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從信息流廣告、視頻號小店再到視頻號小任務，近期視頻號動作頻頻，保持著上線以來小步快跑、持續(xù)迭代的節(jié)奏。
近90天視頻號商業(yè)化舉措時間軸
這些動作，對于想要在視頻號上大展拳腳的品牌/商家/個體商戶來說，實際上釋放了一些信息。
一方面，視頻號小店的上線，代表著視頻號電商開始進入到統(tǒng)一管理的規(guī)范時代。
但另一方面，視頻號一直被詬病用戶時長不高、購物習慣未養(yǎng)成、獲量速度慢的特點，仍需改善。
目前，視頻號帶貨怎么樣了？對比抖音、快手有什么利弊條件？商家如何抓住視頻號商業(yè)化的紅利？
今天，DataEye研究院電商組嘗試深入視頻號，全面、客觀拆解分析。
（一）月活追趕抖快，頭部品牌試水：截至今年6月，視頻號的月活躍用戶規(guī)模已突破8億，已成功超越了抖音和快手。另據(jù)騰訊Q2財報，視頻號的使用時長也已經(jīng)逼近朋友圈，占比80%。
不少頭部品牌逐漸傾向于視頻號，微信指數(shù)顯示，美妝頭部品牌阿瑪尼近30天微信指數(shù)來源中，視頻號占比高達84.57%；而早在2021年8月，阿瑪尼便開始布局視頻號。
珠寶飾品頭部品牌周大福，早在2020年時，就開始布局私域，微信指數(shù)結(jié)構(gòu)占比中，視頻號高達87.68%。
（二）視頻內(nèi)容偉光正，抖音以娛樂為主：數(shù)據(jù)顯示，視頻號熱門視頻TOP10中60%內(nèi)容是時事新聞；20%屬于情感向內(nèi)容?；谒接蛄髁砍匾曨l號用戶點贊行為一再謹慎，即使分享互動，內(nèi)容也大多是新聞、財經(jīng)或正能量內(nèi)容，需要營造積極向上的“正面”人設，社會的接受度會更高。
但在抖音這個公域流量池中誰也不認識誰，用戶的點贊收藏行為也就更“肆無忌憚”可以云養(yǎng)娃、養(yǎng)狗、養(yǎng)貓，還可以借用別人的視角瀏覽世界各地的美景，內(nèi)容定位具有偶發(fā)性、奇趣性。
（三）視頻號完善工具功能，摸著經(jīng)驗過河：在今年年初的公開課上，視頻號終于亮出了其在直播帶貨領域的一些成績：2021年末較年初，視頻號直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。
雖未公布具體的GMV，但向外界釋放了兩個信號，①視頻號直播帶貨開始進入快速增長期；②視頻號將繼續(xù)加碼直播帶貨。
對比一下抖音小店，不止可用于商品上下架管理、并直接影響賬號直播的權(quán)重，關聯(lián)的DSR體驗分還有可能影響商家平臺活動的參與、商品流量的推薦以及面向達人的分銷推薦等。
視頻號作為后來者，摸著抖、快的經(jīng)驗過河。也降低了中小商業(yè)的摸索成本。
人：銀發(fā)經(jīng)濟是機會點，群體決策時間長。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)提供的網(wǎng)民年齡分布計算，46 歲以上網(wǎng)民約 4.15 億人，其中尚有 3.5 億未被抖音及快手覆蓋，抖音和快手的并集活躍用戶滲透率為 15.5%，為各年齡段最低，大量高齡網(wǎng)民未被抖快覆蓋，視頻號潛在滲透空間巨大。相比于年輕人聚集的抖音和快手，視頻號的用戶主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用戶。
“金三角人群”主要有幾個主要的特征：①相比于過度娛樂的內(nèi)容，更喜歡泛知識型內(nèi)容；②擁有高消費能力，且對商家的忠誠度高；③參與直播電商購物的經(jīng)歷少。相較于90后、00后沖動消費，快速下單，他們更加理性，決策時間更長，需要商家花費更多時間與精力。
