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有人說，懶是第一生產(chǎn)力。
得懶人者得天下。
但我今天想說，“懶”還是一種創(chuàng)意力。
做懶人者得消費(fèi)者。
有時(shí)候懶并不全是壞事，偷“對(duì)懶”也能打造爆款。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)好的創(chuàng)意，都在偷懶。
前段時(shí)間網(wǎng)易嚴(yán)選大型文化溯源項(xiàng)目《嚴(yán)選中國》第三期西藏篇《圣地青藏，寶藏水的秘密》上線。
為了給“寶藏冰川水”打廣告，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合西藏當(dāng)雄縣人民政府，在冰川水流經(jīng)的三個(gè)地點(diǎn)，投放了三塊鏤空的戶外廣告框，引起廣告圈的熱議。
仔細(xì)欣賞這組“不需要廣告的廣告 ”，冰川、濕地、湖泊環(huán)境成了天然的廣告內(nèi)容，文案也只有簡(jiǎn)單的兩句話。
相對(duì)于讓攝影師爬山涉水取景拍照，或者讓設(shè)計(jì)師絞盡腦汁構(gòu)思如何渲染品質(zhì)感染力，這波“來自大自然的廣告”，給網(wǎng)易嚴(yán)選節(jié)省了不少腦力和時(shí)間成本。
最重要是網(wǎng)易嚴(yán)選運(yùn)用留白的表現(xiàn)手法，不露痕跡地凸顯西藏冰川水純天然、自然的品質(zhì)，堪稱走了一步妙棋。
古人說：“見人宜說三分話”，創(chuàng)意表現(xiàn)亦如此。
好的廣告不要總想著填滿，而要懂得留白，給創(chuàng)意表現(xiàn)留有余地，這本就是一種高級(jí)的偷懶方法。不僅可以給人制造懸念感，讓人腦補(bǔ)這一片空白寓意，還能巧借空白傳遞產(chǎn)品品質(zhì)。
要是你喝過網(wǎng)紅酸奶“簡(jiǎn)愛”，你一定會(huì)留意到它的包裝上，印了一句極簡(jiǎn)的文案——“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了。”簡(jiǎn)愛也一直將“其他沒了”作為核心產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播。
“少即是多”的品牌slogan，更像是拍腦袋想出來的，初看覺得既不大氣也不優(yōu)美，有點(diǎn)隨心所欲敷衍了事。
但細(xì)細(xì)琢磨其實(shí)這樣“偷懶”做法，生動(dòng)傳遞只有3種原料的純粹，戳中消費(fèi)者最在意的“無添加”。久而久之，讓人記住了——一種酸奶叫“其他沒了”。
再看單身糧這個(gè)品牌，前段時(shí)間推出一款產(chǎn)品取名為“撩面”。單靠一個(gè)“撩”字溝通消費(fèi)者， 視覺上表現(xiàn)十分醒目，既點(diǎn)出了單身族拉面的定位，又賦予了產(chǎn)品幾分網(wǎng)感。
文案簡(jiǎn)單，創(chuàng)意不簡(jiǎn)單。
文案偷懶的前提，是創(chuàng)意人要找到有力的表達(dá)。不寫流水賬不寫廢話，不盲目堆壘好詞好句，而是鎖定消費(fèi)者的最強(qiáng)價(jià)值錨發(fā)力。
等到找到了之后，能用一個(gè)字表達(dá)的，就用一個(gè)字，堅(jiān)決不多用一個(gè)字。
有時(shí)候做創(chuàng)意，并不是要一味的顛覆傳統(tǒng)，或者盲目標(biāo)新立異。該保持傳統(tǒng)的地方保持傳統(tǒng)，不失為一種創(chuàng)意思路。
