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 此前的廣州地方政府出臺(tái)的《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，近期的杭州余杭發(fā)布的“直播電商12條”，都顯示地方政府在下大力氣發(fā)展本地的紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)，尤其將優(yōu)質(zhì)的紅人主播視作這個(gè)商業(yè)創(chuàng)新的絕對(duì)C位，廣州決心培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，杭州余杭甚至支持一流的直播電商人才可以按照最高B類(lèi)人才享受相關(guān)政策。

 政策層面已經(jīng)將紅人主播當(dāng)作新經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的資源和要素，著力進(jìn)行市場(chǎng)孵化，力促紅人經(jīng)濟(jì)向廣域、向縱深進(jìn)化發(fā)展。

 直播電商的空前繁榮背后，各種瓶頸和尷尬若隱若現(xiàn)：

• 頂端位置的紅人主播要價(jià)暴漲，與其合作的品牌公司要想將自家產(chǎn)品放進(jìn)他們的直播間，花費(fèi)的價(jià)錢(qián)已經(jīng)不低于央視廣告的收費(fèi)。如果你的產(chǎn)品沒(méi)有70%甚至80%以上的超高毛利率，是無(wú)力承受如此高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本的，產(chǎn)品賣(mài)得越多，越是拉高了主播身價(jià)，補(bǔ)貼了粉絲。

• 明星直播帶貨的泡沫極大，很多明星的微博、抖音粉絲數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，而真實(shí)的直播帶貨成績(jī)微不足道，與其合作的品牌公司承受了不小的虧損和痛苦。部分明星藝人顯得很不專(zhuān)業(yè)，往往不能?chē)@其“粉絲畫(huà)像與購(gòu)買(mǎi)力”選擇貨品，出現(xiàn)了人設(shè)不匹配、貨品不匹配、人群不匹配，造成了各種難堪的局面。

品牌公司要踩準(zhǔn)直播電商的風(fēng)口，但是，不要有那種博弈的心態(tài)。你不能總是算投機(jī)的賬、算短期的賬，投X萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，要做到Y(jié)萬(wàn)的銷(xiāo)售收入，這次賺了，下次加碼。

直播電商不是少數(shù)人、少數(shù)公司的風(fēng)口，長(zhǎng)期看來(lái)，真正的C位不屬于李佳琦們、薇婭們，也不屬于影視明星。

C位遷移已經(jīng)發(fā)生，職業(yè)主播、納米紅人正在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“超限戰(zhàn)”。

什么意思呢？

• 空間維度，是銷(xiāo)售職業(yè)的“廣泛紅人化”，各個(gè)垂直的消費(fèi)市場(chǎng)中，無(wú)數(shù)升級(jí)版的導(dǎo)購(gòu)員2.0、導(dǎo)購(gòu)員3.0被孵化出來(lái)；

• 時(shí)間維度，是長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的品效合一，真正好的直播電商不是追求引爆哪一場(chǎng)的帶貨業(yè)績(jī)，而是無(wú)數(shù)職業(yè)主播、職業(yè)導(dǎo)購(gòu)幫助中小商家，每天增加1000元、2000元甚至5000元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；

• 策略維度，需要千千萬(wàn)萬(wàn)的紅人主播基于一套可復(fù)制、可迭代的電商直播技巧，滲入消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

 職業(yè)主播這一重要經(jīng)濟(jì)要素已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全域觸達(dá)，這不僅是“去中心化”理念在消費(fèi)市場(chǎng)的真正落地，從廣州、杭州等地政府的政策支持看來(lái)，也是優(yōu)化社會(huì)資源配置的重大舉措。

01、賣(mài)一件東西，沒(méi)必要花兩份錢(qián)

 現(xiàn)在的甲方（消費(fèi)品牌）越來(lái)越不敢花錢(qián)做品牌了，擔(dān)心花冤枉錢(qián)，短時(shí)間看不到收益。

這不是你有錢(qián)沒(méi)錢(qián)的問(wèn)題，哪怕是麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華這類(lèi)大公司，都在考慮CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）這一職位是否有必要？畢竟賣(mài)一件東西，沒(méi)必要花兩份錢(qián)啊。

