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作者|大肥貓
網(wǎng)上有許多文章寫的是如何設(shè)計(jì)落地頁，有從文案角度，教我們結(jié)合賣點(diǎn)和痛點(diǎn)。也有從設(shè)計(jì)師角度，教我們頁面布局要美觀簡(jiǎn)潔。那從優(yōu)化師的角度，我們?cè)撛趺催M(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化落地頁？怎么快速地優(yōu)化落地頁，降低測(cè)試周期，提升ROI?
接下來就以入戶行業(yè)為例，簡(jiǎn)單的說下我當(dāng)初設(shè)計(jì)優(yōu)化落地頁的流程，這套流程讓我制作出的落地頁成本比同行低一半。
文章主要分為三部分，業(yè)務(wù)介紹，剛接手入戶我是怎么做的，以及怎么優(yōu)化落地頁。
業(yè)務(wù)介紹：
入戶行業(yè)主要分為積分入戶，學(xué)歷入戶，技能入戶，職稱入戶。目前行業(yè)主推的是積分入戶落地頁，且行業(yè)落地頁相似度非常高。
人群畫像：
1.年齡主要分布在23~45之間，入戶的主要目的是購房，子女入學(xué)等
2.大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)學(xué)歷入戶或者技能入戶認(rèn)知不強(qiáng)，只知道積分入戶。
3.學(xué)歷水平基本在高中以上。
接手入戶行業(yè)的時(shí)候，每天有一項(xiàng)必備工作，收集同行落地頁，進(jìn)行分析，思考，模仿。一是為了加深對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)。二是為了，在投放時(shí)制作出好的物料。
下面是我收集的一些案例。每份落地頁我都把一些值得借鑒的文案，或者比較優(yōu)質(zhì)的背景圖給記錄下來，定期復(fù)盤總結(jié)，到自己設(shè)計(jì)落地頁的時(shí)候，就可以取百家之長(zhǎng)。
（日常做的落地頁分析）
同時(shí)，這個(gè)過程可以快速讓我們掌握行業(yè)的落地頁的玩法，對(duì)整個(gè)行業(yè)落地頁的構(gòu)造有一個(gè)清晰的認(rèn)知，能詳細(xì)得掌握目前落地頁各個(gè)層級(jí)常用玩法 。
我舉了部分商家的案例
通過這些梳理，組合這些常用和優(yōu)質(zhì)的元素，我們就能快速設(shè)計(jì)出行業(yè)常用的落地頁，可以減少測(cè)試的時(shí)間，更好的把預(yù)算花在刀尖上。
在日常的優(yōu)化過程中，我們會(huì)經(jīng)常遇到創(chuàng)意枯竭，尤其是現(xiàn)在各大平臺(tái)素材衰退期較快，有些素材跑幾天就得重新制作新素材。如果能在原來的基礎(chǔ)上有一些創(chuàng)新，優(yōu)化出更好的落地頁，那成本會(huì)大幅度降低。
我當(dāng)時(shí)就通過在落地頁上的修改，成本降低50%。我大致羅列下我當(dāng)時(shí)是怎么優(yōu)化落地頁的。
考慮到，首屏和第二屏的瀏覽量差別非常大，出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象。說明首屏的內(nèi)容并不吸引消費(fèi)者。行業(yè)內(nèi)首屏以下頁面，基本一致。所以我的優(yōu)化重心全放在頭圖上。
確定了優(yōu)化目標(biāo)，接下來就是實(shí)施步驟：
第一步：
要想在原有落地頁上進(jìn)行創(chuàng)新，我們首先就要對(duì)現(xiàn)在投放的落地頁有很細(xì)致的理解，目前行業(yè)常用的落地頁有那些共同點(diǎn)，和差異點(diǎn)。例如我當(dāng)時(shí)在入戶行業(yè)，我就總結(jié)了以下的相同點(diǎn)和差異點(diǎn)，以此作為優(yōu)化的切入點(diǎn)。
相同點(diǎn)：頭圖背景圖極為相似，表單及測(cè)試按鈕基本一致，后續(xù)頁面基本一致。
差異點(diǎn)：頭圖文案，滾動(dòng)圖，頭圖色號(hào)。
第二步：
除了大家常關(guān)注點(diǎn)，還有那些大家不容易關(guān)注的點(diǎn)。我也進(jìn)行總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)了下面幾個(gè)點(diǎn)
