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營銷人經(jīng)常掛在嘴邊的消費(fèi)者洞察，是一種心理博弈，而產(chǎn)品或品牌是這場博弈的主角。
想要成為心理博弈高手，需要對消費(fèi)者心理進(jìn)行恰到好處的拿捏。接下來我將分享在消費(fèi)者洞察中經(jīng)常遇到的一些心理學(xué)現(xiàn)象。
心理賬戶由薩勒在1980年提出，他認(rèn)為，人們會在心理上將自己的錢分進(jìn)不同的賬戶，每個(gè)賬戶的錢「意義不一」，哪怕是同樣的錢，這些賬戶也會在心理上影響著我們的日常決策。 舉個(gè)非常好的例子，比如雪糕中的愛馬仕「哈根達(dá)斯」，如果讓你花30多塊錢單純?nèi)ベI一個(gè)哈根達(dá)斯，確實(shí)有點(diǎn)沙雕，吃過的人都知道，這個(gè)雪糕跟其他幾塊錢的也沒啥區(qū)別。 當(dāng)哈根達(dá)斯植入了「愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯」這樣的心智時(shí)，哈根達(dá)斯此時(shí)對標(biāo)的就不再是雪糕，而是一份情侶之間的禮物，那么對于禮物這個(gè)心理賬戶而言，30多塊已經(jīng)很便宜了。 再舉個(gè)例子，1000塊必須花10塊錢必須省，這個(gè)對應(yīng)了當(dāng)代年輕人「能省則省，該花則花」的消費(fèi)心態(tài)，主要是用于消費(fèi)者哪一個(gè)心理賬戶，消費(fèi)的意義又是什么。 比如，冬天的第一件毛衣300塊，你會認(rèn)為這是犒勞自己，覺得值。但如果89塊一件的毛衣，需另付10塊錢的郵費(fèi)，你會覺得不值，因?yàn)猷]費(fèi)不在你的預(yù)期范圍。AJ可以買，但視頻會員不能不拼。周末聚餐100塊的AA可以有，但外賣沒湊到滿減絕不行。 權(quán)威效應(yīng)即名人效應(yīng)，就是有權(quán)威的人（地位高，有威信，受人敬重）占據(jù)了話語權(quán)和影響力。 那么他們所說的話，人們更愿意聽，所做的事，人們更容易認(rèn)可以及模仿。 權(quán)威效用之所以存在，在于人們有一種「安全心理」。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是人的本性，也就是說如果按著有權(quán)威的人去做，可降低風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，以及更會得到社會的認(rèn)可。 魯迅這個(gè)全宇宙說過最多名言的男人，一句「魯迅說過」就勝過千言萬語，再不行就來個(gè)子曾經(jīng)曰過，基本上用這些「名言」就能實(shí)現(xiàn)爭論時(shí)180°大逆轉(zhuǎn)。也因?yàn)檫@樣，市場上「金句」供不應(yīng)求，才導(dǎo)致魯迅不斷躺槍。 賭徒謬誤是概率的一種不合推理測方式。賭徒認(rèn)為，某種情況之前，已經(jīng)發(fā)生了很多次，所以接下來發(fā)生的幾率很低?；蛘吣撤N情況之前很久沒發(fā)生，因此接下來發(fā)生的幾率很高。 就如同拋一枚硬幣，連續(xù)10次反面向上，賭徒會認(rèn)為第11次正面向上的可能性極大。但真實(shí)的情況是，第11次正面向上的可能性依舊為50%。 羊群效應(yīng)即從眾效應(yīng)，指的是個(gè)體易受到群體行為的影響，從而放棄個(gè)人的思考，最終與群體保持一致行為的社會心理。 我們在潛意識認(rèn)為，如果這么多人都這樣做了，這件事基本不會錯(cuò)。從眾效應(yīng)迎合了人們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)及缺乏安全感的心理。 在面對決策時(shí)，人們更多是偏向不思考，而能采取相對風(fēng)險(xiǎn)低的決策。人都是具有惰性的，不思考以及節(jié)省時(shí)間是人的本性。 在傳播中的例子中，如定位配稱的消費(fèi)者信任狀，一年銷售兩億多杯，全網(wǎng)銷量第一等。再比如社交電商的拼團(tuán)現(xiàn)象，拼的人多了，自然就代表產(chǎn)品“基本沒啥問題”。電商的銷量背書也是這個(gè)邏輯，月銷10W+更能驅(qū)動決策。 按價(jià)格論的觀點(diǎn)，價(jià)格上漲，購買量下降，價(jià)格下跌，購買量上升。正所謂「薄利多銷，厚利少銷」。 但經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出「厚利多銷」的概念。它是指消費(fèi)者對一種商品需求的程度，因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。