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最近被朋友安利看了《穿越火線》，對(duì)于一個(gè)游戲白癡的我來說這個(gè)劇實(shí)在找不到什么讓我心動(dòng)的理由。但是我得夸夸劇組的道具人員，里面很多的細(xì)節(jié)做得都非常不錯(cuò)。很多老物件也讓我回憶到了自己18歲的青春.....

在這些老物件里，我發(fā)現(xiàn)了一本《故事會(huì)》，于是我的腦袋開始了放飛狀態(tài)，從故事會(huì)聯(lián)想到了這本書為什么現(xiàn)在很少見了，又聯(lián)想到了故事會(huì)為什么沒有自己的故事，最后又想到了品牌故事......

看到這，我的思路已經(jīng)完全跑偏。如果連故事會(huì)都不能講好自己的故事，那其他品牌又有幾個(gè)能講好呢？如果沒有了品牌故事，也就意味著與千萬次的“免費(fèi)傳播”擦肩而過，實(shí)在是太虧了......所以今天，就來聊一聊品牌如何才能講好自己的故事~

一、什么是品牌故事？

品牌故事其實(shí)也是“產(chǎn)品故事”，簡單來說就是除了產(chǎn)品的功能外，我們所賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，目的是增加品牌的厚重感，一般主要通過生動(dòng)、有趣、感人的表達(dá)方式喚起與消費(fèi)者之間的共鳴。說人話就是產(chǎn)品滿足的是物質(zhì)需求，而故事滿足的則是精神需求。

比如我的公眾號(hào)的功能是為大家提供營銷知識(shí)及資訊以及營銷策劃服務(wù)，但光有功能還不夠。于是我告訴你，我出生于一個(gè)遙遠(yuǎn)的貧困小縣城，從小就需要走10公里路去上學(xué)，腳都被磨大了兩個(gè)碼。中學(xué)畢業(yè)后沒錢上學(xué)，自己邊搬磚邊學(xué)習(xí)營銷，時(shí)光荏苒，在沉淀了10年后終于做起了自己的自媒體，目的是為了讓更多人能夠少走彎路，掌握自己的營銷體系?？催^這個(gè)故事之后，你可能抱著可憐我或者同情或者敬佩的情感和我的公眾號(hào)關(guān)聯(lián)到了一起，從此越來越密切。（本故事純屬虛構(gòu)，如有雷同實(shí)在太巧了）

二、產(chǎn)品為什么要講故事？

先講一個(gè)猶太教教義的一個(gè)小故事：真理赤裸著身子，冷的渾身戰(zhàn)栗，她到村子里的每一家時(shí)都被驅(qū)趕出來，她的赤裸使人們感到害怕。當(dāng)寓言發(fā)現(xiàn)她時(shí)，她正蜷縮在一個(gè)角落，瑟瑟發(fā)抖，饑餓難耐。寓言對(duì)她充滿了同情，于是把她帶到自己的家中，用故事把她裝扮起來，賦予她溫暖，然后把她送出去。真理在穿上寓言賦予她的外衣后，當(dāng)她再一次到每一戶村民家敲門的時(shí)候，都被熱情的迎進(jìn)屋子里。人們紛紛邀請(qǐng)她和他們一起吃飯，用他們的火爐溫暖她冰冷的身軀。

這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中同樣存在。人們天生愛故事，并樂于自發(fā)的傳播故事。我們絞盡腦汁試圖讓消費(fèi)者接受我們的品牌時(shí)，不如也為品牌講個(gè)故事。對(duì)品牌而言，故事的本質(zhì)是一種高明的溝通策略，它融合了創(chuàng)造力、情商、消費(fèi)者心理學(xué)、語言表達(dá)能力乃至神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)等多領(lǐng)域知識(shí)。當(dāng)講故事的時(shí)候，才能使企業(yè)更具人性化，而且更加立體和生動(dòng)，也才能吸引消費(fèi)者并促使他們和你進(jìn)行情感溝通，有所行動(dòng)，才會(huì)想要進(jìn)一步的了解你的企業(yè)。

“如果你想造船，先不要雇人收集木頭，也不要給他們分配任何任務(wù)，而是去激發(fā)人們對(duì)海洋的渴望。”怎么樣，看到這兒你回想一下你的老板，是不是也給你講過一個(gè)叫“大餅”的故事呢？

三、如何講好產(chǎn)品故事？

從古至今，故事是流傳最廣、流傳時(shí)間最長的信息組織形態(tài)，放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來說，故事是最容易在社交媒體上流傳和吸引用戶體驗(yàn)、互動(dòng)的手段。如果想講好自己的產(chǎn)品故事，需要賦予故事以下4個(gè)原則！

1、KISS原則：

KISS原則來源于大衛(wèi)·馬梅的電影理論，原意是“保持簡單，愚蠢”，KISS原則是用戶體驗(yàn)的高層境界。說人話就是把一個(gè)產(chǎn)品做得連白癡都會(huì)用，因而也被稱為“懶人原則”。換句話說就是“簡單就是美”，這個(gè)理論被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，同樣也適用于講故事。

心理學(xué)研究表明，人類的心智對(duì)信息的處理是選擇性的，并且心智對(duì)復(fù)雜的信息天然厭倦并習(xí)慣性屏蔽和抵觸，心智喜歡記住簡潔的信息。所以產(chǎn)品故事越簡單易懂越好。

你看耐克的廣告，全部都在傳遞一個(gè)核心故事，那就是“Just do it”只管去做！每次廣告時(shí)間都不長，但是都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是簡單好看，看完血脈噴張，不跳1000個(gè)跳繩都難以緩解~包括健身軟件KEEP的廣告語“自律給我自由”，每次看到都會(huì)讓我在運(yùn)動(dòng)達(dá)到極限的時(shí)候多扛1秒以表敬意~

