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如今提到諧音梗，不少人都會(huì)脫口而出那句：王建國(guó)，這sense如你所愿。
不管是不是王建國(guó)效應(yīng)，總之近幾年，曾經(jīng)被廣告人拋棄的“諧音”玩法又卷土重來(lái)，并且越來(lái)越被消費(fèi)者接受，成為品牌出圈的一大利器。
究其原因，我想是因?yàn)槠放频?a href="/tag/“諧音”營(yíng)銷" target="_blank">“諧音”營(yíng)銷已經(jīng)不再局限于單一的文案玩梗，而是通過(guò)各種social互動(dòng)、創(chuàng)意包裝，讓品牌的諧音創(chuàng)意可以從更多維度來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者愿意和品牌一起玩梗，一起造梗。
2020年，就出現(xiàn)了不少值得書寫一筆的諧音營(yíng)銷。
還記得2020年有一條微博熱搜是#陸游氣壞了#嗎？引發(fā)了一連串網(wǎng)友對(duì)古代名人的諧音玩梗，段子頻出。
借著熱搜的話題度，360路由器順勢(shì)發(fā)了一則條漫，告訴網(wǎng)友“路由器壞了”不用慌，更快更強(qiáng)大的360家庭防火墻新品5Pro，可以保證你的網(wǎng)速暢通。
360這波熱搜借勢(shì)，和此前Vans借勢(shì)王安石的諧音梗推出王安石聯(lián)名鞋有異曲同工之妙，都是接棒網(wǎng)友的諧音梗，巧妙地變成品牌輸出利益點(diǎn)的契機(jī)，既完成了品牌宣傳，又可以和網(wǎng)友打成一片。
品牌玩諧音梗，最忌諱的就是生搬硬套，強(qiáng)行玩梗。但如果諧音用得好，是可以帶給消費(fèi)者驚喜感的。
母親節(jié)的時(shí)候，知乎就和南方黑芝麻糊來(lái)了一次跨界聯(lián)名，主題就是“知媽乎”。
簡(jiǎn)單三個(gè)字，既包含了“知乎”和“芝麻糊”兩個(gè)品牌的名字，一個(gè)“媽”字又融入了節(jié)日基調(diào)，傳達(dá)出對(duì)母親這一群體的關(guān)注。如此“一石三鳥”的諧音梗，不得不讓人拍案叫絕。
像知乎這樣通過(guò)跨界玩轉(zhuǎn)諧音梗的，還有考拉海購(gòu)。
全國(guó)高考期間，考拉海購(gòu)將品牌名字和“高考”結(jié)合在一起，用諧音的方式虛擬一個(gè)考拉形象“高考拉”，更是編織了一個(gè)關(guān)于“高考拉”的故事，來(lái)表達(dá)品牌對(duì)高考學(xué)子的祝福。同時(shí)，考拉海購(gòu)還虛擬了一個(gè)神奇的地方“考拉海溝”，把品牌包裝成了新一代的“考神”。
考拉海購(gòu)這波蹭高考的熱度，可以說(shuō)毫無(wú)違和感，還讓人看到了品牌腦洞大開、逗比可愛的“人性”一面。
高德地圖為了宣傳平臺(tái)的「打車比價(jià)」功能，在廣州、成都、杭州、長(zhǎng)沙等8個(gè)城市推出了#高德打車周三比價(jià)日# 活動(dòng)。為了傳達(dá)優(yōu)惠打車的信息點(diǎn)，高德地圖也玩起了諧音梗。
低的顯“鵝”易見，低的立“馬”看得到，低的“喵”一眼就看到。
如果單看這些諧音文案，相信很多人并沒(méi)有什么感覺，覺得這樣的諧音梗太普通。但是，高德地圖同步上線了一支超級(jí)奶萌的廣告片，用可可愛愛的動(dòng)物來(lái)詮釋這些諧音梗，整個(gè)營(yíng)銷傳播就有了讓人為之心動(dòng)的基調(diào)。
高德地圖告訴我們，舊瓶裝新酒，一樣可以有好創(chuàng)意。
對(duì)于“后浪”們來(lái)說(shuō)，玩?？梢哉f(shuō)是他們的日常。那么當(dāng)一個(gè)品牌不再是正襟危坐地和他們對(duì)話，而是用“諧音?！焙退麄兘涣鳎瑒t必然會(huì)讓年輕人感受到一種親和力。
所以，騰訊就拍了一支“諧音?！钡男Ｕ袕V告，以求俘獲年輕人的芳心。
騰訊的創(chuàng)意巧思在于利用生活中常見的“令人頭疼”的場(chǎng)景，用“投遞騰訊簡(jiǎn)歷”的操作，來(lái)緩解頭疼癥狀，從而使“頭疼”和“投騰”之間不僅是諧音關(guān)系，還帶了些無(wú)厘頭的痛點(diǎn)洞察，讓人可以輕松GET其中的笑點(diǎn)。
