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一、互聯(lián)網(wǎng)的流量去哪兒了？

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)淘系賣家數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000w，在2019年每天依然有3-4萬(wàn)名賣家涌入淘寶開店創(chuàng)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可想而知，還來(lái)不及抓住紅利，似乎就已經(jīng)遭受迎頭痛擊； 

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)60周歲及以上人口25388萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.1%，其中65周歲及以上人口17603萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?2.6%。而據(jù)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，今年3月份我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到9.04億的規(guī)模，可以看出上網(wǎng)普及率已接近天花板，流量觸頂。飛速發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，正是依賴近20年來(lái)中國(guó)巨大的人口紅利；但現(xiàn)在人工紅利已經(jīng)消失，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量幾乎沒(méi)有了增量；

對(duì)于一個(gè)沒(méi)有增量的市場(chǎng)，必然會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)內(nèi)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，這將導(dǎo)致企業(yè)成本迅速攀升；從來(lái)自東方證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就可以看出，阿里的獲客成本從17年一季度的400元左右，到19年第四季度上漲到了900元左右，兩年間就翻了一倍。

二、電商平臺(tái)的流量邏輯

1、流量屬于平臺(tái)，不屬于賣家

作為電商賣家，搞到流量就如同股民看到股票上漲一樣，錢快到手了；但每天來(lái)到你店鋪的訪客流量，卻不是屬于你的，你會(huì)說(shuō)，在我店里面買過(guò)我產(chǎn)品的客戶，該屬于我了吧。對(duì)不起，還是一樣不屬于你，你如果想要觸達(dá)這些客戶，還是需要花錢去買；流量的所有權(quán)屬是于平臺(tái)的；

2、平臺(tái)將流量販賣給賣家

我們知道，線下的商場(chǎng)、shopping mall，建好之后邀請(qǐng)商家入駐，商場(chǎng)則負(fù)責(zé)吸引消費(fèi)者到商場(chǎng)逛，消費(fèi)者消費(fèi)之后，商場(chǎng)可以獲得交易扣點(diǎn)；線上的電商平臺(tái)也是一樣的邏輯；有了巨大的流量，平臺(tái)則通過(guò)一些列的分配規(guī)則（店鋪權(quán)重，千人千面等）將流量分配給賣家，為了讓流量的價(jià)值更大化，平臺(tái)推出了諸如直通車，鉆展，超級(jí)推薦等服務(wù)賣家的推廣工具，通過(guò)付費(fèi)使用，賣家能夠更直接的觸達(dá)到客戶，獲取流量，雙方共贏。

三、不同階段電商賣家的不同打法

平臺(tái)不缺流量的階段，就有流量和增量的紅利，沒(méi)有流量所有權(quán)的電商賣家，打法決策主要依賴于平臺(tái)對(duì)于流量分配的機(jī)制，早期開淘寶的人，開店就躺賺；早期開天貓的人，開店也躺賺；早期開直通車的人，越開越賺錢；

但到了現(xiàn)在平臺(tái)也缺流量的階段，競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，就要求商家具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，同時(shí)還要求有獲取更多流量的能力，可以看到站外（平臺(tái)之外）哪個(gè)平臺(tái)有流量，電商賣家就會(huì)涌向哪個(gè)平臺(tái)；

短視頻讓全國(guó)人民都在刷的時(shí)候，短視頻帶貨成了電商賣家競(jìng)相做出的決策，增加在抖音快手的短視頻推廣投放預(yù)算；直播的浪潮到來(lái)的時(shí)候，直播幾乎要成為電商賣家的標(biāo)配了；

四、直播會(huì)是電商的終極方案嗎？

2018年淘寶直播GMV破1000億，19年達(dá)2000億，預(yù)計(jì)到2020年這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到5000億；從圖文到短視頻到直播，信息傳遞的密度已到了最佳的狀態(tài)；通過(guò)直播，消費(fèi)者更能夠感知的產(chǎn)品的各方面信息，加上主播對(duì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的烘托，更容易調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者購(gòu)買的興趣；

