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本文來自鳥哥筆記第六屆移動互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會上的分享整理而成，演講者王小塞，有門互動創(chuàng)始人。

今天講的是一個非常有趣的話題，叫如何引爆社交平臺，如何去構(gòu)建可持續(xù)資源。

為什么會講到社交品牌？其實我也在思考品牌這件事情如何去跟當(dāng)下產(chǎn)生關(guān)系，因為一個品牌走得更遠(yuǎn)，跨越周期或者跨越時空的品牌，它最終有可能變成一個IP，這個IP并不是搞個動畫就是IP，品牌成為IP是特別難的，因為我們看到了利益歷史上很少有品牌成為IP，但有些是成為IP的，就像大白兔奶糖，就是大白兔，他已經(jīng)開始IP化了，因為他可以跟品類做連接，然后甚至是有版權(quán)的授權(quán)，對大部分的品牌都是有沒有可能成為IP，而且這條路特別難。是因為它有可能是跟幾個時代的消費者產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)我們的品牌很難成為一個IP的時候，是不是我們會很崩潰對吧？如何去找到我們的路徑，所以在今天的當(dāng)下我們找到一個中間狀態(tài)，這個中間狀態(tài)叫社交品牌，我可以比常規(guī)的所以叫品牌更走得更遠(yuǎn)。

如何讓品牌成為一個社交品牌，其實今天跟大家分享的其實是我思考的是如何操盤一個社交品牌，很多的企業(yè)的甲方都在思考是說我是在做一個品牌，我是品牌的市場部，如何去做一個品牌，但你會發(fā)現(xiàn)大家做的工作都差不多，我們在很套路化的去運營一個品牌，今天如何讓我們的品牌在所有的競爭當(dāng)中走出來，我們希望我們做的事情可能是不一樣的。

一、認(rèn)識社交品牌

如何成為社交品牌，其實因為今天在大的消費環(huán)境當(dāng)中，其實有一些機會是品類細(xì)分下的機會，很多賽道的細(xì)分品類的頭部品牌，他都有機會成為一個很好的社交品牌。比如說火鍋里面的海底撈，火鍋里面的社交品牌，它是有很多的用戶喜歡它，愿談?wù)撍瑢Π?？新能源汽車?yán)锩娴纳缃黄放疲厮估瓕Π?？手機里面智能手機的社交品牌是蘋果，對吧？等等有很多的我們看到了有一些品類里面的頭部，它一定是成為社交品牌，有很多的話題。

我大概介紹一下我們的構(gòu)思和實踐。首先是理解社交品牌，它其實在一個大的環(huán)境上誕生的。今天我們覺得中國的環(huán)境是一個叫社交屬性非常強的一個國家，包括今天的社交媒體是一個非常發(fā)達(dá)的，他有機會是在媒體這個環(huán)境里面已經(jīng)開始超越，開始超越西方的國家，包括今天的用戶已經(jīng)大量的在社交媒體上面存留，或者反復(fù)的使用。

社交媒體它已經(jīng)不僅是說叫新媒體，它已經(jīng)成為主流媒體，所以這是一個大的背景。

我自己的感受，我是30歲開始做社交媒體的，然后也發(fā)了11萬多條。你看我的社交年齡是30歲開始，我比較擅長的應(yīng)該是做文字的，但是今天你會發(fā)現(xiàn)這個世界發(fā)生了變化，我講一講我的女兒，她的社交年齡是從4歲開始的，然后她的抖音已經(jīng)發(fā)了82條，而且是我也沒教她怎么發(fā)，她自己在玩，然后把各種的濾鏡全挖了一遍。對，特別厲害，而且是很天然的去使用社交媒體。所以如果有一天當(dāng)我的女兒成長成消費者，是如何理解社交媒體，這就是她的生活，不需要學(xué)習(xí)，她很自然的就學(xué)會了。

