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隨著消費市場上的產(chǎn)品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費者選擇越來越多樣化，不少品牌紛紛陷入了營銷困境：拼命傳播自身賣點，品質(zhì)出眾、設(shè)計出色、物美價廉，消費者卻依舊不買賬。
“我的產(chǎn)品這么好！”
“跟我有什么關(guān)系？”
這是現(xiàn)階段品牌和消費者心態(tài)的真實寫照，為什么會出現(xiàn)這種狀況呢？今天葉川就和大家探討一下品牌營銷的正確思維。
在5G網(wǎng)絡(luò)的商用，當(dāng)今的消費市場中，大品牌效應(yīng)似乎出現(xiàn)了危機，取而代之的是那些一時爆紅的“網(wǎng)紅品牌”。比如需要排隊購買的喜茶，賦予方便面另一種體驗的泡面小食堂，面膜敷出新花樣的泡泡面膜...
據(jù)不完全統(tǒng)計，10年前市場上排名前5 的大品牌，市場占有率超過50%，而如今，占有率只剩27%了，為什么不知名的小品牌更容易生存呢？
其實這在直觀上是非常好理解的。10 年以前，如果你（家庭主婦）到超市買一瓶洗發(fā)水，通常一家人用同一瓶洗發(fā)水，一家人用同一瓶沐浴露。但是今天，家庭主婦有了更細(xì)分的消費需求，小孩子用小孩子的產(chǎn)品，老人用老人的品牌，甚至男人也有了自己的專屬。
而大品牌的危機，說到底都是遠(yuǎn)離市場、遠(yuǎn)離消費者造成的危機。成功的大品牌，在擁有市場占有率后，很容易陷入內(nèi)部視角和甲方思維，開始重視自己的“產(chǎn)品”，而忽略了消費者需求。他們誤以為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，消費者自然會追隨你。
但是，只盯著具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，卻不明白消費者真正的需求是什么，那么被市場淘汰、被消費者拋棄，是遲早的事。
就比如周杰倫代言的美特斯?邦威，曾憑借一句“不走尋常路”火遍大街小巷，創(chuàng)下百億營收、年凈年凈利潤12億的輝煌成績，一度成為時尚品牌老大。但是在ZARA、h&m、優(yōu)衣庫等快時尚們崛起后，很快敗下陣來，2017年更是虧損超過3個億。
面對沖擊，美特斯?邦威的策略是專注自己的工匠精神，追求品質(zhì)和做工，但是對于消費者而言，買衣服不是買做工，買的是潮流、時尚設(shè)計和個性風(fēng)格，僅僅是做工好又能怎么樣呢？
這也導(dǎo)致了美特斯?邦威的徹底崩潰，以至于如今的消費市場中已經(jīng)很難再看到該品牌了。
除了美特斯?邦威，還有李寧、寶潔等知名大品牌都出現(xiàn)過同樣的問題，在新一代消費者崛起和消費升級的大潮下，我們正在步入一個大品牌失靈的年代。消費者的需求飛速變化，頭部大品牌逐步被新興品牌替代。據(jù)IDG資本估算，未來10年大部分現(xiàn)有品牌會被新品牌所取代，這一比例可能達(dá)到50%以上。
正如現(xiàn)任寶潔大中華區(qū)博朗&創(chuàng)新投資&消費者洞察部總裁的何亞彬所言：所有品牌的危機，都是沒有跟隨消費者的危機。
任何購買行為都對應(yīng)著人們的某類需求。對于用戶而言，在生活中遇到問題時，就會產(chǎn)生需求，而很多需求需要實際的產(chǎn)品才能得以滿足，比如渴了需要喝水，病了需要吃藥。
與需求隨之而生的是解決需求的意愿。品牌在第一時間解決用戶需求，但并非所有的需求你的產(chǎn)品都能產(chǎn)生強烈的購買意愿。在營銷業(yè)有一個很著名的比喻，消費者購買的不是電鉆，而是墻上的那個洞。就比如消費者想要拍照更好，他的需求是一臺相機，但是手機也可以滿足，且更加直觀便捷，這時候就不會再對相機產(chǎn)生強烈的購買意愿，即使你的相機再好、品牌再響。
