 節(jié)點進行元數(shù)據(jù)更新,適逢京東 17 周年,京東在 ICON 上同時添加了 17th 和 618 兩個元素。主標題由原來的 “挑好物,上京東” 改為 “一起熱愛 就現(xiàn)在”;應用描述也加上了 618 相關的一系列促銷活動。拼多多在 5 月 12 日率先安排元數(shù)據(jù)更新,ICON 加上 618 字眼,應用描述沒進行特殊修改,但在更新日志中增添了折扣吸引用戶;應用截圖首屏主打 618 超拼夜晚會主題活動,其余 6 張用極具促銷感的 “ 9 塊 9 搶” 促銷商品的設計緊抓眼球。手機淘寶的元數(shù)據(jù)更新套路與拼多多相似,6 月 15 日換上帶 618 元素的 ICON,僅在更新日志體現(xiàn)年中大促的主題 “理想生活狂歡季” 及瓜分 4 億的促銷活動;應用截圖首屏以淘寶紅橙主色調,藝術白字突出主題。蘇寧易購于 5 月 14 日版本迭代,換上主題 ICON,將年中大促的活動信息體現(xiàn)在更新日志中,應用截圖首屏為 “618 風暴” 相關 App 活動玩法介紹。* 數(shù)據(jù)來源:App Growing、有米 ASO,相關圖片素材圖版權歸原著者所有* 本文 App Growing聯(lián)合有米有量 原創(chuàng),轉載需獲得授權并標明來源-END-

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