這個很大的背景下面，我相信未來所有的品牌都會往這個方向走。

因為今天的社交媒體非常的豐富，而且是由文字、圖片、短視頻、長視頻，所以我們?nèi)ダ斫馍缃黄放啤Ｗ詈唵蔚睦斫夥绞绞俏矣猩缃毁Y產(chǎn)，就是社交品牌。舉一些例子，就是說人們一直忽略的東西，我們覺得有品牌資產(chǎn)，但是我不知道如何談?wù)撍拖裎铱吹揭粋€人，我只知道一個印象，但是我不知道他我跟他見面的時候我聊什么，沒有跟他見面的時候，我談起他我談什么，所以這個時候其實我們要注意的是我們要了解這個品牌背后的是什么。

其實有的時候我們會有一個誤區(qū)是說我們做社交品牌就是要在社交媒體上建立賬號，但是其實有些品牌建立的賬號，它其實也不是社交品牌，因為他還是很常規(guī)的跟用戶進(jìn)行溝通，對吧？如果不溝通的時候，其實是是消費者是不會理他的，就是你的用戶不會理他。

但是有些品牌它其實甚至是沒有社交媒體的，但是依然有很多人討論它，所以我們是如何去理解社交品牌，應(yīng)該理解它的本質(zhì)。包括其實明星是一個非常擁有社交資產(chǎn)的一個人群，就是他不管到達(dá)哪里，他都有可能很多人了解他，他有很多故事，對吧？很多八卦，就像我們平常會談?wù)務(wù)撐覀兂燥埩奶斓臅r候會談?wù)撘词敲餍前素?，要么是社會新聞，對吧？不會莫名其妙的談一個東西出來。

我們看一下舉一些非常普適的例子，比如說海底撈我們的社交資產(chǎn)我們就可以聊，很快的聊到他的社交資產(chǎn)，比如說他的萬能的海底撈服務(wù)，你問很多人就會知道對吧？而且是他他這個社交市場被不斷的驗證的，就像上海的第一家海底撈，我就記憶很清楚，開的一個比較偏的地方，然后當(dāng)時有同事說你趕緊去海底撈去看看，有好多人排隊，對吧？

其實是在零幾年的時候，就像現(xiàn)在洗茶一樣的排隊現(xiàn)象，就很早就開始出現(xiàn)排隊現(xiàn)象了，它的服務(wù)做得特別好，然后甚至是我們的很多廣告公司的抗拒現(xiàn)場學(xué)習(xí)，他從一開始就把他的社交資產(chǎn)通過服務(wù)員和消費者產(chǎn)生的故事的社交資產(chǎn)，變成了企業(yè)的戰(zhàn)略的行為，然后持續(xù)做到精做到現(xiàn)在，而且一直在做，然后你可以不斷的去檢驗它，對吧？

消費者想想，這個詞是它不但被檢驗出來的，而不是說海底撈自己提出來，我要成為萬能的海底撈服務(wù)，它沒有大聲的去呼喊這幾個詞這個詞，但是消費者的心中他就是這樣子的。

比如說杜蕾斯，人們會說杜蕾斯文案，他也是很強的社交資產(chǎn)，它除了兩性品牌以外，就很多的人在談?wù)撍瑢φ務(wù)摰臋C會是非常多的，包括蘋果也是一樣的，他有很多的談?wù)摰臋C會，因為比如說我們一個品牌上熱搜很多都是需要購買、需要推薦，但是一個品牌上的時候想 iPhone上的時候，蘋果上的時候他都不需要購買對吧？當(dāng)發(fā)布的時候有大量的話題上的時候，就跟一個明星一樣的或者一個綜藝節(jié)目一樣的，它是天然有很多熱搜會上去的。

其實今天的社交品牌它不只是說我有傳播性，它其實是在影響人們的購買行為。我再舉一個例子，比如說我家的購買冰箱的體驗，通常我們比如說買一個1萬多塊錢的冰箱，我可能是直接的聯(lián)想是要買一個高端的品牌，要么是買西門子，要么買博士，要么買海爾的卡薩迪。但是最終我的選擇是我們家的選擇是買了一個抖音上看到的一個冰箱，然后很快的做了決策，然后購買了這樣的一個冰箱。