• 第一份錢(qián)：傳統(tǒng)品牌可能會(huì)花100萬(wàn)拍一個(gè)漂亮的廣告片（TVC），花50萬(wàn)策劃一款精美的文案，樓宇投放，路邊投放，長(zhǎng)時(shí)間的廣告轟炸，你猜大家煩不煩？

• 第二份錢(qián)：品牌做全渠道鋪貨，先交給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)售給分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商給超市，每個(gè)環(huán)節(jié)都是有費(fèi)用的，比如超市要收大約20%-30%的入場(chǎng)費(fèi)（即“貨架費(fèi)”）。

品牌的意義是什么？無(wú)非就是鋪貨鋪進(jìn)人們心里（廣告渠道），鋪到人們面前（貨架渠道）。 

不必困惑于“是誰(shuí)砍掉了品牌預(yù)算”，“是誰(shuí)殺死了Adman”（廣告職員），轉(zhuǎn)換一個(gè)視角看待問(wèn)題，以前往往在思考用廣告、貨架解決問(wèn)題，現(xiàn)今在試圖用一切方法解決問(wèn)題。 

電子商務(wù)的最大好處，是你在外面做了很多投放，如果沒(méi)有錢(qián)向線下鋪貨也可以，因?yàn)槟阒恍枰褟V告做出去，開(kāi)一個(gè)電商店鋪，導(dǎo)來(lái)的流量就可以進(jìn)去購(gòu)買(mǎi)商品。

直播電商的更大好處，是廣告投放也可以省掉了，也不用線下租別人的貨架，因?yàn)楹玫膬?nèi)容、紅人IP、意見(jiàn)領(lǐng)袖、社區(qū)達(dá)人本來(lái)就是“廣告位+新貨架”的合體。

 當(dāng)電視臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站和超市賣(mài)場(chǎng)處于C位時(shí)，孵化一個(gè)品牌大概要10年時(shí)間。

 當(dāng)電商網(wǎng)站、搜索引擎處于C位時(shí)，孵化一個(gè)品牌大概要5-6年時(shí)間。

 當(dāng)紅人IP、KOL（紅人意見(jiàn)領(lǐng)袖）處于C位時(shí)，孵化一個(gè)品牌3年時(shí)間就OK了。你看，“鐘薛高”、“喜茶”、“元?dú)馍帧眰兊尼绕?，哪一個(gè)超過(guò)了3年？“螺元元”一個(gè)小團(tuán)隊(duì)甚至在成立不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就在螺螄粉的紅海競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造奇跡，三個(gè)單品賣(mài)出100萬(wàn)，起了個(gè)非常好的勢(shì)頭。

眾所周知的頭部KOL可能也就10個(gè)人，但今天已經(jīng)有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)直播從業(yè)者，其中有10萬(wàn)或20萬(wàn)個(gè)人可能更加適合一些品牌。

 “螺元元”、“鐘薛高”、“喜茶”、“元?dú)馍帧眰兡囊粋€(gè)是僅僅靠頭部KOL崛起的？這些品牌崛起的背后，是不計(jì)其數(shù)的肩部紅人、腰部紅人、納米紅人的優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶最大范圍的精準(zhǔn)觸達(dá)。不錯(cuò)，未來(lái)的紅人經(jīng)濟(jì)會(huì)越來(lái)越傾向快節(jié)奏的全域觸達(dá)。

02、直播帶貨的“全域觸達(dá)”方法論

 最近幾年，商業(yè)理論當(dāng)中諸如“全域”“鏈路”之類(lèi)的詞匯出現(xiàn)頻率頗高。

 最早，阿里巴巴的“全域營(yíng)銷(xiāo)”理論框架提出了“AIPL”模型；后來(lái)，騰訊明確提出了“全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”；去年，字節(jié)跳動(dòng)提出了一個(gè)叫“5A”的鏈路模型；年初，愛(ài)奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。這些商業(yè)理論模型的具體內(nèi)容，不必深究，但指向是非常清楚的——覆蓋用戶生活方式的方方面面，以及所有影響消費(fèi)決定的場(chǎng)景細(xì)節(jié)。

