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如果從『公司背景、需求類型、成本模型』三個(gè)維度，可以將行業(yè)內(nèi)較知名的產(chǎn)品 劃分如下圖：

【在線啟蒙大語(yǔ)文-主要產(chǎn)品分布】

從入場(chǎng)公司來看，有：新興大語(yǔ)文創(chuàng)業(yè)公司（2014年教改政策后誕生）、在線教育頭部企業(yè)、老牌教育app、跨賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭（目前較少）四種類型。本文第二、三、四部分我們分別來講講幾個(gè)對(duì)應(yīng)案例。

從需求來看，『在線啟蒙領(lǐng)域』大語(yǔ)文較成熟的需求可歸為幾類：識(shí)字&寫字、閱讀&詩(shī)文、綜合課程。我們的三個(gè)案例也分屬于這幾種不同需求。

從成本角度來看，考慮到老師成本（特別是主課老師）對(duì)整體成本模型的影響，可以暫分為：純錄播/（互動(dòng)）資源包，（互動(dòng)）錄播雙師課，真人直播（可依據(jù)是否雙師，老師學(xué)生比例細(xì)分出若干子類，此處不再贅述）。關(guān)于幾種模式的觀點(diǎn)我們?cè)诒疚淖詈笠徊糠钟泻?jiǎn)要分析。在啟蒙領(lǐng)域，目前比較熱門的是模式是『互動(dòng)錄播雙師課』和『小班真人直播課』，本文的三個(gè)案例都屬于『互動(dòng)錄播雙師課』。

在開始之前，需要說明的是：大語(yǔ)文賽道仍處于爬坡期，目前并沒有『具備明顯頭部效應(yīng)的王者』，因此本次選擇的案例并非『功成名就、盡善盡美』，不過，他們都是在三種不同情況下的破局，如果你有類似的情況，也許他們的破局方法能給你帶來一點(diǎn)啟示，這也是本文的初衷。

河小象的創(chuàng)始人陳恩衛(wèi)（刀豆）原為阿里技術(shù)總監(jiān)，離職后曾于2006年參與創(chuàng)立了在線付費(fèi)音樂的先驅(qū)產(chǎn)品——蝦米音樂，2013年蝦米被阿里收購(gòu)。

2017年，陳恩衛(wèi)再次創(chuàng)業(yè)，這一次，他瞄準(zhǔn)了少兒在線教育這個(gè)方興未艾的市場(chǎng)，創(chuàng)立了『河小象』。

此時(shí)，新教改已啟動(dòng)3年，大語(yǔ)文有著較好的政策機(jī)遇及前景。

河小象所面臨的問題是：眾多創(chuàng)業(yè)者涌入賽道，要如何搶在頭部公司們注意到之前，迅速長(zhǎng)大，占據(jù)市場(chǎng)。

對(duì)于河小象而言，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的技術(shù)背景是其相對(duì)優(yōu)勢(shì)——技術(shù)團(tuán)隊(duì)核心人員原來自于阿里大數(shù)據(jù)部門，較之其它創(chuàng)業(yè)公司，有著較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。

而作為新興創(chuàng)業(yè)者，沒有教育背景，內(nèi)容積累和教育經(jīng)驗(yàn)上相對(duì)缺乏，則是其相對(duì)弱勢(shì)。

我們來看看它是如何抓住機(jī)遇，利用優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)弱勢(shì)，并進(jìn)行破局的：

1-選品：找到剛需的“漏網(wǎng)之魚”，從一個(gè)細(xì)分需求點(diǎn)做起。

2017年時(shí)，針對(duì)『漢字』需求，主要是幾家老牌『識(shí)字app』（洪恩、麥田、叫叫、悟空）以『互動(dòng)資源包』的形式在做，主打識(shí)字，歷經(jīng)時(shí)間積累，做得頗為精美，但變現(xiàn)并不規(guī)模。

但如果拆細(xì)來看，識(shí)字app們多數(shù)是『象形動(dòng)畫+游戲練習(xí)+屏幕描紅』的做法，主要講的是『會(huì)認(rèn)』。

【識(shí)字app們的主流做法：象形識(shí)字+游戲練習(xí)+描紅】

而在啟蒙階段，用戶的痛點(diǎn)除了『認(rèn)字』，還有『寫字』——孩子寫字不規(guī)范，筆畫錯(cuò)誤、字形不工整等問題大量存在，需要持續(xù)的練習(xí)及細(xì)致的從旁指導(dǎo)。而家長(zhǎng)們往往時(shí)間緊張、自身書寫知識(shí)缺乏（多少人長(zhǎng)期未提筆了？），這就形成了『未被解決的』痛點(diǎn)。

 【讓家長(zhǎng)們頭痛不已的『寫字』問題】

陳恩衛(wèi)早期蝦米創(chuàng)業(yè)時(shí)，走的是『大而全』模式，但蝦米十年未能贏利，最終的結(jié)局是被阿里收購(gòu)?；蛟S正因如此，在創(chuàng)立河小象時(shí)，他緊盯『規(guī)范寫字』這個(gè)未被重視的細(xì)分剛需機(jī)會(huì)，開始了切入。

