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由于2020年初的疫情，教育培訓機構(gòu)的春招已然泡湯，于是暑期就成為扭轉(zhuǎn)上半年虧損的關鍵戰(zhàn)役。暑期向來是教培行業(yè)爭奪生源的重要窗口期，重金廣告投放低價入口班的形式是近幾年教育企業(yè)布局暑期營銷的重點。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，教育行業(yè)陷入線上流量貴、獲客成本高、用戶數(shù)量增長接近天花板的困境。在這樣的背景下，精準營銷就顯得格外重要了，精準在于：目標用戶精準獲客。
然而對于在線教育行業(yè)來說要如何實現(xiàn)更精準獲客，并提供個性化的教育內(nèi)容真正留住客戶，是當前亟待解決的一個問題。
對當前的教培機構(gòu)來說，如何實現(xiàn)精準獲客，有一個不容忽視的方面——如何篩選出高意向家長，從而提高正課轉(zhuǎn)化率。
為什么這里說的是家長，而非接受培訓的學生呢？因為教培行業(yè)存在明顯的目標用戶群體身份分離的特點。家長通常扮演決策者、買單人的角色，其選擇對使用者來說起到?jīng)Q定性作用，而學生作為教育產(chǎn)品使用者，是教學效果的直接體驗者。
根據(jù)中國研究院《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費行為報告》顯示，目前，30-39歲的人群是給孩子報K12在線教育機構(gòu)的主力軍，占比高達57%；20-29歲人群占比12%，40-49歲人群占比23%，50歲及以上人群占比8%。其中，值得注意的是，30-39歲這部分人群大多為受過良好教育的80后，同時自身事業(yè)也處于上升期，無論是自身經(jīng)濟實力，還是正在或即將面臨孩子升學壓力，重重因素讓他們更加注重孩子的教育。
基于教育產(chǎn)品決策者的身份，我們在實施獲客計劃時還要考慮該人群使用產(chǎn)品的場景和時間段。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國在線教育產(chǎn)品營銷策略白皮書》顯示，80.9%的用戶使用在線教育的產(chǎn)品的場景是家里，還有44.6%的用戶在使用交通工具的時候，這部分人更多的是在通勤途中。再看用戶高頻使用的時間，高頻時間分布集中在8：00-10：00、18：00-20：00、20：00-22：00。
因此在高頻使用場景和高頻使用時間段加大投放力度，更容易實現(xiàn)短時間、高頻次的曝光效果，提升消費決策人群的使用興趣。
聚焦目標消費決策群體，教培機構(gòu)的精準獲客之路可分為4大環(huán)節(jié)：流量曝光——引起興趣——篩選用戶——獲取信息，這四大環(huán)節(jié)相互影響相互制約，每一個環(huán)節(jié)都對最后獲客效果有著不同程度的影響。
流量曝光的關鍵點是曝光量，只有讓更多的用戶看到你，特別是對機構(gòu)課程有需求的目標用戶，這樣機構(gòu)才有更大的機會實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。品牌流量曝光是線上獲客最直白的方式，有付費曝光和免費曝光兩種：
· 付費曝光
顧名思義需要花費一定的費用才可以獲得的曝光量
常見方式：公眾號廣告、小程序廣告、朋友圈廣告、自媒體廣告等
· 免費曝光
顧名思義無需花費費用，但需要一定的人力、時間成本
常見方式：個人朋友圈、公眾號文章、社群、自媒體軟文等
付費曝光成本略高，中小型教培機構(gòu)大多會選擇免費曝光，免費曝光最有利的場景便是社群以及個人朋友圈。但近日wetool的封禁讓教培機構(gòu)大面積不安，因為社群聚集了班級家長，是機構(gòu)最優(yōu)質(zhì)的存量資源。
精準獲客本身必須要通過內(nèi)容自身的吸引力來引起、調(diào)動目標用戶的興趣。對絕大部分教培機構(gòu)來說，它們不缺高價值內(nèi)容，缺的是內(nèi)容的套路，即如何讓家長知道，機構(gòu)可以幫助他們解決的問題。
