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Hello大家好，我是那個明明已經(jīng)轉(zhuǎn)職了優(yōu)化師，又被強行貼上“侯?！睒撕灥暮钗╈牛兄x大家對上一篇文章的喜愛。今天想跟大家分享一下學歷行業(yè)的用戶畫像、對應畫像特定素材制作的方法和案例。
雖然學歷教育行業(yè)是相對垂類的內(nèi)容，但是“萬變不離其宗”，我相信這篇文章的底層邏輯也適應于其它行業(yè)。希望你看完之后能夠有所啟發(fā)。
廣告投放實際上是讓廣告觸達精準的人群，所以每一個優(yōu)化師都要好好研究一下“我的廣告做給誰看”。
要想解答“廣告給誰看”這個問題，首先要避免的是站在自己的角度看產(chǎn)品。特別是當我們不是所推廣產(chǎn)品的潛在客戶的時候，更容易陷入“這東西怎么可能有人會需要”的疑惑漩渦。
舉個例子，早些年很多人可能都收到過類似“我是XXX（明星），急需XX錢，解決完問題后返還XXX錢”的詐騙短信。我就想誰會相信這個啊，可當我知道有一個詐騙團伙通過這招詐騙了2000萬之后，我才意識到，只有相信“我是XXX”的人，才是這些詐騙團伙的目標群體啊。
這個例子讓我十分震驚并且記憶猶新，它讓我意識到：產(chǎn)品再糟糕也有受眾。
所以，我們不用太糾結(jié)“這東西怎么可能有人會需要”這個問題，當你想通這點之后，我們一起來看看做的廣告要“給誰看”。
如果你的公司有一定的數(shù)據(jù)積累，而且擁有數(shù)據(jù)部門，那么恭喜你，你擁有一個大寶藏，數(shù)據(jù)才是最值錢的。
數(shù)據(jù)會告訴我們產(chǎn)品受眾的基礎信息，包括年齡、性別、地域等。雖然它們一般直接用于實際的賬戶定向中，但其實對于【素材制作】也很有幫助。比如說70、80、90后喜歡的視頻風格就完全不一樣。
學歷教育行業(yè)成交用戶的基礎信息
這2張數(shù)據(jù)圖表來自我的前公司。根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以看出，在年齡上，目前有強烈學歷提升需求并且愿意為此買單的是80、90后，其中18-24歲占據(jù)比例最多。
當然，除了看上圖中的數(shù)據(jù)之外，我們還需要對比大盤數(shù)據(jù)，比如學歷教育行業(yè)在騰訊大盤數(shù)據(jù)中，男性成交占比55%，女性成交占比45%。而在上圖的數(shù)據(jù)中，男性成交占比34.33%，女性成交占比64.89%。女性用戶的成交比例遠高于男性用戶，說明前公司的品牌形象更吸引女性用戶。
知道了我們的廣告“給誰看”，并不能直接幫助我們制作出好的廣告素材制作，我們還需要做用戶畫像。
我們從購買能力、行為興趣、心理特征這3個板塊來入手。
在缺乏經(jīng)驗積累和實際研究的情況下，我的建議是“大膽猜想，積極試錯”。營銷是需要試錯的，比如超市中同品類的產(chǎn)品是放在同一橫貨架擺放賣得多，還是放在同一豎進行擺放賣得多（答案是同一豎），這是需要大量試錯才能得出的結(jié)論。而所有能得出結(jié)論的實驗都來自于設想，特別對于新投放的產(chǎn)品。試想一下，如果要保證每一次嘗試都是正向結(jié)果，那誰還敢去做。
學歷教育行業(yè)用戶畫像的設想：
基礎信息：80、90后，職場受挫，不滿于現(xiàn)在的學歷含金量；
購買能力：低薪酬無積蓄或有少部分積蓄；
行為興趣：游戲、小說、學習app、電影；
