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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一把“瓜子”,嗑出千億市場
2022-10-13 13:42:06

如果人間煙火有味道,那一定藏在街角熱乎乎的一把瓜子里。

近日,堅果炒貨連鎖品牌「薛記炒貨」宣布完成6億元A輪融資,由美團龍珠、啟承資本共同投資。美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華、啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌將出任董事。

無獨有偶,去年,高端瓜子品牌「三胖蛋」也完成了超億元A輪融資,由灃途資本獨家投資。

北京薛記炒貨金地廣場店 新消費Daily攝圖

五香瓜子、糖炒栗子、冰糖葫蘆、果脯蜜餞……炒貨在國人的生活里非常普遍,街頭巷尾一家小店,飄來的濃郁栗香氣,不僅是一座城市純樸的象征,也是一個人回歸閑暇時光最簡單的方式。

而隨著消費者需求的多元化、炒貨品牌的不斷升級,曾經(jīng)便宜、簡單、接地氣炒貨的背后,一個千億市場正在被釋放。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù),2017年-2021年,包裝休閑零食市場規(guī)模增速明顯,由 3849 億元增長至 4578 億元。其中,炒貨類市場規(guī)模從954億元提升至1415億元。

前有三胖蛋,后有薛記,在資本風(fēng)向中,小小的一把“瓜子”,成了新消費賽道上一道亮眼的存在。但不能忽視的是,目前,零食炒貨市場分散性非常大,新老品牌各自為營,產(chǎn)品類型單一且口味創(chuàng)新難度大,摒棄代加工后成本升高,溢價降低的矛盾限制著零食炒貨品牌的下半場……

零食炒貨,這個經(jīng)歷百年休閑食品,走出角落,擴大規(guī)模,是品牌升級的核心,但走出去后,又如何對抗更加年輕化的“三只松鼠”們?高價定位的策略又如何獲得消費者的持續(xù)購買行為?“萬店戰(zhàn)略”的實現(xiàn),又該如何走好拓店的第一步?

01、6億融資萬店布局,持續(xù)升溫的零食炒貨

“奶茶、鹵味之后,堅果炒貨有望是下一個萬店品類”,新銳炒貨品牌熊貓沫沫的創(chuàng)始人侯建立表示,堅果炒貨品類具備鮮明的萬店基因,被看做是下一個崛起的“蜜雪冰城”。

參與薛記炒貨6億融資項目的啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌同樣表示:“薛記是啟承資本在‘萬店連鎖’投資主題下的重要布局”。

據(jù)了解,目前國內(nèi)萬店規(guī)模的連鎖品牌有五家,分別是蜜雪冰城、正新雞排、絕味鴨脖、華萊士、沃爾瑪。不論是茶飲還是快餐,吃喝作為人生大事,高頻率消費決定了這些品牌的店面規(guī)模不會太小。

而與上述品牌屬性有著高匹配度的零食炒貨,被業(yè)內(nèi)認為是一支厚積薄發(fā)的潛力股。

這種潛力反映在新消費人群對于零食炒貨使用場景的增多,促使著零食炒貨品牌們從不同的細分入口進入,形成了更為多元的市場格局。

與傳統(tǒng)的過年吃炒貨被限定的節(jié)點不同,目前消費者對于炒貨的“食用”場景更加多樣化,聚會、追劇、閑聊、野營、旅游……有“熱鬧”的地方,就會有一把瓜子的存在。而且隨著零食網(wǎng)紅化趨勢的升級,順著網(wǎng)線找零食的消費方式,讓更多街角的老字號被“曝光”。新消費Daily搜索小紅書發(fā)現(xiàn),與炒貨有關(guān)的筆記有1萬+篇,其中包括炒貨探店、自制炒貨零食、炒貨產(chǎn)品測評、炒貨好物安利等。

消費者對于堅果炒貨的喜愛還反映在品牌的營收上,據(jù)不完全統(tǒng)計,包括三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品、鹽津店等6家頭部炒貨企業(yè),今年上半年銷售額超120億 。消費者對堅果炒貨的購買量可見一斑。

