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去年12月初，茶顏悅色武漢首店開(kāi)業(yè)的消息沖上了微博熱搜，其現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)為8小時(shí)，外賣跑腿每杯收費(fèi)100元的行為也引發(fā)網(wǎng)友熱議。而此類現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在茶顏悅色，早在2017年喜茶開(kāi)業(yè)，就導(dǎo)致全國(guó)門店爆單、排隊(duì)達(dá)7小時(shí)，開(kāi)啟了收費(fèi)代排奶茶的先河。
人們對(duì)新茶飲的青睞毋容置疑，同時(shí)也造就了這個(gè)巨大的新消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年新茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億元。
巨大的市場(chǎng)必定會(huì)孵化許多企業(yè)，像喜茶、奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）、coco、一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草等新茶飲品牌層出不窮，自然，各大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，如何在此種情況下打出自身的品牌亦是一大難題。
受到消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，新式茶飲行業(yè)規(guī)模大且增速快，局外人看到了巨大的市場(chǎng)想要進(jìn)入，已入局的企業(yè)絞盡腦汁的想要跑贏，整個(gè)新茶飲市場(chǎng)企業(yè)多而雜。但從市場(chǎng)定位來(lái)看，目前整個(gè)新茶飲市場(chǎng)大概分為四類，其中的打法也各有不同。
其一，網(wǎng)紅品牌過(guò)于“高端”。論新茶飲市場(chǎng)的高端產(chǎn)品，以喜茶、奈雪為代表的品牌難出其右。無(wú)論是從門店選址、包裝、定價(jià)等方面來(lái)看，喜茶奈雪直指高端市場(chǎng)。其門店大多開(kāi)在一二線城市的大型商圈，占地面積尤為大，平均每杯飲品的定價(jià)也在30+。
除了市場(chǎng)定位以外，喜茶們的營(yíng)銷也很到位，使其成為不折不扣的網(wǎng)紅品牌，讓年輕消費(fèi)者趨之若鶩。但過(guò)于高端化亦給喜茶們帶來(lái)許多弊端，那便是難以觸及到下沉市場(chǎng)，其過(guò)高的價(jià)格也讓許多人望而卻步。
其二，下沉市場(chǎng)的隱形王者。在網(wǎng)紅品牌在一二線城市開(kāi)疆拓土?xí)r，下沉市場(chǎng)也跑出了許多代表品牌，蜜雪冰城更是其中的佼佼者。其通過(guò)低價(jià)位和加盟制模式，目前在全國(guó)的門店已經(jīng)超過(guò)10000家。
對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的差異化打法，成為了下沉市場(chǎng)的“隱性王者”。但無(wú)論如何擴(kuò)張，蜜雪冰城不得不面對(duì)的痛點(diǎn)便是：下沉市場(chǎng)人群對(duì)價(jià)格更為敏感，直接導(dǎo)致蜜雪冰城的盈利水平被不斷拉低。
其三，不上不下的均價(jià)茶飲們。無(wú)論是網(wǎng)紅品牌還是下沉王者，在茶飲界都只占一小部分，整個(gè)茶飲市場(chǎng)占比更多的便是諸如coco、一點(diǎn)點(diǎn)等中等價(jià)格的飲品，其價(jià)格、包裝和口味都比較符合目前的消費(fèi)人群。但占比多所帶來(lái)的挑戰(zhàn)便是種類過(guò)于多，競(jìng)爭(zhēng)也尤為大。
其四，區(qū)域性爆品也不容小覷。例如顏悅色、伏見(jiàn)桃山等區(qū)域性的爆品雖然蟄伏在長(zhǎng)沙和成都，但其殺傷力不容小覷，間接成為旅游宣傳的一種手段，許多消費(fèi)者奔著奶茶去旅游。再者，區(qū)域性爆品也被各地區(qū)消費(fèi)者“千呼萬(wàn)喚”而選擇走出來(lái)，也將給其它品牌帶來(lái)沖擊。
不難看出，新茶飲品牌在不斷發(fā)展自身的過(guò)程中，也讓整個(gè)茶飲市場(chǎng)體現(xiàn)出蓬勃生機(jī)，各大茶飲品牌百花齊放，亦是在競(jìng)爭(zhēng)中磨礪前行，因此，許多品牌也在不斷尋找新增量。但和其市場(chǎng)定位的差異化不同的是，茶飲市場(chǎng)尋找新增量的模式如出一轍。
首先，跨界聯(lián)名成為必修課。近來(lái)，越來(lái)越多茶飲品牌嘗試跨界聯(lián)名，比如茶百道與敦煌博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品；盒馬和喜茶聯(lián)名的青團(tuán)等，跨界聯(lián)名正在成為新式茶飲玩家在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶動(dòng)增長(zhǎng)的重要發(fā)力點(diǎn)。
聯(lián)名可以借助雙方原來(lái)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣的同時(shí)也能加大消費(fèi)者的新鮮感，將自身的受眾群體給對(duì)方從而獲得新增量。
其次，看到了新零售的機(jī)遇。線下門店是新茶飲們的主戰(zhàn)場(chǎng)，但新零售也成為茶飲企業(yè)逐漸“試水”的領(lǐng)域。許多品牌都開(kāi)始推出休閑零食、禮盒、氣泡水等零售周邊產(chǎn)品，除了進(jìn)軍各大便利店外，這些產(chǎn)品也在線上渠道銷售。
