作者｜MS、YH

來源｜饅頭商學院「ID：mantousxy」

茶顏悅色賣咖啡了，你造嗎？

今年10月份，茶顏悅色和三頓半，這兩個同樣誕生于長沙的網(wǎng)紅品牌，迎來了跨界合作。

它們一起開了線下的聯(lián)名店，共同研發(fā)了奶茶和咖啡混合的全新特調(diào)飲品，吸引到不少消費者到店打卡，還推出了奶茶X咖啡的聯(lián)名禮盒。

圖 / 茶顏悅色官方微博

雙十一零點整，禮盒準點線上發(fā)售。首發(fā)限量8888份，幾乎一秒售罄。

不少沒搶到的網(wǎng)友表示為了撿漏，熬了大半宿，不知道兩個品牌聯(lián)名消息的同學更是扼腕嘆息。

實際上，近年來，進軍咖啡市場的茶飲品牌不在少數(shù)。茶顏悅色以外，喜茶、奈雪の茶（下簡稱“奈雪”）、蜜雪冰城都或早或晚新增了咖啡產(chǎn)品。

而除了茶飲品牌，還有不少令人出乎意料的入局者。比如老字號藥店同仁堂、中石化，甚至永久自行車也擁有自己的主題咖啡店……

讓人不禁好奇，咖啡究竟有何魅力，引得各大品牌紛紛入局？在中國真的有那么多人喝咖啡嗎？你對咖啡又是抱持著何種態(tài)度呢？

情理之中的參與者

若要追根溯源，中國人喝咖啡的歷史其實很短。從林則徐《四洲志》中第一次出現(xiàn)“咖啡”這一詞匯，到現(xiàn)在還不到200年時間。

而中國人的第一波喝咖啡熱潮，還得從20世紀80年代，雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡的進入算起。所以直到現(xiàn)在，國人養(yǎng)成喝咖啡的習慣，只有短短30年。

在這不長的時間里，以雀巢為代表的速溶咖啡，以星巴克為代表的連鎖品牌，以三頓半為代表的主打線上市場的品牌，各自占據(jù)一方市場。此外，還有一些全新的參與者，收獲多方關注。

1、紛紛涌入的餐飲零售業(yè)巨頭

較早跨界做咖啡的是一些餐飲連鎖品牌，其中的典型代表是麥當勞。

2009年，全球知名連鎖快餐品牌麥當勞將“麥咖啡”引入中國市場，那時的麥咖啡品類還不多。不過，借助與麥當勞店緊密結合的優(yōu)勢，以及略低于星巴克、Costa等咖啡品牌的價位，麥咖啡在5年時間里門店規(guī)模已經(jīng)達到661家。

近幾年，麥咖啡開始增加全新的產(chǎn)品線，陸續(xù)發(fā)展成覆蓋咖啡、茶飲、雪冰、糕點的四大產(chǎn)品線。與此同時，麥當勞更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，卡布奇諾、美式、焦糖瑪奇朵等產(chǎn)品的品質(zhì)積極向咖啡廳水平靠攏，還在店鋪中配備更好品質(zhì)的咖啡機。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，截至目前，擁有麥咖啡的麥當勞門店，在全國已突破3200家。

不過，這一數(shù)量雖然穩(wěn)坐國內(nèi)咖啡品牌榜的前列，麥當勞卻“輸”給了它的老對手——肯德基。

肯德基推出自有的現(xiàn)磨咖啡品牌“K Coffee”是在2015年，比麥咖啡整整晚了6年，但第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，數(shù)量已經(jīng)達到6534家，僅次于瑞幸和星巴克。

K Coffee和麥咖啡一樣，K Coffee同樣憑借門店優(yōu)勢快速增長，尤其是早餐和下午茶時段的銷量，咖啡成為肯德基新的業(yè)績增長點。

然而，擺在肯德基面前的問題也隨之而來，這一點麥咖啡，乃至逐漸涉及咖啡業(yè)務的7-11、羅森、全家等便利店都不能幸免，那就是如何“高端化”。

因為對于很多人來說，咖啡除了是一種提神醒腦的飲料，更是一種生活方式，喝咖啡的同時也在享受咖啡文化。但在快餐店購買的咖啡，不論價格高低，總會給人一種“速溶”的感覺。