1. 90%的落地頁，在首屏里面并沒有表單提交按鈕
2. 5%的落地頁，在首屏里面的表單提交只有電話，沒有姓名。
3. 5%的落地頁，才有滾動(dòng)圖，而且設(shè)置不是很細(xì)致。
上圖該落地頁首屏就到姓名處，表單提交按鈕在第二屏幕，消費(fèi)者還得下滑屏幕，這樣就會(huì)導(dǎo)致流失率增加，為了讓消費(fèi)者更加輕松地填寫表單，一目了然，那么就需要調(diào)整表單間距，將表單上移。
上圖測(cè)試按鈕文字太多，導(dǎo)致表單提交按鈕在第二屏。
第三步：
頭圖采用什么顏色比較好？這個(gè)問題考慮的人比較少，目前主流落地頁背景圖的都是些當(dāng)?shù)仫L(fēng)景圖，有沒有其他樣式可以進(jìn)行突破。這個(gè)時(shí)候我就想到了這些消費(fèi)者常去的一個(gè)網(wǎng)站，辦理入戶的官網(wǎng)，如下圖。
經(jīng)過與設(shè)計(jì)師的溝通，落地頁整體的色調(diào)風(fēng)格，全部采用藍(lán)灰色，同時(shí)字體，也要全部采用和官網(wǎng)一樣的字體。讓落地頁看起來比較官方正式，大氣，頭圖的文案還是使用之前主流文案。如果有時(shí)候找不到設(shè)計(jì)思路，就想想消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)去那些地方，會(huì)思考什么。
第四步：
因?yàn)橹皽y(cè)試按鈕的文案內(nèi)容較多，導(dǎo)致頁面過長(zhǎng)，所以將原有的四個(gè)測(cè)試按鈕，年齡/學(xué)歷/居住證/社保年限，刪除居住證這個(gè)按鈕，一是為了降低頁面長(zhǎng)度，二是因?yàn)榫幼∽C并不是大多數(shù)消費(fèi)者都有?；谶@兩者考慮，刪除了居住證按鈕。（讓消費(fèi)者輕松地填寫表單）
(修改前)
（修改后）
第五步：
為了降低客戶防范心理，以及提升第二屏的瀏覽量，在表單提交按鈕后，加了一句文案。
第六步：
滾動(dòng)圖修改，目前常用滾動(dòng)圖內(nèi)容包含了姓氏，電話，領(lǐng)取時(shí)間，較為單一。因此將獲取結(jié)果改為測(cè)評(píng)結(jié)果，同時(shí)在滾動(dòng)圖里體現(xiàn)出測(cè)試分?jǐn)?shù)，增強(qiáng)表單按鈕的真實(shí)性 。
（修改前）
（修改后）
第七步：
經(jīng)過前面的思考和討論，設(shè)計(jì)出了四版頭圖，和以往的頭圖風(fēng)格差距比較大，經(jīng)過測(cè)試，有兩版落地頁的效果遠(yuǎn)超我們預(yù)期。
測(cè)試安排：
1.四個(gè)頭圖同時(shí)測(cè)試，表單等頁面內(nèi)容保持一致。
2.測(cè)試周期為兩周，若成本連續(xù)三天內(nèi)都超過行業(yè)平均成本，則暫停該計(jì)劃。
3.安排三個(gè)賬戶測(cè)試，每個(gè)賬戶均測(cè)試這四個(gè)落地頁。
4.測(cè)試結(jié)果如下。
效果最優(yōu)的落地頁：
注解：
1. 頭圖色調(diào)和字體全部采用官方色調(diào)。
2. 首屏內(nèi)，可以進(jìn)行表單提交。
3. 表單按鈕由之前的4個(gè)按鈕改為了三個(gè)，且提交按鈕采用綠色，能吸引用戶目光。
4. 增加了滾動(dòng)圖，可實(shí)時(shí)顯示出入戶積分，增強(qiáng)用戶點(diǎn)擊表單的意圖
1.基本功一定要扎實(shí)，要經(jīng)常分析落地頁，了解行業(yè)目前常用玩法，文案與圖片的搭配方式，基本功扎實(shí)了，優(yōu)化起來才好優(yōu)化。
2.確定好優(yōu)化目標(biāo)，重點(diǎn)優(yōu)化那里，例如是優(yōu)化頭圖，還是優(yōu)化表單，要考慮清楚，進(jìn)行AB測(cè)試的時(shí)候，效率才高。
3.注意細(xì)節(jié)，例如頁面間距，表單間距，表單提交按鈕色彩，往往這些細(xì)節(jié)能帶來出人意料的效果。
最后感謝設(shè)計(jì)師同事和甲方爸爸的全力支持。
-END-
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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