這反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望，可作為一定的借鑒。 從「薄利多銷」到「厚利多銷」，主要?dú)w功于20世紀(jì)消費(fèi)主義的盛行，消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品功能，也是情感意義。 消費(fèi)者認(rèn)為便宜的不一定不是好貨，但基本上價(jià)格貴的質(zhì)量也還不錯(cuò)，不然為何標(biāo)這樣的價(jià)格，甚至還賣得好呢。 市場的邏輯是「因?yàn)楫a(chǎn)品好，所以價(jià)格貴」，而消費(fèi)者的邏輯是「因?yàn)閮r(jià)格貴，所以產(chǎn)品好」。消費(fèi)者將價(jià)格作為判斷產(chǎn)品好壞的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，省去了很多不必要的篩選環(huán)節(jié)，這是符合人的惰性以及尋求安全心理的。 對于市場的借鑒是價(jià)格段的切入，市場切入的其中一個(gè)角度是價(jià)格段的卡位，即在某一品類中找到消費(fèi)者空白價(jià)格段，并且此價(jià)格段相對競品較少。 再比如某些功能高于市場層面的商品，如母嬰或醫(yī)美，如果價(jià)格過低，就沒有達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 你說你這么好，為啥這么便宜，說明你肯定不夠好，質(zhì)量肯定有問題。這個(gè)只是針對特定品類而言，不要突破消費(fèi)者心理價(jià)格的防線。 登門檻效應(yīng)是指一旦接受了他人的一個(gè)微不足道的要求,為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào),或想給他人以前后一致的印象,就有可能接受更大的要求。 對于營銷而言，需要設(shè)立不同等級的門檻，讓消費(fèi)者可一級一級攀登而上。 在促成消費(fèi)者首單的時(shí)候，可以降低購買門檻，比如派樣（小樣、中樣）、高折扣、新用戶免單等，以此建立消費(fèi)者信任，從而達(dá)成首單成交率。 錨一般指船錨，停船時(shí)需將錨扔進(jìn)海里，然后將鐵鏈拴在船上，從而達(dá)到固定船的作用。 錨定效應(yīng)，指的是人們在對某人某事做出判斷時(shí)，第一信息的參照性影響，就像沉入海底的錨，將人的觀點(diǎn)固定在某處。 錨定效應(yīng)基本分為五種，（1）價(jià)格錨，促銷時(shí)原價(jià)就是拋出去的錨，打折的力度會讓消費(fèi)者有種占便宜的錯(cuò)覺。（2）價(jià)值錨，比如飛鶴的兩小時(shí)鮮牛乳成粉，就是讓生產(chǎn)的過程成為消費(fèi)者心理的錨，以此支撐高端價(jià)。 （3）參照錨，比如老羅英語培訓(xùn)的廣告，「1塊錢在今天還能買點(diǎn)什么？」舉了一個(gè)包子、一張報(bào)紙、一顆棒棒糖等的例子，然后說，可以在老羅英語培訓(xùn)聽八節(jié)課。（4）時(shí)間錨，比如雙11這樣的全年最低價(jià)，一年僅1天，錯(cuò)過等1年這樣的時(shí)間錨。 巴納姆效應(yīng)，指的是用一種籠統(tǒng)、一般性的人格描述，讓對方有種“深知我心”的感覺。 這種現(xiàn)象在生活中比較普遍。拿算命來說，為何算命先生說的比較準(zhǔn)？一來是因?yàn)樗麄冋f的基本都是基于人性的共性，二來他們更會察言觀色，從人的情緒之中，便能找到其切入點(diǎn)。 人的記憶有限，每個(gè)人對于某領(lǐng)域的記憶都有一個(gè)心智抽屜。會對某品類的頭部品牌投入更多的注意力，在選購的時(shí)候自然更偏向頭部品牌。 權(quán)威機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)系統(tǒng)里，頭部品牌吸引的注意力超過40%，第二名不到20%，那第三名則是7%到10%，其他的所有人去搶剩下的注意力。 所以，做品類的領(lǐng)導(dǎo)者就十分有必要，集中優(yōu)勢資源，占據(jù)或開拓有市場前景的品類。成為品類代表，進(jìn)而品類反哺品牌，最終形成馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。 鳥籠效應(yīng)指的是如果送你一個(gè)空鳥籠，由于每次朋友見到它時(shí)，都會詢問為何籠中無鳥的事情，為了防止朋友的繁瑣詢問，最后你便買了一只鳥。 也就是說，人們在獲得一件原本不需要的物品的時(shí)候，會繼續(xù)添加與之相配套的東西。 比如空花瓶會讓消費(fèi)者買花，書簽會讓消費(fèi)者買書等。 