2-研發(fā)：引入專家，結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

河小象的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)并無教研經(jīng)驗(yàn)，因此聘請(qǐng)了書法家龔金夫?yàn)榻虒W(xué)顧問，共同研發(fā)課程。

【聯(lián)合專家，研發(fā)、背書課程】

而在模式選擇上，2017年在線教育的主流是『真人直播課』——獲得上億美元融資的5家公司：vipkid，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君、掌門一對(duì)一，均采取的是這種形式，但真人直播課對(duì)老師管理及運(yùn)營(yíng)有著較高要求，對(duì)于沒有做過培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)者而言，可以說是『深水區(qū)』。

河小象并未跟風(fēng)主流，而是結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，選擇了互動(dòng)雙師課模式——由書法家提供標(biāo)準(zhǔn)化寫字小視頻，滿足用戶對(duì)于『要有老師教』的需求；由輔導(dǎo)老師提供針對(duì)性反饋，進(jìn)行低成本的監(jiān)督促學(xué)——從而實(shí)現(xiàn)『規(guī)?；峁?biāo)準(zhǔn)服務(wù)』，迅速切入了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)。                 

【課程一天一個(gè)字：看視頻-拍照上傳-得到老師點(diǎn)評(píng)】

3-打造爆品：下沉營(yíng)銷冷啟動(dòng)；多渠道投放+微信裂變，放大流量。

河小象聘請(qǐng)的專家龔金夫，曾任多個(gè)寫字類比賽的評(píng)委，加入后也為河小象冷啟動(dòng)階段帶來了助益——通過打通資源，舉辦多次寫字大賽，河小象得以在多個(gè)教育媒體中獲得曝光，并在比賽環(huán)節(jié)中深度植入自己的產(chǎn)品，打響品牌的同時(shí)，也讓參賽用戶體驗(yàn)了自己的產(chǎn)品。

為了快速搶占市場(chǎng)，河小象開始不斷在抖音、微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行投放，并抓住當(dāng)時(shí)的微信紅利機(jī)會(huì)，將用戶沉淀到微信，通過領(lǐng)取資料等鉤子，引導(dǎo)用戶分享海報(bào)拉新裂變，進(jìn)一步放大用戶。

這都為其快速獲得了用戶認(rèn)知，使『河小象寫字』成為了當(dāng)時(shí)的爆品。

4-提升ltv：縱橫向擴(kuò)科，打造河小象系列產(chǎn)品

做出爆品寫字課后，河小象很快進(jìn)行了多品類布局。

目前，河小象在大語(yǔ)文領(lǐng)域已有『硬筆書法寫字課，毛筆書法課，自主閱讀課，讀寫課、古詩(shī)文課』等，同時(shí)拓展了『英語(yǔ)啟蒙課，數(shù)學(xué)思維啟蒙，編程課、美術(shù)』等多學(xué)科課程，這不僅有利于獲取到更多不同興趣的用戶，也通過『群內(nèi)互相推薦』和『跨科折上折活動(dòng)』，提升了單體用戶價(jià)值。     

【河小象產(chǎn)品矩陣】

河小象的策略與許多人熟悉的學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)做新品的思路截然不同，是比較典型的“流量吃緊時(shí)代、創(chuàng)業(yè)公司抓住機(jī)遇后快速生長(zhǎng)”的打法——選擇一個(gè)未被充分滿足的細(xì)分剛需點(diǎn)，打造爆品；沒有教育行業(yè)資源積累，就借用教育ip來做；不擅長(zhǎng)重度服務(wù)，就選擇更有利于自己優(yōu)勢(shì)的輕量化服務(wù)；抓住當(dāng)前還有紅利的微信營(yíng)銷機(jī)會(huì)，瘋狂生長(zhǎng)；然后迅速拓科提升ltv...

如果你也身處類似的啟蒙新賽道創(chuàng)業(yè)公司，這套做法，或許有值得關(guān)注與思考的地方。

【河小象的打法路徑簡(jiǎn)圖】

雖然一些同行朋友表示河小象的產(chǎn)品有一定改進(jìn)空間，認(rèn)為這種『瘋狂投放廣告、快速縱橫向擴(kuò)品類』的打法略顯浮躁。但易地而處，當(dāng)時(shí)爆品『寫字課』作為先行者已獲一定認(rèn)可，選擇『一面加速累積流量，提高轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)科提高ltv，展示自己的變現(xiàn)能力；一面結(jié)合自己的技術(shù)背景，描述關(guān)于ai這則故事的廣闊前景』，更有利于其在創(chuàng)業(yè)初期獲取一輪輪融資后快速野蠻生長(zhǎng)。