這個地方大家仔細(xì)看一下，左邊是抖音上面的就一條視頻，然后當(dāng)時特別火，然后 You have to have that。

它打動我們的是基于用戶的社交來去構(gòu)建它的產(chǎn)品，就是社交話題構(gòu)建它的產(chǎn)品，因為當(dāng)下的消費者很喜歡展示自己的飲料，因為現(xiàn)在很多的食品飲料特別豐富，有互動性對吧？你碰一碰那個門他就可以亮起來，然后你打開吃拿飲料，我們大部分的時間跟冰箱的互動是拿飲料，對吧？

拿完飲料了以后，其實我才有可能偶爾去燒菜的時候打開冰箱，無論是別人家來我來我家玩的時候，他會覺得冰箱很新奇，他可以互動一下，我家小孩他自己也會去拿飲料，然后敲一敲這個燈就互動他對吧？然后把這個內(nèi)容拍下來，分享到社交媒體的時候，別人又會關(guān)注你家的冰箱挺有意思的，哪里買的，對吧？如果你分享一個很普通的冰箱到社交網(wǎng)絡(luò)上面，別人說你神經(jīng)病分享我大滿大街都是對吧？你為什么在分享？對吧？

其實我們生活中其實有很多這樣的品牌，是有機會成為社交品牌的，但是他沒有堅持去做這件事情，而是偶發(fā)的行為。很多時候我們在理解社交品牌，其實更重要的是如何累積社交品牌，累計社交資產(chǎn)，然后把它變成一個社交平臺。

我這里我有一個大的這個邏輯，就是說如何增長社交資產(chǎn)，它分為4個部分去增長，下邊和右邊的部分其實是很日常的工作，就是日常內(nèi)容的運營和日常內(nèi)容的種草，就是我找到我的用戶，喜歡我的品牌，喜歡我的用戶的這些人如何跟他們溝通，由我產(chǎn)生的內(nèi)容跟他們溝通，由我跟那些這些喜歡我的或者我已經(jīng)購買的用戶去溝通，讓我們的社交媒體上面有很多人為他為我們的品牌發(fā)聲，跟我們的品牌互動，左邊和上面也是非常重要的，就是今天很多新的品牌為什么突然崛起？是因為他們?nèi)绾稳コ掷m(xù)的迭代自己的產(chǎn)品，去形成話題，跟大眾進(jìn)行溝通，同時他會設(shè)計很多的可持續(xù)的產(chǎn)品，然后去形成社交事件，來不斷的破圈，來影響我們的消費者。

所以有小的戰(zhàn)役，有大的戰(zhàn)役，有小的內(nèi)容，有大的內(nèi)容持續(xù)的跟消費者產(chǎn)生溝通，而不是想像以前我們跟消費者溝通，要么要么是頻次是很低的，比如說一年溝通一次，或者是幾年溝通一次，它頻次是相對比較低的，在品牌上的溝通，要么是他是很粗暴性的溝通，就是我只是粗打而已，但粗打是消費者是無感的，他只知道你這個名氣很大而已。因為今天的品類已經(jīng)不斷的在細(xì)分了，你光一個品類名氣很大，沒有用，是很容易產(chǎn)生無感的，跟我是有什么關(guān)系，對吧？無法產(chǎn)生共鳴。

二、看透社交品牌營銷本質(zhì)

我們就會看到回到營銷的本質(zhì)，就是如何去構(gòu)建這件事情，一定要看到它背后的理由是什么。我們用一個詞去去理解它這個詞叫創(chuàng)造可裂變引爆源，如何讓我們的營銷是可持續(xù)的產(chǎn)生不斷的內(nèi)容去跟消費者溝通，而不是產(chǎn)生很多的碎片化無序的內(nèi)容溝通。