同時,這種喜愛也從線上購買蔓延到線下消費,新消費Daily搜索高德地圖觀察到,在北京,與炒貨相關(guān)的門店有超460家,主要分布在人流量較大的交通線路周圍。雖然這部分門店的營業(yè)額未公布,但在探店期間我們發(fā)現(xiàn),數(shù)十平米的炒貨門店內(nèi),顧客保持在3-4人,人員流動較為頻繁,單人平均購買金額在30-50元之間。

同樣,數(shù)據(jù)顯示,熊貓沫沫目前已簽約70家合作門店,計劃今年年底開出300家門店。而薛記炒貨方面,截至今年8月底,已開業(yè)的門店超600家。據(jù)官方介紹,到2022年年底,薛記炒貨計劃將門店網(wǎng)絡(luò)拓展至1000家以上,未來5年計劃在全國開設(shè)4000家堅果炒貨連鎖門店。

“如果按照A輪出讓20%的股權(quán)的行業(yè)慣例,薛記炒貨的估值至少在30億元以上。”曾有投資人直言道,在經(jīng)濟壓力之下,薛記的估值反映出資本對炒貨市場發(fā)展前景的期待。

事實也的確如此,一條商業(yè)街上,總會有一兩家蜜雪冰城、正新雞排和絕味鴨脖,而它們的旁邊也總會有賣瓜子炒貨的店鋪。下一步則是如何讓這些店面統(tǒng)一化、品牌化、規(guī)范化。

02、網(wǎng)感+體驗,零食炒貨的轉(zhuǎn)身

“130元1斤還賣斷貨?”

最近,一則關(guān)于薛記炒貨酸奶柑橘片售價比肩“黃金”卻銷售一空的消息,讓這個傳統(tǒng)炒貨界的“貴族”,成功出圈。其實早在2020年,薛記炒貨推出的奶棗就曾引發(fā)搶購熱潮,導(dǎo)致店家設(shè)置“限購”。

一時間,小紅書、微博、抖音中,薛記炒貨成了人們打卡嘗新的零食選擇,奶棗和酸奶柑橘片也成了薛記走進年輕消費者心里的一個跳板。

圖源:小紅書

經(jīng)歷了1.0的無品牌無品類,再到2.0的有品類無品牌,當(dāng)下,零食炒貨品牌進入3.0有品牌也有品類的發(fā)展階段,而如何在“酒香也怕巷子深”的時代,將品類和品牌做好,實現(xiàn)突圍?品牌和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級成了重點。

首先在產(chǎn)品上,零食炒貨在品類上更加豐富,大單品成為爆單的流量支撐。

不僅只是瓜子、栗子和山楂等干果炒貨,零食炒貨店售賣產(chǎn)品還加入了各類休閑小零食、雪糕、酸奶、茶飲等。據(jù)薛記炒貨介紹,目前其售賣的產(chǎn)品除了傳統(tǒng)炒貨如瓜子、核桃、蠶豆、開心果、花生、榛子等堅果之外,還拓展到牛肉干、豬肉脯、小魚干等肉脯,桃干、梅干、葡萄干等干果,以及其他種類的小零食。熊貓沫沫僅十幾平米的門店內(nèi),也有超100售SKU。

北京薛記炒貨金地廣場店 新消費Daily攝圖

豐富性是消費者對炒貨店鋪的基本要求,也是炒貨店實現(xiàn)利益最大化的方式。但同時,如果只是單純依靠“多”來競爭,那與零食店又沒了差異,所以代表性大單品的打造成了品牌獨特性形成的方式。

薛記的酸奶柑橘片、奶棗;熊貓沫沫的堅果大滿貫冷萃酸奶零食杯;歡喜花生的大棗奶酪夾腰果,琦王花生的冰栗子;傻子瓜子的冰爽話梅西瓜籽……代表性的單品作為品牌的“先行軍”,在社交媒體中成為線下門店引流的核心。

