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最近，頻上熱搜的老鄉(xiāng)雞又一次迎來了雞生的高光時(shí)刻！
8月27日晚間，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒和岳云鵬在微博隔空battle，從報(bào)菜名到科普雞鴨RAP，并在線喊話邀請(qǐng)?jiān)涝迄i代言， “岳束CP”的頻頻互動(dòng)也燃起了廣大吃瓜網(wǎng)友們的熱情。
在大家的翹首企盼中，9月1日晚間，岳云鵬微博正式官宣代言老鄉(xiāng)雞，緊接著9月7日，老鄉(xiāng)雞官方微博發(fā)出首支洗腦鬼畜廣告片，迅速引起熱議。
據(jù)了解，2019年中國快餐排行榜發(fā)布，老鄉(xiāng)雞與肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王共同進(jìn)入前四強(qiáng)，在8月27日的視頻中，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒表示未來希望進(jìn)軍一線市場，和洋快餐正面剛。
由于疫情影響，各行業(yè)遭受重創(chuàng)，首當(dāng)其沖的是餐飲行業(yè)。前有海底撈、西貝在內(nèi)的多家知名連鎖餐飲企業(yè)暫停營業(yè)，后有云海肴與盒馬鮮生達(dá)成員工共享計(jì)劃......餐飲企業(yè)紛紛開啟自救策略。
2月8日，一則《老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信》的消息，在餐飲圈發(fā)酵，緊接著在商業(yè)圈引爆，引來各路媒體爭相報(bào)道。3月18日，趁熱打鐵的老鄉(xiāng)雞又開了一場200元預(yù)算的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，成為又一起火爆全網(wǎng)的熱門事件。
有人說，老鄉(xiāng)雞是靠“土味營銷”吸引大眾眼球，因此獲得眾多消費(fèi)者的好感。土味營銷是如何“土”入人心，那些出圈套路究竟可以讓老鄉(xiāng)雞走多遠(yuǎn)？
“土到極致就是潮”，土出花樣的老鄉(xiāng)雞，是怎么“潮”到消費(fèi)者心里的？
據(jù)天眼查顯示，老鄉(xiāng)雞全名為安徽老鄉(xiāng)雞餐飲有限公司，注冊資本3660萬元。從2003年至今，老鄉(xiāng)雞已是一家有17年歷史的中式快餐品牌。目前，老鄉(xiāng)雞在全國的直營店約為800多家，年銷售額超過30億元。
從董事長束從軒毫不做作手撕聯(lián)名信的苦口婆心發(fā)言，到200元打造的接地氣的發(fā)布會(huì)，還有其高熱度的微博回應(yīng)，與藍(lán)微充滿趣味的互動(dòng)，與旺旺的逗比聊天......讓老鄉(xiāng)雞迅速出圈，一躍成為為深得年輕人追捧的餐飲屆紅人。
2月8日，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒“手撕聯(lián)名信”視頻走紅。
▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
在視頻中，他親手怒撕一封員工簽字申請(qǐng)不拿工資的聯(lián)名信，并對(duì)員工表示“我就算是賣房賣車，也要千方百計(jì)地確保16328名員工有飯吃、有班上?！斑@段表態(tài)觸動(dòng)了不少人的心，也給老鄉(xiāng)雞和他本人圈了一波粉。
繼手撕聯(lián)名信后，3月18日，老鄉(xiāng)雞趁熱打鐵，花了200塊預(yù)算做了一場土味戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，迅速贏得了網(wǎng)友的關(guān)注。
▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
讓大家重回到20世紀(jì)80年代的土味布景：手寫橫幅、老式自行車、大黑板、紅綢話筒......老鄉(xiāng)雞董事長束從軒化身年代段子手，在發(fā)布會(huì)給大家講述了品牌發(fā)展故事，其中使用了諸多16個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門梗，包括：無可救藥、暗渡陳倉、無中生有、雞你太美、敲黑板、劃重點(diǎn)，生活不只是詩和遠(yuǎn)方，記得雙擊么么噠等，在一片搞笑氛圍中宣布了老鄉(xiāng)雞2020年的布局。
老鄉(xiāng)雞除了玩轉(zhuǎn)土味創(chuàng)意表達(dá)，緊貼品牌定位，用有趣的方式與消費(fèi)者溝通，還建立了趣味十足的表達(dá)方式，引起網(wǎng)絡(luò)世界的圍觀與聯(lián)想。其隨意的文案，放飛自我的態(tài)度讓官微獲得了不錯(cuò)的傳播效果。
