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賣(mài)完全一樣的鞋子，為什么多個(gè)耐克標(biāo)志，就能價(jià)格翻倍還被粉絲追捧？
賣(mài)完全一樣的橙子，為什么印上褚橙標(biāo)志再加幾句勵(lì)志文案就能賣(mài)的又貴又好？
為什么大部分的白酒品牌，從茅五劍到江小白，打廣告都喜歡講文化、講歷史，講情懷，講熱血？
因?yàn)?，人作為感情?dòng)物，需要的不僅僅是產(chǎn)品所滿(mǎn)足的功能利益，還需要內(nèi)心情感需求的滿(mǎn)足。
美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛將人的需求從低到高劃分為5個(gè)層次，分別是：生理需求、安全需求、歸屬需求、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)。
（1）生理需求 （呼吸、睡眠、飲食、性......）
（2）安全需求 (人身、健康、財(cái)產(chǎn)......)
（3）歸屬需求（友情、親情、愛(ài)情......）
（4）被尊重的需求(自尊、受尊重、成就......)
（5）自我實(shí)現(xiàn)的需求(理想、實(shí)現(xiàn)價(jià)值.....)
這5個(gè)層次的需求，又可以歸為兩類(lèi)。其中，較低級(jí)的生理及安全需求屬于物質(zhì)功能需求，較高級(jí)的歸屬、尊重及自我實(shí)現(xiàn)需求屬于精神情感需求；
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品的動(dòng)機(jī)，要么是為了滿(mǎn)足物質(zhì)功能需求，要么是為了滿(mǎn)足精神情感需求，又或者是物質(zhì)功能需求和精神情感需求兼而有之。
例如，渴了喝一瓶農(nóng)夫山泉滿(mǎn)足的是物質(zhì)功能需求，去看美術(shù)畫(huà)展，滿(mǎn)足的是精神情感需求。
買(mǎi)車(chē)時(shí)渴望買(mǎi)一臺(tái)奔馳，除了想要一臺(tái)性能和配置更好的車(chē)，更重要的是開(kāi)奔馳車(chē)更有面子，還滿(mǎn)足了消費(fèi)者尊重和自我實(shí)現(xiàn)的精神情感需求。
如果一件商品能同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)功能需求和精神情感需求，那這類(lèi)產(chǎn)品就具有了不可抵擋的魔力，消費(fèi)者會(huì)成為品牌的忠實(shí)粉絲，持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。
例如，蘋(píng)果、星巴克、哈雷摩托車(chē)、zippo打火機(jī)等品牌的商品都是可以同時(shí)滿(mǎn)足兩種需求的魔力產(chǎn)品。
消費(fèi)者的精神文化與情感需求在營(yíng)銷(xiāo)及品牌策劃時(shí)價(jià)值巨大，這一點(diǎn)也被國(guó)內(nèi)頂級(jí)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)所認(rèn)同。
例如，中國(guó)頂級(jí)戰(zhàn)略策劃?rùn)C(jī)構(gòu)智綱智庫(kù)創(chuàng)始人王志綱曾講述策劃的關(guān)鍵法則“注意捕捉特定歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個(gè)性與消費(fèi)心理偏好，從中鉤沉出其文化底蘊(yùn)，將其注入項(xiàng)目的理念開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣之中”。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司華與華更進(jìn)一步提出了“文化母體”的概念，強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該寄生在人類(lèi)共通的文化母體中，才能夠引起人們情感共鳴，獲得持久的生命力。
將精神與情感元素注入產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，最常用的操作方法有兩類(lèi)。
一、打造讓人感動(dòng)的魔力產(chǎn)品
二、作為品牌的核心戰(zhàn)略定位
美國(guó)作家亞德里安.斯萊沃斯基在《需求》這本書(shū)里提出了魔力產(chǎn)品的公式：
魔力產(chǎn)品=產(chǎn)品功能 x 情感訴求
其中產(chǎn)品功能就是產(chǎn)品的好用、便捷、省事、實(shí)惠等物質(zhì)功能層面，情感訴求則是溫暖、呵護(hù)、喜悅、品位等精神情感層面。
如果你的產(chǎn)品僅僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能需求，那你很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱，消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品和其他的都差不多，選誰(shuí)都行。
如果你的產(chǎn)品不僅僅能滿(mǎn)足功能需求，還能照顧到消費(fèi)者的內(nèi)心感受和精神情感需求，就能和競(jìng)品形成差異化，贏得消費(fèi)者偏愛(ài)。