當下，泛文化泛知識型的內(nèi)容在視頻號上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用戶。視頻號電商的出現(xiàn)，則為他們提供了消費的空間。對于商家來說，這類人群的消費潛力和消費需求是有待挖掘的。
貨：社交屬性助力高客單價商品成交，但大盤銷售額較低。
社交屬性助力視頻號進軍更垂直的領域，天然適合私域流量變現(xiàn)。
根植于強算法、強內(nèi)容、強消費屬性的邏輯，抖音的爆款品類及頭 部視頻內(nèi)容集中在明星、美妝、旅游；快手則有美食、搞笑等特色標簽。
視頻號充分發(fā)揮自身社交優(yōu)勢，一方面通過強關系內(nèi)容推薦構(gòu)建私域流量個性分發(fā)機制，另一方面與微信好友、微信群、朋友圈聯(lián)動形成私域流量閉環(huán)。
社交推薦具備關系鏈的信任度，助力視頻號攻入如投資、留學、創(chuàng)業(yè)等“高級需求”細分品類，承接被抖快體系發(fā)展不足的內(nèi)容品類，給予長尾內(nèi)容曝光并發(fā)展為潛力股的機會。
視頻號內(nèi)容輻射范圍同事圈、校友圈、同鄉(xiāng)圈，圈子好友的點贊推薦包含共性化的群體偏好，群體偏好能減少消費者的顧慮。
但根據(jù)目前的帶貨數(shù)據(jù)來看，視頻號直播銷售額距離抖快仍有巨大差距。視頻號直播的帶貨體量并不大，即便是超頭部直播間，場均銷售額也在百萬上下，商家進場視頻號直播，現(xiàn)階段目標可能在于開拓新的銷售渠道，或盤活已有的私域，但對于視頻號的內(nèi)容建設這塊，不是非常重視。
場：多引流入口，但用戶并未養(yǎng)成使用習慣。
視頻號直播打通公眾號，流量入口全面開放，在視頻號與公眾號相互綁定的前提下，視頻號開播會在公眾號頁面有明顯的提醒，用戶點擊即可進入直播間，只要是公眾號的讀者現(xiàn)在都將成為視頻號直播的潛在粉絲，直接觸達用戶。
對于預約式直播，視頻號可以通過微信預約，借助用戶處理微信消息的高優(yōu)先級，獲取觸達率優(yōu)勢，形成在預約式直播上的巨大優(yōu)勢。
根據(jù)DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，視頻號開放多個流量入口，可以通過相關鏈接跳轉(zhuǎn)到指定頁面/產(chǎn)品/內(nèi)容上。而且公眾號/公眾號圖文、個人微信、落地頁、直播間、其它視頻號等，視頻號都能實現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)。
但劣勢同樣來自微信，眾所周知，微信是工作、社交場景，購物往往跳轉(zhuǎn)京東、拼多多等外站。微信上的流量天然沒有購物習慣，是“用完即走”缺乏粘性。
今年，視頻號直播帶貨的GMV可能還不會特別高，這與淘、抖、快還有較大距離。但具體到直播帶貨上，又有哪些商家表現(xiàn)突然？DataEye研究院電商組梳理了視頻號直播帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)能預估銷售額榜數(shù)據(jù)可觀的，大抵存在以下三類：
知識教育類：
知識類內(nèi)容在視頻號是非常討喜的，這其實也是因為在視頻號之前，微信原生生態(tài)當中就有一大批的創(chuàng)作者，就是圍繞著知識產(chǎn)生服務的，叫做知識付費——從H5頁面去購買課程。
通過數(shù)據(jù)看出英語是一個非常受歡迎的類目，其次是數(shù)學，還有家庭教育。其主要消費群體是寶媽，她們的消費習慣和認知方式大多是通過微信群轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈的裂變、朋友圈的推薦，產(chǎn)生了進入直播間的一個習慣。