老鄉(xiāng)雞官微別名“雞爪子”，被人稱為史上最輕松的運(yùn)營，因?yàn)榈矝]內(nèi)容的時(shí)候，每天只需要“咯咯噠”就可以了?？删褪沁@樣一條看似毫無營養(yǎng)的推送，卻備受歡迎頻頻爆梗，引來了眾多網(wǎng)友的熱烈評(píng)論，在老鄉(xiāng)雞微博留言區(qū)經(jīng)常能看到網(wǎng)友跟老鄉(xiāng)雞的互動(dòng)調(diào)侃。
▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
2月27日董事長對(duì)老鄉(xiāng)雞官微的“咯咯噠”發(fā)出評(píng)論，董事長跟糊弄小編的對(duì)質(zhì)，又引發(fā)了大批吃瓜網(wǎng)友。
經(jīng)常說官微要人性化，但真正能做到的品牌并不多。
2016年左右，“80萬藍(lán)微總教頭”海爾橫空出世，其隨意的文案，個(gè)人化的語言，“不正經(jīng)”的態(tài)度吸引無數(shù)微博粉絲，海爾微博也成為當(dāng)年社會(huì)化營銷的經(jīng)典案例。
而今，老鄉(xiāng)雞在這點(diǎn)上做到了極致，它不只人性化，簡直放飛了自我。
海爾當(dāng)年跟各大藍(lán)V互動(dòng)讓人津津樂道，老鄉(xiāng)雞的官微除了每天”咯咯噠“，在與藍(lán)微的互動(dòng)中，也充滿趣味性。比如：跟周黑鴨討論組CP 問題，跟大黃鴨“聊天”，跟支付寶互相揶揄......處處都能看到老鄉(xiāng)雞的可愛之處。
▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
老鄉(xiāng)雞出圈的一系列騷操作，一直保持著它的“土味”調(diào)調(diào)，在一眾餐飲品牌脫穎而出，咯咯噠的傳達(dá)了品牌的獨(dú)特氣質(zhì)。
近幾年，隨著這些帶有”土味“關(guān)鍵詞的內(nèi)容走進(jìn)大眾視野，土味文化的影響力也逐漸壯大。
從2018年起，“土味文化”就在全網(wǎng)刷屏，老鄉(xiāng)雞農(nóng)村發(fā)布會(huì)、五芳齋復(fù)古土味視頻、椰樹牌椰汁始終不變的土味包裝...土味營銷、土味文案、土味視頻一次又一次地引發(fā)大眾的討論度，備受消費(fèi)者、尤其是新一代年輕消費(fèi)的關(guān)注。它到底有哪些獨(dú)特的魔力？
與眾不同，從同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸的今天，同質(zhì)化的內(nèi)容越來越難吸引到消費(fèi)者的注意，土味的內(nèi)容在千篇一律的“高端大氣上檔次”的內(nèi)容中自然就能脫穎而出。
隨著社交平臺(tái)的發(fā)展，“土味營銷有了更多渠道進(jìn)行互動(dòng)和多次傳播。“土味”的精髓在于現(xiàn)代式的反差，使它自帶話題和新鮮感，引發(fā)人們自主傳播。比如老鄉(xiāng)雞200元預(yù)算開的土味發(fā)布會(huì)，成為經(jīng)典的營銷爆款案例。
而在今年五一期間，美團(tuán)在宣傳其假期的優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，很“敷衍”的上線了一支成本只有70元的“PPT”土味視頻。整支短片由文字“沒有經(jīng)費(fèi)做視頻”從頭貫穿到尾，配合上隨意的綠布背景和五彩斑斕的字體顏色，處處突出了“窮”和“土”。
▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
美團(tuán)還設(shè)計(jì)了同款海報(bào)進(jìn)一步強(qiáng)化整體的營銷風(fēng)格,用醒目張揚(yáng)的土味大字引起大家的關(guān)注，讓消費(fèi)者更有效的記住了美團(tuán)的五一促銷。
內(nèi)容清奇，引發(fā)年輕人的情感共鳴
“土味營銷”，作為一種新型營銷方式，以其清奇的內(nèi)容引發(fā)眾多年輕人的情感共鳴。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的變遷,80、90、00后的年輕消費(fèi)者成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，他們討厭被貼標(biāo)簽，不滿足于循規(guī)蹈矩，且常常以“個(gè)性”為標(biāo)榜，他們對(duì)泛濫的“精致審美文化”逐漸產(chǎn)生審美疲勞，于是，以土味文化為代表的“清奇”內(nèi)容就成為一種新的需求。
土味文化，是不同人群多元化個(gè)性的表達(dá)和張揚(yáng)，這些都十分契合年輕一代“不走尋常路”的心理需求。