根據(jù)36氪研究院發(fā)布的直播電商報(bào)告顯示，截至2020年6月，直播觀看人數(shù)與網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到5.62億 與7.49億，在網(wǎng)民群體中的滲透率分別為59.79%與79.68%。而據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，2020年上半年，商家總直播次數(shù)超一千萬(wàn)以上，日均直播近150萬(wàn)場(chǎng)，觀看次數(shù)高達(dá)500億，直播已經(jīng)成為電商賣家的標(biāo)配。 

在看到從18年到20年，每年翻一翻的GMV數(shù)據(jù)背后，我們也需要看到，高達(dá)30%-50%的直播退貨率，是傳統(tǒng)電商10%-15%的平均退貨率的2-3倍；直播間刺激了用戶更多的沖動(dòng)消費(fèi)。

在主播端馬太效應(yīng)也非常明顯，2.16%的頭部主播占據(jù)近 90%的市場(chǎng)份額，家家都想要找薇婭、李佳琦、羅永浩帶貨，但顯然這是不可能的； 

五、回到本質(zhì)，直播究竟給電商賣家?guī)?lái)了什么？

我們從電商的底層銷售額公式來(lái)看：銷售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu) 

1、流量

直播，是平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的把控與導(dǎo)向，是平臺(tái)的一項(xiàng)規(guī)則匹配，商家做直播，意味著平臺(tái)會(huì)給予流量扶持；同時(shí)直播也帶火了一大批頭部主播，根據(jù)銷量盒子助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在今年10月20日雙十一預(yù)售，主播PK賽當(dāng)中，李佳琦直播間觀看PV達(dá)到了9915.62 萬(wàn)，薇婭為8699.27 萬(wàn)，兩位主播銷售額分別33.30 億和35.21億，如此恐怖的流量能力。

只要能上一場(chǎng)頭部主播的直播，就意味著巨大的流量

2、轉(zhuǎn)化率

如果能上大主播的直播間，商家的轉(zhuǎn)化率自然會(huì)更好，但從全行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率來(lái)看的話，并沒(méi)有公開數(shù)據(jù)顯示，直播間的轉(zhuǎn)化率會(huì)比日常轉(zhuǎn)化率要高。 

3、客單價(jià)

打折促銷，底價(jià)仍然是直播間的主旋律，所以可以知道，直播間的客單價(jià)是會(huì)低于日?？蛦蝺r(jià)的。

4.、復(fù)購(gòu)率

也并未有公開數(shù)據(jù)顯示，在直播間購(gòu)買的消費(fèi)者對(duì)于商家的忠誠(chéng)度會(huì)更高，而帶來(lái)更好的復(fù)購(gòu)；復(fù)購(gòu)的決定因素還在于具體的產(chǎn)品和品類，以及商家的運(yùn)營(yíng)策略。 

綜上我們可以知道，直播給商家?guī)?lái)的最大改變就是帶來(lái)了巨大的流量，但這也僅僅局限在頭部品牌，只有頭部品牌能夠有足夠資源去支撐，頻繁上頭部主播直播間，以及商家自身高質(zhì)量直播。對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，交給主播的坑位費(fèi)以及產(chǎn)品的讓利，也不一定能夠帶來(lái)更多的銷售額和利潤(rùn)； 

對(duì)于絕大部分電商賣家來(lái)說(shuō)，直播帶來(lái)巨大的流量的同時(shí)，也由于打折促銷帶來(lái)了對(duì)品牌的傷害。直播也仍然是短期銷售額的提升，并非是電商賣家的終極追求和選擇。

而且，本質(zhì)上直播仍然是平臺(tái)主導(dǎo)，用戶只是在淘寶的APP上換了一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)景，用戶還是平臺(tái)的用戶，不屬于商家的用戶，商家想要觸達(dá)用戶，仍然必須要付費(fèi)推廣才可以。平臺(tái)就是一個(gè)更方便用戶比價(jià)的系統(tǒng)，在平臺(tái)的環(huán)境下，比價(jià)是用戶必須經(jīng)歷的決策過(guò)程

平臺(tái)儼然成為了商家與消費(fèi)者之間的巨大鴻溝，似乎是無(wú)法跨越的。 

2020年的疫情，讓私域流量成為互聯(lián)網(wǎng)更高頻的熱詞，似乎這是企業(yè)選擇的一種方式，

六、做私域是電商賣家的終極方案嗎？

電商賣家的阿克琉斯之踵本質(zhì)上還是在于，對(duì)用戶的所有權(quán)缺失，作為電商平臺(tái)，也斷然不會(huì)輕易將用戶直接交到商家手中，而對(duì)于商家能夠自主掌控，低成本甚至無(wú)成本觸達(dá)的私域來(lái)說(shuō)，能從本質(zhì)上解決這個(gè)問(wèn)題嗎？