2、蒸餾原則：

大部分教人講故事的建議，都是讓人從外而內(nèi)的構(gòu)建故事，這方面，文學(xué)或劇本有現(xiàn)成的范例，如故事線八點(diǎn)法：背景、觸發(fā)、探索、意外、選擇、高潮、逆轉(zhuǎn)、解決，讓產(chǎn)品故事包含這八點(diǎn)不難，難得是包含這八點(diǎn)的同時(shí)還是個(gè)“簡單”的故事。

有時(shí)候，說太多會(huì)減弱故事的感染力。好故事的誕生需要經(jīng)歷一個(gè)“蒸餾”的過程，需要將復(fù)雜的信息提煉成一個(gè)精彩的故事，并賦予它吸引力。比如KEEP的“怕，就對(duì)了”系列。用短短兩句話就能把你帶入一個(gè)故事里，同時(shí)這兩句話好像又能延伸出很多很多故事。

3、原型心理學(xué)：

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，總有一些故事人物或類型在不同的故事中反復(fù)出現(xiàn)。心理學(xué)家從原型心理學(xué)中發(fā)展總結(jié)出6種原型概念：孤兒，流浪者，戰(zhàn)士，利他主義者，天真者，魔法師?，F(xiàn)在你回想一下你最近看的電視劇，比如《穿越火線》、《摩天大樓》之類的，是不是都脫胎于這6種原型？

人類的情緒種類繁多且都變幻莫測，但都相對(duì)容易被這6種原型擊中，因?yàn)樗鼈兡芗せ钊祟愡h(yuǎn)古時(shí)代就積淀和遺傳下來的心理經(jīng)驗(yàn)。

4、感官原則：

美國著名作家馬克·吐溫曾提出一項(xiàng)寫作準(zhǔn)則：“別只是描述老婦人在嘶喊，而是要把這個(gè)婦人帶到現(xiàn)場，讓觀眾真真切切的聽到她的尖叫聲?！毙睦韺W(xué)研究表明，數(shù)字和語言遠(yuǎn)不如記憶和圖像更能代表事實(shí)。

作為營銷人需要懂得調(diào)動(dòng)人們感知世界的五種感官：嗅覺、味覺、聽覺、視覺、觸覺，以此模擬出頗具影響力的體驗(yàn)。如果你第一次聽說“有個(gè)人在某高檔小區(qū)一個(gè)塞滿冰塊的浴缸里醒來，發(fā)現(xiàn)自己的腎臟被摘”這樣的故事，你幾乎能感受到冰塊的寒氣，以及那人起身時(shí)冰塊摩擦出的咔咔聲。這樣充滿感官細(xì)節(jié)的故事，能夠讓人們還來不及懷疑這個(gè)故事的可信度時(shí)，想象力就先行一步讓人產(chǎn)生了這種感受。

四、該講什么樣的產(chǎn)品故事？

其實(shí)所謂的品牌故事，就是將品牌植入到故事當(dāng)中，這是品牌高效表達(dá)和傳播的一種靠譜兒方式。所以絕對(duì)不要低估一個(gè)好故事的能量和作用。好的故事能夠很好的傳播品牌的核心訴求或品牌聲譽(yù)，使得人們通過多渠道、多手段傳播故事的同時(shí)，感受到故事中所植入的品牌價(jià)值，并且廣為傳播。一般情況下我們可以講以下兩種故事：

1、講領(lǐng)軍人物的故事：

大多數(shù)品牌故事都和創(chuàng)始人有關(guān)，并且?guī)в袀髌嫔?；有的品牌故事甚至是?chuàng)業(yè)大事記。很多企業(yè)的領(lǐng)軍人物都具有令人稱道的故事，企業(yè)要懂得挖掘。這些故事不一定多么恢弘，很可能就是工作中的細(xì)節(jié)和一種偏執(zhí)的追求，但卻能夠給品牌帶來巨大的價(jià)值。

比如你聽過的偏執(zhí)狂喬布斯的故事，倔強(qiáng)不上市的民族品牌老干媽的故事，一心為發(fā)燒友而生的小米的故事，情懷控羅永浩的故事，以及觸底反彈史玉柱的故事等等~

2、講產(chǎn)品的故事：

講好產(chǎn)品故事的重點(diǎn)在于突出產(chǎn)品的品質(zhì)。很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標(biāo)志的變化十分細(xì)微，一般人很難看出來。谷歌的這個(gè)更改LOGO的標(biāo)題為“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個(gè)人都爭相成為那0.1%的人。于是，一次改動(dòng)成了一個(gè)故事，一個(gè)故事成了一次傳播。

任何企業(yè)、品牌都可能存在產(chǎn)品問題。著名家電品牌海爾的砸冰箱事件就是一個(gè)典型案例，將有問題的冰箱通通砸爛，不管問題大小，這對(duì)于“勤儉節(jié)約，能將就就將就”的國人消費(fèi)者來說，無疑是一件不可思議的事情，可是張瑞敏卻把它講出去，而且聲音很大，效果非常好！它讓消費(fèi)者相信了海爾會(huì)知錯(cuò)而后勇，消費(fèi)者因而增加了對(duì)海爾未來產(chǎn)品的信心。

結(jié)語

在過去，品牌要想講故事成本不菲，要買版面、買時(shí)間段，也不是想講就能講的。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，處處都是媒體，如果品牌愿意，品牌還可以擁有自己的自媒體。微博、微信、淘寶頁面、APP等等都可以用來講故事，所以，還等什么？

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