直播電商盡管也是瞄準(zhǔn)“全域觸達(dá)”，但是，更加看重不同消費(fèi)場(chǎng)景的自然串聯(lián)，以及紅人品牌與粉絲（消費(fèi)者）的互動(dòng)循環(huán)，真正的方法論核心是三個(gè)關(guān)鍵詞：消費(fèi)鏈路、循環(huán)迭代、系統(tǒng)沉淀。

 瘦西湖畔有三個(gè)著名景點(diǎn)，五亭橋、白塔、釣魚(yú)臺(tái)。當(dāng)年乾隆皇帝南巡，來(lái)瘦西湖觀景，揚(yáng)州的鹽商們?yōu)榱擞懞们』实郏渲袃蓚€(gè)最有錢(qián)的鹽商就分別出錢(qián)修建了白塔、五亭橋，希望以此博得乾隆皇帝的青睞。還有一個(gè)鹽商沒(méi)有那么多錢(qián)，但人很聰明，在白塔、五亭橋之間建了一座釣魚(yú)臺(tái)。

乾隆皇帝到釣魚(yú)臺(tái)中休息，這邊能看見(jiàn)白塔，那邊能看見(jiàn)五亭橋，兩處美景統(tǒng)統(tǒng)收入眼底。于是，乾隆皇帝重賞了那位錢(qián)不多，只能勉強(qiáng)建釣魚(yú)臺(tái)的聰明鹽商。這個(gè)聰明之處，就在于建筑學(xué)上的“借景”。 

消費(fèi)者的整個(gè)決策鏈路中，紅人主播發(fā)揮作用的真正關(guān)鍵也是“借景”。

比如一個(gè)剃須刀、一個(gè)吹風(fēng)機(jī)品牌，你可能先在自媒體上看到，又在電商“618”大促銷(xiāo)中被觸達(dá)，但你還沒(méi)買(mǎi)。坐飛機(jī)時(shí)雜志廣告也觸達(dá)了你，接著又在線下實(shí)體店中試用。最后，在某某紅人主播的直播間里，你終于決定購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)天貓下單付款。 

一個(gè)消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)不同的場(chǎng)景下，拼湊一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)鏈路。其實(shí)，這個(gè)消費(fèi)者不完全是看了哪位主播的推薦，就突然做了購(gòu)買(mǎi)決定，自媒體、電商618、航空雜志以及線下實(shí)體店，都已經(jīng)在他頭腦中種了草，這些都是紅人主播借的“（場(chǎng)）景”，順勢(shì)臨門(mén)一腳，促成了他的最終購(gòu)買(mǎi)。

近期，在一位財(cái)經(jīng)大V的一場(chǎng)直播中，商家支付了主播6位數(shù)的費(fèi)用，結(jié)果只做了3位數(shù)的銷(xiāo)售額，是沒(méi)有搞懂消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)鏈路。

這位財(cái)經(jīng)大V平時(shí)的粉絲定位，主要是企業(yè)主和一線白領(lǐng)，他們經(jīng)歷的消費(fèi)場(chǎng)景更多是小圈層的精致，你不能用售賣(mài)大眾產(chǎn)品的路數(shù)服務(wù)這些高端用戶。選貨時(shí)沒(méi)有做好借景，人不對(duì)貨、貨不對(duì)景，難免遭遇尷尬。

羅永浩在這方面就比較聰明，集中瞄準(zhǔn)一批宅男死忠粉絲，瞄準(zhǔn)他們的生活軌跡，借了他們頭腦已有的很多直接、間接的體驗(yàn)場(chǎng)景，選貨時(shí)偏重諸如投影儀、剃須刀、辦公用品等等，恰恰臨門(mén)一腳，促成了粉絲的購(gòu)買(mǎi)。

 品牌商家不要誤解了紅人經(jīng)濟(jì)，不要將賣(mài)貨的希望簡(jiǎn)單寄托在紅人主播身上。真正聰明的品牌商家，擅長(zhǎng)借助紅人主播的影響力、傳播力建立“對(duì)自己有利的自循環(huán)”。 