電商賣家從平臺(tái)獲取流量，屬于拉新的環(huán)節(jié)，平臺(tái)則是電商賣家的公域之一，當(dāng)我從公域的平臺(tái)獲取到購(gòu)買用戶之后，將用戶留存在私域，當(dāng)我想要二次觸達(dá)，三次觸達(dá)的時(shí)候，私域可以做到路徑最短成本最低，而在公域平臺(tái)，我必須要花錢去投放直通車，鉆展等工具，定向到成交的客戶我才能觸達(dá)，而且這部分成交的客戶，不單單只是購(gòu)買過(guò)你們家的產(chǎn)品，也購(gòu)買過(guò)其它多加店鋪的產(chǎn)品，每一家都想要捕獲這部分成交客戶，平臺(tái)推廣工具競(jìng)價(jià)的機(jī)制就要求，你必須要付更多的成本，才能夠觸達(dá)這部分成交客戶，并且這種境況似乎只會(huì)愈演愈烈，推動(dòng)商家的成本越來(lái)越高。 

我們不妨可以再來(lái)拆解一下電商的終極銷售額公式

銷售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)

第一個(gè)指標(biāo)：訪客

每天你能獲得的訪客上限主要由兩個(gè)因素決定：一個(gè)是你所在的品類。另外一個(gè)是你能獲取到流量所能調(diào)配的資源； 

1、所在的品類就決定了你進(jìn)入的市場(chǎng)，以及市場(chǎng)的容量上限；品類對(duì)于一般的電商商家來(lái)說(shuō)不好改變，改變的話意味著你需要跨品類的能力，需要進(jìn)入新的市場(chǎng)，要搞懂新的產(chǎn)品，搞定新的供應(yīng)鏈（實(shí)際上這也確實(shí)是個(gè)增長(zhǎng)思路，也有很多成熟賣家通過(guò)多品類多店鋪布局的方式在獲取更多流量） 

2、獲取流量所能調(diào)配的資源

1）包括你的人員結(jié)構(gòu)，比如說(shuō)在站內(nèi)你現(xiàn)在的推廣操盤手能否直接的把你的推廣ROI提升上去，同時(shí)保證利潤(rùn)；這確實(shí)挺難的！平臺(tái)站內(nèi)的流量成本逐年節(jié)節(jié)攀升，趨勢(shì)上競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越劇烈！所以想要直接提升ROI，同時(shí)保證利潤(rùn)是很難的。 

站內(nèi)的流量不好拿，那么站外呢？

更低流量成本的地方有沒(méi)有呢？短視頻，抖音快手B站，種草平臺(tái)小紅書，都是很多電商賣家獲取流量，甚至品牌啟動(dòng)和爆發(fā)的渠道；我們以小紅書為例，用戶3億，月活用戶達(dá)1億的超級(jí)APP，女性用戶占比超過(guò)88%，女生把小紅書當(dāng)百度來(lái)用這樣的說(shuō)法就一點(diǎn)不為過(guò)了；大家可能知道的一些品牌，美妝領(lǐng)域的完美日記，代餐食品領(lǐng)域的王飽飽等；

大量的年輕用戶KOC和KOL，以及素人是品牌在小紅書能夠更低成本獲取流量的基石；對(duì)于電商賣家，小紅書種草式的內(nèi)容門檻更低，早期在淘寶圖文內(nèi)容在微淘也曾大行其道，商家已經(jīng)具備圖文創(chuàng)作的能力；小紅書確實(shí)能夠給電商賣家?guī)?lái)流量，目前小紅書已經(jīng)成為眾多電商賣家必爭(zhēng)之地了。

2）能調(diào)配的資源還包括你的成本結(jié)構(gòu)，你是否能夠?yàn)楂@取更多流量付出更多的成本，比如砸更多錢去投站內(nèi)外廣告，直接招聘一個(gè)推廣操盤手，或者花時(shí)間在公司培養(yǎng)一個(gè)操盤手，都是各種成本的付出。 