因此，肯德基在店面裝修上進行了大刀闊斧地改革。就如我們現(xiàn)在看到的，很多肯德基的店面已經(jīng)不再使用經(jīng)典的紅色調(diào)，而是采用更有質(zhì)感，看起來也更加高級的黑、灰、白色系。售賣咖啡的區(qū)域色彩主打咖啡色、米白色等咖啡廳最常用的顏色，讓人一看去就能從視覺上感受到咖啡的醇香。

除此之外，不同于麥咖啡前些年的“佛系”打法，K Coffee經(jīng)常舉行促銷活動，比如2019年推出28元咖啡月卡活動，總共50萬張，購買月卡之后，可以在30天里每天以1元錢的價格購買中杯美式或者拿鐵一杯。而肯德基的中杯拿鐵售價為16元，也就是說，每月喝夠兩杯咖啡就能回本。

優(yōu)惠力度前所未有，取得的成效也是顯而易見的。百勝中國2019年財報顯示，肯德基在中國售出1.37億杯咖啡，同比增長48%。

快餐業(yè)巨頭紛紛涌入咖啡市場，在這股浪潮的帶動下，不少零售企業(yè)也順勢推出咖啡類飲料。

比如可口可樂的新品咖啡+，在可樂中加入巴西咖啡，希望帶給消費者更直接的雙重暢爽；此外，中國的知名飲用水品牌農(nóng)夫山泉，也在今年的3.8節(jié)前夕上市一款掛耳咖啡。

各路非專業(yè)團隊正在搶奪咖啡市場，但專業(yè)咖啡品牌所面臨的挑戰(zhàn)，不止于此。

2、新式茶飲的正面進軍

賣咖啡，在茶飲品牌中，茶顏悅色不是第一個。

2018年末，奈雪率先推出了一款咖啡類奶茶——凍頂鴛鴦。這款在鮮奶茶中加入咖啡增香的新品，受到了消費者的歡迎。

圖 / 奈雪的茶官方微博

嘗到甜頭后的奈雪，之后又推出水果和咖啡搭配的飲品，大咖橙子、大咖檸檬，融合了水果的鮮甜和咖啡的香醇，成為消費者的嘗鮮新選擇。

總是跟奈雪撞菜單的喜茶，自然不會落于人后，但喜茶的“套路”更深。眾所周知，要喝喜茶不排隊是不行的，要想喝上喜茶咖啡，排隊時間怕是要翻倍。

去年3月，喜茶正式官宣賣咖啡，全國只有4家店賣，北上廣深各一家。據(jù)報道，為了搶先嘗鮮喜茶咖啡，工作日的店門口，也都大排長龍，點單后實際要等上將近2小時。

喜茶咖啡共有4個產(chǎn)品，分別為咖啡波波冰，咖啡波波雙拼，芝芝美式，芝芝拿鐵，售價在21-25元/杯。并且官方宣布，咖啡系列全部都是100%Arabica咖啡豆。

豆子是好豆子，但若論喜茶咖啡的口感，有網(wǎng)友評價，“就像黑糖奶茶里，倒進了咖啡”。與其說是咖啡，其實更像奶茶，甜度可選，還加入了波波，恐怕不是咖啡黨的那盤“菜”。

號稱奶茶界“拼多多”的蜜雪冰城，即使賣咖啡，也依然是“便宜又大碗”。

如下圖，蜜雪冰城幸運咖的菜單：美式5元，拿鐵6元，摩卡10元，果咖5元起，咖啡冰淇淋2元起……

如果不想等候，店里還賣掛耳咖啡，2.9元一包，100%阿拉比卡咖啡豆，49元500g。除了咖啡飲品，還有不含**的純牛乳和路易波士茶。豐富的產(chǎn)品線，低廉的價格，為更多消費者提供了購買的理由。