最典型的就是椰樹椰汁牌的包裝，一直被視為設(shè)計(jì)界的一股泥石流。
土味的黃、黑、藍(lán)搭配色，粗糙的大字體，構(gòu)成了清奇的畫風(fēng)。“墨守成規(guī)”的包裝，多年都沒有變過。
眼看網(wǎng)紅品牌都熱衷高顏值包裝，但椰樹椰汁好像不為之動(dòng)容，讓人一度懷疑包裝設(shè)計(jì)師“懶得換”?？墒乔∏∫瑯湟@種“懶得換新”的不作為，成功將椰樹牌的形象，深深植入消費(fèi)者的腦海里。
不變的選擇，也是一種永遠(yuǎn)的特色。適當(dāng)?shù)氖嘏f，并不是古板過時(shí)，反而能體現(xiàn)品牌的形象統(tǒng)一性和延續(xù)性，塑造品牌的陪伴式形象。
未必人人都會(huì)接受新事物，大膽試圖用熟悉經(jīng)典的事物溝通，配好了重新組合一下就能用，既省力又省事。
我們看到，還有的品牌取名的時(shí)候，就會(huì)直接會(huì)拿流傳已久的詩詞名句、古人故事來用。
比如“百度”，名字就是來自“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處?！?/p>
又比如華為，幾乎把《山海經(jīng)》都注冊(cè)了：給系統(tǒng)取名“鴻蒙”，給手機(jī)芯片取名“麒麟”，給基帶芯片命名為“巴龍”。
除了品牌取名，現(xiàn)在的品牌還喜歡偷懶改編、翻拍經(jīng)典廣告，或者在廣告中加入經(jīng)典的BGM、影視劇橋段，這其實(shí)都是引經(jīng)據(jù)典的做法。
OPPO翻拍“MP3開門紅之作”X9經(jīng)典廣告
直接或間接地引用古典、經(jīng)典的東西，就像找到了一套萬能創(chuàng)意模板。“熟悉”意味著安全感和親切感、也意味著有效率，不需要額外去擔(dān)心消費(fèi)者接受程度問題，溝通起來可謂事半功倍。
你發(fā)現(xiàn)沒現(xiàn)在微信聊天，當(dāng)我們懶得一字一句敲字的時(shí)候，往往就會(huì)喜歡直接發(fā)截圖。這放在品牌創(chuàng)意表達(dá)上同樣受用。
拿衛(wèi)龍的創(chuàng)意為例，今年三八節(jié)衛(wèi)龍做了一張海報(bào)，第一眼看上去就像一張粗糙的截圖頁面，但其實(shí)是按照朋友圈場(chǎng)景設(shè)計(jì)海報(bào)。
“海報(bào)”沒有精美的邊框，也沒有酷炫的特效，但卻因?yàn)榇植诘慕貓D觀感，增加“刷朋友圈”的代入感。
再看今年淘寶借勢(shì)七夕的營銷，淘寶官微在預(yù)熱階段直接丟了個(gè)截圖，內(nèi)容顯示是淘寶官微與粉絲微博真實(shí)聊天的內(nèi)容，增加了粉絲互動(dòng)的真實(shí)感。
我們所說的直接拿截圖偷懶，并不是真的“偷懶”。而是讓品牌以截圖方式溝通，適當(dāng)曬出品牌日常的社交生活，滿足用戶的好奇心；
或者以截圖形式設(shè)計(jì)海報(bào)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，由此出制造真實(shí)感和沉浸感，讓傳播更自然接地氣。
中國銀聯(lián)曾經(jīng)拍了一支很“懶”的廣告——《中國人民很行》，在視頻文案里，中國銀聯(lián)巧借“很行”和“銀行”形體相似的特點(diǎn)，直接把一連串的“很行”的“名字”放在一起。
讓人誤以為全片的文案，竟然只是銀行名字構(gòu)成的錯(cuò)覺，形成一種“偷懶”的戲劇感。
視頻文案：
中國工商很行
中國農(nóng)業(yè)很行
中國建設(shè)很行
中國交通很行
中國很行
因?yàn)椋袊嗣窈苄?/p>
......