圖源:小紅書

其次是宣傳渠道的多樣化:線上口碑引流+線下習(xí)慣培養(yǎng)。

當(dāng)下口碑營銷已成為品牌出圈的重要方式,成功將大單品帶入消費者視野,需要更合理有效的KOL引導(dǎo)。作為“味覺經(jīng)濟”的零食炒貨,在社交媒體中的呈現(xiàn)方式更加豐富化,開箱測評、吃播帶貨、美食探店、二次加工不斷刺激著消費者的味蕾,精致、好吃的東西即使貴一點也能引發(fā)購買欲望。

同時,作為線下門店,零食炒貨們也在著力提高消費者購買頻率。零食炒貨門店多采用社區(qū)零售的模式,不僅分布在街邊小區(qū)流量集中點,還將大型商超開發(fā)為流量入口,方便消費者購買。

同時私域社群流量的打造也成為一個重要的方式。新消費Daily在探某家炒貨門店時,便被店員推薦加入他們的零食群,可獲得電子購物券和積分換購的機會。這未嘗不是一種消費者粘性強化的方式。

再次是更加全面的消費場景體驗。

便利店有5塊錢一包的瓜子,為什么非要驅(qū)車到巷子口買30多一斤的瓜子?新鮮、好吃、還是選擇的自由?與預(yù)制包里固定的堅果不同,炒貨店多采用“先吃后買”的銷售策略,主打“新鮮現(xiàn)炒”,這也提高了產(chǎn)品的情緒附加值。

目前,市面上的炒貨品牌在喜慶溫馨的裝潢、精致好看的包裝、自由放松的試吃體驗、周到全面人工服務(wù)等方面,在視覺、味覺、感覺等消費體驗上,進行全面升級,以便適用于消費者聚會、看劇、外出等不同的“食用”場景。

薛記炒貨主導(dǎo)負責(zé)人王志釗曾在采訪中表示:“隨著消費者需求的升級,堅果炒貨這種中國人高頻消費的品類,在品質(zhì)上打開了上升通道,以往的產(chǎn)品和門店體驗已經(jīng)跟不上消費者的需求。”

薛記炒貨試吃小樣 新消費Daily攝圖

最后是在供應(yīng)鏈和銷售模型上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

代加工的產(chǎn)品生產(chǎn)模式,一直以來制約著炒貨品牌的發(fā)展,與三只松鼠們相比,現(xiàn)制炒貨如何利用好自主加工的優(yōu)勢,同時保證生產(chǎn)效率的提高,是跳出傳統(tǒng)零食生產(chǎn)固有限制的方式之一。據(jù)了解,目前熊貓沫沫正在進行數(shù)字化升級方案研究,基于一站式數(shù)字化服務(wù)制定全方位數(shù)字化賦能計劃,從0搭建全場景數(shù)字化模型,實現(xiàn)全面數(shù)智升級,提升門店經(jīng)營效率大幅提升。

同樣,薛記炒貨預(yù)計將本輪融資資金主要用于門店拓展、工廠建設(shè)以及數(shù)字化投入。

從以上品牌的轉(zhuǎn)型策略中可以看到,年輕化、規(guī)范化、多樣化、精致化是炒貨品牌貴還能出圈的主要原因。

03、被“刺傷”的錢包和健康,成為下一個“蜜雪冰城”不容易

在炒貨店逛了一圈,筆者最終花了21.2元,買了一小包薛記酸奶粒,還沒走到地鐵口,就吃完了。

新消費Daily注意到,薛記產(chǎn)品的價格也有低價,20多塊錢1斤的零食不少,但要想吃到“網(wǎng)紅款”,就要面對42.8/斤的巴旦木酥、62元/斤的帶魚酥、80/斤的開心果……薛記珠寶、薛記金店的形容,并不為過。