但若是從嚴格意義上來說，這些新茶飲品牌推出的咖啡類產(chǎn)品，并不能對市面上的專業(yè)咖啡品牌構成威脅。

首先產(chǎn)品線不同，咖啡和奶茶是兩個不同的品類，奶茶店的咖啡飲品，多是在原有產(chǎn)品的基礎上加入咖啡，做出的創(chuàng)意加工，并不追求專業(yè)的咖啡口感。

其次，面向的人群不同，會買星巴克的人，不太可能在奶茶店買咖啡，此外，甜度可選，甚至默認加糖的操作，本就是奶茶店的專屬，也會勸退一大幫咖啡愛好者。

因此，很多奶茶品牌推出咖啡，看起來更像是為了豐富產(chǎn)品線，以迎合更多消費者的選擇。

意想不到的入局者

上述提到的品牌中，無論是快餐業(yè)巨頭，亦或是茶飲品牌，它們進軍咖啡市場，似乎都合情合理。因為本身就是做餐飲，做飲品，所以更具有先天優(yōu)勢。

但與此同時，一些和咖啡“八竿子打不著”的品牌和企業(yè)，加劇了咖啡市場的瘋狂。

1、進擊的藥店——同仁堂咖啡

黑枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式……乍看到這些單品，你是否一臉黑人問號。這其實是371歲中醫(yī)藥老字號同仁堂咖啡館的菜單。

目前，同仁堂的知嘛健康咖啡館在北京有3家店，主賣朋克養(yǎng)生咖啡、茶&面包，價格在24-42元不等。

據(jù)了解，為了推出咖啡飲品，同仁堂做了充足的準備，不但從星巴克引入專業(yè)人才，還和全球排名TOP5的咖啡品牌Gloria Jeans達成了合作。經(jīng)過專業(yè)團隊的研發(fā)和打磨，最終才實現(xiàn)了中醫(yī)文化和西方咖啡文化的結合。

這種中西結合的風格，也沿用到了咖啡館的店面裝潢上。以雙井店為例，店鋪上下三層面積近500平方米，咖啡店在首層，設有360°敞開式的廚房，天花板以藥盒為元素作為裝飾，實現(xiàn)了復古與時尚的碰撞。

在人們傳統(tǒng)認知中，同仁堂是老年人才喜歡逛的中藥鋪子，這次跨界賣咖啡不但打破了人們的刻板印象，更抓住了當代年輕人亞健康的痛點，而以“朋克養(yǎng)生”為主題的理念，也讓受眾人群逐漸輻射到更年輕的群體。

2、跨界老炮兒——中石化

今年年初，中石化憑借加油站賣口罩、加油站賣菜頻頻登上微博熱搜，但其實，這位跨界老炮兒的神奇操作還有很多。

就說賣咖啡，最初中石化旗下的易捷便利店是和瑞幸合作的。或許是銷量喜人，2019年9月，易捷便利店和連咖啡一起，推出了全新的咖啡品牌——易捷咖啡，采用“外送+到店消費”的模式。

同時上線的，還有易捷咖啡小程序，共有15款產(chǎn)品，價格從15元到32元，涵蓋美式、拿鐵等咖啡飲品以及熱牛奶、牛乳茶等不含**的品類。

更有趣的是，易捷咖啡還將所有的產(chǎn)品劃分成92#、95#、98#三大類，以后92號可不止是汽油，還可能是你喝到的咖啡，腦洞大開的同時，又精準吸睛。

據(jù)中石化披露的最新數(shù)據(jù)，易捷便利店在全國有27362家門店，堪稱中國便利店之王。這意味著，如果易捷咖啡在全國鋪開，將成為國內(nèi)店面數(shù)量最多的咖啡品牌，并且深入下沉，從一線城市到縣城小鎮(zhèn)，只要中石化覆蓋的區(qū)域，都是易捷咖啡的潛在市場，易捷咖啡未來的發(fā)展不容小覷。