如今看來，這種策略至少在前期是頗有成效的，而長(zhǎng)線如何，讓我們拭目以待。

與河小象創(chuàng)始人『刀豆』的『互聯(lián)網(wǎng)名企技術(shù)背景』不同的是，小雞叫叫ip的創(chuàng)始人魏緯，深耕兒童教育領(lǐng)域十余年，自栩『互聯(lián)網(wǎng)能力不強(qiáng)，核心基因是兒童原創(chuàng)能力』。

1999年，在成都商業(yè)學(xué)校環(huán)境藝術(shù)系讀大二的魏緯，離校開始創(chuàng)業(yè)。2006年創(chuàng)立了學(xué)前兒童圖書出版公司鐵皮人美術(shù)，此后在長(zhǎng)達(dá)十余年的兒童領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)過程中，魏緯和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了500多冊(cè)兒童圖書，全球發(fā)行2500余冊(cè)，打造了小雞叫叫這個(gè)小有名氣的兒童教育ip，先后嘗試過應(yīng)用付費(fèi)、兒童商品聚合網(wǎng)站，兒童故事機(jī)，ip玩具周邊等模式，但都未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模變現(xiàn)。

小雞叫叫在當(dāng)時(shí)面臨的問題是：原有產(chǎn)品叫好不叫座，屢次嘗試變現(xiàn)手頭流量，但并未獲得成功，要怎么從原有流量中掘金，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模變現(xiàn)。

1）線上獲客能力及流量積累：旗下『叫叫識(shí)字』app在兒童教育榜上排名前列，擁有一批兒童精準(zhǔn)流量，線上獲客效率較高，2014年月活用戶達(dá)到300萬，2017年『叫叫閱讀』誕生前，『叫叫系app』全球下載總量達(dá)5000萬次，累積用戶達(dá)7000萬。目前『叫叫漢字』，『叫叫拼音』等仍在應(yīng)用商店排名靠前。                        

【曾經(jīng)的『叫叫系列app』】

2）自有ip沉淀：小雞叫叫以4歲小男孩為對(duì)標(biāo)，是一只調(diào)皮反叛、愛吹牛和逞強(qiáng)，但又正義善良，講道理的黃色小雞，具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，在系列app中受到不少小朋友的喜愛。

3）團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)積累及對(duì)兒童教育的理解：魏緯本人擅長(zhǎng)美術(shù)創(chuàng)作，而妻子甘薇擅長(zhǎng)故事，是一位優(yōu)秀的童書編輯。團(tuán)隊(duì)早前以童書起家，也是最早一批切入到互動(dòng)繪本的公司；在叫叫閱讀誕生前，即推出過認(rèn)知、數(shù)學(xué)、藝術(shù)、國(guó)學(xué)、習(xí)慣養(yǎng)成等多個(gè)方面、115款兒童教育應(yīng)用，雖然多數(shù)如今已停止服務(wù)，但團(tuán)隊(duì)也積累了對(duì)于兒童教育的行業(yè)認(rèn)識(shí)。                        

【曾致力于打造『叫叫大早教體系』】

4）團(tuán)隊(duì)『夫妻檔+同學(xué)會(huì)+父母幫』，有共同的理念與默契：據(jù)了解，首席技術(shù)官吳斌是魏緯的幼兒園同學(xué)；銷售總監(jiān)譚詠是小學(xué)同學(xué)；首席編輯、叫叫閱讀的主創(chuàng)甘薇是初中同學(xué)和一起學(xué)畫的伙伴，也是魏緯的妻子。核心團(tuán)隊(duì)均為父母，以『幫助兒童快樂成長(zhǎng)』為共同的教育理念。

1）團(tuán)隊(duì)更擅長(zhǎng)『輕打法』，對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)不擅長(zhǎng)：培訓(xùn)是近年較被認(rèn)可的變現(xiàn)方式，但做過教育，不等于能做培訓(xùn)，這并非叫叫團(tuán)隊(duì)所擅長(zhǎng)。

2）地處成都，人才吸引力度相對(duì)一線城市不強(qiáng)：無論是技術(shù)人才還是名師資源，與北上廣深等一線城市相比，不占優(yōu)勢(shì)。

3）并非頭部企業(yè)資金雄厚，也不是資本寵兒：宜穩(wěn)扎穩(wěn)打， 需關(guān)注短中線roi，不宜大肆燒錢『資本戰(zhàn)』。

我們來看看小雞叫叫是如何破局的：

1-選品=『擅長(zhǎng)的方向：閱讀』*『能提價(jià)且有把控能力的模式：雙師互動(dòng)課』。

團(tuán)隊(duì)有長(zhǎng)期童書原創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于兒童閱讀有較好的把控能力。過往主要采取app互動(dòng)資源付費(fèi)模式，雖然內(nèi)容精美，但『形式?jīng)Q定定位』——家長(zhǎng)直覺會(huì)將其對(duì)標(biāo)到『早教繪本和輔具』上，售賣價(jià)格不高。

