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雙11、雙12過后，又將迎來新的消費(fèi)狂歡節(jié)點(diǎn)，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等等。面對(duì)龐大的消費(fèi)群體，各電商廣告主又將采取什么新的廣告策略？
臨近圣誕，除了“感動(dòng)哭了”這類廣告創(chuàng)意之外，電商廣告主們有沒有更多充滿新意的圣誕創(chuàng)意？本期基于App Growing 追蹤的綜合電商行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)，整理出了10-12月期間的電商廣告主廣告投放趨勢(shì)、重點(diǎn)流量平臺(tái)&媒體、店鋪推廣情況，并重點(diǎn)盤點(diǎn)了近期熱門的圣誕廣告創(chuàng)意。
說明：本報(bào)告以投放廣告數(shù)作為衡量廣告投放力度的依據(jù)，廣告投放數(shù)不完全等于其實(shí)際廣告消耗，僅供參考。綜合電商指引流到第三方電商平臺(tái)購(gòu)買，或者直接引導(dǎo)下載電商APP的電商廣告主。本報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020.10.01-2020.12.22。
1-1 近三月綜合電商廣告投放力度較穩(wěn)定
從大盤數(shù)據(jù)來看，綜合電商廣告主的投放占比維持在5%左右，連續(xù)三個(gè)月進(jìn)入整體行業(yè)廣告投放數(shù)排名TOP6，11月正值電商促銷月，綜合電商廣告投放數(shù)占比略有上升，但總體來說廣告投放力度較穩(wěn)定。
1-2 細(xì)分行業(yè)平臺(tái)電商、折扣特賣廣告投放強(qiáng)勢(shì)
分別看各月綜合電商重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)的廣告投放數(shù)占比情況，可見平臺(tái)電商、折扣特賣廣告主基本承包了綜合電商行業(yè)90%以上的廣告投放數(shù)，投放力度強(qiáng)勢(shì)，其中平臺(tái)電商廣告主近三月廣告投放數(shù)均占比超五成。
1-3 巨量引擎、騰訊廣告為綜合電商重點(diǎn)投放平臺(tái)
巨量引擎、騰訊廣告作為主流流量平臺(tái)，擁有流量以及用戶質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，得到較多綜合電商廣告主的青睞。
其次，綜合電商廣告主重點(diǎn)投放的媒體為今日頭條、優(yōu)量聯(lián)盟、抖音火山版、QQ、抖音等。
進(jìn)一步看各重點(diǎn)流量平臺(tái)中折扣特賣、平臺(tái)電商的廣告投放數(shù)占比情況，可見巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流、網(wǎng)易易效、百度百青藤上折扣特賣廣告占比超50%，其中網(wǎng)易易效上折扣特賣廣告占比近九成，推測(cè)與《淘寶特價(jià)版》、《實(shí)惠喵》等多款A(yù)PP的強(qiáng)勢(shì)投放有關(guān)。快手上則以平臺(tái)電商廣告為主。
1-4 廣告素材形式超五成為圖片廣告
目前綜合電商廣告仍然以圖片形式為主，大部分廣告主在投放時(shí)會(huì)直接使用該平臺(tái)對(duì)外宣傳的購(gòu)物節(jié)活動(dòng)圖或某件商品的展示圖。
對(duì)比近三個(gè)季度綜合電商廣告主的廣告投放形式占比，可以發(fā)現(xiàn)視頻廣告占比逐漸提高，這與短視頻平臺(tái)漸漸侵占更多用戶時(shí)間有關(guān)，但主流廣告形式仍然是圖片廣告。
推測(cè)與用戶購(gòu)物消費(fèi)決策周期長(zhǎng)而瀏覽時(shí)間短有一定關(guān)系，在決定是否購(gòu)買某物時(shí)，價(jià)格、需求、商品圖片、活動(dòng)等都是決策的關(guān)鍵因素，廣告主需要在有限的時(shí)間內(nèi)將商品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。