又比如最近來伊份為20周年慶生的時(shí)候，在官微發(fā)起#20歲就要新鮮#的話題， 來伊份聯(lián)合高露潔、舒膚佳、網(wǎng)易云等品牌打造一組海報(bào)。
畫面表現(xiàn)頗有意思，來伊份把品牌logo的舔嘴唇的形象，巧妙改造成高露潔的一抹牙膏、舒膚佳的一抹泡沫、網(wǎng)易云音樂的播放器。
網(wǎng)易云同樣嘗試過類似的“偷懶”做法，把 logo 融入到日常生活的場(chǎng)景中，形成一種“萬物皆可網(wǎng)易云”的美感。生活化的表達(dá)，讓品牌更加貼近消費(fèi)者。
來伊份、網(wǎng)易云“移花接木”的表現(xiàn)看似懶惰，反而強(qiáng)化了品牌間的聯(lián)合關(guān)聯(lián)性，還把一個(gè)品牌符號(hào)玩出多種花樣。
由此看來，創(chuàng)意人可以發(fā)掘品牌元素與生活相關(guān)事情的共性，將品牌的某種形象、特征“嫁接”“植入”到其它物體中，說不定會(huì)碰撞出全新的驚喜。
現(xiàn)在越來越多的品牌，喜歡艾特網(wǎng)友給品牌想idea，給品牌寫文案；或者直接拿網(wǎng)友現(xiàn)成的生活短視頻，直接剪輯成一支廣告片（當(dāng)然前提是獲得授權(quán)）。
你可以把這種現(xiàn)象，形容為“請(qǐng)網(wǎng)友免費(fèi)搬磚”，也可以說是一種有特色的UGC。
比如鐘薛高在官微發(fā)起“取名字換雪糕”活動(dòng)，向網(wǎng)友征集官微小編自稱，點(diǎn)贊量最高的名字以及最終被鐘薛高翻牌的名字，將獲贈(zèng)一箱雪糕。最后評(píng)論區(qū)也炸出一堆有趣的名字，比如金鐘罩、鐘意人、阿鐘等。
除了鐘薛高，星巴克同樣是“借力”高手，給萌熊發(fā)起一場(chǎng)“萌熊可以擁有自己的名字”的命名征集活動(dòng)，為星巴克贏得一波免費(fèi)的文案。
一個(gè)人的腦洞太孤單，一群人的腦洞才好玩。
聰明的品牌，都是善于通過征集、UGC互動(dòng)的形式，請(qǐng)一群人幫你頭腦風(fēng)暴，拯救你的創(chuàng)意腦洞。既滿足網(wǎng)友秀才華的欲望，又解放了品牌的雙手，何樂而不為呢？
重復(fù)同樣是一門偷懶的絕活。廣告創(chuàng)意是一門重復(fù)的藝術(shù)，畢竟“重要的事情說三遍”，這話說的一點(diǎn)都不假。
看人家老鄉(xiāng)雞的官微小編，一天到晚只需要“咯咯咯咯咯噠~”，工作就可以交差了，重復(fù)的事情天天干，這不懶嗎？
但這讓你記住了一個(gè)有網(wǎng)感的官微形象。
凱迪拉克《沒有后驅(qū)不算豪華》的廣告里，把一個(gè)文案公式“沒有XXX，不算XXX”重復(fù)了無數(shù)次，讓大家徹底被凱迪拉克“沒有體”洗腦了。
但這也讓你記住“沒有后驅(qū)，不算豪華”的品牌賣點(diǎn)。
透過這兩個(gè)例子，我們能夠深刻感知到一點(diǎn)，“重復(fù)式”的偷懶看似在做無用功，讓人產(chǎn)生了刷屏感，卻能達(dá)到強(qiáng)化用戶記憶的效果。
當(dāng)然思考怎么將審美和重復(fù)有效打通，提升消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，這就不能偷懶了。
導(dǎo)演李安曾說過：“人生不是只坐著等待，好運(yùn)就會(huì)從天而降。”
誠然，我們說好的創(chuàng)意要學(xué)會(huì)偷懶，并不是真的叫你天天干坐著，等待創(chuàng)意從天而降。
而是要善于運(yùn)用身邊熟悉的素材加以改造，減少消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容的負(fù)擔(dān)，提高創(chuàng)意的觸達(dá)效率。
總而言之，思考創(chuàng)意的過程是不能偷懶的，但創(chuàng)意表現(xiàn)卻可以“懶”出千姿百態(tài)。
-END-
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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