我舉一個(gè)螺螄粉品牌的案例：螺元元。

螺螄粉是一個(gè)非常具有鑒別力的產(chǎn)品，有人三天不聞螺螄粉的味道就難受，有人卻非常討厭。中國(guó)大概有幾百個(gè)螺螄粉品牌，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，螺元元作為一個(gè)完全沒(méi)有線下渠道的網(wǎng)生品牌，如何做到了三個(gè)單品三個(gè)月賣(mài)100萬(wàn)？關(guān)鍵在紅人運(yùn)營(yíng)。

• 最早摸索期：他們先找了很多配合度好的小微紅人，即十幾位粉絲量數(shù)千、數(shù)萬(wàn)的紅人，把產(chǎn)品分時(shí)間分別拿給眾多紅人反復(fù)合作。 

通過(guò)小循環(huán)的實(shí)踐，螺元元就會(huì)知道：在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，哪一個(gè)產(chǎn)品最好賣(mài)，哪一個(gè)定價(jià)最好賣(mài)，哪一些臺(tái)詞最好賣(mài)，哪一些包裝最好賣(mài)。同時(shí)，知道了如何應(yīng)對(duì)直播用戶的問(wèn)答，從而不斷改良行為模式，提高了直播效率。

• 初步成長(zhǎng)期：螺元元深入挖掘了一些腰部紅人，進(jìn)一步突出賣(mài)點(diǎn)，提高直播轉(zhuǎn)化。

一些人可能從來(lái)沒(méi)吃過(guò)螺螄粉，到家之后打開(kāi)發(fā)現(xiàn)味道臭臭的，是不是壞了？那么，如何在直播里給大家描述這個(gè)味道？如何在評(píng)論區(qū)與食客互動(dòng)？這些問(wèn)題需要怎樣的臺(tái)詞、演示細(xì)節(jié)進(jìn)行匹配？ 

• 加速成長(zhǎng)期：螺元元嘗試與更頭部的紅人合作。有了之前小循環(huán)、中循環(huán)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和食客認(rèn)可，螺元元和一個(gè)更頭部的紅人合作，賣(mài)了4萬(wàn)單。

這當(dāng)然不是一兩個(gè)頭部紅人的戰(zhàn)功，而是之前已經(jīng)在很多人的頭腦中，產(chǎn)生了各種隱約的體驗(yàn)場(chǎng)景、各種朦朧的產(chǎn)品認(rèn)知，更頭部的紅人“借了景”，順勢(shì)集中釋放了粉絲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。

中小品牌嘗試直播帶貨，一定是由小到大，由臺(tái)詞、互動(dòng)、動(dòng)作細(xì)節(jié)開(kāi)始，逐漸形成一個(gè)體系，不斷建立“對(duì)自己有利的自循環(huán)”，小循環(huán)，中循環(huán)，大循環(huán)，層層遞進(jìn)迭代，實(shí)現(xiàn)了有節(jié)奏、可疊加、可預(yù)期的銷(xiāo)售成功。

 我有時(shí)跟人做一個(gè)比喻，要真正發(fā)掘紅人經(jīng)濟(jì)的潛力，就像減肥，你不太可能一步到位。

 減肥的必要步驟，是多做一些慢、但消耗體力大的運(yùn)動(dòng)。減肥的早期，幾乎看不出體重的下降，因?yàn)榧∪庠黾恿?，抵消了脂肪減少帶來(lái)的體重減輕。不過(guò)，有了肌肉的勁力支撐以后，就開(kāi)始做更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，隨著體能的增加，運(yùn)動(dòng)量逐漸加大，這時(shí)運(yùn)動(dòng)減肥的效果逐漸體現(xiàn)出來(lái)。

 同樣道理，發(fā)掘紅人主播的商業(yè)潛力，也不可能一步到位。你要經(jīng)常想想，紅人直播間的每一場(chǎng)活動(dòng)，究竟給你沉淀下來(lái)什么？你想要的長(zhǎng)期效果是什么，如何做到品效合一？ 