因此圖片內(nèi)容是目前比較理想的載體，沒有冗長(zhǎng)的視頻安利與說明，而是直擊商品的核心信息。但結(jié)合數(shù)據(jù)來看，隨著短視頻帶貨、直播帶貨的發(fā)展，視頻廣告也會(huì)成為主流。
2-1 《拼多多》、《樸樸》投放力度大
上榜APP多是頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旗下產(chǎn)品，其中《拼多多》連續(xù)三個(gè)月占據(jù)購(gòu)物類APP投放榜首，廣告投放強(qiáng)勢(shì)，《實(shí)惠喵》廣告投放后力不足，推廣排名逐月下降，而《樸樸》在12月份加大投放力度，排名上升較多。
2-2 跨境電商APP《阿拉丁直購(gòu)》首次進(jìn)入TOP5
下面盤點(diǎn)各細(xì)分行業(yè)購(gòu)物類APP TOP5 ，《慢慢買》、《天貓》、《阿拉丁直購(gòu)》為近期排名上升較多的應(yīng)用，但各細(xì)分行業(yè)頭部仍然出自大廠或是該細(xì)分行業(yè)的佼佼者。
其中《阿拉丁直購(gòu)》自去年正式上線以來，廣告投放數(shù)首次進(jìn)入跨境電商推廣榜TOP5，廣告投放力度較大。
2-3 頭部購(gòu)物APP投放策略盤點(diǎn)
1） 平臺(tái)電商APP：《拼多多》
《拼多多》主要投放在騰訊廣告、巨量引擎，廣告媒體以抖音火山版、優(yōu)量聯(lián)盟、抖音為主。
圖片與視頻廣告為主要廣告投放形式，在文案方面，常用到“限時(shí)”、“限量”、“活動(dòng)”、“福利”、“提現(xiàn)”等詞。
2） 生鮮類垂直電商APP：《樸樸》
《樸樸》超八成投放在騰訊廣告，廣告媒體以QQ、今日頭條、騰訊優(yōu)量聯(lián)盟為主。超70%以上的廣告形式為圖片廣告，在文案方面，常用到“新人”、“X分鐘”、“超時(shí)”、“注冊(cè)紅包”、“新鮮”等詞。
在一眾有大廠撐腰的社群電商產(chǎn)品的圍攻下，《樸樸》依靠著去年的1億融資也走上了燒錢、拼低價(jià)的道路，不僅在線下大量張貼拉新廣告，開始輻射福州之外的市場(chǎng)，更在線上增大廣告投放量，意圖擴(kuò)大用戶群。
3） 鞋類垂直電商APP：《得物（毒）》
《得物（毒）》主要投放在騰訊廣告、巨量引擎，廣告媒體以QQ、今日頭條、快手、優(yōu)量聯(lián)盟為主。
廣告投放形式以圖片廣告、視頻廣告為主，在文案方面，常用到“正品”、“學(xué)生”、“入手”、“保真”、“低價(jià)”等詞。
2-4 天貓美妝個(gè)護(hù)店鋪、京東餐飲食品店鋪投放強(qiáng)勢(shì)
以下僅統(tǒng)計(jì)12月份天貓&京東店鋪的站外流量平臺(tái)推廣明細(xì)，可見天貓店鋪推廣排行TOP10中有9個(gè)店鋪主推類目是美妝個(gè)護(hù)，且主投流量平臺(tái)為微博粉絲通、巨量引擎，推測(cè)微博、抖音女性用戶較多且美妝博主種草力強(qiáng)，利于店鋪推廣。
京東平臺(tái)上推廣力度較強(qiáng)的店鋪主營(yíng)類目多為餐飲食品，美妝個(gè)護(hù)用品以日常護(hù)理為主，男女老少皆宜，不僅僅針對(duì)女性群體，因此在流量平臺(tái)的選擇上也更偏向于用戶量較多的騰訊廣告、百度信息流等。
平安夜、圣誕即將到來，電商廣告主也是“老瓶裝新酒”般推出了不少圣誕相關(guān)的創(chuàng)意，勢(shì)要為廣大男/女同胞提供最有價(jià)值的圣誕禮物參考。
比如送女友可以選項(xiàng)鏈、彩妝禮盒、精美不實(shí)用的裝飾、鮮花、玩具盲盒、鮮花餅；送男友可以選滿滿心意的超大蘋果、潮鞋、實(shí)用的保溫杯、暖手寶、圍巾、襪子、背包；送小寶寶可以選圣誕老人玩具；甚至可以給家里的貓主子送一個(gè)圣誕樹的貓爬架。
但小獅子卻發(fā)現(xiàn)最多的還是“女友/老婆感動(dòng)哭了”大禮盒！就想問問電商廣告主們，你們真的不是單身狗來報(bào)復(fù)社會(huì)的嗎？
