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電商在線(xiàn)獨(dú)家證實(shí)，羅永浩將在10月24日雙11預(yù)售當(dāng)天，正式開(kāi)啟淘寶直播首秀。
羅永浩將作為標(biāo)志性人物打頭陣，“交個(gè)朋友”其他主播也會(huì)一并入淘開(kāi)播。
隨著互連網(wǎng)“拆墻”的推進(jìn)，平臺(tái)和平臺(tái)之間的主播，反應(yīng)速度要更快于平臺(tái)和平臺(tái)之間的小心試探。過(guò)去一年，東方甄選上線(xiàn)獨(dú)立APP、抖音主播一栗小莎子轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、薇婭弟媳琦兒入駐抖音、李佳琦微信小程序開(kāi)通小賣(mài)部功能……在暗潮洶涌的水底之下，原本棲息在單個(gè)平臺(tái)的頭部主播都在輾轉(zhuǎn)探索多元化渠道。
但相較而言，此次羅永浩本人的直接跨平臺(tái)亮相，有更重要的行業(yè)轉(zhuǎn)折意義。
有業(yè)內(nèi)人士向電商在線(xiàn)表明，“一方面，老羅和抖音簽的排他協(xié)議已經(jīng)到期了，成熟團(tuán)隊(duì)向外探索新布局很正常；另一方面，今年以來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變，相較單兵作戰(zhàn)式的個(gè)人直播，機(jī)構(gòu)直播間正在快速崛起。”
作為曾經(jīng)的“抖音一哥”，羅永浩個(gè)人的影響力毋庸置疑。但兩年過(guò)去，還完債的老羅重歸創(chuàng)業(yè)，背后的MCN機(jī)構(gòu)也要開(kāi)始學(xué)著“獨(dú)立行走”。如何將這種影響力平穩(wěn)地移交給整個(gè)團(tuán)隊(duì)？無(wú)論是觸達(dá)更多的消費(fèi)者，還是鏈接更豐富的貨品，“交個(gè)朋友”都需要更廣闊的施展陣地。
亮相淘寶直播間，率先拆除壁壘。2020年，羅永浩是第一個(gè)專(zhuān)職做直播帶貨的企業(yè)家，2022年，羅永浩又是第一個(gè)將“多平臺(tái)棲息”擺上臺(tái)面的頭部主播。羅永浩再次打頭陣，不過(guò)這一次，是替背后的“交個(gè)朋友”開(kāi)疆拓土。隨著市場(chǎng)的變幻，渠道早已不是一道1或2的選擇題，成年人選擇都要的背后，老羅入淘的另一層含義，或?qū)⑹穷^部MCN機(jī)構(gòu)迎來(lái)集體多棲。
羅永浩在淘寶直播新開(kāi)的賬號(hào)名叫“交個(gè)朋友羅永浩”。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年整個(gè)雙11周期，老羅直播會(huì)有三場(chǎng)，計(jì)劃定在10月24日、10月31日、11月11日，分別對(duì)應(yīng)著預(yù)售夜、開(kāi)賣(mài)夜和雙十一正日子。但這個(gè)賬號(hào)會(huì)每天開(kāi)播，除了老羅以外，“交個(gè)朋友”旗下主播都會(huì)來(lái)開(kāi)播，官方會(huì)給到流量扶持。
從10月17日開(kāi)始，部分品牌和商家陸續(xù)收到了招商消息。有品牌方告訴記者，老羅目前收取的坑位費(fèi)達(dá)到20萬(wàn)元。“給的流量扶持不少，但費(fèi)用也不低，抽傭也在20%左右，大家現(xiàn)在還是比較謹(jǐn)慎，很多品牌還在觀(guān)望，招商坑位應(yīng)該還沒(méi)滿(mǎn)。”帶貨品類(lèi)上，羅永浩則選擇了自己更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，初期以手機(jī)、家電、3C數(shù)碼及新能源汽車(chē)等為主。而“交個(gè)朋友”在抖音布局的多個(gè)矩陣號(hào)，諸如酒水食品、美妝護(hù)膚、服飾珠寶等垂直號(hào)暫未有入駐的消息。