Google經(jīng)常教育客戶，不要過(guò)于看重立即觸發(fā)消費(fèi)的“效果廣告”，比如電商廣告，因?yàn)檫@種廣告的累積效果比較差，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做同樣的廣告，就把流量引走了。廣告大師奧格威就認(rèn)為，“每一次的營(yíng)銷(xiāo)行為，都應(yīng)視作對(duì)整個(gè)品牌的長(zhǎng)線投資?！?/p>

 那么，如何借助紅人主播實(shí)現(xiàn)品效合一？

 有一家創(chuàng)業(yè)階段的美妝公司，總共請(qǐng)了500多位紅人主播，粉絲規(guī)模從數(shù)千、數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)不等，并且根據(jù)實(shí)際的帶貨效果追加對(duì)部分紅人主播的投入。

 這個(gè)公司的最大亮點(diǎn)不是請(qǐng)了很多紅人主播，豐富了自己品牌的傳播矩陣。而是對(duì)紅人主播、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)話題、對(duì)粉絲互動(dòng)效果，建立了AI數(shù)據(jù)庫(kù)。

比如，為了研究色號(hào)、銷(xiāo)量之間的關(guān)系，抽取了電商平臺(tái)上的幾萬(wàn)個(gè)唇彩SKU，建立AI機(jī)器圖片學(xué)習(xí)，根據(jù)不同紅人的調(diào)性、氣質(zhì)匹配不同的色號(hào)，經(jīng)過(guò)紅人主播、產(chǎn)品色號(hào)、產(chǎn)品銷(xiāo)量、粉絲互動(dòng)熱度的綜合對(duì)比，精選最有爆款潛力的組合。

注意：這個(gè)“爆款”不是單指產(chǎn)品，而紅人主播、產(chǎn)品色號(hào)、產(chǎn)品銷(xiāo)量、粉絲互動(dòng)熱度的最優(yōu)組合，而這一切都會(huì)沉淀在這個(gè)公司的AI系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)可疊加的價(jià)值積累。

“21世紀(jì)最貴的是人才”，在當(dāng)今的商業(yè)語(yǔ)境下，“最貴的更是紅人IP”。

如果你跟紅人主播競(jìng)爭(zhēng)，你會(huì)被壓制；如果你是“跟著”紅人主播競(jìng)爭(zhēng)，你會(huì)被帶動(dòng)。

說(shuō)到這里，已經(jīng)不是直播電商要“全域觸達(dá)”了，而是你必須適應(yīng)這種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的“全域觸達(dá)”，職業(yè)主播、納米紅人或是頭部紅人、明星藝人，都開(kāi)始在自己的專(zhuān)長(zhǎng)地帶影響粉絲的消費(fèi)鏈路，這是一場(chǎng)“超限戰(zhàn)”，已經(jīng)滲入現(xiàn)代生活的所有場(chǎng)景細(xì)節(jié)，你是繞不過(guò)去的。 

不管是李子柒、李佳琦，或是微博、抖音、快手、B站，甚至咖啡廳、川菜館乃至體驗(yàn)店、飛機(jī)場(chǎng)，這些看似沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的流量入口，都是用戶消費(fèi)鏈路上的一個(gè)環(huán)節(jié)。你不知道何時(shí)何地，微妙的一次暗示、一點(diǎn)刺激，就意外激活粉絲（消費(fèi)者）的腦回路，使之做出了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定。

如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司、初創(chuàng)品牌，你當(dāng)然不能，也不用完全掌握用戶的消費(fèi)鏈路，你要做的，是踏踏實(shí)實(shí)推進(jìn)你的循環(huán)迭代，在小循環(huán)、中循環(huán)乃至大循環(huán)中推進(jìn)產(chǎn)品品牌的迭代進(jìn)化，將紅人主播、熱度話題、忠誠(chéng)粉絲、人貨匹配這些紅人經(jīng)濟(jì)資源，在你的自有系統(tǒng)中沉淀下來(lái)，優(yōu)化下去。

紅人意見(jiàn)領(lǐng)袖最終決定了消費(fèi)領(lǐng)域的方向，方向?qū)α?，你才能獲得有意義的用戶關(guān)注力。

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