很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
轉(zhuǎn)眼又到年底，借著歲末之際，想和大家復盤一下2020新消費品牌生態(tài)的趨勢關鍵詞。
以下的觀點內(nèi)容都是我基于整個消費大環(huán)境的思考和總結(jié)，希望從這些洞察中，管中窺豹，找出一些共性，為品牌領域從業(yè)者提供有價值的信息參考。
我想大家應該都有所體會，新冠疫情爆發(fā)，貿(mào)易戰(zhàn)陡然升級，中美關系承壓，全球化發(fā)展從未如此晦暗不明，在2020年這個人類的苦難之年，如果說我們有什么收獲，最大的收獲就是民族自信和文化認同。
根據(jù)CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關注度在十年間從 38% 提升到70%。尤其是今年雙11，開賣第一天就有357個新品牌成交額登上細分類目Top1。其中，很有趣的一個現(xiàn)象是，00后和90后消費者占到了其中半壁江山，且購買動機不是因為價格，只是民族感。
可以說，正在崛起的“民族自信”、“文化認同”力量，為新國貨之風的演繹進行了推波助瀾。
就以洗發(fā)水品牌為例，我曾經(jīng)和一位品牌老總聊天時，問她用的是什么牌子，她回答說是海外的某知名品牌，這很就能夠和當今的年輕一代有鴻溝了。
為什么這么說？
第一，90后不再追逐國外牌子。
第二，他們現(xiàn)在用的牌子，基本都是新銳品牌，有些甚至是我們這一代人“平常沒有聽說過的”。
回過頭看，新消費市場的想象力已被完全打開，國貨新銳品牌如群星式崛起，它們的銷量早就形成了規(guī)模。甚至是，與大品牌相比也毫不遜色。
品牌的更迭如此迅速，不等著上一代人反應過來，星星之火已有燎原之勢。
圖片來源：三聲x數(shù)字品牌榜
從花西子、王飽飽、熊貓不走蛋糕、拉面說到泡泡瑪特……在新出爐的《年度新消費價值TOP100》的榜單中，我們可以看到新國貨市場這片熱土培育出了一大批有互聯(lián)網(wǎng)基因的新玩家們。
值得一提的是，在一眾新消費品牌名單中，那些被賦予厚望的現(xiàn)象級長效網(wǎng)紅也沒有被流量經(jīng)濟稀釋成泡沫，還在持續(xù)發(fā)力：
如喜茶、三頓半、鐘薛高、因為更關注用戶精細化需求，產(chǎn)品更注重品質(zhì)和設計，在品牌理念上也強調(diào)和年輕人生活方式的結(jié)合，實現(xiàn)超長待機、強勢圈粉。
不斷涌現(xiàn)的新品牌中，其中一大重頭戲是多從單品或是某個細分品類切入市場，尤其是在某個品類占據(jù)消費認知。
所以，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的消費中，無所謂“升級”“降低”，真正發(fā)生的是“分級”，細分的“分”。
市場在用腳投票，很明顯的一個趨勢是，創(chuàng)業(yè)者和資本都偏好于能從細分品類切入市場、有足夠差異化來支持甚至獨立形成新品類機會的品牌。
比如目前市場上的幾個國貨新挑戰(zhàn)者，它們突出重圍的原因是關注未被滿足的細分需求，聚焦某個品類大單品，通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色：
例如元氣森林掀起0糖飲料風口，泡泡瑪特帶動盲盒經(jīng)濟，小仙燉開啟即食燕窩，拉面說、自嗨鍋主打一人食場景，花西子定位國風彩妝品牌……這些品牌或從功能出發(fā)，或從設計出發(fā)，或從場景出發(fā)，或從社交貨幣出發(fā)，從巨頭的存量市場中上廝殺出自己的一條細分賽道，解決了一個新的問題。
其中，在細分領域，國貨食品和美妝個護賽道更是一騎絕塵。
先說食品領域，以下是我的一些發(fā)現(xiàn)和洞察：