因此，你的產(chǎn)品只是滿足消費者需求的一個暫時性手段。一旦有了滿足需求的更好手段，那么你被替代是分分鐘的事。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者并不缺產(chǎn)品，因為今天是一個產(chǎn)品大爆炸的年代，任何一個產(chǎn)品，都有幾十個、幾十個品牌排隊等著被翻牌子。
如今的營銷，第一問題并不是“你是誰？”“你的產(chǎn)品怎么樣？”，而是“誰最有可能買你？”。所以，作為一個品牌，營銷要解決的不再是產(chǎn)品問題，而是用戶需求：不但要給消費者一個相信的理由，即我為什么要買你？更要多給他們一些動機，喚起痛點，產(chǎn)生行為。
就比如我們熟知的李寧，曾因2008年奧運會火遍全國，但隨著與國家體操隊的解約，李寧開始由盛轉(zhuǎn)衰。為了拯救自己，李寧開始改變營銷策略，其品牌口號也從“一切皆有可能”換成了“90后李寧”，目的也是為了吸引90后年輕人的注意力。但是90后消費群體并不買賬，還因此得罪了70后、80后的原有消費群體，可謂是賠了夫人又折兵。
這就是典型的營銷失誤，當(dāng)年的李寧并沒有真正了解90后消費群體的消費需求，空喊出一句口號，試圖去討好年輕人，年輕人當(dāng)然不會產(chǎn)生購買動機了。
直到李寧2018年走上紐約時裝周，扛起國潮的大旗，這一次90后才接受并認(rèn)可了李寧。為什么呢？因為李寧真正理解了年輕人想表達(dá)什么，他們想要什么風(fēng)格和個性，他們所處的社會又發(fā)生了什么變化。
傳統(tǒng)的營銷環(huán)環(huán)境，消費者是產(chǎn)品的終點，營銷是促使產(chǎn)品從生產(chǎn)車間到超市貨架、再到用戶生活空間轉(zhuǎn)移所做的努力。如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者是產(chǎn)品的起點，營銷也不在是簡簡單單做做廣告，花錢換點流量這樣粗暴的方式就行的。
真正的營銷，是要從消費者出發(fā)，洞察目標(biāo)群體的潛在需求，找到他們的痛點或癢點，創(chuàng)造出一種粘合劑，既能解決用戶的問題，又能把他們帶入你的產(chǎn)品。然后把粘合劑變成了病毒或者噴嚏，讓用戶幫你把粘合劑散播出去。
如今，品牌與用戶的邊界在消失，品牌營銷從品牌思維過渡到了用戶思維，用戶成為了品牌的中心點，未來是品牌與用戶共創(chuàng)的時代。
正如沃爾瑪創(chuàng)始人在20多年前說的一句名言：顧客是上帝。20年后的今天，這句話變成了“用戶思維——用戶是品牌的中心，也是品牌的基石”，蘋果、小米、漫威等品牌的成功無不如此。
雷軍曾說過，參與感是小米成功的最大秘密，而參與感就是用戶思維的一種體現(xiàn)。小米公司僅用兩年半的時間，就把手機做到了中國第一，全球第三，這離不開用戶思維的幫助。
用戶思維的核心就是群眾路線，即“深入群眾，相信群眾，從群眾中來，到群眾中去”。小米手機在生產(chǎn)之初就建立了開源社區(qū)，每天有幾百萬人訪問，針對用戶提供的各種建議，小米進行每周更新。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，小米的用戶思維使其快速積累了體量龐大、高度忠誠、高度活躍的粉絲用戶。其月活用戶超過1.9億，每個用戶每日使用小米手機的時長達(dá)4.5小時，擁有5個以上小米產(chǎn)品的米粉超過1400萬，小米論壇粉絲超900萬。
品牌的成長路上流行一句話，3年活著靠風(fēng)口，5年活著靠策略，10年活著靠戰(zhàn)略，20年活著靠思維，100年活著靠創(chuàng)新不止...但無論活多久，用戶永遠(yuǎn)是品牌成長與增長的生命力！
你真心真意對待每一個用戶，所做的每件事情都將超預(yù)期。
未來，得用戶思維者得用戶，得用戶者得天下。
-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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