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“十一”假期前3天，當(dāng)東方甄選的主播們爬完長城開始享受短暫假期時(shí)，學(xué)而思直播天團(tuán)卻在加班，一連3天，每天將近12個小時(shí)的直播，為他們贏得了第一次出圈的機(jī)會。
主播們豪華的配置完全不輸東方甄選，比如，哈佛畢業(yè)的老皮、精通布魯斯口琴/鋼琴等多種樂器的流暢，但酷似東方甄選的直播方式讓輿論評價(jià)走向了兩端，一些人認(rèn)為知識式的直播間越多越好，一些人則認(rèn)為純粹模仿沒有創(chuàng)新并不可取。
“雙減”過后，教培機(jī)構(gòu)紛紛探索轉(zhuǎn)型，學(xué)而思嘗試直播一年有余，不過他們主要賣的是圖書相關(guān)。而“十一”假期出圈的直播間，則是學(xué)而思旗下剛開播一個月的學(xué)家優(yōu)品，主要賣食品、飲料等。
剛剛過去的9月，東方甄選以7億元GMV坐上了抖音直播間第一的寶座，是第二名瘋狂小楊哥的2倍還多，是“交個朋友”直播間的3倍多。
某種程度上，俞敏洪帶領(lǐng)新東方走出了至暗時(shí)刻，但其他一眾教培機(jī)構(gòu)依然在摸索。一味模仿東方甄選并不能幫助學(xué)家優(yōu)品持續(xù)獲得流量，“十一”假期后，它的在線人數(shù)又回到了1000人左右的高點(diǎn)。
即便有質(zhì)疑，學(xué)而思也必須要堅(jiān)持。不過，就像東方甄選主播董宇輝所說，“我們經(jīng)歷了漫長的摸索期，最終能夠被大家認(rèn)可一點(diǎn)點(diǎn)，只是因?yàn)樽隽俗约?。做自己才能有可能找到人群中與你價(jià)值觀相同、頻率相同的人。”學(xué)而思需要找到自己的特點(diǎn)，而不是一味模仿。
略顯倉促的翻版東方甄選
一塊可能寫著心理學(xué)知識、英語單詞、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、物理知識的白板，一個或者兩個曾經(jīng)是教師的主播為你源源不斷地免費(fèi)講述知識，期間摻雜著才藝表演，順便買點(diǎn)生活用品……在學(xué)家優(yōu)品的直播間，粉絲們仿佛看到了另一個版本的東方甄選。
10月11日晚上10點(diǎn)前，僅靠純粹的知識直播，這一天學(xué)家優(yōu)品漲粉了近4000。他們不是不想賣貨，但因?yàn)?0日晚上的失誤，導(dǎo)致掛著購買鏈接的小黃車失蹤了。顯然，學(xué)家優(yōu)品的主播們對直播業(yè)務(wù)還不足夠熟悉。
直播間的布置也顯得有些簡單。東方甄選的直播間有精心布置，直播間總有一束花，主花是向日葵，房間內(nèi)擺放著一塊綠色的牌子，上面清晰寫著東方甄選，這樣的配色讓人愉悅，也讓人一眼可以記住東方甄選的品牌。而學(xué)家優(yōu)品直播間的背景是一個大書架，擺放著各種圖書和玩偶。
學(xué)家優(yōu)品今年8月27日才開始了它的第一次直播，目前有5.4萬粉絲。
在品類上，學(xué)家優(yōu)品幾乎是東方甄選的復(fù)刻版本，基本主打農(nóng)產(chǎn)品和生活用品。10月11日上午的直播中，主播橙橙和流暢表示，未來他們還會賣童裝和化妝品。
學(xué)家優(yōu)品并不是學(xué)而思的第一個直播間。教培行業(yè)調(diào)整后，好未來（學(xué)而思）創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫給好未來的轉(zhuǎn)型之路列出三條道路：新型學(xué)習(xí)服務(wù)、教育科技以及出海。
在張邦鑫看來，原來聚集起來的2~18歲的人群，依然是好未來主要服務(wù)的用戶。好未來將持續(xù)為這一人群提供更加全面的解決方案，比如素質(zhì)教育、基于出版和數(shù)字內(nèi)容的新型學(xué)習(xí)服務(wù)等，目前該業(yè)務(wù)由原學(xué)而思網(wǎng)校負(fù)責(zé)人劉慶遜負(fù)責(zé)。