心理特征：消極、被動、自卑、想要突破但又缺乏方法和動力。
看到這里，相信大家應該知道廣告要“給誰看”“他們有什么特征”，最后需要解決的問題是“需要給他/她展示什么東西”。
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，有一些廣告非常平平無奇，就只告訴你它有什么作用，比如牙膏肥皂。但有一些就拍得很炫酷，比如汽車。
可樂廣告的常見場景是在夏天大烈日的天氣下，突然弄個爆炸的噴泉。益達會在廣告中傳遞“是你的益達”這種感覺。
他們?yōu)槭裁匆@么拍？這中間是有套路和方法可尋的。
所有的產(chǎn)品，要根據(jù)“產(chǎn)品對顧客”是重要還是不重要，“顧客對產(chǎn)品”是想要還是不想要，分為兩組極項維度，合計四個象限。如下圖所示：
象限一：積極且重要。產(chǎn)品本身很重要，且讓人很想得到，比如汽車和房子。該象限的產(chǎn)品，一般使用第一人稱，營造代入感，描述擁有之后的樣子和感受。
比如“時速達到60英里的時候，這輛新型勞斯萊斯汽車內(nèi)最大的噪音來自車上的電子鐘”就是非常經(jīng)典的汽車廣告語。
象限二：積極不重要。產(chǎn)品本身不重要，但讓人很想擁有的。所有的奢侈品都屬于這個象限。吹牛、炫酷和調(diào)性是這部分產(chǎn)品的特點。
比如“國酒XX，**之冠”，以及萬寶路時代的香煙“男人會因為浪漫記住愛情---萬寶路”。你可能會感覺，“男人？浪漫？愛情？香煙？”，萬寶路時代，香煙就是奢侈品。
象限三：消極不重要。消極并不是說低落的意思，而是缺少讓人想要主動擁有的契機和屬性，比如紙巾、沐浴露等。該象限產(chǎn)品只需要闡述清楚產(chǎn)品本身的作用和功效即可。不需要花里胡哨，就正兒八經(jīng)賣廣告。
象限四：重要但消極。比如保險、身體檢查、貸款等。對于本身重要但又沒有讓人想要主動擁有的產(chǎn)品，我們要做的是跟用戶說：“我知道你不想要，但是我得告訴你這個東西的重要性”。
1、不斷擊破痛點，并提醒重要性。
2、說出顧客內(nèi)心的感受，加上描寫具體的事例。
這兩個方法對于該象限的產(chǎn)品始終奏效。
比如貸款的會說“不求人”，直擊缺錢求人很尷尬這樣的痛點。學歷教育行業(yè)同樣屬于該象限，重要但消極。
根據(jù)市場變化、年代不同，產(chǎn)品的發(fā)展階段不同，產(chǎn)品會在該四個象限中移動。也正因此，品牌在不同階段需要不同的營銷廣告策略。如果我們能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進行準確的劃分，那么對于制作什么類型的廣告這件事就更加清晰明了了。
學歷教育行業(yè)屬于象限四，對于我們中國人來說是非常重要的產(chǎn)品，但又不是讓我們想要主動去擁有的東西。
我的個人感受是，自打出生以來，學歷就是又重要，但又讓人痛苦。
對于屬于象限四的學歷教育行業(yè)，我們需要做的是不斷擊破痛點，并提醒學歷的作用和重要性（硬廣），或者說出內(nèi)心的感受，描寫具體的事例（軟廣）。這兩種方法始終有效。
知道了什么類型的廣告適合學歷行業(yè)，那我們來看看什么樣的素材適合學歷教育的受眾。
先回憶一下之前設想的用戶畫像：
基礎信息：80、90后，職場受挫，不滿于現(xiàn)在的學歷含金量；
購買能力：低薪酬無積蓄或有少部分積蓄；
行為興趣：游戲、小說、學習app、電影；
心理特征：消極、被動、自卑、想要突破又缺乏方法與動力。
基于此用戶畫像，我們來看看廣告素材制作的“硬廣部分”和“軟廣部分”。