因為今天的信息特別的大爆炸，甚至是已經(jīng)不只是碎片化了，有可能是泡沫化了。因為我們產(chǎn)生了大量的信息的過程中，陷入到焦慮當(dāng)中，就像我們每天會收藏朋友圈文章一樣的，可能我們收藏完了以后很多時候不看的，只是看到標(biāo)題我們就收藏了，或者說我買了很多書，但很多書也不看。

所以我們陷入到大量的信息焦慮當(dāng)中，包括消費也是產(chǎn)生了很大的焦慮，就是感覺什么東西都很好。我今天買什么，其實他是買了一堆東西，但是可能家里可能是存留了很多垃圾，可能不知道我到底想要什么。其實我們在做社交品牌的核心是讓我們在所謂叫消費的迷霧中找到一盞明燈，它指引我們前進(jìn)。

包括我們在做內(nèi)容的時候也是一樣的，一定是有我們的一套體系化的邏輯去指引我們?nèi)ギa(chǎn)出內(nèi)容，而不是說今天今天放一個內(nèi)容，明天放一個內(nèi)容，然后逐句的消費者在在你的眼前是對你的品牌是沒有沉淀的，永遠(yuǎn)都是模糊的。印象老不知道你想干什么，那就很難有累積。

創(chuàng)造可裂變的引爆源核心是說其實有兩塊，一是日常的創(chuàng)造，我稱之為日常內(nèi)容的話題，還有一塊相對更大的創(chuàng)造，就是說叫超級引爆源。這兩塊的區(qū)別在于是說我舉個例子，比如說日常的引爆源，我們是做的是話題，不斷的話題舉證和話題詞，比如說像老鄉(xiāng)雞它是有這么多話題組合成的，而且這個組合成的話就是有些跟它產(chǎn)品有關(guān)系，有的跟它服務(wù)有關(guān)系，有些跟他的品牌本身要傳達(dá)的理念是有關(guān)系的。

所以我們在做一個品牌的時候，不是在只是告訴消費者我是誰，就結(jié)束了，因為我是誰，他這個一句話它是非常的就像一個人也不詞一個詞的標(biāo)簽可以打打完的，因為它有很多的行為構(gòu)成的，對吧？這個行為是很豐富的，個性是很豐滿的，才是一個人真正的人生。對吧？否則的話就是你的人設(shè)是非常的扁平化的、平面的，非常的灰、非常的單一的。

然后再舉個例子，比如說今年的綜藝節(jié)目，乘風(fēng)破浪的姐姐其實也是有大量的話題組成的，就是他的話題都是前期設(shè)置過的，然后你會發(fā)現(xiàn)這個節(jié)目他走得比較遠(yuǎn)，有產(chǎn)生各種各樣的話題線，然后覺得這個話這個節(jié)目成為綜藝?yán)锩娴谋町a(chǎn)品。

做日常內(nèi)容它是需要長期運營的，但其實我們需要引爆大眾。其實更要關(guān)注的一個部分是如何去產(chǎn)生大的事件去跟大眾溝通。

我們這里設(shè)計了一個叫引爆模型，這是個引爆模型的4個部分的核心是第一個部分是如何去找到爆點，找到爆點的核心其實是跟一般來講，就像傳統(tǒng)廣告做concept做創(chuàng)意概念一樣的，其實他除了品牌產(chǎn)品和受眾洞察以外，其實多了一個東西，這右下角這個東西叫社會文化，就是因為今天的社交媒體非常發(fā)達(dá)，我們對社會新聞的理解會更加敏感，所以大眾是跟整個的社會的產(chǎn)生實時性會更強。