以學而思的內(nèi)容營銷案例來說明。
目標群體：小升初的學生。
第一步：學而思在小升初考試結(jié)束后，會把真題歸納出來給出答案，做成海報然后去學校門口宣傳，引導家長前往學而思論壇。
同時，論壇里不僅有解題思路，還有名師給孩子做詳細的分析和輔導。
第二步：邀請學生和家長來聽公開課，但聽課時，會將家長和學生獨立分開。家長聽講座，以品牌實力的背書強化印象，學生則去做測試。
當講座和測試都結(jié)束后，機構(gòu)老師就會給出對應的測試報告，基于直觀數(shù)據(jù)的權(quán)威性，很容易就能轉(zhuǎn)化出第一批用戶。
第三步：打造培優(yōu)計劃，利用學習成績比較好的頭部學生打造好口碑。
對家長而言，對比孩子之間的成績差異是習慣性行為，所以一旦聽到誰家的孩子學習成績好，肯定會被吸引到學而思進行學習，這樣環(huán)環(huán)相扣，往往能取到非比尋常的效果。
可以看到，要想通過內(nèi)容充分激發(fā)需求，必須結(jié)合有效的玩法，靠時間和空間（即橫軸、豎軸）并行發(fā)力的。這其中，又有自我視角和外部兩個方面：
（1）自我視角
人性的關鍵詞有哪些？自私、懶惰、貪婪、嫉妒、懷疑……在內(nèi)容設計時，通常從人性的需求出發(fā)，制造一些恐懼或攀比情緒的內(nèi)容。如：
· 別人家的孩子已經(jīng)在小升初沖刺了，你們家的孩子，離名校還差幾節(jié)課？
· 別人家的孩子已經(jīng)流利地英語對話了，你的孩子還是ABC嗎？
（2）外部視角
日常生活中做某些事情會比較關注周圍人群的看法，家長為孩子報班也不例外，如果其他家長都為孩子報了班，而自己的孩子沒有去，好像有些格格不入，為了合群，很多人會產(chǎn)生需求。好比同一個班級，有90％的同學上了輔導班，那么剩余的同學大概率也會去上輔導班。
不是所有的對內(nèi)容感興趣的用戶都是目標用戶，所以下一環(huán)節(jié)是對用戶進行篩選。
但是隨著觸達渠道的不斷增多，每天都會產(chǎn)生大量的用戶數(shù)據(jù)，單純依靠人力做出判斷不僅耗費時間，還不能保證精準度。
運營人員對用戶屬性、行為、訂單，設備屬性的條件疊加、組合后，再執(zhí)行營銷策略，就可以對指定的目標客戶進行精準化營銷活動。比如：
· 正在尋找你相關產(chǎn)品和服務的用戶；
· 已有歷史訂單記錄的用戶；
· 愿意向朋友圈推薦產(chǎn)品服務的用戶；
· 主動向機構(gòu)提出改進建議的用戶 。
這樣一來，就可以避免重復打擾已經(jīng)明確拒絕的用戶，盡量向?qū)C構(gòu)內(nèi)容有興趣的用戶發(fā)起互動，幫助機構(gòu)更加精準觸達目標消費者，提升轉(zhuǎn)化率。
在大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)的重要性不言而喻。
數(shù)據(jù)驅(qū)動是未來教培機構(gòu)的生存之道，要想實現(xiàn)用戶留存的長期主義，不論是在線教育機構(gòu)還是線下機構(gòu)，都應該學會獲取用戶的信息。這些信息日后可以作為機構(gòu)的自留地、魚塘，后期通過數(shù)字化進行分析和加工，不僅能得出精準用戶畫像和消費行為特征，還可以按照不同的用戶需求點進行數(shù)據(jù)細分歸類，把同一類的歸到一起，貼上標簽，能進一步指導私域布局。
疫情期間停課不停學，很多教培機構(gòu)通過免費課實現(xiàn)了拉新，但同時各家機構(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務也在用戶心中打下了基礎，形成了非常立體化的對比，其結(jié)果也會直接反映在各家機構(gòu)的轉(zhuǎn)化率上。
隨著疫情退去，轉(zhuǎn)化效果也在直線下降，想要突出重圍，還須轉(zhuǎn)變以往廣撒網(wǎng)的拉新方式，轉(zhuǎn)向精準獲客，在消費主力軍上下功夫，繼而通過流量曝光、引起興趣、篩選用戶、獲取信息的策略，搶占用戶。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)