3、奢侈品牌咖啡的風潮

許多奢侈品牌的咖啡店，也陸續(xù)進入中國市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，在疫情之前，Gucci、Tiffany、Burberry、阿瑪尼、香奈兒、FENDI、寶格麗、Ralph Lauren等品牌的咖啡店，均已登陸中國，其中，北上深港是開店的首選熱門地。

這類咖啡店的特點在于，店內(nèi)風格完美延續(xù)品牌的色系和調(diào)性，比如位于上?；春Ｖ新废愀蹚V場的Tiffany咖啡店，目之所及都是那抹清新的蒂芙尼藍。

花費100-200元，讓普通人低價享用奢侈品，或許就是這些奢侈品牌咖啡館的魅力所在。

咖啡為何成為兵家必爭之地？

隨著多方品牌和資本的蜂擁而入，那么問題來了，咖啡究竟有何魅力，能成為兵家必爭之地？

1、2025年市場規(guī)模預計將達2000億

雖然國人喝咖啡的歷史不長，但中國咖啡市場的增速非常驚人。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，世界平均增速僅為2%。

而相對于發(fā)達國家的人均咖啡消費量，中國大陸地區(qū)的人均消費量水平還處于較低水平。

據(jù)Frost & Sullivan公布的數(shù)據(jù)，2018年德國人均咖啡消費量為867.4杯，美國為388.3杯，中國大陸地區(qū)為6.2杯，僅為發(fā)達國家的幾百分之一，可見中國咖啡市場的發(fā)展?jié)摿薮?。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。

此外，除了純正的咖啡，眾多茶飲品牌推出的咖啡飲品層出不窮，也在一定程度上提升了咖啡的消耗量。

2、人們喝咖啡時，究竟在喝什么？

對許多人來說，沒有咖啡的一天，是不完整的。清晨一杯，可以止住接邊不斷的哈欠；午后一杯，足以趕走席卷而來的困意；深夜一杯，能夠?qū)辜影唷案巍钡缴钜沟钠v……

喝咖啡，已然成為一些學生黨、年輕白領們?nèi)粘Ｉ钪?，不可或缺的組成部分。這種生活習慣的養(yǎng)成，僅僅始于他們對更多清醒時間的渴求，與對生活壓力的不屈從。

而在滿足生理剛需的基礎上，咖啡還是一種社交符號，是精致生活的具象化。

1999年星巴克進入中國市場后，連鎖咖啡館與現(xiàn)磨咖啡的概念，逐漸被越來越多的中國消費者接受并喜愛。比起速溶咖啡僅能滿足提神的單一目的，星巴克所代表的現(xiàn)磨咖啡，顯然更能滿足消費者的多元化需求。

圖 / 星巴克官方微博

其所打造的“第三空間”，是咖啡消費者們周末加班、排遣孤獨、社交聊天甚至是洽談生意的好去處。

至于精品咖啡，則更能凸顯消費者的生活品味與逼格。

對咖啡豆品種的要求，對酸/澀口感風味的偏好，對不同手沖方法的講究，以及對環(huán)境設計的追求……都是追求精致生活與精英身份的細節(jié)佐證。

“如果沒有咖啡，我就無法工作和生活?！?/strong>

著名法國作家巴爾扎克曾說過的這句話，如今看來，也是對“當代人為何愛喝咖啡”的最好解釋。

所向披靡的咖啡，也有困境

中國的咖啡市場仍然有著巨大的增長空間與發(fā)展?jié)摿Γ転榭Х刃缕放频某砷L提供從0到1快速發(fā)展的“土壤”，是許多資本、企業(yè)的共同抱有的認知。