以前大眾獲得新聞的信息是由媒體來主導(dǎo)的，媒體告訴你什么，你就是什么，今天消費者的新聞的來源是非常多元的，他會很敏感的感知到新聞源，所以社會新聞和大眾的情緒的共鳴和情感的共情，它是會很快到傳達(dá)到個人。所以社會文化部分的思考是很重要的，那才有可能引爆大眾。可能走到所謂的第三個環(huán)節(jié)，就是如何讓我的內(nèi)容有更好的傳播性和更好的裂變?？赡苓@個模型比較復(fù)雜，可能比較難以理解。

三、超級引爆源的玩法

我舉一些例子，我們覺得不同玩法的例子，比如說我們會做稱之為給社會新聞的一個巧妙回應(yīng)，就是我們在做品牌，不是在孤立的做品牌，我們是跟社會是產(chǎn)生關(guān)系的。比如說我們舉個例子是我們做了一個叫「Uber一鍵召喚英雄」，我們的背景是廣州Uber被查，新聞被刷屏，我們做了一個Uber召喚英雄，讓很多的英雄開著Uber的車跟大眾產(chǎn)生互動。

再舉一些例子，比如說我們說的「連咖啡救救光明」是我們在一個什么樣的契機上做的這個事情，我們救救光明被刷屏了，上海人對光明有天然的情感，就是這個品牌是不能死的，我需要跟他產(chǎn)生互動。作為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌連咖啡做了回應(yīng)，怎么回應(yīng)？就是把光明冷飲三色杯的冰激凌的冬季款全部買斷，然后做了一個冰激凌咖啡，然后在連咖啡的小程序上做限售，對一上架全部賣完了，其實是他這個行為就是對社會新聞的一種回應(yīng)，就是我支持的光明這個品牌，同時讓大家對我這個品牌有更好的好感，同時我們還做了一系列的內(nèi)容，包括把他的外賣盒改造成一個小賣部的樣子，就消費者收到外賣盒的時候一般都是扔掉的，我們通過外賣盒重新跟消費者產(chǎn)生互動和溝通，他可以變成一個小孩子一樣的插片，有插片的組合，然后做成一個小賣部的樣子，然后它甚至是可以這個放到辦公桌老師的朋友圈和微博，比如說杜蕾斯的反家暴，然后他是在一個雨芽家暴事件的微博上樓的時候半個小時以后出現(xiàn)的內(nèi)容，它其實在對大眾來講的話也是一個社會回應(yīng)。

然后比如說銀聯(lián)的90后梗王，我們發(fā)現(xiàn)90后梗王袁隆平火了，然后我們請到了袁隆平去產(chǎn)生互動，就是他兩個品牌而且非常的契合在一起，因為非常正能量，而且是跟年輕人打交道。

再舉第二種例案例子，就是說一個有趣的互動機制，因為有的時候我們在做創(chuàng)業(yè)的時候，并不是純粹我要做一條視頻，做一個海報，做一個線下活動，其實一個好的機制，它本身就是一個很好的引爆。最有名的例子是比如說冰桶挑戰(zhàn)，它只是一個非常簡單有趣的機制，就可以打破媒體的局限，從國外的社交媒體進(jìn)入到中國的社交媒體，通過人的節(jié)點形成了廣泛和大量的轉(zhuǎn)播。比如說我們做的招行的陪伴不限定我們通過跟信用卡的合作去讓明星上卡去通過上招商銀行的APP去應(yīng)援民情，然后最后申請它的屬于自己的一張卡。

它也是這樣子的邏輯，就是我跟卡進(jìn)行互動，然后用運用充分運用了粉絲的方式去做應(yīng)用，就在全世界去運營這些明星，他其實是通過卡面去運營的，而且跟產(chǎn)品聯(lián)系的非常緊密。

然后我們同時還做了一條內(nèi)容去溝通，我們?yōu)槭裁炊鴣恚瑢@個就不講了。包括其實也非常有名的一個campaign，就是支付寶服務(wù)也是一個非常好的互動機制。對，然后跟大眾去溝通。是一個創(chuàng)造出一個新的連鎖，因為這些像起伏包括集卡的行為都是非常底層的，消費者容易理解的邏輯，但是只是被互聯(lián)網(wǎng)化更有趣的去跟大家溝通，但同時它能夠產(chǎn)生很大的影響，每個人都可以參與到里面，而不是我告訴你我就是誰，每個人看到的這個東西都是有他自己的一面，而且可以親身參與到里面，產(chǎn)生新的內(nèi)容，然后進(jìn)行傳播，它的傳播的裂變就會非常的快。

