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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
此次對(duì)話深入探討了DTC模式下，品牌與消費(fèi)者的雙向連接，帶給傳統(tǒng)品牌的沖擊和影響以及從三大傳統(tǒng)頭部品牌的調(diào)整策略給出建議，同時(shí)也從其他行業(yè)的角度研究了DTC模式的可借鑒性。對(duì)話中還強(qiáng)調(diào)了DTC模式持續(xù)性發(fā)展的重要性和方法。
首先，DTC模式是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，比起傳統(tǒng)媒體電視廣告等的傳播方式，更加貼近消費(fèi)者也更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。
通過(guò)和消費(fèi)者的緊密接觸獲取消費(fèi)者信息以此更好地為其服務(wù)。
此次首席對(duì)話中，全體大會(huì)主席貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偺岬剑簭V義的DTC模式實(shí)際上是以人為本的商業(yè)模式的重新打造。
更深程度而言，現(xiàn)階段的DTC模式意為品牌與消費(fèi)者的雙向連接，品牌通過(guò)運(yùn)用該模式接近自己的消費(fèi)者群體，不論是消費(fèi)行為還是意見(jiàn)反饋都可以為品牌打造消費(fèi)者忠誠(chéng)度提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息；
而消費(fèi)者則可以以此模式為依據(jù)，更直接地實(shí)現(xiàn)與品牌方的對(duì)話，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的提升。
DTC是一種新型的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式，是消費(fèi)者和品牌之間的橋梁，已經(jīng)被很多品牌采用，但實(shí)際上，也不乏傳統(tǒng)品牌行業(yè)由于沒(méi)有跟上市場(chǎng)變革的腳步而正在經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型，否則很難在市場(chǎng)上立足。
DTC模式的變革無(wú)可厚非，在加強(qiáng)和消費(fèi)者之間鏈接的道路上，一批以DTC模式為代表的新型品牌行業(yè)崛起，不斷地攻占著市場(chǎng)同時(shí)吸引著消費(fèi)者的注意力，而傳統(tǒng)品牌行業(yè)在這方面就已經(jīng)占了下風(fēng)。
我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌如腦白金，通過(guò)廣告投放以及海量線下的渠道鋪貨能夠輕而易舉地進(jìn)行市場(chǎng)的覆蓋，可如今，這個(gè)方法行不通。與傳統(tǒng)渠道為王的銷(xiāo)售模式不同，DTC模式的出現(xiàn)節(jié)省了售賣(mài)渠道的投資，直接將品牌方與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，省去了中間商的費(fèi)用。
提到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向DTC模式轉(zhuǎn)換時(shí)會(huì)遇到的困難，伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理，尚直虎認(rèn)為國(guó)內(nèi)很少有一個(gè)品牌，像伊利旗下那樣有幾十個(gè)品牌，面對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的細(xì)分層級(jí)，需要滲透十幾億的消費(fèi)者。
這說(shuō)明轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必須要考慮到細(xì)分十幾億滲透消費(fèi)者的巨大工程量，盡管在DTC模式下，接近十幾億的消費(fèi)者已經(jīng)容易許多，但數(shù)據(jù)的整合和分析顯然對(duì)于習(xí)慣廣告投放+渠道銷(xiāo)售的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)是很艱難的任務(wù)。
當(dāng)然，新品牌和新模式的誕生也引起了傳統(tǒng)品牌如何保證自己在市場(chǎng)擁有一席之地的顧慮和思考。