順應健康化趨勢，輕食、代餐成為了2020年的關鍵詞之一，不少品牌產(chǎn)品趨向營養(yǎng)化、品質(zhì)化、健康化。
比如，伴隨著健康生活成為一種“政治正確”，WonderLab、ffit8、王飽飽等主打代餐奶昔、蛋白棒、麥片這種以大單品打造爆款的品牌也進入主流消費市場。
比如聚焦一人食消費場景，拉面說、單身糧、自嗨鍋都是個中代表；
比如說空刻（方便意面）、三頓半（精品速溶咖啡）、小鮮燉（即食燕窩）和王飽飽（凍干麥片）均主打用便捷的形式獲得美味。
再看美妝個護領域，
比如說半畝花田的身體磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水、紐西之謎的水凝清潤隔離霜，都是圍繞著核心大單品構(gòu)筑起品牌牢固的護城河，讓品類=品牌。
尤其是內(nèi)容和產(chǎn)品亮點的結(jié)合，投放渠道主要以社交媒體平臺如小紅書、微博專業(yè)KOL背書、網(wǎng)紅KOL帶貨的邏輯。
比如說 MOODY 的「中小直徑、短拋期」美瞳，植觀主打的「氨基酸頭皮護理」洗發(fā)水，HFP一款玻尿酸原液打開切入藥妝市場，以此來不斷滿足更多的細分需求。
通過上面的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，從一個細分品類快速起勢，快速占領消費者心智，持續(xù)推新品，達成從產(chǎn)品到消費者的閉環(huán)，永遠蘊藏著無限的生意。
“如今，年輕一代消費者特別重視包裝，不管線上還是線下，可以在3秒-7秒憑外表決定購買?！币痪湓挼榔祁佒导凑x，顏值皆一切。
質(zhì)量、實力好的產(chǎn)品加上顏值，是錦上添花；質(zhì)量、實力差的產(chǎn)品，在顏值面前也都可以原諒；而顏值不好的，獲得被看見、被認可的機會幾乎為0。
所以，我們會發(fā)現(xiàn)美學思維正在重構(gòu)流量增長乃至整個商業(yè)邏輯。尤其，這兩年跨界聯(lián)名和各種產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)新異?；鸨浔举|(zhì)上其實玩的都是“視覺美學”游戲，品牌們在PK“美”這件事情上變得更熱鬧了。
其中，典型代表是三頓半以超高“成圖率” ，搭上審美紅利，通過獨特且有辨識度的產(chǎn)品和包裝，使得三頓半具有了成為網(wǎng)紅品牌的基本要素，力壓了雀巢、星巴克兩大傳統(tǒng)巨頭，成為沖調(diào)大類目的銷量冠軍。
還有花西子。
在產(chǎn)品上，花西子無論是產(chǎn)品名稱、外觀，還是種類色號、描述，都一一融入了 " 東方美學 " 基因。如雕花設計、花露胭脂、山茶花精華等古典元素滲透在產(chǎn)品的方方面面，甚至成為品牌符號。
在代言人選擇上，花西子也獨具匠心，品牌先后選擇的兩位代言人也都非常符合品牌東方美學的定位。
無論是品牌發(fā)展上升期的鞠婧祎，還是首戰(zhàn)雙11破億之后簽約的杜鵑，都擔得起“東方美人”之稱。同時，歌手周深出任花西子品牌大使。周深，作為歌手唱過多首優(yōu)美古風歌曲，品牌宣傳“高山流水遇周深”，其聯(lián)合推出的國風樂曲，也是花西子東方美學之路的再一次華麗升級。所有這一切與花西子所蘊含的“東方”、“天然”、“雅致”完美契合，相得益彰。
以上兩個案例，本質(zhì)上在說一件事情 —— 審美紅利對于品牌來講，是破圈的關鍵所在，并且存在巨大紅利。
換句話說，品牌前期在產(chǎn)品顏值上投入的錢，有可能就為后面的推廣費用要省下不少。
如果品牌能讓相當比例的消費者主動給你的產(chǎn)品拍照并發(fā)給朋友，根據(jù)人際六度空間理論，你的免費流量就會和雪球一樣越滾越大。
羅永浩抖音帶貨直播引爆全網(wǎng)、董明珠在京東直播帶貨超7億、劉濤在聚劃算直播四小時帶貨1.48億、雙11預售李佳琦薇婭直播間銷售加起來近90億......