“土味”、“魔性”的風(fēng)格在近兩年來深受年輕人的喜愛，此前支付寶聯(lián)合小鵬汽車推出的廣告片《載人購物車》.充滿土味的磨性內(nèi)容引發(fā)無數(shù)吐槽和關(guān)注,勾起用戶強(qiáng)烈好奇心,讓一個(gè)原本再普通不過的商業(yè)合作，因“土味”再度出圈。
支付寶和小鵬汽車借助這樣的風(fēng)格形式，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，同時(shí)塑造出一個(gè)有趣、好玩的品牌形象，以此建立和年輕用戶之間的緊密連接。
眾多品牌在洞察到土味文化的盛行后，開始利用”土味“這一關(guān)鍵詞，探索土味營銷，將其變成品牌營銷的一種流行趨勢。在土味營銷的典型代表品牌中，海南椰樹椰汁，旺旺和999感冒靈都是優(yōu)秀玩家。
椰樹牌椰汁瓶身采用黑、藍(lán)、黃為主要顏色，這款“從小喝到大”的椰汁，土味包裝整整持續(xù)了30年，在眾多飲料品牌中顯得獨(dú)樹一幟，讓人忍不住的想多看幾眼。
▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
去年，999感冒靈去年劍走偏鋒，將品牌暖的調(diào)性與年輕人普遍覺得土的秋褲結(jié)合，推出“不良少年”、“穿久保靈”、“養(yǎng)生朋克”和“跪舔客戶”四條土酷潮的999感冒靈高腰暖心秋褲，產(chǎn)品一推出，網(wǎng)友們就狂呼“好想要”，一波社媒互動(dòng)下來，奪得4.3億用戶關(guān)注，妥妥成為"土味營銷"大贏家。
喝過旺仔牛奶的小伙伴,一定都還記得三年六班的李子明同學(xué)吧。“3年6班的李子明同學(xué)，你媽媽給你送來了你最愛的旺仔牛奶”這段廣告語，在很多90后的童年記憶里。時(shí)隔多年，旺旺仿照原版視頻故事情節(jié)，制作了一支“3年6班的李子明老師”的廣告，成功喚醒了90后們的復(fù)古情節(jié)，引發(fā)自來水討論。
▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
到今天，土味營銷已經(jīng)到了泛濫的地步。在這個(gè)流量至上的時(shí)代，對(duì)品牌而言，做土味營銷不用付出很大成本就能獲得巨大關(guān)注，并憑借引發(fā)的爭議獲得流量，看起來是穩(wěn)賺不賠的。
但做為一種營銷方式，它也是一把雙刃劍，靠搏出位獲得流量的同時(shí)，也可能會(huì)付出代價(jià)。
今年七夕巴黎世家的節(jié)日營銷，就是一個(gè)活生生的“翻車”例子。除了鄉(xiāng)村掛歷既視感的海報(bào)外，還有其新款限定產(chǎn)品的“我愛你”、“他愛我”、“我愛我”、“你愛我”等文字的組合設(shè)計(jì)，一上線就遭到廣大網(wǎng)友的吐槽，認(rèn)為這完全是在“侮辱中國人的審美”。不僅沒有以土味營銷征服消費(fèi)者，反而遭遇口碑滑鐵盧。
前段時(shí)間，一直極其看重設(shè)計(jì)品味，喜歡營造格調(diào)的喜茶，拍的一支與以往宣傳風(fēng)格完全相反的土味廣告，這支廣告會(huì)引發(fā)大量關(guān)注和討論，也讓新品發(fā)布的聲量和流量都迎來一個(gè)高峰。
土味營銷已經(jīng)成為越來越多品牌破圈的一種常規(guī)營銷手段，但或許隨著大眾用戶對(duì)突圍內(nèi)容的審美疲勞，土味廣告所能引起的社會(huì)討論也越來越有限，甚至還有部分負(fù)面輿論。
就如喜茶的土味廣告，雖然引發(fā)了關(guān)注，但大眾對(duì)它的真實(shí)評(píng)價(jià)卻不高，原因就是土味廣告與其以往塑造的精致品牌形象沖突太大，反而影響了品牌在大眾心中的調(diào)性。
目前，市場上玩轉(zhuǎn)“土味營銷”的品牌，都是基于自身定位，找到品牌與土味文化的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌+土味文化的創(chuàng)意表達(dá)。然而，即便是把土味營銷和自身定位完美結(jié)合的老鄉(xiāng)雞，在鋪天蓋地的宣傳之后，也有不少聲音質(zhì)疑其是在”作秀“。
土味營銷會(huì)不會(huì)膩？老鄉(xiāng)雞是“作秀”還是“接地氣“？相信市場和時(shí)間都會(huì)給出答案。
不管怎樣，品牌走向土味已經(jīng)成為營銷中常見的手法，但成功的品牌營銷背后，始終離不開的還是產(chǎn)品和服務(wù)，所有的營銷都應(yīng)該以品質(zhì)為本，以服務(wù)為先。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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