正如伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理尚直虎所說(shuō)，“怎樣一對(duì)一更好地與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通，怎樣高效構(gòu)建與消費(fèi)者共建的陣地，以及與當(dāng)下主流技術(shù)和消費(fèi)者的連接”，就是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型需要考慮的問(wèn)題，將這些問(wèn)題置于自己品牌的現(xiàn)狀，探索出適合自己品牌能夠長(zhǎng)久使用的DTC模式是極為重要的。
伴隨著這些影響和沖擊，很多傳統(tǒng)的品牌已經(jīng)開(kāi)始他們的漫漫轉(zhuǎn)型路，在此過(guò)程中，模仿、調(diào)整、創(chuàng)新去找到適合自己品牌的DTC模式。
麥當(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)官，須聰提到“我們有一個(gè)很大的會(huì)員平臺(tái)，就是剛才提到的私域”。
在私域里面，品牌可以和會(huì)員進(jìn)行對(duì)話，并且了解到某個(gè)類(lèi)群的消費(fèi)者在干什么，看到他在品牌方平臺(tái)的行為軌跡，甚至可以和他馬上實(shí)時(shí)交流建立親密度和獲取反饋。
伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理，尚直虎說(shuō)：“我們做了一個(gè)AB test來(lái)看哪個(gè)頁(yè)面用戶進(jìn)來(lái)的更多，而且在這個(gè)頁(yè)面進(jìn)行了Open的問(wèn)題來(lái)獲取用戶反饋，從而提升了效率”。
該方法在618大促中的使用不僅提高了頁(yè)面的轉(zhuǎn)化效率同時(shí)也提升了整體的業(yè)務(wù)水平以其在非常短甚至是秒級(jí)時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者感知到品牌方提供的產(chǎn)品以及促銷(xiāo)和相應(yīng)會(huì)員的信息。
Ventech China管理合伙人馮廣晟認(rèn)為可口可樂(lè)在中國(guó)的成功離不開(kāi)的魯秀瓊Joanna成功運(yùn)營(yíng)，將一家一百多年歷史的企業(yè)與中國(guó)的消費(fèi)者成功地聯(lián)系起來(lái)，線下1200萬(wàn)個(gè)點(diǎn)每天都可以完成配送。并且馮廣晟非常重視DTC模式與企業(yè)的適配度和持續(xù)性。
相信大家對(duì)元?dú)馍侄挤浅Ｊ煜ぃ滦推放仆蝗坏谋t讓傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商都不得不思考其成功背后的原因，而這也要?dú)w功于元?dú)馍謱?duì)DTC模式的巧妙使用。
元?dú)馍纸?jīng)常在其微信小程序“元?dú)鈺?huì)員店”中發(fā)布新品測(cè)評(píng)活動(dòng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)邀請(qǐng)消費(fèi)者測(cè)評(píng)過(guò)——0卡糖、雞胸肉腸、爆珠波波酸奶等，同時(shí)也在“元?dú)庋芯克痹O(shè)置了招募試吃員的活動(dòng)。
另一個(gè)例子是三頓半咖啡洞察到速溶咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)停滯并非由于需求的消失而是產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上消費(fèi)者需求變化的腳步，于是花費(fèi)心血在技術(shù)上，最后研發(fā)出不需要勺子就可以完美融合在不僅限于熱水中的咖啡，達(dá)到了消費(fèi)者既希望便捷又追求高質(zhì)量的雙重需求。
魯秀瓊認(rèn)為美妝&母嬰行業(yè)在DTC模式上能夠做得好的原因是人、貨、場(chǎng)三種匹配真正形成了閉環(huán)和鏈路，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者鏈路和交付之間的互動(dòng)。
“人”指的是圍繞人做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，以人為中心關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)提供個(gè)性化的服務(wù)，包括用戶畫(huà)像、收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、與消費(fèi)者的高頻互動(dòng)等；
“貨”指的是消費(fèi)者不再滿足于商品本身而更在意背后的新內(nèi)容，在注重商品本身的使用價(jià)值層面上更注重社會(huì)價(jià)值、精神價(jià)值；
“場(chǎng)”意為消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下，以什么方式去接觸產(chǎn)品。