英語學習需要反復的去夯實記憶點和知識框架，增加了用戶粘性，也增加了用戶的記憶；另外一點，就是教育類產(chǎn)品的服務需要個性化的咨詢，這對后期的轉(zhuǎn)化鏈路和最終的GMV是有巨大幫助的。
美妝護膚類：
美妝護膚類又分為品牌商家和白牌商家。
品牌商家如雅詩蘭黛的直播以2天一場的頻率進行，從18：00-24：00持續(xù)6小時不間斷。直播除了作為雅詩蘭黛一個拉新轉(zhuǎn)化的陣地之外，還成為品牌與用戶進行售前售后的服務的主要對接窗口。
主播在解決用戶問題的同時，也在進行品牌宣傳建立用戶品牌認知，直播整體節(jié)奏跟隨品牌走，成為品牌宣傳的放大鏡。
而白牌商家主要分為以下幾類：
①通過專家團的打造以及在視頻、直播里分享美妝護膚干貨來吸引用戶關注，增加背書與信任度。并通過“免費護膚跟蹤”“專家坐診”等作為鉤子來帶動用戶轉(zhuǎn)化，如@禾葡蘭美膚專家團；
②打造創(chuàng)始人IP，通過直播、故事分享來激發(fā)用戶共情，如@伊思芙國際護膚等；
③有的則會強化供應鏈、源頭工廠、研發(fā)代工的背景，通過高性價比來吸引用戶購買，如@華銳國際大牌護膚。
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)：功效類護膚（典型如抗皺、祛痘等）取代基礎保濕補水，成為白牌商家們想要攻克的主戰(zhàn)場；而此類產(chǎn)品的消費群體正是姐姐們、阿姨們，也從側(cè)面印證了視頻號直播間的主力購買者畫像：中老年（40歲-55歲）、女性、新線（三線及以下）。
服裝飾品類：
目前視頻號主要分為三類：①消費群體為中老年的服飾品類，如羊絨、羊毛、絲綢等更愛在視頻號上開播，代表有@玫瑰夫人香云紗、@鄂爾多斯市羊絨工廠；②聚焦中熟齡消費人群，客單價偏高，且有良好私域沉淀的品牌商家，如：哥弟、歌莉婭；③產(chǎn)業(yè)帶商家，多見于杭州、廣州等地的商家，也大量在視頻號開播。
視頻號需要基于信任關系帶來成交，以哥弟為例：哥弟視頻號直播的用戶發(fā)言少、互動較低，很多用戶都是靜默下單。
這些都需要前期進行私域運營及長期的用戶教育，視頻號直播需要依靠關系做生意，轉(zhuǎn)化難度較于抖快也更高。
用戶受抖音和快手的影響，漸漸養(yǎng)成了通過短視頻和直播去獲取信息的習慣。為了保持微信平臺的內(nèi)容消費能力，也為了保持微信用戶活躍時長，視頻號自然而然地生長出來，給微信用戶提供內(nèi)容消費的另一選擇。
但是，我們?nèi)阅軓囊曨l號平臺屬性和商業(yè)化動作中，看到了其中的生長潛力。
首先，視頻號直播間里的用戶消費力并不弱，據(jù)官方數(shù)據(jù)，視頻號現(xiàn)在的客單為200元，高出快手全平臺，甚至在多個品類上完勝抖音；其次，視頻號與微信各組件的關聯(lián)比較密切，內(nèi)容始終是微信平臺的初心。從平臺相繼推出視頻號互選平臺、視頻號小任務，不斷降低內(nèi)容變現(xiàn)門檻，鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
視頻號直播入口還非常深加上用戶觀看視頻號的習慣也沒有養(yǎng)成，因此，對于微信平臺來說，更希望品牌/商家利用已沉淀地私域來撬動公域流量分發(fā)，以此來幫助平臺撐大直播帶貨的流量大盤。
視頻號剛開放商業(yè)合作，有很多未知，但也一定有很多機會，希望大家能成為第一個吃螃蟹的。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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