“老羅更像是作為交個(gè)朋友的王牌主播開(kāi)播的，不會(huì)就局限于雙十一，后面還會(huì)播，其實(shí)相當(dāng)于是‘交個(gè)朋友’入駐淘寶了。”業(yè)內(nèi)人士告訴電商在線(xiàn)，羅永浩團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)還是希望在某個(gè)領(lǐng)域做到第一名，整個(gè)雙十一期間帶貨GMV預(yù)計(jì)會(huì)有幾十個(gè)億。“抖音開(kāi)播的第一場(chǎng)老羅帶貨1.1個(gè)億，兩年過(guò)去了，24號(hào)淘寶直播首秀這場(chǎng)，至少肯定不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字。”
業(yè)內(nèi)判斷，相較于淘系原本的直播生態(tài)，羅永浩及“交個(gè)朋友”的到來(lái)，對(duì)原有格局造成的影響短期內(nèi)有限。淘寶直播中，服飾和美妝主播數(shù)量最多，2019年兩者占比為14%和12.9%，同年，直播間占比最高的品類(lèi)是女裝、珠寶飾品和美妝，到了2020年，家裝、3C數(shù)碼、生活電器等高客單價(jià)商品占比明顯上升，但這些垂直領(lǐng)域帶貨分散、尚未誕生強(qiáng)勢(shì)的帶貨主播。
基于此，這次嘗試對(duì)于平臺(tái)和交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)而言，都更像是“新增量”的挖掘。
今年4月11日，交個(gè)朋友科技有限公司發(fā)布微信文章，稱(chēng)直播間2年總GMV達(dá)100億，開(kāi)播總時(shí)長(zhǎng)超1萬(wàn)小時(shí)，成交訂單量5551萬(wàn)以上。抖音的中心化算法，讓頭部的寶座總是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，即使是頭部主播，成交額也非常有限，兩年100億對(duì)平臺(tái)GMV的滲透率并不高——2020年抖音電商完成5000個(gè)億GMV，2021年經(jīng)測(cè)算在8000—9000億左右。而淘系兩大主播去年雙十一僅預(yù)售夜一晚就帶貨超160億，離交易更近的平臺(tái)基因，能讓老羅的帶貨爆發(fā)系數(shù)更高。
從線(xiàn)下到線(xiàn)上，消費(fèi)者的分散式布局，是最先被行業(yè)內(nèi)看到的。這兩年以來(lái)，品牌方多平臺(tái)棲息已成為常態(tài)。但一直以來(lái)，主播和MCN機(jī)構(gòu)都是相對(duì)穩(wěn)定的資源，最重要的原因是其粉絲的沉淀和平臺(tái)用戶(hù)的畫(huà)像息息相關(guān)，和平臺(tái)的發(fā)展階段也密不可分。
“交個(gè)朋友”加淘寶好友，既是雙方訴求的一拍即合，也是因?yàn)楹驮脚_(tái)關(guān)系發(fā)生變化。
兩年前的3月19日，羅永浩發(fā)微博宣布進(jìn)軍直播帶貨，抖音、快手、淘寶多家平臺(tái)都曾向其拋去橄欖枝。據(jù)媒體報(bào)道，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但當(dāng)時(shí)的主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是抖音和快手，此后傳出抖音6000萬(wàn)簽約老羅的消息，但實(shí)際上快手報(bào)價(jià)更高。高的創(chuàng)服合伙人金葉宸曾在社交媒體上透露稱(chēng)，快手創(chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)找老羅溝通，“報(bào)價(jià)不低于1億”。
但在商業(yè)市場(chǎng)上，有時(shí)候并非價(jià)高者得。彼時(shí)的抖音和羅永浩在雙方訴求上更為匹配——抖音希望羅永浩的加入能為平臺(tái)樹(shù)立起標(biāo)桿，而羅永浩會(huì)在抖音拿到最大的扶持；而快手有辛巴，招攬羅永浩更像是快手針對(duì)抖音的防御動(dòng)作，且羅永浩直播帶貨集中在客單價(jià)較高的3C數(shù)碼，快手的用戶(hù)畫(huà)像與其適配度并不高。
然而兩年過(guò)去，羅永浩已經(jīng)不再是抖音的“唯一”。今年以來(lái)，從代古拉K、邱勇到張同學(xué)、劉畊宏、王心凌都曾成為抖音的寵兒。6月爆紅出圈的“東方甄選”，借著董宇輝刷屏的流量，3個(gè)月帶貨20億，而同期交個(gè)朋友直播間帶貨不到10個(gè)億，第一的王座悄無(wú)聲息就完成了更替。對(duì)于羅永浩和“交個(gè)朋友”而言，只做抖音的風(fēng)險(xiǎn)性在這個(gè)過(guò)程中不斷被拉高。