可以說電商直播成為今年“野蠻”生長的「新貨架」，不斷重構(gòu)消費者從種草到拔草的營銷鏈路，也助力品牌逆勢增長。
一方面，電商直播的短平快讓一些企業(yè)看明白了：自己投在廣告上的錢到底花在了哪里？帶來了多少銷售轉(zhuǎn)化？它把品牌花錢引發(fā)效果變現(xiàn)的路徑縮短了：幫助品牌在一個直播間內(nèi)完成聲量到銷量，種草到拔草的營銷短鏈。
另一方面，隨著流量數(shù)據(jù)造假、直播“翻車”、帶貨商品“翻車”越來越多的直播帶貨負面案例也正暴露在陽光下，品牌也愈發(fā)意識到直播帶貨這一新興營銷形式并非所有行業(yè)的“萬用靈藥”，不再是早期一股腦追捧的不理智追逐。
那么，進入“冷靜期”的直播帶貨將會迎來什么局面呢？
未來的電商直播一定是立足專業(yè)、細分市場的平臺或商品所能夠最大化凸顯出自身產(chǎn)品與服務價值的工具。
還是以花西子為例，2020年，花西子攜手李佳琦，將苗銀藝術融入彩妝，共創(chuàng)“苗族印象”系列套盒。截至2020年11月24日，花西子在李佳琦直播間近90天的銷量Top5，均為人氣爆款產(chǎn)品。
其中，花西子散粉為李佳琦常推產(chǎn)品，外形不同的苗族印象版和常規(guī)版散粉，分列銷量排行榜前兩名。
可以說，花西子借助淘寶直播和李佳琦本人的流量紅利實現(xiàn)了品牌大爆發(fā)，在一定程度上，花西子最早的一批消費者其實大多來自李佳琦的私域流量。
和李佳琦的合作，是花西子品牌破圈的第一步；在打造出爆款的同時，花西子還與頭部達人、消費者進行研發(fā)共創(chuàng)，通過產(chǎn)品力沉淀品牌心智。
比如淘寶直播一以貫之的強勢直播帶貨品類肯定有服裝類，京東直播在家電直播帶貨上的效果非常好，拼多多、快手等在農(nóng)產(chǎn)品帶貨領域表現(xiàn)優(yōu)秀。
而想取得良好轉(zhuǎn)化效果的話，平臺選擇、商品與用戶契合、主播垂直度、專業(yè)性、商品促銷政策等缺一不可。
隨著《乘風破浪的姐姐》、《二十不惑》、《三十而已》等聚焦女性話題的綜藝和電視劇持續(xù)火爆，她經(jīng)濟開始頻頻霸屏屠榜，成為品牌們獲取消費者好感不得不關注的話題。
一個很明顯的趨勢是，很多把鼓勵女性打破枷鎖作為主打點的品牌正在崛起，開始真正從女性的生存狀態(tài)、情感需求、以及背后的文化價值層面進行品牌定位和宣傳。
比如小仙燉，從年輕代女性入手，深挖80、90后工作繁忙、養(yǎng)生需求升級的痛點，以便捷、新鮮、營養(yǎng)、料足，四個產(chǎn)品特性，進行痛點打擊，通過周期購服務，很快俘虜了一批中高端層次的年輕女性忠粉。
還有內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等新消費品牌，敏銳地抓住了近年來覺醒的“她經(jīng)濟”，拒絕主流內(nèi)衣市場所謂的“完美”標準，瞄著維密一直以來被詬病的點做降維打擊，從關注女性身體的真實感受出發(fā)，做一件讓人身心自由的內(nèi)衣，快速蠶食曾經(jīng)被維密等“性感”內(nèi)衣品牌主導的市場份額。
百雀羚旗下品牌「三生花」，也曾攜手張大鵬導演拍攝了「為自己盛開」第二季——《她最好了》，通過延續(xù)女性話題，為群體發(fā)聲，借深度洞察，恰到好處地擊中了用戶情感神經(jīng)元。
值得肯定的是，無論是《乘風破浪的姐姐》，還是那些看到女性閃光點的品牌，把女性自我表達與個體價值打響了，讓我們看到更多的有溫度、有態(tài)度的品牌在中國市場發(fā)光發(fā)熱。
如吳曉波老師在《激蕩十年，水大魚大》書中所寫：“商業(yè)是一場持久戰(zhàn)，一開始比拼的是靈感、勇猛和運氣，接下來拼的是堅忍、格局和理性?！?/p>
回顧2020年，在這冰與火的戰(zhàn)歌中，品牌打造套路失靈野蠻生長結(jié)束的過程，也是良幣驅(qū)逐劣幣的過程，篩掉套路紅利的外殼，留下經(jīng)久不衰的本質(zhì)。
-End-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)