早期，學(xué)而思的直播間大多數(shù)圍繞新型學(xué)習(xí)服務(wù)而來，簡單而言就是賣書。截至2022年10月11日，學(xué)而思旗下已經(jīng)有三個矩陣號主營賣書，他們分別是擁有89.2萬粉絲的學(xué)而思官方RAZ、77.5萬粉絲的學(xué)而思初高中和62.2萬粉絲的學(xué)而思旗艦店。
這樣的粉絲基數(shù)在抖音屬于肩部達(dá)人。不過，場觀數(shù)據(jù)和粉絲基數(shù)并不成正比。Tech星球于10月11日下午和12日上午多次點(diǎn)開了這三個直播間，他們的觀看數(shù)不過50。沒有像俞敏洪一樣的全民偶像，學(xué)而思的直播開局更不順利。
不過，學(xué)而思一直在堅(jiān)持。從圖書到生活用品，學(xué)而思靠模仿東方甄選第一次出圈了，但出圈的結(jié)果并沒有很理想。
就像新東方是教培行業(yè)的開路人一樣，東方甄選向教培機(jī)構(gòu)展示了一種轉(zhuǎn)型的可能性，不靠吶喊式叫賣，文化直播也可以創(chuàng)造可觀的銷售額，最終幫助企業(yè)度過困境。
模仿者接踵而至。學(xué)而思旗下的學(xué)家優(yōu)品是發(fā)力較早的，其他還包括高途旗下的高途好物。和學(xué)家優(yōu)品比，高途好物開播的時(shí)間更為短暫，粉絲至今不過萬。
外界對于東方甄選的模仿者并不看好，一些人認(rèn)為他們?nèi)狈?chuàng)新。
面對外界的爭議，學(xué)家優(yōu)品的主播老皮在一次直播中站出來回應(yīng)稱：如果能向班上成績最好的那個同學(xué)學(xué)習(xí)，對于我自己來講不是一件丟人的事情。這位哈佛大學(xué)畢業(yè)的高材生，或許從來沒有想到自己有一天會直播賣貨。
不過至今為止，學(xué)而思官方都未公開回復(fù)。
東方甄選主播董宇輝表示，“我們經(jīng)歷了漫長的摸索期，最終能夠被大家認(rèn)可一點(diǎn)點(diǎn)，只是因?yàn)樽隽俗约骸Ｗ鲎约翰拍苡锌赡苷业饺巳褐信c你價(jià)值觀相同、頻率相同的人。”
質(zhì)疑聲確實(shí)給學(xué)家優(yōu)品帶來了流量。從9月27日起，學(xué)家優(yōu)品的粉絲數(shù)目增幅是之前的3倍甚至5倍。
“十一”假期期間，學(xué)家優(yōu)品第一次受到更多人關(guān)注，原因是在10月1日到3日，東方甄選給主播放了假，也是這兩天學(xué)家優(yōu)品創(chuàng)造了開播以來最高的觀看記錄和銷售額。“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，10月3日的一場直播，學(xué)家優(yōu)品累計(jì)觀看量達(dá)到了44.3萬人次，人氣峰值為7642人，為歷史最高值。這對于一個不過5萬的賬號，是極高的數(shù)字。因?yàn)槎兑羯虾芏?0萬粉絲的大號，日常直播數(shù)據(jù)也不過如此。
不過，慘淡的銷售數(shù)據(jù)似乎表明更多人似乎是來湊熱鬧的。10月2日全天銷售額為2.5萬-5萬，為歷史最高值。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)平臺“蟬媽媽”顯示，從9月底開始，“學(xué)家優(yōu)品”的直播數(shù)據(jù)和銷售額相較之前開始走高。近七日來，其單日GMV在1萬-2.5萬間，相比早期不足1000的銷量，大幅提高。
這個數(shù)據(jù)目前和早期東方甄選還不能對比。俞敏洪曾在個人公眾號透露，從去年12月底東方甄選開始直播帶貨，到5月31日接近半年的時(shí)間里，帶貨的GMV總量只有二千多萬，還不如現(xiàn)在一天的帶貨總量。照此計(jì)算，東方甄選早期日均GMV在11萬左右，大幅超過了學(xué)家優(yōu)品。
活下去最重要
“雙減”之下，教培機(jī)構(gòu)面臨也營收壓力。
2022財(cái)年，好未來（后改名為學(xué)而思）收入為43.91億美元，超過新東方的31.05億美元，是國內(nèi)收入最高的教培機(jī)構(gòu)。今年7月底公布的截至今年5月31日的2023財(cái)年一季報(bào)顯示，好未來該季度收入為2.24億美元，同比下滑超過80%。