在能提價(jià)的『課程模式』中，『真人直播課程』涉及老師團(tuán)隊(duì)的管理和運(yùn)營(yíng)，不是團(tuán)隊(duì)所擅長(zhǎng)；且在老師資源上，成都的吸引力較之北京等城市相對(duì)較弱。

『互動(dòng)雙師課』則不同——主課部分和小雞叫叫過往擅長(zhǎng)的『互動(dòng)資源包』模式有類似之處，而服務(wù)部分則可通過sop化，保障基本水平，雖比『純app模式』重，但整體難度可控。

因此，閱讀品類的『互動(dòng)錄播雙師課』成為了小雞叫叫當(dāng)時(shí)的新選擇。

【叫叫閱讀的官網(wǎng)模式簡(jiǎn)介】

2-研發(fā)：發(fā)揚(yáng)已有優(yōu)勢(shì)打磨主課、sop化提升服務(wù)人效，研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化課程。

甘薇（魏緯的妻子）自己上陣研發(fā)，利用多年童書制作經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)課程。同時(shí)將叫叫ip進(jìn)行課程植入。

對(duì)喜愛ip的孩子而言，ip就是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迪斯尼、巧虎、朵拉都是這樣的案例。

國(guó)內(nèi)做啟蒙教育的各家，多少都希望能打造自己兒童教育ip，但形式主要還是在課程中做一些淺層的植入（比如斑馬英語(yǔ)中的zack，嘰里呱啦中的呱呱，小猴啟蒙中的皮皮），ip形象不鮮明，孩子認(rèn)可度就也還有限。

而小雞叫叫已是一個(gè)小有名氣的兒童ip，其形象曾出現(xiàn)在系列繪本、app、智能硬件、自制動(dòng)畫片中，帶有較為鮮明的個(gè)性特征，經(jīng)過大量孩子的檢驗(yàn)和認(rèn)可。                  

【甘薇官網(wǎng)簡(jiǎn)介&小雞jojo系列周邊】

在服務(wù)流程、會(huì)銷&說服話術(shù)、案例展示上，則高度sop化，以全職+兼職助教團(tuán)隊(duì)，降低成本。

【小雞叫叫近期的社群運(yùn)營(yíng)招聘信息】

3-打造爆品：『原有app』導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)；投放加持+微信裂變，做大規(guī)模。

將叫叫ip中強(qiáng)相關(guān)的『拼音、漢字、繪本等app』內(nèi)的流量導(dǎo)向『叫叫閱讀』，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。其中識(shí)字和拼音長(zhǎng)期處于教育榜前100，兒童榜前20，部分時(shí)段，位列前5。

同時(shí)進(jìn)一步通過精準(zhǔn)投放，將用戶量做大，實(shí)現(xiàn)規(guī)模變現(xiàn)。

【同ip產(chǎn)品：叫叫識(shí)字和拼音】

無論是導(dǎo)流的用戶還是投放的用戶，購(gòu)買課程后均引導(dǎo)沉淀到微信，進(jìn)行『推薦有獎(jiǎng)』活動(dòng)，低成本進(jìn)行『再傳播拉新』。

【拉新裂變活動(dòng)】

【叫叫閱讀的主路徑簡(jiǎn)圖】

叫叫閱讀是一個(gè)典型的『手握流量，尋找方法進(jìn)行規(guī)模變現(xiàn)』的案例。

就像k12領(lǐng)域『猿輔導(dǎo)』等創(chuàng)業(yè)者，早期多依托于『自身技術(shù)』、以搜題工具快速獲取流量一樣，兒童應(yīng)用榜上排名前列的產(chǎn)品，許多創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)在于其『原創(chuàng)能力』，早期多以繪本、故事累積用戶。

k12如今主流的變現(xiàn)模式是『課程變現(xiàn)』，其單價(jià)是『工具內(nèi)容收費(fèi)』的N倍，這也使得一批k12公司得以迅速長(zhǎng)大；而兒童app們，過去多選擇『ip周邊商店、硬件早教機(jī)、app付費(fèi)解鎖資源包』等形態(tài)，很少有人去碰『課程產(chǎn)品』。

一方面，這和啟蒙領(lǐng)域兒童特性有關(guān)，『互動(dòng)資源包模式』從教育角度來說其實(shí)體驗(yàn)不錯(cuò)；另一方面，也和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的特征有關(guān)——雖然我們說『教育培訓(xùn)』，但『培訓(xùn)模式』對(duì)于原創(chuàng)起家的教育app們實(shí)在太遠(yuǎn)，無論是招生與師資、還是課程打磨、直播技術(shù)，都是層層難點(diǎn)。

時(shí)至今天，ip周邊變現(xiàn)的模式?jīng)]有被證明跑通過；軟硬件一體模式存在著諸多品控、渠道、售后難題，對(duì)于擅長(zhǎng)『輕』的兒童app創(chuàng)業(yè)者而言，難免覺得『水面之下深不見底』；目前，許多老牌兒童app們?nèi)栽谧摺焊顿M(fèi)資源包解鎖』的路。