曾和平臺(tái)高度綁定的主播、MCN機(jī)構(gòu)，都開(kāi)始往外看，考慮起“多棲”——既是為了新的增量，也是為了對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)。今年9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線(xiàn)負(fù)責(zé)人虛羅在接受《最話(huà)FunTalk》采訪(fǎng)時(shí)表示，淘寶直播正在洽談更多主播，“你們能想到的，我們基本上都聊過(guò)。”電商在線(xiàn)也了解到，今年雙11除了羅永浩和“交個(gè)朋友”，快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望也會(huì)入駐淘寶直播。
今年以來(lái)，曾經(jīng)一個(gè)主播養(yǎng)活全公司的現(xiàn)象正在不斷消減，越來(lái)越多頭部主播開(kāi)始轉(zhuǎn)向幕后、布局矩陣、專(zhuān)注垂類(lèi)，將自己的影響力賦予給渠道品牌、機(jī)構(gòu)直播間。
做渠道品牌，搭的是場(chǎng)，只要品牌力足夠強(qiáng)，就能跨平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
在這一點(diǎn)上，俞敏洪和羅永浩的思路一致，都決心將流量和影響力聚焦于“東方甄選”、“交個(gè)朋友”等金字招牌本身，通過(guò)整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，以?xún)?yōu)質(zhì)的選品能力挖深護(hù)城河——這一套邏輯，本質(zhì)和超級(jí)主播很像，只不過(guò)主播經(jīng)營(yíng)的品牌是“人”，而現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的品牌是“直播間”。
最具代表性的案例來(lái)自辛巴，其在快手上積累了第一波流量資本后，便創(chuàng)辦了自己的公司辛選集團(tuán)。在電商的“人、貨、場(chǎng)”三要素里，直播電商曾無(wú)限放大了“人”的存在感，但是當(dāng)直播電商進(jìn)入到下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)依然重新回歸到了“貨和場(chǎng)”、“供應(yīng)鏈和流量運(yùn)營(yíng)”的層面。
超級(jí)主播帶貨，要看粉絲積累、用戶(hù)粘性、平臺(tái)畫(huà)像，但渠道品牌的束縛則沒(méi)有這么多。
做強(qiáng)品牌力的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額、讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌認(rèn)知。一心要做強(qiáng)渠道品牌的新東方，策略就是通過(guò)多渠道布局，進(jìn)一步增加曝光量，開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP之外，不僅在抖音上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，在微信視頻號(hào)、淘寶天貓等平臺(tái)也都有入駐。
從2019年井噴式爆發(fā)開(kāi)始算起，直播電商已經(jīng)走過(guò)了又一個(gè)三年。
從草莽時(shí)代，到輝煌的爆發(fā)時(shí)代，新的商品呈現(xiàn)方式，直播、短視頻培育起了新的消費(fèi)習(xí)慣，但消費(fèi)終將趨于理性。更多專(zhuān)業(yè)的主播涌入，更多豐富多元的供應(yīng)鏈提供貨品，對(duì)于品牌方而言，曾被大主播奪取的話(huà)語(yǔ)權(quán)開(kāi)始回歸，生意得以回歸更健康的運(yùn)轉(zhuǎn)模式；對(duì)于消費(fèi)者而言，同樣意味著更科學(xué)地進(jìn)行消費(fèi)，更差異化的主播將會(huì)帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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