其實這樣的案例也很多，我們再舉一些例子，比如說像消費者壓住法國隊勝利就有退錢的華帝，然后不斷加注及萬千寵愛于一身的支付寶警力，都是有互動機制來引發(fā)的傳播。還有一個玩法是什么就是說我們覺得這個內(nèi)容特別好，特別愿意分享出去，一定是他創(chuàng)造了不可能比如說一個大膽的假設(shè)變成現(xiàn)實，這個事情怎么會這樣，這也可以對。我們經(jīng)常會發(fā)生這樣的溝通，你會覺得這個項目做的特別有意思，我愿意去傳播它。

我們舉一些例子，比如說喪茶，一個段子變成了4天的快閃電，形成大量的傳播，這就是一個不可能變成可能的一件事情。然后他現(xiàn)在在全球開了很多的店，還有很多甚至是山寨的店，就是它的影響是非常大的。

大白兔香水，他其實做了一件事情時，把一個不可觸摸的東西叫孩子氣。我們成年人有很多有孩子，其小孩子有孩子，其實成年人的孩子其實突然有一天我們發(fā)現(xiàn)我們身上的孩子是變少了，對吧？但是我們很想擁有身上有擁有小孩子那種很純真的臺詞器，怎么去達(dá)到它的，就是這個東西太虛了，我們把孩子氣變成一種可觸摸的可實現(xiàn)的東西，就是我往身上拍噴一下大白兔香水，或者是它有一系列產(chǎn)品有身體乳，有車載香風(fēng)，讓我們瞬間回到擁有孩子氣的這種狀態(tài)，就是我所以這個時候你會發(fā)現(xiàn)我購買的不是香水，購買的是孩子起購買的是童年。

因為我們后面做消費者調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)有些從來不用7位圖書館品牌的消費者，他買了這個產(chǎn)品，他說我不是買的香水，我買的是童年，買的是孩子氣，所以這其實是打的是消費者背后的心態(tài)和心理。

包括比如說陸財神大餅鋪，就是說我們經(jīng)常都會說老板畫畫大餅對吧？我們不知道大餅從來不知道長什么樣子的，我們沒有見過對吧？我們把大餅老板畫的大餅變成現(xiàn)實，它是可以吃到的。所以我們做了大屏幕，讓讓消費者會覺得很有趣，包括叫廚房有太極，廚房里怎么會打太極呢？對吧？我們通過一條片子一條互動跟消費者層溝通，我們請了一個太極傳人老在跟用一個非常有趣的故事去演繹太極。

關(guān)于大膽的假設(shè)變成現(xiàn)實，其實有很多的案子是往這個方向走的，比如說可以喝的六神花露水，可以聽音樂的奧利奧餅干，天貓的第一次晚會，可口可樂IM上點火炬，找到移植心臟對象完成捐贈者的籃球夢想，這些都是你覺得這件事情還是不可能實現(xiàn)，但是真的有人把它實現(xiàn)了，你會覺得這也可以？！覺得很有意思，我愿意傳播他。

我們在很多時候我們在做創(chuàng)意做內(nèi)容的時候一定思考這些內(nèi)容我們的消費者們的大眾愿不愿意去傳播它，愿不愿意分享它，更不愿作為一個日常的談資，告訴我身邊的朋友，你趕快去買，買這個東西特別有意思，對吧？就像就像奧利奧餅干的時候，就是很多人去為了音樂和去買餅干。

“初學(xué)者的心面向無限可能，專家的心則飽受羈絆?！边@是我的座右銘。

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