——但這條路并不易帶來規(guī)模變現(xiàn)：據(jù)傳今年1月mau達(dá)到千萬級(jí)的『小伴龍app』，和『叫叫閱讀』一樣有著一代小朋友們較喜愛的ip形象，但解鎖一個(gè)資源包最低僅為1元，10+元就能買到一個(gè)小科目的全部?jī)?nèi)容，100元左右可解鎖全部各科內(nèi)容，一個(gè)月下來的收益與其用戶量不成比例。

流量意味著『想像空間』，但要『夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)』，終究還有許多路要走。

小雞叫叫從用戶心智及自身優(yōu)劣勢(shì)出發(fā)，進(jìn)行選品和研發(fā)，再借鑒當(dāng)時(shí)有紅利的微信玩法，走出了一條不同于『同期競(jìng)爭(zhēng)者們』的路。

如果你也身處類似的公司，面臨著『將累積流量進(jìn)行教育變現(xiàn)』的難題，叫叫閱讀或許有值得關(guān)注和參考的地方。

早在大語(yǔ)文2018年被關(guān)注時(shí)，好未來即開始了對(duì)大語(yǔ)文的布局。

但除了2018年Q1發(fā)布的學(xué)而思大語(yǔ)文體系外，主要是以各類『合作』、『活動(dòng)』、『投資』為主（咔噠故事、小伴龍、鯊魚公園等）。

然而2019年是個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一方面，這一年好未來不斷加碼線上，卻持續(xù)感受到流量壓力——結(jié)束了9年持續(xù)營(yíng)收增長(zhǎng)的狂奔，開始出現(xiàn)虧損；暑假更投入8-10億進(jìn)行營(yíng)銷大戰(zhàn)，讓好未來內(nèi)部也發(fā)出感慨：“外面的‘狼’太多了，不下大力氣投入就會(huì)丟掉市場(chǎng)。”好未來急需新業(yè)務(wù)、新增長(zhǎng)。

另一方面，啟蒙數(shù)學(xué)、英語(yǔ)已出現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，猿輔導(dǎo)2019年Q3傳出單月營(yíng)收過億，同時(shí)斑馬思維，斑馬語(yǔ)文也在陸續(xù)加緊?！獑⒚深I(lǐng)域機(jī)遇明顯：英語(yǔ)、思維已落人后、需加緊追趕；而語(yǔ)文有著較為明確的未來政策紅利，頭部感知不明確、市場(chǎng)成熟仍需時(shí)間，

此時(shí)躬身入局，不僅可提前做好戰(zhàn)略防御，也可從入口開始圈流量，為其k12業(yè)務(wù)做好鋪墊。

小猴語(yǔ)文就是在這種背景下誕生——作為好未來新推出『小猴啟蒙』子品牌中的一員，去年12月上線，承擔(dān)著對(duì)標(biāo)斑馬系列、搶占啟蒙市場(chǎng)入口流量的使命，一路快速迭代中。

【小猴啟蒙ip形象】

好未來當(dāng)時(shí)的核心問題是：怎么在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的啟蒙領(lǐng)域占有一席之地，為未來帶來新的增長(zhǎng)機(jī)遇？

作為一家教育龍頭企業(yè)，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都很清晰：

相對(duì)優(yōu)勢(shì)：

• 雄厚的教學(xué)及教研實(shí)力、人才積累。

• K12教培一哥，可一定程度上支撐中長(zhǎng)期對(duì)項(xiàng)目的投入。

相對(duì)劣勢(shì)：

• 相對(duì)缺乏啟蒙段快速獲客經(jīng)驗(yàn)和精準(zhǔn)流量積累。

• 更擅長(zhǎng)K12學(xué)科打法，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)為數(shù)學(xué)，語(yǔ)文并非強(qiáng)項(xiàng)。

  
  

1-選品：選擇綜合課程，而非細(xì)分賽道：

大語(yǔ)文賽道細(xì)分產(chǎn)品居多，識(shí)字寫字，閱讀類產(chǎn)品相對(duì)擁擠，但在好未來最為擅長(zhǎng)的綜合課程領(lǐng)域，還沒有一家能做到『較有聲量』。玩家少，也意味著競(jìng)爭(zhēng)不算激烈。

作為教研實(shí)力雄厚的大品牌，從突顯優(yōu)勢(shì)的角度，選擇綜合課程也更有利。

2-研發(fā)：投入重兵，快速迭代，小規(guī)模驗(yàn)證，打磨產(chǎn)品體驗(yàn)：

小猴啟蒙的總負(fù)責(zé)人為原學(xué)而思名師趙璞錚，北大數(shù)學(xué)系碩士畢業(yè)，曾任北京分校小學(xué)部校長(zhǎng)、摩比思維館總監(jiān)，小猴啟蒙整體團(tuán)隊(duì)超500人。