圖源:小紅書

手工制作的成本壓力、原料成本的上漲,外加房租水電在疫情后上漲等外在壓力,零食炒貨的價格不斷攀升,不僅是薛記,路邊不知名的烤地瓜和糖炒栗子都有一定幅度的價格上漲。但與后者的小幅提升不同,薛記的貴“不止一點點”。

高端定位或是產(chǎn)品差異的一大特色,但不清晰的價格和過高的價位,讓消費者長期購買的難度增大。

此外,被刺傷的消費者也并沒有甘當(dāng)“韭菜”,目前網(wǎng)上興起了一大批的平替產(chǎn)品、供應(yīng)商直銷產(chǎn)品以及DIY同類產(chǎn)品。118元/斤的酸奶柑橘片,一次兩次是嘗鮮,什么樣的家庭敢天天吃?這便與零食的高頻率消費相矛盾。

被“刺傷”的除了錢包之外,還有健康。

數(shù)據(jù)顯示,購買零食的消費者中,僅有8.8%的人群從來不看產(chǎn)品配料表。這就意味著,健康意識已經(jīng)開始主導(dǎo)購買行為,但在新消費Daily的探店中我們發(fā)現(xiàn),糖衣、厚乳是散裝炒貨的“外衣”,嘗起來甜蜜感十足,對于熱量爆表的堅果們,消費者也是“淺嘗輒止”。

此外,關(guān)于炒貨產(chǎn)品質(zhì)量問題也在刺激著消費者的神經(jīng),過期、有蟲等食品安全備受關(guān)注。

口腹之欲的滿足在健康面前顯得有點無力。減糖、減鹽、控卡、控脂的飲食趨勢之下,炒貨零食又該如何順應(yīng)這一趨勢,同時做好產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)控,也是一大挑戰(zhàn)。

值得關(guān)注的是,作為零食連鎖品牌,對于炒貨品牌的關(guān)注中,拓店模式被認為是后續(xù)發(fā)展的重點。畢竟,萬店目標(biāo)的前提是如何“萬級”?

據(jù)了解,目前炒貨品牌在門店拓張模式上,多采用門店合伙人制度,雖然規(guī)避了直營和加盟的缺點,但同時也削弱了市場占有率和產(chǎn)品統(tǒng)一化的優(yōu)勢。

此外,新消費Daily通過查詢發(fā)現(xiàn),包括來伊份、良品鋪子、零食很忙、鹽津鋪子、恰恰等頭部零食;琦王花生、歡喜花生、傻子瓜子等單品炒貨;京栗匠、王胖子炒貨店、苗家炒貨、久久順炒貨店、齊氏裕記炒貨等區(qū)域性炒貨;瘋果村、零食悠品、嘴上零食、小嘴零食、索味、小資小味等全品類零食……都在線下門店上,進行戰(zhàn)略調(diào)整,搶占一席之地。

對此,專家分析指出,隨著新一代人口紅利的出現(xiàn),休閑零食行業(yè)的擴容,行業(yè)競爭的升級,現(xiàn)制炒貨品牌擁有較高的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌屬性以及較高的客單價,這是其未來發(fā)展的優(yōu)勢。但供應(yīng)鏈建設(shè)、門店運營等進一步發(fā)展存在的挑戰(zhàn)。

成為下一個“蜜雪冰城”,沒那么簡單!

04、結(jié)語

小時候,放學(xué)路上媽媽總會買點瓜子帶回家,晚上一家人嗑瓜子看電視;工作后,自己偶爾也會在下班路上買點栗子,回家一邊看劇,一邊炫。經(jīng)歷百年的街邊炒貨,已經(jīng)成為人們?nèi)粘I畹囊徊糠郑谛碌南M節(jié)奏里,消費者有了更多樣的要求,品牌們也進行了全新的轉(zhuǎn)變。

一把“瓜子”能帶來千億市場,離不開消費者的推動,吃炒貨的人永遠都有,但留住他們則需要零食炒貨品牌不斷更新迭代。

參考文章:

《小零食大生意:薛記融資6億!熊貓沫沫角逐“炒貨萬店品牌”!》消費界

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    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
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