下面先給大家整理幾個(gè)圣誕期間熱門的廣告創(chuàng)意：
3-1 簡(jiǎn)單粗暴剪輯型，女生羨慕的尖叫配上商品的畫面
這類套路可以說是“女友感動(dòng)哭”的升級(jí)版，不再直觀通過夸張的文案或人物的表情來表現(xiàn)這款禮品有多么好，而是增加商品細(xì)節(jié)的展示，用其他女生的驚喜尖叫以及“你老公太好了吧”、“好羨慕”、“我也想要”之類的背景聲音來抬高禮物的價(jià)值。還會(huì)在禮物畫面上加粉色、閃閃的濾鏡營(yíng)造少女心賣點(diǎn)。
3-2 送禮攻略型，名為幫選禮品實(shí)為推薦平臺(tái)
《得物（毒）》及一些跨境電商應(yīng)用常用的圣誕創(chuàng)意套路，這種套路多會(huì)在視頻封面起一個(gè)引發(fā)用戶好奇心的標(biāo)題，如《圣誕找不到合適的禮物？》、《不同戀愛階段，男生的送禮推薦》、《適合送女孩子的圣誕禮物》。
內(nèi)容多是詳細(xì)給你介紹某一款商品或者多款符合條件的商品，類似于博主的種草視頻，視頻畫面質(zhì)量高、有干貨，但結(jié)尾還是會(huì)引導(dǎo)點(diǎn)擊視頻下方購(gòu)買或領(lǐng)優(yōu)惠券。
3-3 強(qiáng)行拼湊型，感人/恩愛視頻為商品做引入
這類套路的視頻封面、開頭引入、商品介紹、旁白、文字說明互相之間不能說沒有連接，只能說是毫無關(guān)系，應(yīng)該是從三個(gè)視頻中截取然后強(qiáng)行拼湊在一起的。
開頭會(huì)選一段讓人感動(dòng)的女生告白或者結(jié)婚視頻做引入，在用戶疑惑跟圣誕有什么關(guān)系時(shí)，強(qiáng)行轉(zhuǎn)折到商品細(xì)節(jié)展示與介紹，背景音樂一般是感人的歌曲，讓用戶更容易代入情感。這類視頻與網(wǎng)賺游戲的美食視頻+游戲畫面的套路相似，都是想通過用低成本的手段來獲取用戶更多的停留時(shí)間。
再來吐槽一下
那些“不正經(jīng)”的圣誕廣告
3-4 強(qiáng)顏歡笑型，隨叫隨到、當(dāng)代圣誕老人順豐小哥
在一眾圣誕廣告中，小獅子發(fā)現(xiàn)順豐同城急送的廣告真是一股清流。在廣告中，順豐小哥化身當(dāng)代圣誕老人，在重要關(guān)頭出現(xiàn)，挺身而出幫助來不及買禮物或者想要制造驚喜的情侶/家庭，也體現(xiàn)了順豐同城快速即達(dá)、啥都能送的特點(diǎn)，最后還會(huì)露出蜜汁感動(dòng)的“職業(yè)假笑”。
（可能在圣誕夜加班，當(dāng)送禮工具人，還要吃一個(gè)晚上狗糧真的很開心吧……）
3-5 強(qiáng)顏歡笑2.0，愛孩子就在圣誕送他作業(yè)大禮包
教育廣告主的營(yíng)銷真是無孔不入，自從線上課程火爆之后，上課不再受限于寒暑假，甚至衍生的課程大禮包都能變成禮品。在騰訊開心鼠英語的圣誕廣告中，爸爸變成慈愛的圣誕老人，給孩子送英語學(xué)習(xí)大禮包。
孩子在收到禮物后如數(shù)家珍般給媽媽介紹大禮包有多好，開心得仿佛在說別人家的作業(yè)。
除此之外，小獅子還發(fā)現(xiàn)圣誕創(chuàng)意的背景音樂多是圣誕歌曲、抖音熱門歌曲或甜甜的戀愛歌曲，如《Jingle Bells》、《Not angry》等，一是為了營(yíng)造節(jié)日或戀愛氣氛為送禮做鋪墊，二是更貼近用戶群體。
總的來說，圣誕創(chuàng)意的內(nèi)容仍然是男生應(yīng)該送女生某件禮物，或者情侶之間表達(dá)愛意就應(yīng)該送某樣禮品，旨在傳遞強(qiáng)烈的消費(fèi)主義觀念，引導(dǎo)用戶購(gòu)買或下載某款電商應(yīng)用。
說明：以上所提及的移動(dòng)廣告投放素材及數(shù)據(jù)來源于 App Growing 所追蹤到的移動(dòng)廣告投放情報(bào)，并去除品牌的敏感信息，版權(quán)歸原著者所有。
以上就是《2020年Q4綜合電商廣告投放分析》。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)