小猴語(yǔ)文于 2019年11月22日官微推送首條消息，12月8號(hào)啟動(dòng)宣傳（此時(shí)斑馬語(yǔ)文發(fā)布剛一周），上線7個(gè)月以來，并未大肆宣傳，而先是進(jìn)行了小規(guī)模驗(yàn)證——app就更新了十余個(gè)版本，在我們?cè)圀w驗(yàn)的2周中，即更新2次，升級(jí)了多個(gè)新的教學(xué)環(huán)節(jié)，可看到正處于不斷快速打磨產(chǎn)品的階段。

目前，小猴語(yǔ)文產(chǎn)品環(huán)節(jié)眾多，每天環(huán)節(jié)均不相同，『識(shí)字寫字、句式表達(dá)、作者簡(jiǎn)介、古詩(shī)文故事、背誦經(jīng)典、看圖說話...』均有包含，在同類產(chǎn)品中，內(nèi)容較為豐富精美。

 【小猴語(yǔ)文的課程產(chǎn)品環(huán)節(jié)】

3-運(yùn)營(yíng)：助教服務(wù)繼承一貫的打法，以走心服務(wù)+階梯轉(zhuǎn)化，打磨轉(zhuǎn)化率：

據(jù)了解，小猴語(yǔ)文目前的體驗(yàn)課一二級(jí)城市用戶占比70%左右，續(xù)正課轉(zhuǎn)化率在15-20%，其中一線城市實(shí)際轉(zhuǎn)化率可達(dá)20-25%，二線也在15-20%。這個(gè)數(shù)據(jù)相較于同類型產(chǎn)品已屬不錯(cuò)，但還未達(dá)到好未來的平均標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部仍在持續(xù)打磨中。

在體驗(yàn)中，可以看到小猴語(yǔ)文的sop比較細(xì)致和走心，和叫叫閱讀、河小象形成一定對(duì)比，下一篇我們重點(diǎn)來講講這方面。

【走心的助教服務(wù)】

從目的而言，相較于目前發(fā)展更順的『小猴英語(yǔ)』，小猴語(yǔ)文更像是『戰(zhàn)略提前布局』，大語(yǔ)文存在著若干待攻關(guān)難點(diǎn)，用戶意識(shí)的覺醒也需要時(shí)間，要真正火起來預(yù)計(jì)還需要一段時(shí)間——作為在線教育中的領(lǐng)先公司，好未來具備資本和品牌優(yōu)勢(shì)，提前拓線是常規(guī)操作。

從打法來講，小猴語(yǔ)文問世只有半年，還并不能說是成熟的產(chǎn)品，但已經(jīng)可以看出一些『特征』：

它可能是互聯(lián)網(wǎng)人更喜歡的那種『正統(tǒng)打法』——精雕細(xì)琢的產(chǎn)品體驗(yàn)，力求完善的教學(xué)環(huán)節(jié)，走心的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，權(quán)威的教育背書，快速迭代與更新...短短幾月的發(fā)展路徑，仿佛又一個(gè)早期『斑馬英語(yǔ)』。

小猴語(yǔ)文這個(gè)階段的打法也與其繼承的基因有關(guān)：

對(duì)于教培行業(yè)而言，收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵是『新增學(xué)員量』。

如今投放量和獲客成本是『新增學(xué)員』的關(guān)鍵，服務(wù)質(zhì)量被一些機(jī)構(gòu)拋之腦后。但在資本大規(guī)模入場(chǎng)之前，『內(nèi)增長(zhǎng)為王』——續(xù)費(fèi)率和傳播率才是企業(yè)重視的核心，而續(xù)費(fèi)和傳播，靠的主要是服務(wù)質(zhì)量和口碑。

好未來就是一家靠『內(nèi)增長(zhǎng)』發(fā)展壯大的企業(yè)，張邦鑫講『眾生畏果，菩薩畏因』、『質(zhì)量比數(shù)量重要，內(nèi)在比外在重要，做強(qiáng)比做大重要』，體現(xiàn)的都是這種價(jià)值觀。

回顧好未來的早期發(fā)展史，最早幾年甚至沒有出過海淀區(qū)，口碑起來后，卻一路上漲至今。  

基因和情境決定選擇。小猴語(yǔ)文上線時(shí)間雖然不到半年，但從整體產(chǎn)品而言，已可看出『細(xì)節(jié)較考究、較重視服務(wù)體驗(yàn)』的特征，轉(zhuǎn)化率雖未達(dá)到『內(nèi)部高位』，但在同類中其實(shí)已屬不錯(cuò)。

如果你也同在一家頭部啟蒙公司，提前做著戰(zhàn)略布局類產(chǎn)品，更關(guān)心『內(nèi)增長(zhǎng)』，持續(xù)觀察小猴語(yǔ)文的做法和動(dòng)向，或許可以為你帶來一些啟示。