首因效應(yīng)是指人們在社會認(rèn)知的過程中，針對某個(gè)對象首次形成的印象，這個(gè)首次的印象會極大程度地影響人們對這個(gè)對象以后的判斷。 人們總是對最先看到的信息印象深刻，從而形成先入為主的潛意識。比如品牌在拓新客時(shí)，消費(fèi)者會因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格以及品牌印象形成首因效應(yīng)。 近因效應(yīng)是首因效應(yīng)的姊妹版，在多種刺激呈斷續(xù)性出現(xiàn)時(shí)，感知主要取決于最后一次的印象。 表現(xiàn)在人際交往中，即我們對他人最新的認(rèn)識占了主體地位，掩蓋了以往形成的對他人的評價(jià)。 對于多次復(fù)購的客戶而言，品牌需注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)槿魏蔚男袨槎伎赡艹蔀橄M(fèi)離開的近因。 刻板印象是一個(gè)社會心理學(xué)概念，主要是指人們對某個(gè)事物形成的一種概括固定的看法。并把這種看法推而廣之，認(rèn)為這個(gè)事物具有這種特征，從而忽視了個(gè)體性差異。 在與人交往或看待事物時(shí)，需要盡量避免刻板印象的消極影響。個(gè)體是具有差異性的，而不是一個(gè)事物，一種現(xiàn)象，一個(gè)結(jié)果。 如勝加給方太做的油煙情書，就突破了刻板印象，油煙機(jī)廣告不再是單純從大吸力本身去講。 又稱安慰劑效應(yīng)，它是美國麻醉學(xué)和醫(yī)藥學(xué)家畢闕博士提出的概念。指的是病人雖然獲得無效的治療，但由于預(yù)料或相信治療有效，而讓病患癥狀得到緩解的現(xiàn)象。 安慰劑效應(yīng)其實(shí)是一種潛意識的自我暗示。潛意識除了影響身體狀態(tài)本身外，也對精神狀態(tài)有很大影響，從而影響事態(tài)的發(fā)展。 預(yù)期效應(yīng)是指人類的行為和情緒不受他們最終所獲得的結(jié)果的影響，而受到他們心理預(yù)期的影響。 海底撈之所以成功，有一個(gè)很重要的原因，是本身的服務(wù)超越過客戶的預(yù)期，有類似“五星級酒店”的服務(wù)，這就大大超越了客戶對于餐館的預(yù)期。而五星級酒店有這樣的服務(wù)，消費(fèi)者只會認(rèn)為這是常規(guī)操作，不以為然。 暈輪效應(yīng)又稱為光環(huán)效應(yīng)，指的是人際交往中的一種夸大現(xiàn)象，就像發(fā)光物體周圍的光暈一樣，形成一種光環(huán)作用。 暈輪效應(yīng)的本質(zhì)就是一種以偏概全、以點(diǎn)帶面的評價(jià)傾向，是個(gè)人主觀推斷泛化和擴(kuò)張的結(jié)果。由于光環(huán)效應(yīng)的作用，一個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)一旦變?yōu)楣馊Ρ豢浯?，其他?yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)也就退隱到光圈背后了。 「情人眼里出西施」，說的就是這個(gè)道理。戀愛中的男女，看對方都是優(yōu)點(diǎn)而沒有缺點(diǎn)。這就是因?yàn)橐环奖粚Ψ缴砩系哪硞€(gè)優(yōu)點(diǎn)所吸引，之后受「暈輪效應(yīng)」的影響，會使其覺得對方身上全是優(yōu)點(diǎn)。 當(dāng)你覺得一個(gè)人壞的時(shí)候，你就會覺得他的每一個(gè)行為都惹人厭，甚至每一個(gè)行為都在向你宣戰(zhàn)。 不值得定律最直觀的表述是：不值得做的事情，就不值得做好。 這反映出人們的一種心理：一個(gè)人如果覺得一件事情不值得做，往往會冷嘲熱諷、敷衍了事，心態(tài)決定了做事的質(zhì)量。因?yàn)榧词钩晒?，也沒啥成就感。 總結(jié) 所謂的心理學(xué)都不是絕對的，因?yàn)楸旧磉@就是一種概率性總結(jié)。 但其可將人們的心理進(jìn)行歸類，從而找到傳播的最優(yōu)解。 -END-
二、人微言輕，人貴言重
三、發(fā)生再多次，也不影響不發(fā)生的本來幾率
四、人從眾，隨大流
五、一分錢，一分貨
六、開始一小步，最終走出一大步
七、參考誰，決定了你是誰
八、為何不少人迷信星座？
九、頭頭才是道
十、為“多余”的物品找配套
十一、第一印象很重要
十二、新印象是可以塑造的
十三、關(guān)于湖南人吃辣的問題
十四、暗示的力量
十五、情理之中，意料之外
十六、情人眼里出西施
十七、心態(tài)決定事態(tài)
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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