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網(wǎng)易嚴(yán)選宣布退出“雙11”,打的什么牌?
2020-11-06 15:05:54

雙11進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻,有人激戰(zhàn)正酣,有人卻宣布“退圈”。


11月4日晚,網(wǎng)易嚴(yán)選在官方微博上宣布退出今年雙11。公告還稱,今年雙11,不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法,沒有養(yǎng)貓蓋樓、組隊(duì)PK、手勢(shì)地圖,但為消費(fèi)者搞定了全年最大力度補(bǔ)貼,為嚴(yán)選雙11當(dāng)天準(zhǔn)備的商品是全年抄底價(jià),一些商品還能“價(jià)保1整年”。

一邊嚷嚷著“退出”,一邊宣布“為你們搞定了全年最大力度補(bǔ)貼”,網(wǎng)易嚴(yán)選退出是真退出還是另類的營銷套路?網(wǎng)易的葫蘆里到底賣了什么藥?


01

     網(wǎng)易嚴(yán)選宣布退出“雙11”

引發(fā)輿論熱議


11月4日,雙11第一輪爆發(fā)剛剛結(jié)束,沒人能想到沉寂已久的網(wǎng)易嚴(yán)選能以這種方式上熱搜。

當(dāng)天下午18:48分,網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布微博表示,將退出今年雙11。微博配圖揭開了網(wǎng)易嚴(yán)選此舉的原因:「人們被鼓動(dòng)著,為龐大的銷售數(shù)字貢獻(xiàn)一己之力」、「我們的欲望已經(jīng)被添加了太多人為成分」,種種語句表達(dá)著網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)雙11的不滿。



有意思的是,盡管網(wǎng)易嚴(yán)選言辭激烈地表示要退出雙11,但并沒有放棄在雙11期間停止補(bǔ)貼。有網(wǎng)友曬出截屏,網(wǎng)易嚴(yán)選近期活動(dòng)推送依然不斷,也有網(wǎng)友亮出網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)放的滿減補(bǔ)貼券。

網(wǎng)易嚴(yán)選的退出,是真的在號(hào)召理性消費(fèi)嗎?還是以退為進(jìn)的變相營銷?還是不敵阿里、京東、拼多多,數(shù)據(jù)已經(jīng)有些難看后的無奈之舉?一時(shí)間眾說紛紜。

有網(wǎng)友質(zhì)疑網(wǎng)易嚴(yán)選是「明面上退出,暗地里發(fā)力」,稱此行為是“變相營銷”、“又當(dāng)又立”,還有網(wǎng)友懷疑其原因只是因?yàn)椤皼]有拿到最優(yōu)資源和最優(yōu)價(jià)格”。



也有網(wǎng)友認(rèn)為,網(wǎng)易嚴(yán)選是在向消費(fèi)者賣情懷,這一波反向操作的目的,其實(shí)還是為了賺錢。



當(dāng)然,也有人對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的做法給予積極反饋,稱“網(wǎng)易嚴(yán)選是電商界的一股清流”。


甚至有人認(rèn)為,網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙11是個(gè)標(biāo)志**件,他相信未來會(huì)有更多平臺(tái)和商家重新審視狂歡式促銷的意義,逐漸回到理性、健康、綠色的消費(fèi)軌道。


02

注意力稀缺時(shí)代

以“另類營銷”賺取眼球


不管網(wǎng)易嚴(yán)選此舉的出發(fā)點(diǎn)是什么,但站在營銷角度來看,這都是一波成功的營銷。因?yàn)殡p11大戰(zhàn)還未開始,網(wǎng)易嚴(yán)選就已經(jīng)贏得了大量的注意力。

其實(shí),仔細(xì)閱讀公告會(huì)發(fā)現(xiàn)其表述為:不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法,只為大家搞定全年最大力度補(bǔ)貼,呼吁大家不要被復(fù)雜玩法套路。

而且,進(jìn)入網(wǎng)易嚴(yán)選APP可以看到,目前首頁橫幅仍顯示“11.11”字樣,點(diǎn)擊左上角“雙11消費(fèi)哲學(xué)”頁面,活動(dòng)仍顯示有預(yù)售狂歡、巔峰盛宴/年度低價(jià)等信息。


如此看來,網(wǎng)易嚴(yán)選似乎并不是真正意義上的完全“退出雙11”,這只是一種“另類”的營銷手段罷了。

著名的品牌營銷經(jīng)典圖書《定位》中,作者特勞特強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn),因?yàn)橛脩舻男闹侨萘坑邢蓿苡涀〉钠放浦挥猩贁?shù)幾個(gè),甚至是排名靠前的某一個(gè)。而與心智容量對(duì)應(yīng)的,就是用戶的注意力。因此,品牌營銷很多時(shí)候就是用戶的注意力營銷。

但是,注意力碎片時(shí)代,獲取用戶注意力越來越難,也讓品牌營銷的成本越來越高。如何讓用戶記住自己,幾乎成為所有品牌面臨的共同難題。對(duì)于沉寂已久的網(wǎng)易嚴(yán)選來說,更是如此。