到這里，我們終于完成了今天的三個(gè)案例簡(jiǎn)介。

上個(gè)系列我們拆解了斑馬英語(yǔ)，陸續(xù)也認(rèn)識(shí)了許多同行朋友，提出了一些建議和期望。這次的大語(yǔ)文案例和斑馬英語(yǔ)同屬于『?jiǎn)⒚?少兒』案例集，關(guān)于朋友們可能關(guān)心的問題，也在這里多說幾句：       

確實(shí)，這次的三個(gè)案例都是『互動(dòng)錄播雙師課』（即所謂『ai雙師課』）。

這樣選擇，是因?yàn)?strong>當(dāng)前階段，我們謹(jǐn)慎樂觀地更看好『互動(dòng)錄播雙師課』模式在『?jiǎn)⒚山逃坏陌l(fā)展。（但也不排除隨著技術(shù)的發(fā)展，未來可能會(huì)有更好的模式）。有兩個(gè)原因：

一方面，對(duì)啟蒙階段，這種形式具有成本與體驗(yàn)的均衡優(yōu)勢(shì)。

來盤下幾種已知模式：

一對(duì)一老師成本通常占到30-40%，加上各家公司一路飆升的前端營(yíng)銷成本，這個(gè)模式現(xiàn)在大多做一單虧一單；

大班課模式成本模型不錯(cuò)，但在啟蒙領(lǐng)域，兒童的天性決定了難以獲得較好的體驗(yàn)，價(jià)值創(chuàng)造上有問題。

小班課模式的成本和效果較均衡，但對(duì)家長(zhǎng)時(shí)間有制約，是否在同一時(shí)間約得到預(yù)想的人數(shù)也是關(guān)鍵，一旦約不到，實(shí)際成本可能向一對(duì)一趨近?！簳r(shí)間、學(xué)生、老師三固定』的模式相對(duì)較佳（比如新東方就是這種做法），但即使如此，對(duì)家長(zhǎng)仍有一定時(shí)間要求。

純錄播/資源包模式，可通過豐富的動(dòng)畫和人機(jī)互動(dòng)吸引兒童注意力，產(chǎn)品體驗(yàn)佳，對(duì)家長(zhǎng)時(shí)間也沒有嚴(yán)格要求，但存在兩個(gè)問題：因?yàn)?strong>缺少服務(wù)，難以保障進(jìn)度和效果；其表現(xiàn)形式在定位上容易被用戶歸類到『app付費(fèi)』，不容易大額轉(zhuǎn)化。

【兩種心理帳戶】

而互動(dòng)錄播雙師模式，既可以保有互動(dòng)體驗(yàn)性，又可通過『課程sop化+運(yùn)營(yíng)sop化』提升教師的服務(wù)效能，追求『效果和成本的最佳交集』，對(duì)有一定技術(shù)、內(nèi)容研發(fā)實(shí)力的『在線教育初創(chuàng)企業(yè)』而言，是相對(duì)優(yōu)解。并且，這種模式在業(yè)務(wù)規(guī)?；?，優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。     

【幾種模式對(duì)比】

另一方面，互動(dòng)錄播雙師課的雙師分工，可能也比較有利于轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)。

孩子的教育只有一次，培訓(xùn)選擇對(duì)于用戶而言，還是個(gè)相對(duì)重的決策，因此通常企業(yè)都會(huì)設(shè)置體驗(yàn)課（或試聽課）——在體驗(yàn)過程中，家長(zhǎng)和孩子了解了線上課程的特色，逐漸信服、并產(chǎn)生好感，再在運(yùn)營(yíng)人員的層層推進(jìn)下，最終成單。

而互動(dòng)錄播雙師課模式下，『錄播課主講老師』和『助教小老師』構(gòu)成『雙師概念』，在促進(jìn)成單上『各有分工』。

 【『雙師』的分工與協(xié)作】

授課老師主要以錄播形式出現(xiàn)，用戶很難和其產(chǎn)生『真實(shí)世界中基于雙邊交往的情感羈絆』，老師更像是『品牌代表』。家長(zhǎng)對(duì)老師的認(rèn)可與否，會(huì)被逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的態(tài)度（老師講得好，則認(rèn)為『這家機(jī)構(gòu)靠譜』，老師背景好，則認(rèn)為『這機(jī)構(gòu)有實(shí)力』）。

而每天催作業(yè)、提供服務(wù)、換著花樣夸獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)的助教老師們，則有機(jī)會(huì)和家長(zhǎng)孩子產(chǎn)生更直接的聯(lián)系，建立起一定的『熟人情感』；

同時(shí)，多數(shù)授課老師比較避諱強(qiáng)營(yíng)銷（不是說不能，比如跟隨學(xué)的老師這點(diǎn)就比較厲害），害怕會(huì)稀釋掉自己的專業(yè)感；而助教并非授課者，即使中后期加大營(yíng)銷力度，問題也不大。

并且，助教即使流動(dòng)，家長(zhǎng)仍會(huì)因?yàn)閷?duì)授課老師的認(rèn)可而保有『對(duì)品牌的忠誠(chéng)度』，風(fēng)險(xiǎn)可控。