其中花西子經(jīng)常圍繞短視頻等社交媒體展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，并且定期舉行直播、當(dāng)紅明星的帶貨和推廣，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)和維系雙方友好關(guān)系，以他們熟知的名人去了解或者改變他們的消費(fèi)行為，幫助品牌更精確地畫(huà)出用戶畫(huà)像。
這是在人的維度去實(shí)現(xiàn)DTC模式的創(chuàng)新；完美日記從單一的彩妝品類(lèi)已逐步拓向護(hù)膚、美妝工具、美容儀器等，形成了多品類(lèi)、多品牌的矩陣，達(dá)到了很大規(guī)模的程度，更好地服務(wù)于消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
母嬰品牌親寶寶在提供成長(zhǎng)記錄云空間和智能育兒助手之外，還基于寶寶成長(zhǎng)的必備清單，整合下游核心工廠，自主研發(fā)了產(chǎn)品直供平臺(tái)用戶，以技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新為重點(diǎn)去滿足消費(fèi)者的需求。
雖然其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)和借鑒，但仍需要同品牌的實(shí)際情況結(jié)合來(lái)看，DTC模式并不是標(biāo)簽，而是動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的、可塑性很高的模式。
如尚直虎所說(shuō)，“DTC是一個(gè)趨勢(shì)，所有人面對(duì)趨勢(shì)的時(shí)候可能無(wú)法逃脫，所以唯一有效的辦法是積極地去擁抱它”。
也如須聰所言：“我不認(rèn)為DTC是一個(gè)顛覆的模式，有可能它只是顛覆了銷(xiāo)售渠道”。
這些都說(shuō)明DTC模式不是一成不變的，它會(huì)隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者生活的變化而發(fā)生改變。
趨勢(shì)可能無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，但是我們可以依照如今的模式和自身的產(chǎn)業(yè)做出相應(yīng)的調(diào)整，如何持續(xù)地發(fā)展DTC模式就成了一個(gè)重要的問(wèn)題。
馮廣晟認(rèn)為：“我并不能夠經(jīng)?？吹胶玫纳虡I(yè)計(jì)劃，因?yàn)槲铱床坏剿麄兊挠?jì)劃中與消費(fèi)者真正長(zhǎng)期聯(lián)系是如何建立的”。
想要持續(xù)發(fā)展DTC模式需要建立好商業(yè)計(jì)劃精確到與消費(fèi)者長(zhǎng)期聯(lián)系建立的措施，甚至精細(xì)到要知道瓶蓋的成本是多少，標(biāo)簽的成本是多少，配貨怎么走等而不能簡(jiǎn)單地通過(guò)KOL，或者是通過(guò)網(wǎng)紅建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。
“比如說(shuō)，可能你和另外一個(gè)品牌是Share同一批消費(fèi)者的，那在你和這個(gè)品牌沒(méi)有利益沖突的前提下，你們是否可以共同運(yùn)作和互相借鑒?！?/p>
須聰認(rèn)為在持續(xù)性發(fā)展DTC的道路上，可以通過(guò)共同運(yùn)作和互相借鑒來(lái)獲得成效。
在獲取和留存消費(fèi)者方面，通過(guò)觀察消費(fèi)者屬性來(lái)思考是否能夠在他不需要自身產(chǎn)品的時(shí)候提供別的他需要的產(chǎn)品，與其他品牌行業(yè)達(dá)成共識(shí)和合作，互惠互利，成就彼此。
創(chuàng)新是持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，不論是技術(shù)創(chuàng)新還是內(nèi)容創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能夠抓住一批又一批不斷發(fā)生變化的消費(fèi)者們。
在消費(fèi)者注意力下降和轉(zhuǎn)移速度飛快的現(xiàn)階段，新型產(chǎn)品是必要選擇，當(dāng)然產(chǎn)品的創(chuàng)新是建立在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)上的。所以，DTC模式的持續(xù)發(fā)展必須結(jié)合各品牌的實(shí)際情況完成創(chuàng)新的變革。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)