人員也大幅度縮水，好未來巔峰時(shí)期有近10萬余人?，F(xiàn)在根據(jù)其官網(wǎng)顯示，人數(shù)不過1萬多。如果以人均收入稅前1.5萬計(jì)算，光工資成本一個月就有1.5億，一年不計(jì)入年終獎有18億元。
好未來公布的數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日，其持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資合計(jì)余額為28.92億美元。此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日該項(xiàng)資金余額為27.09億美元。照此來看，養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)不成問題，但更重要的是這些資金，可以幫助好未來更好探索新業(yè)務(wù)。
好未來總裁兼CFO彭壯壯在財(cái)報(bào)電話會上表示，K9業(yè)務(wù)終止后，公司正在轉(zhuǎn)型為智能學(xué)習(xí)解決方案供應(yīng)商，主要提供三大類產(chǎn)品和服務(wù)，包括學(xué)習(xí)服務(wù)及其他、學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案和內(nèi)容解決方案。其中，學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)很可能成為2023財(cái)年最大的收入來源。
2023財(cái)年一季度，好未來學(xué)習(xí)服務(wù)和其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)總營收的70%，學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案、內(nèi)容解決方案分別占比15%、10%以上。
學(xué)而思官方旗艦店直播間的人數(shù)雖然不高，但銷售額客觀。學(xué)而思官方RAZ、學(xué)而思初高中、學(xué)而思官方旗艦店、學(xué)而思小學(xué)官方這四個直播間加起來，場均銷售額在32.5萬-67.5萬。其中，學(xué)而思官方RAZ和東方甄選圖書的銷售額幾乎持平。這是一個向好的信號。
8月24日，好未來19周年司慶上，好未來創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫面向全體員工直播分享，好未來將接下來的戰(zhàn)略總結(jié)為三個關(guān)鍵詞：
第一個是科教，用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)助力家庭的學(xué)習(xí)與成長，助力行業(yè)的“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型；
第二個是科創(chuàng)，通過科技創(chuàng)新，研發(fā)智能學(xué)習(xí)硬件和軟件；
第三個是科普，比如在抖音等平臺上通過知識傳播，幫助用戶更智慧地發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知、選擇和購買商品。
Tech星球查詢好未來官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2023年校園招聘中，好未來首次開放了直播運(yùn)營、內(nèi)容產(chǎn)品等崗位。
這些信號都表明，未來好未來勢必會加碼直播投入?；蛟S對于這家曾經(jīng)頭部教培機(jī)構(gòu)而言，成為甚至超越誰并不是最重要的，活下來才是第一位的。在生存面前，面臨的質(zhì)疑并不算什么。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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