這啟發(fā)我們?cè)陂_(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，除了保證產(chǎn)品基本功能的實(shí)現(xiàn)，可以刻意的為產(chǎn)品增加些精神情感元素，會(huì)更容易打動(dòng)消費(fèi)者。
例如，在咖啡的提花上，一般的咖啡館會(huì)加上愛(ài)心的造型。而有些有創(chuàng)意咖啡館會(huì)在咖啡的提花上會(huì)打印客戶(hù)的照片或者一句祝福語(yǔ)，讓顧客不但喝到了美味的咖啡，還收獲了獨(dú)特的美好體驗(yàn)。
意大利巧克力制造商費(fèi)列羅集團(tuán)旗下的奇趣蛋，產(chǎn)品獨(dú)特的蛋型由兩部分組成：一半包含美味的牛奶可可醬，搭配包裹可可醬的松脆可可球。另一半則包含了充滿(mǎn)驚喜的奇趣玩具。
奇趣蛋既好吃又好玩，既滿(mǎn)足了小孩子吃的物質(zhì)功能需求，又滿(mǎn)足了玩的精神情感需求。該產(chǎn)品一上市既廣受歡迎，如今已暢銷(xiāo)全球逾105個(gè)國(guó)家。
還有，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上特別注重精神情感元素的注入。
熊貓不走洞察到了客戶(hù)過(guò)生日所需要的不僅僅是蛋糕這一道具，更重要的是過(guò)生日的氛圍和感覺(jué)。
熊貓不走開(kāi)發(fā)的蛋糕會(huì)針對(duì)不同人群的需求進(jìn)行個(gè)性化定制，有送老婆的，送老公的、送孩子的，群體不同，所設(shè)計(jì)的蛋糕造型及類(lèi)型不同。
例如，送老公的可以在蛋糕頂上做一個(gè)獎(jiǎng)狀造型，寫(xiě)上“xxx同志，最模范老公獎(jiǎng)，望再接再厲愛(ài)護(hù)你的老婆大人”。送給小孩子的會(huì)有小豬佩奇、小黃人等動(dòng)漫造型可選。
并且，在給客戶(hù)配送預(yù)定的生日蛋糕時(shí)，會(huì)讓配送員穿上熊貓裝，扮成熊貓人，給客戶(hù)唱歌跳舞表演魔術(shù)。
就是將品牌的定位建立在一種特定的精神、文化或某些人類(lèi)共同的情感上，通過(guò)對(duì)該精神、文化或情感的詮釋、表達(dá)，來(lái)引起受眾的情感共鳴和認(rèn)同，從而在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置。
將精神文化與情感作為品牌的長(zhǎng)期定位，關(guān)鍵在于找到能打動(dòng)人心的“精神內(nèi)核”，然后永遠(yuǎn)圍繞它展開(kāi)品牌傳播與品牌行為，將它做深做透。
例如，耐克品牌在幾十年前找到的精神內(nèi)核是“個(gè)人拼搏精神”，在其最早做跑步鞋的階段，其品牌宣傳就是講述“平凡運(yùn)動(dòng)員通過(guò)艱苦訓(xùn)練，最終取得不凡成就”，而不是當(dāng)時(shí)阿迪、虎牌大品牌所喜歡使用的“明星運(yùn)動(dòng)員使用某品牌產(chǎn)品后取得神奇戰(zhàn)績(jī)”的慣用套路。
在拓展到籃球鞋時(shí)，耐克請(qǐng)了邁克爾.喬丹做代言人,并啟用了“明星運(yùn)動(dòng)員神奇戰(zhàn)績(jī)”的尋常套路，但在前3年，銷(xiāo)量一直平平，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。直到回到了“個(gè)人拼搏精神”的精神內(nèi)核，在廣告片將喬丹描述成來(lái)自底層社會(huì)的貧苦黑人，通過(guò)拼搏奮斗，改變了自身命運(yùn)（其實(shí)喬丹出身于美國(guó)中產(chǎn)家庭）。耐克籃球鞋銷(xiāo)量才開(kāi)始大漲，最終成為籃球鞋第一品牌。
直到現(xiàn)在，耐克的廣告中的主人公變來(lái)變?nèi)?，表現(xiàn)形式變來(lái)變?nèi)?，但其所傳遞的精神內(nèi)核也仍然是“個(gè)人拼搏精神”這一內(nèi)核。
萬(wàn)寶路是另一個(gè)利用精神情感建立品牌定位的經(jīng)典案例，其宣傳的主題一直是圍繞“come to marlboro country“ 歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路之鄉(xiāng)”所展開(kāi)。
在其描繪的萬(wàn)寶路之鄉(xiāng)中，永遠(yuǎn)是一個(gè)充滿(mǎn)陽(yáng)剛之氣的西部牛仔與野馬在荒山野嶺中縱橫馳騁、戰(zhàn)天斗地的形象，所傳達(dá)的精神內(nèi)核是“男性氣概與拓荒精神”。
國(guó)內(nèi)也有些品牌在“精神情感定位”上做的不錯(cuò)的，比如曾經(jīng)白酒行業(yè)的“小糊涂仙”和“金六福”，分為通過(guò)對(duì)“難得涂糊、糊涂文化”和“福文化”的詮釋?zhuān)谑袌?chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)，但由于并沒(méi)有圍繞這一內(nèi)核做長(zhǎng)久的持續(xù)傳播，所以并沒(méi)有形成與該文化的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌定位并不清晰。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)