七夕節(jié)，淘寶官微化身一只青蛙到處“孤寡孤寡孤寡”地撩人，告訴我們，聲音也可以被用來(lái)玩諧音梗。
淘寶抓住了單身狗們過(guò)七夕節(jié)的心理痛點(diǎn)，通過(guò)“孤寡孤寡孤寡”來(lái)紓解人們?cè)谄呦?jié)的孤單情緒，用輕松、幽默的方式，來(lái)引起大眾的共鳴。
淘寶這波“七夕青蛙”營(yíng)銷最值得一提的是，整個(gè)過(guò)程不是官方自嗨，而是帶著消費(fèi)者一起玩梗。
消費(fèi)者只要花幾塊錢下單，就可以買到“七夕青蛙”的“陪聊”服務(wù)，讓單身狗也可以過(guò)一個(gè)不孤單的七夕節(jié)。這就讓創(chuàng)意真正落地到了和用戶的social中，在互動(dòng)中加深用戶對(duì)品牌的情感依賴。
每到歲末年終，人們總會(huì)祈禱新的一年有新的開始，把一切不好的事情都留在2020年。
所以，2020年年末，華潤(rùn)三九就帶著旗下的三九胃泰、999感冒靈、999皮炎平、999今維多等品牌，推出了一系列象征著美好寓意的周邊產(chǎn)品：“不慌章”、“霉運(yùn)止布”、“免疫笠”、“胃胃一笑呵呵盒”、“摳得容易”、“暖籃”，希望幫消費(fèi)者趕走2020年的“難”，迎接全新的2021年。
不慌張、霉運(yùn)止步、免疫力、微微一笑呵呵呵、暖男，這些沙雕的諧音梗，你GET到了嗎？華潤(rùn)三九還推出了一支更沙雕的短片，將每一個(gè)周邊和不同品牌的功能一一對(duì)應(yīng)，讓人對(duì)不同品牌的功能訴求有了更深刻的認(rèn)知。
提到徐錦江，他的身上有很多梗。比如紅帽子、白胡子的鰲拜形象，曾經(jīng)被網(wǎng)友稱為“中國(guó)的圣誕老人”。而鰲拜的名字也可以諧音為all buy，形容“剁手黨”們買買買時(shí)的心理非常貼切。
所以，雙旦期間，聚劃算就請(qǐng)到了徐錦江，將鰲拜的這些梗融在一起，拍了一支廣告片《摸摸頭·獨(dú)占鰲頭》。
在聚劃算的營(yíng)銷語(yǔ)境中，鰲拜諧音的“all buy”，已經(jīng)不僅僅是買買買的意思，而是升職周末、平安健康等各種美好的事物“我全都要”。
再加上扮上“鰲拜式圣誕老人”的形象，翻唱圣誕歌，非常有圣誕氛圍；給打工人、干飯人、單身汪、小孩子送上的“獨(dú)占鰲頭”祝福，也很有新年新氣象的寓意。所以，聚劃算的雙旦營(yíng)銷給人的感覺，并不僅僅只有諧音梗，而是諸多段子集合下呈現(xiàn)出的讓人耳目一新的玩法。
聚劃算告訴我們，諧音梗只是梗營(yíng)銷的其中一種玩法，如果能夠開動(dòng)腦筋將各種梗融會(huì)貫通于一場(chǎng)營(yíng)銷，不僅在創(chuàng)意上能讓人目不暇接，品牌也會(huì)給人留下“不止會(huì)玩諧音?！钡挠∠?。
諧音?，F(xiàn)在通常被認(rèn)為是策劃者退而求其次的一種創(chuàng)意方式，寫諧音梗的文案通常被認(rèn)為已經(jīng)江郎才盡。但在我看來(lái)，這些都是對(duì)廣告人的誤解。
從“碎碎平安”“年年有魚”這些代代相傳的俗語(yǔ)，到“藍(lán)瘦香菇”“蛋餃肉絲”等一系列網(wǎng)絡(luò)段子，諧音梗有著肥沃的文化土壤，以及廣泛的群眾基礎(chǔ)，是很容易打入消費(fèi)者心智的一種創(chuàng)意形式。
尤其是在當(dāng)下年輕化、泛娛樂(lè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，玩轉(zhuǎn)諧音?？梢院芎玫刈屍放瓶繑n年輕人，通過(guò)制造梗點(diǎn)、笑點(diǎn)等讓品牌接上地氣，傳達(dá)親和力。
當(dāng)然，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，也并不是任何諧音梗都可以讓他們買賬。想要玩出得到年輕人認(rèn)可的諧音段子，則需要品牌跳出單一的思維定式，用更有趣、有洞察、有social的創(chuàng)意玩法，讓你的諧音創(chuàng)意“諧”出自己的風(fēng)格特色。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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