面對積蓄較少的用戶，我們可以提前“拔刺（提前把痛點挖掉）”。比如“可分期”（目前不能上，需要貸款資質(zhì)），“1元學”，提前說出價格相關信息（不是直接在廣告中進行報價），這樣可以大大降低前端銷售的難度。雖然數(shù)據(jù)成本可能比較高，但成交成本會相對低一些。
面對有一定學歷需求的用戶，我們會假定他們的興趣是“玩游戲、看小說、用學習app、看電影”。因為我們推測低學歷者更喜歡即時滿足的事物，不適合太長的學習期。
因此，學歷教育廣告通常都會有“最快1.5年畢業(yè)”的說辭，2020年下半年甚至有些機構(gòu)打出了“最快1年畢業(yè)”的虛假信息（自考一年考試4次，每次全部報滿，逢考必過的情況下，也才能1.5年畢業(yè)，是很有難度的）。
有些用戶的學歷很低，他們看到本科考學的廣告可能會想“我才初中學歷，不可能考本科”。而我們要做的就是幫他們拔掉這根刺，因此“不管初中高中，均可報考”這類話術(shù)就應運而生。
那用戶是否會對學歷的含金量和作用抱有疑慮呢？
這是肯定的。所以我們要通過廣告來提醒他們學歷的作用和重要性。于是“學信網(wǎng)終身可查，雙證齊全”這類話術(shù)也跟著出來了。
用戶具體關心什么、我們應該挑什么刺這些內(nèi)容全部都是由歷史數(shù)據(jù)得來的。在做數(shù)據(jù)時，銷售部門的CRM系統(tǒng)需要錄入一項“流失原因”。
案例析解：該素材為起量素材，腳本、演員、拍攝、剪輯都由字節(jié)內(nèi)部團隊完成。之所以能起量，除了契合學歷行業(yè)的廣告類型，他們在語調(diào)與畫面轉(zhuǎn)場上的操作也十分得當。
高語調(diào)帶來的是情緒的高喚醒，高情緒帶來的是高行動力，加上轉(zhuǎn)場切換不斷吸引用戶注意力，所以廣告效果很好，我剛看到的時候就特別喜歡。
通過具體的事例，說出受眾“消極、被動、自卑、想要突破又缺乏方法與動力”的感受。
說出內(nèi)心感受這一招，其實在很多行業(yè)都看到過。比如在孩子的教育上，“剛剛媽媽沒忍住脾氣，所以把你給嚇到了是嗎？”這類話術(shù)往往比“別再哭了！”更有用。
比如在銷售時，“你看起來很喜歡這件衣服，但是感覺不太值這個價格是嗎？”比那種“不貴不貴，我們衣服質(zhì)量很好，沒賺錢的”更容易讓顧客愿意分享。即使顧客并不是因為價格而猶豫，TA也會向你坦誠“我是感覺這個顏色實在太難搭配了”。
畫面和故事總是有用的。舉個例子，大家還記得自己在童年時期發(fā)生的事情嗎？我相信大部分人會說，有些記得、有些不記得。我猜想大家記住的都是一個又一個畫面。
畫面比故事好記，故事本身也會比故事的名字更容易讓人印象深刻，所以當我們能夠跟產(chǎn)品受眾進行談話和溝通的時候，不要丟掉讓他們說出想法和故事的機會。這能夠幫助我們印證我們對用戶心理特征的設想是否正確。
案例析解：雖然該素材還沒做測試我就離開前公司了，但個人非常喜歡。文案是以前自己寫的朋友圈，根據(jù)文案中的不同主體找了抖音的高質(zhì)量視頻，然后進行混剪。因為缺少產(chǎn)品元素，所以添加了抬頭強引導性的產(chǎn)品信息。
如果你喜歡這篇教你做學歷行業(yè)廣告素材的文章，歡迎多多分享哦。如果本文的邏輯和思路能讓你運用到其它行業(yè)中，那我就太開心了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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