網(wǎng)易嚴(yán)選上次被提及還是在丁磊直播帶貨期間,2020年8月15日,丁磊在抖音為網(wǎng)易旗下電商平臺(tái)嚴(yán)選帶貨,自丁磊直播帶貨過后就很少看到網(wǎng)易嚴(yán)選露面。


而在這場喧囂中,網(wǎng)易嚴(yán)選再次回到大眾的視線,賺足了眼球。

2016年,羅振宇拋出了一個(gè)GNT(國民總時(shí)間)的概念,意在說明互聯(lián)網(wǎng)用戶量已經(jīng)接近天花板。事實(shí)上也是如此,互聯(lián)網(wǎng)下半場,產(chǎn)品推廣與品牌營銷已經(jīng)不再是搶占用戶,而是通過短平快的內(nèi)容,快速吸引用戶的注意力,搶占更多用戶的時(shí)間。

所以,為了吸引用戶的注意力,眾多品牌和商家都試圖用一些手段,從激烈的“熱點(diǎn)”競爭中解放出來。

我想,網(wǎng)易嚴(yán)選正是想通過這種方式達(dá)到營銷目的。

據(jù)悉,每年雙11網(wǎng)易嚴(yán)選都會(huì)上演反消費(fèi)主義熱潮。2016年網(wǎng)易嚴(yán)選就推出了只準(zhǔn)選三件的營銷活動(dòng);到了2019年雙11,網(wǎng)易嚴(yán)選提出購物簡單化的要求。就在今年10月底,網(wǎng)易嚴(yán)選再次發(fā)了一支反套路宣傳片,通過反消費(fèi)主義來鼓勵(lì)用戶進(jìn)行更多理智購物。


顯然,這一系列操作也許是網(wǎng)易嚴(yán)選的慣有思路,所以網(wǎng)易嚴(yán)選用“退出雙11”這種做法來反擊消費(fèi)主義是常規(guī)操作。

總之,暫時(shí)拋開網(wǎng)易嚴(yán)選這一策略的真正目的,但至少,品牌聲量確實(shí)得到了很大的提升,并且在這一波操作下,網(wǎng)易嚴(yán)選確實(shí)重新回到了大眾的視野當(dāng)中。

03

以退為進(jìn)

一張“感情牌”為品牌贏得聲量


雙11自誕生以來,便成為品牌的“兵家必爭之地”。在今年前半年,產(chǎn)品表現(xiàn)普遍受疫情影響的背景下,這個(gè)全民購物節(jié)對(duì)品牌拉新增量的意義尤其重大。

然而,怎樣的營銷活動(dòng)才能讓品牌在激烈競爭中脫穎而出,在人們的雙11購物清單上擁有一席之地,如何實(shí)現(xiàn)營銷效率最大化,都是值得品牌深思的問題。

喜歡就是力量,只有贏得用戶對(duì)品牌的好感和認(rèn)同,才是有效的品牌溝通。

在競爭激烈的雙11市場背景下,網(wǎng)易嚴(yán)選挖掘目標(biāo)用戶的情感訴求,并在產(chǎn)品和營銷中予以回應(yīng),是網(wǎng)易嚴(yán)選在一眾電商品牌中做出差異化的關(guān)鍵。


消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候,他在消費(fèi)什么?以為他在消費(fèi)產(chǎn)品,實(shí)際他在表達(dá)他自己。

好的品牌已經(jīng)不僅僅代表產(chǎn)品本身,他還是消費(fèi)者的一部分。代表著消費(fèi)者的喜好、品味、觀念、層次、社會(huì)地位、身份、自我認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)同。所以產(chǎn)品要有四個(gè)價(jià)值層次:使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值、精神價(jià)值。

顯然,網(wǎng)易嚴(yán)選在此次事件中,為用戶提供了精神價(jià)值,傳遞了正面、積極的價(jià)值觀,自然為自己贏得了不錯(cuò)的品牌好感度和品牌聲量。


具備的價(jià)值屬性越高級(jí),產(chǎn)品的附加值就越高,競爭者就越少,傳播和銷售就會(huì)越容易。很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候依然停留在較低層次的價(jià)值實(shí)現(xiàn)上,就很被動(dòng),不是被替代,就是陷入價(jià)格戰(zhàn),即使用吃奶的勁打磨出一款好產(chǎn)品,最后劣幣驅(qū)逐良幣,慘死夭折。

在社會(huì)化營銷的時(shí)代里,我們需要認(rèn)清一些本質(zhì):人永遠(yuǎn)都是核心,其實(shí)社會(huì)化營銷是信息化工具帶來的營銷最本質(zhì)的回歸。所以品牌都在講人設(shè),品牌要人格化,要有品牌個(gè)性。品牌不能是冰冷的,得鮮活起來,像人一樣與用戶互動(dòng)。

只要成為了一種文化信仰,即使在沒有網(wǎng)絡(luò),沒有電話,甚至沒有文字的年代里,你的品牌也能傳遍整個(gè)地球,跨越海洋和沙漠。

當(dāng)你的品牌代表了一種文化,成為了一種信仰,你就可以構(gòu)建起一個(gè)真正的日不落帝國。


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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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