進(jìn)軍新零售不但能夠使茶飲企業(yè)們減少對(duì)線下模式的依賴，又能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。尤其是現(xiàn)下新零售的概念正在不斷被放大，對(duì)于茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍新零售無(wú)疑是利好的。
最后，追逐咖啡賽道成慣例。在許多咖啡品牌把茶飲作為增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，茶飲品牌也將咖啡領(lǐng)域作為自己的另一增長(zhǎng)點(diǎn)。從CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出現(xiàn)，茶飲品牌們都在爭(zhēng)先恐后推出自己的咖啡產(chǎn)品，做咖啡已經(jīng)幾乎成為行業(yè)慣例。
隨著多年的新舊品牌更替，新式茶飲已經(jīng)走過(guò)了“原料迭代”的1.0時(shí)代和“品類融合多場(chǎng)景”的2.0時(shí)代，目前的新式茶飲正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期——“更進(jìn)一步”的3.0時(shí)代，而3.0時(shí)代也將顯示出與之前不一樣的特點(diǎn)。
首先，數(shù)字化改造浪潮掀起。CBNData的《2020新式茶飲白皮書(shū)》提出，對(duì)于新式茶飲企業(yè)而言，數(shù)字化是剛需，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是核心驅(qū)動(dòng)力。
以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷、線上渠道以及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動(dòng)將成為未來(lái)新茶飲市場(chǎng)的新轉(zhuǎn)變。2020年有多家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中奈雪、喜茶的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超百人。
其次，資本愈發(fā)理性。據(jù)《近十年茶飲品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)共有30.63萬(wàn)家奶茶相關(guān)企業(yè)，但2020年茶飲品牌共發(fā)生融資事件11起，披露的金額達(dá)到10.4億元，其中，頭中部茶飲品牌更受青睞。
從融資比例和對(duì)象來(lái)看，資本市場(chǎng)一改往日的大面積撒網(wǎng)，回歸理性，將資本押注在更有發(fā)展?jié)摿鸵呀?jīng)跑出來(lái)的品牌上。
不難看出，在新茶飲邁入3.0時(shí)代后，各大品牌反而過(guò)于平靜，但平靜并不代表著無(wú)作為，因?yàn)樵谫Y本和新時(shí)代的催化下，新茶飲市場(chǎng)正在不斷熱化，企業(yè)們也在不斷優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)樾乱惠喌妮^量即將來(lái)臨。
企業(yè)發(fā)展到一定的體量和規(guī)模后大多都會(huì)選擇進(jìn)入資本市場(chǎng)，不但能夠獲取大筆融資，也為自身品牌做了宣傳，受到更多的關(guān)注，新茶飲市場(chǎng)也不例外。而在整個(gè)市場(chǎng)仍沒(méi)有上市公司的情況下，誰(shuí)能率先IPO也成為了備受關(guān)注的話題。
根據(jù)近日新鮮出爐的“2020中國(guó)茶飲十大品牌排行榜”來(lái)看，前三名依次是喜茶、蜜雪冰城、奈雪，而這三家恰恰也是上市呼聲最高的品牌，“第一股”大概率會(huì)從其中產(chǎn)生，新茶飲市場(chǎng)也將拉開(kāi)了“三國(guó)殺”的帷幕。
從估值來(lái)看，喜茶最近一輪融資是在去年3月，當(dāng)時(shí)估值已經(jīng)超過(guò)了160億人民幣；而奈雪近日也完成了其C輪融資，估值約為130億元人民幣。值得注意的是，蜜雪冰城剛剛完成了其創(chuàng)立23年以來(lái)的首輪融資，其估值超過(guò) 200 億元人民幣。
從品牌來(lái)看，喜茶和奈雪在定位和價(jià)格等方面過(guò)于相似，之間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈一點(diǎn)，反而是蜜雪冰城的低價(jià)和下沉策略打出了差異化，但同時(shí)也面臨了危機(jī)并存的局面。
由此可見(jiàn)，在差距沒(méi)有非常大的情況下，第一股花落誰(shuí)家仍未可知，未來(lái)各大新茶飲品牌都將不斷深耕，新茶飲市場(chǎng)也將出現(xiàn)越來(lái)越多的上市企業(yè)。
2021年將會(huì)成為新茶飲品牌最為關(guān)鍵性一年，未來(lái)各大企業(yè)的分水嶺也將逐漸拉開(kāi)。因此，目前各大品牌需要做的便是將產(chǎn)品放在首位，加強(qiáng)創(chuàng)新和數(shù)字化改革，加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)管，用產(chǎn)品拓寬企業(yè)護(hù)城河才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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