但被資本青睞，被市場喜愛的咖啡，目前也有亟待解決的難題。

1、現(xiàn)磨咖啡下沉難

一直以來，咖啡尤其是現(xiàn)磨咖啡消費多集中于我國的一、二線城市。

但隨著下沉市場成為各行各業(yè)的“兵家必爭之地”，現(xiàn)磨咖啡也在經(jīng)歷向下沉市場普及的階段。

以星巴克為例，早在2011年左右，星巴克就開始加碼布局三、四線城市。2015年以后，星巴克在四線城市門店的平均復合增長率已超90%。

但是，比起品味、格調(diào)、第三空間等附加價值，下沉市場的消費者更關注價格。單價30元左右一杯的現(xiàn)磨咖啡，并不是每個人都能欣然接受。

數(shù)據(jù)報告顯示，對咖啡價位區(qū)間的接受程度上，不同年齡段的人均對16-25元的價格接受度最高，占比均約40%，而對26-30元的價格接受度，則明顯降低到20%-23%左右。

消費者對價格的敏感度，主要與其實際的收入水平密切相關。三、四線及以下城市人群的收入水平要低于一、二線城市。

另外，消費者對咖啡產(chǎn)品的需求程度，也會影響他們對咖啡價格的敏感度。當消費者對咖啡的需求增強時，對咖啡價格的接受程度才會在原基礎上有所提高。

高線城市之所以有旺盛的咖啡消費需求，與城市人群的工作忙碌程度、加班熬夜頻次相關聯(lián)。但反觀三、四線及以下城市，咖啡最主要的飲用原因與場景并不在加班，而若作為下午茶，咖啡又不是唯一的必選項。

因此，復合增長率達標后，如何提高門店在下沉市場的滲透率，爭奪更多的市場份額，才是突破困境的關鍵。

2、受眾圈層難擴大

在我國，20-35歲的人群，貢獻了75.3%的咖啡消費。這意味著，80、90后的學生黨、年輕白領等，正是咖啡的主力消費軍。

而這一切，要從30多年前說起。

1980年代，麥斯威爾用經(jīng)典廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”，讓中國消費者對速溶咖啡有了初概念，盡管苦澀的味道并沒有真的讓消費者意猶未盡。

隨后，雀巢咖啡進入中國市場，并在短短幾年時間里迅速流行走紅，代表產(chǎn)品“三合一速溶咖啡”成為許多80、90后青澀的咖啡啟蒙。

受當時流行文化的影響，這兩代人更愿意去勇敢地嘗試一杯，美劇主角同款的咖啡，盡管入口酸、苦、澀混合的口感，并不討喜。

但這并不重要，因為喝咖啡的行為，在當時是一種時髦的表現(xiàn)，也是能夠獲得身份認知的方式。

然而，對于年齡更小的00后而言，或許奶茶的香甜才更符合他們的口味，咖啡的苦澀只是偶爾為之的心血**。

3、新式茶飲的“夾擊”

盡管新式茶飲也推出了咖啡，但是新式茶飲本身也對咖啡產(chǎn)生了“威脅”。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)超45萬家，新式茶飲市場規(guī)模超900億元，與現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模相當。

作為“工作日的下午茶”，現(xiàn)磨咖啡的品類顯然比新式茶飲“單薄”，且略顯苦澀的口感并不能像新式茶飲一樣，帶給人治愈與愉悅感。

在產(chǎn)品價格方面，除去喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌的產(chǎn)品價格，與現(xiàn)磨咖啡的價格相當，其他茶飲品牌的人均單價，都要低于現(xiàn)磨咖啡的單價。

這一點，從下沉市場看則更為明顯。稱霸一方的蜜雪冰城，與不斷擴大版圖的古茗等，對消費能力并不算高的下沉市場年輕消費者，更具有誘惑力。

而咖啡最突出的優(yōu)點“提神”，也正在被新式茶飲復制。

相關報道和評測均顯示，新式茶飲/奶茶的**含量甚至比咖啡還要高。這一點，相信許多“吸”了大杯奶茶，導致自己瞪眼到天明的年輕人，都深有體會。

總而言之，中國的咖啡市場既不是一片坦途，但也沒有一眼預見天花板。正在努力擴大版圖，爭奪市場份額的新/老咖啡品牌們，也沒有誰接近了勝利的曙光。

在我國，正處于百花齊放時期的咖啡，更需要一個像星巴克一樣的，能夠代表中國的本土咖啡品牌。至于誰能有這個實力，你認為呢？

-End-

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