一些朋友拆案例時(shí)喜歡看細(xì)節(jié)，因?yàn)樗坪酢耗闷饋砭湍苡谩弧Ｎ覀円裁靼兹绻永m(xù)之前斑馬體驗(yàn)課文章的拆解法，可能更受歡迎。

但其實(shí)還是想說：如果你是0-3年的產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)er，想找一些靈感，拆解案例看細(xì)節(jié)確實(shí)會(huì)有用。但再往后走，在公司需要獨(dú)當(dāng)一面解決問題時(shí)，再看案例，建議就更多關(guān)注大前提和策略。

因?yàn)?strong>每一種『玩法』，都有其『context』，不放到情境中，很可能就不具備參考價(jià)值。

這就像如果一家創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營(yíng)人，看到跟誰(shuí)學(xué)做得不錯(cuò)，直接借鑒其群運(yùn)營(yíng)sop，效果不一定好一樣——因?yàn)闆]有在當(dāng)時(shí)的時(shí)間窗口吃到紅利、形成渠道壁壘；因?yàn)楸舜嘶虿煌瑤熧Y優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)的大邏輯也不同...只看sop，那么當(dāng)然是『學(xué)跟誰(shuí)學(xué)，你卻學(xué)不會(huì)』。

所以，我們才嘗試著選取了三種不同背景的案例，先在本篇來單獨(dú)侃侃。

ps：順便預(yù)告下：講完本篇后，在本系列的『下』，我們也會(huì)進(jìn)行『ai互動(dòng)錄播雙師課的可借鑒套路拆解』，如果你仍有興趣，歡迎關(guān)注。

本文我們主要講到的都是三家公司的『主打產(chǎn)品』。而大語(yǔ)文賽道的許多公司都有不止一款產(chǎn)品：

中小型公司各產(chǎn)品間往往互導(dǎo)互通，比如叫叫識(shí)字是叫叫閱讀的流量，河小象寫字則可帶動(dòng)后來的河小象大語(yǔ)文課程。

大公司則多個(gè)團(tuán)隊(duì)并進(jìn)，可能是內(nèi)部賽馬，也可能是部門利益博弈與歷史因素的結(jié)果——比如好未來就同時(shí)有熊貓博士、小猴啟蒙、勵(lì)步啟蒙（據(jù)傳近期已合并至小猴）。

啟蒙階段正是孩子發(fā)展各種能力的黃金時(shí)間，加上孩子還未入學(xué)，相對(duì)有時(shí)間，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)科培訓(xùn)的意識(shí)還不那么強(qiáng)。

大語(yǔ)文概念下的各個(gè)單項(xiàng)，既帶有語(yǔ)文學(xué)科的特質(zhì)，單獨(dú)又都可以說是『能力項(xiàng)』——閱讀既是未來語(yǔ)文考試的大分持有者，又有利于培養(yǎng)孩子獨(dú)立思考和自主學(xué)習(xí)的能力；硬筆書法既和卷面分有關(guān)，又可以說是美育的啟蒙；國(guó)學(xué)詩(shī)文在考試占分越來越高，又能讓孩子領(lǐng)悟優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)...

這意味著，其實(shí)，并不一定做綜合課程就一定比做單個(gè)細(xì)分課程好，因?yàn)樗麄兊闹鞔蚰芰?xiàng)可能并不相同，滿足的是家長(zhǎng)不太一樣的選擇——報(bào)了小猴語(yǔ)文，你可能還會(huì)給孩子報(bào)河小象寫字，因?yàn)楹笳邔ｉT練的是『硬筆書法寫字』這個(gè)能力。

所以，要切入這個(gè)賽道，其實(shí)選擇很多。至于從哪里做起，還是回到了我們一直強(qiáng)調(diào)的『在情境中看問題』。不妨試試對(duì)自己『產(chǎn)品哲學(xué)三問』：

• 我（的公司）是誰(shuí)？是頭部公司、老牌企業(yè)、新興創(chuàng)業(yè)者？是技術(shù)見長(zhǎng)、教研見長(zhǎng)、還是運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)？

• 我（的公司）現(xiàn)在在哪里？當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣？公司處于什么發(fā)展階段？面臨著什么關(guān)鍵問題？

• 我（的公司）要去到哪里？我做的這個(gè)產(chǎn)品，和公司的未來有著怎樣的關(guān)聯(lián)？公司的期望最終是什么？

想清楚了這些，再來看看各類案例，或許能有一些頭緒。

最后，如開頭所說，在線啟蒙大語(yǔ)文行業(yè)如今格局未定。本文的三個(gè)案例并非完美——選擇它們，只是因?yàn)樗鼈儽尘凹皾M足需求不同，打法也各有差異，如果你剛好是類似情況的河小象們、叫叫們、小猴們，希望你可以在其中得到一些啟發(fā)。

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