第二個(gè)指標(biāo)：客單價(jià)

客單價(jià)主要由你的產(chǎn)品本身決定的，和訪客一樣，想要直接提升客單價(jià)也是比較困難的，當(dāng)然前面我們提到的跨品類也是一種方式； 

第三個(gè)指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率

我們都知道，轉(zhuǎn)化率也是有上限的，一在于你所處的品類，二在于營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在站內(nèi)你的轉(zhuǎn)化率什么時(shí)候最高，當(dāng)然是大促活動(dòng)的時(shí)候，雙十一一般就是你的轉(zhuǎn)化率上限；什么渠道的轉(zhuǎn)化率最高，認(rèn)知客戶與老客戶轉(zhuǎn)化率最高。

但大促活動(dòng)一年也僅有幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做好日銷轉(zhuǎn)化率才能細(xì)水長(zhǎng)流。

第四個(gè)指標(biāo)：復(fù)購(gòu)率

在站內(nèi)想要做復(fù)購(gòu)，就必須不斷觸達(dá)老客戶，你只有不斷付出推廣觸達(dá)的成本，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇成本也只會(huì)越來(lái)越高。 

通過(guò)拆解，我們可以得出一個(gè)大概的結(jié)論，想要單獨(dú)只在公域電商平臺(tái)做，增長(zhǎng)會(huì)非常困難。我們需要找到更低流量成本的地方，比如小紅書；我們需要提升轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，需要對(duì)客戶的所有權(quán)， 

七、電商賣家做私域的運(yùn)營(yíng)能解決哪些問(wèn)題？

1、用戶所有權(quán)的問(wèn)題

將用戶導(dǎo)入私域（通常我們都說(shuō)的是微信生態(tài)），構(gòu)建電商賣家自己的私域流量池，那么成交的老客戶確實(shí)就可以是您的用戶，私域確實(shí)可以解決用戶所有權(quán)的問(wèn)題。 

2、流量的獲取

電商賣家的私域用戶池，主要靠導(dǎo)入已經(jīng)在平臺(tái)成交的用戶；當(dāng)然你仍然可以再微信生態(tài)內(nèi)通過(guò)裂變的系列玩法，去獲取更多的用戶，但可能不一定有電商平臺(tái)獲取的客戶多質(zhì)量高，所以我們可以得出結(jié)論，單獨(dú)在私域可能無(wú)法解決流量獲取的問(wèn)題。 

3、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的問(wèn)題

私域的用戶你可以高效穩(wěn)定觸達(dá)，而且都是已經(jīng)購(gòu)買的客戶，忠誠(chéng)度更高；自然有更高的轉(zhuǎn)化，低成本甚至無(wú)成本的多次觸達(dá)，也能夠帶來(lái)更好的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，所以我們知道，私域可以解決轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，能做得更好。

4、品牌的問(wèn)題

私域的本質(zhì)是用戶關(guān)系，隨著微信生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施完善，用戶的畫像能夠更清晰的展現(xiàn)在你的面前；客戶在電商平臺(tái)購(gòu)買過(guò)什么產(chǎn)品，價(jià)格多少，在朋友圈對(duì)什么內(nèi)容感興趣，是否參加了我們的社群活動(dòng)，直播講座等等，用戶畫像更加立體，這是在微信生態(tài)的私域可以做到的；私域也有一套系統(tǒng)的打法，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，能夠?qū)崿F(xiàn)更大的客戶終生價(jià)值（LTV=Life Time Value）；更好的用戶關(guān)系，也是構(gòu)建起屬于電商賣家品牌用戶資產(chǎn)的基石。

綜上，我們可以得出結(jié)論，單獨(dú)的私域也并非是電商賣家的終極方案；電商賣家只做公域勢(shì)必會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)的迎頭痛擊，只做私域也勢(shì)必會(huì)遭遇流量來(lái)源的困境（這又是專門私域電商的玩法了）；更可能是公域+私域的雙線運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建的流量閉環(huán)，私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓以前在電商平臺(tái)，對(duì)效果衡量的短期ROI，變成了長(zhǎng)效ROI的衡量。終歸，要做到品效合一，才是電商賣家建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力追求的目標(biāo)。 

未來(lái)會(huì)怎樣，我們拭目以待！

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