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今年“雙11”電商大戰(zhàn)，又添新的平臺玩家。Tech星球獨(dú)家獲悉，繼去年12月底內(nèi)測“小黃車”功能之后，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購物專區(qū)，該專區(qū)內(nèi)的直播間全量放開了購物“小黃車”功能，UP主幾乎都添加了“小黃車”購物鏈接。
據(jù)Tech星球觀察，目前，B站帶貨直播間支持添加并展示淘寶、京東、會員購、個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等商品，即：除了B站自營的會員購、個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等商品，其他商品皆來自于淘寶、京東等第三方平臺。用戶在B站UP主（視頻創(chuàng)作者）直播間購買商品，需要跳轉(zhuǎn)至第三方平臺完成購買。
這與快手、抖音平臺早期直播電商路徑，幾乎如出一轍，都是通過引入第三方電商平臺商品，迅速補(bǔ)齊自身的供應(yīng)鏈短板。
一位接近B站的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，B站內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能進(jìn)行測試。目前，B站直播帶貨業(yè)務(wù)并不在電商業(yè)務(wù)架構(gòu)之下，而是屬于直播業(yè)務(wù)。直播帶貨業(yè)務(wù)一號位為直播負(fù)責(zé)人王宇陽，直接向B站董事長兼CEO陳睿匯報(bào)。
今年“雙11”直播電商似乎比往年“熱鬧”，一邊是抖音兩位頭部主播羅永浩與俞敏洪將開啟淘寶直播，另一邊，B站趕在“雙11”前補(bǔ)齊購物功能，發(fā)力直播帶貨。但B站直播電商的天花板有多高，目前看來還未可知。
直播帶貨需要對“人、貨、場”進(jìn)行綜合調(diào)度。B站用了10個(gè)月的時(shí)間，完成了直播帶貨的“基建”工作。
去年12月底，36氪報(bào)道稱B站籌備在直播間中上線“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物，部分UP主率先嘗試了直播帶貨。彼時(shí)，“小黃車”功能仍屬于小范圍內(nèi)測階段。10個(gè)月之后，小范圍內(nèi)測的直播帶貨幾乎全量開放。
UP主參與直播帶貨的門檻也在降低。B站UP主小孟告訴Tech星球，B站正在招募更多的UP主加入到直播帶貨大軍，同時(shí)滿足三個(gè)條件便可開通直播帶貨：大于等于18歲并完成實(shí)名認(rèn)證，粉絲量大于等于1000，近4年有開播記錄。這意味著，B站360萬月均活躍UP主中，大部分人都可以進(jìn)行直播帶貨。
B站正在努力將UP主轉(zhuǎn)化為帶貨主播，甚至為此發(fā)起了直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃，包括四大類，分別為：開播就送禮包，UP主開播就得50元獎(jiǎng)勵(lì)；帶貨肝帝禮包，B站設(shè)置了3萬元獎(jiǎng)金池，每人最高可分得200元；開播時(shí)長任務(wù)賽，每人最高獲得500元；稿件激勵(lì)，不同粉絲數(shù)量獲得不同金額的獎(jiǎng)勵(lì)，其中10萬粉以上的UP主投稿，前五名每人獲得5萬元獎(jiǎng)勵(lì)，10萬粉以下UP主，前五名每人獲得1萬元獎(jiǎng)勵(lì)。
一系列計(jì)劃表明，B站試圖通過真金白銀最大程度激發(fā)UP主們的帶貨熱情。
除了放開小黃車功能權(quán)限人群，B站還上線了“購物”專區(qū)。Tech星球獲悉，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了“購物”專區(qū)。直播頻道下，推薦功能欄里，點(diǎn)擊“我的常用”標(biāo)簽，便可將“購物”標(biāo)簽加入到功能欄。“購物”專區(qū)的意義在于，直播帶貨在B站有了專門的入口位置，意味著直播帶貨在B站的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升。
“購物”專區(qū)內(nèi)的UP主，幾乎都在直播間掛了購物“小黃車”。Tech星球觀察發(fā)現(xiàn)，UP主直播間內(nèi)“小黃車”購物鏈接在售的商品，大多來自淘寶、天貓、京東，此外還有B站原有的會員購商品等。B站為UP主們提供了一個(gè)巨大的商品池“選品廣場”，商品類目覆蓋食品飲料、居家日用、美妝護(hù)膚、數(shù)碼家電等，UP主根據(jù)自己的IP定位，選擇符合自己調(diào)性的商品。
首次開通直播帶貨功能，需要完成一項(xiàng)直播法規(guī)的測試，通過直播法規(guī)教育，UP主便可在選品廣場選品。UP主小孟向Tech星球介紹，直播法規(guī)不是特別多，可以反復(fù)做，80分就能通過。開通直播帶貨后，后臺明確地顯示商品來源、商品類目，以及可以按照傭金率、單價(jià)、銷量進(jìn)行篩選。
UP主抽傭比例不固定，以淘寶聯(lián)盟為例，傭金比例在0.5%~50%不等。每一件商品都清晰地寫著單件賺錢金額。
開放“小黃車”功能權(quán)限，開辟購物專區(qū)，招募直播帶貨UP主，上線“雙11”直播電商節(jié)活動(dòng)，B站直播帶貨動(dòng)作頻頻。平臺力推直播電商的意圖十分明顯，但UP主們似乎仍然顧慮重重。
與淘寶、抖音、快手不同，B站試水帶貨的UP主，可能是眼下全網(wǎng)最佛系的帶貨主播了。
UP主們似乎還沒進(jìn)入直播帶貨狀態(tài)，或者說依然在尋找合適的直播帶貨方式。Tech星球了解到，很多UP主屬于躺平式帶貨，只在直播間掛了“小黃車”商品，并不會專門去做產(chǎn)品介紹。
隨意點(diǎn)開B站購物專區(qū)內(nèi)的直播間，會發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)直播間都掛有小黃車，但很少有UP主像其他平臺專業(yè)主播那樣直播帶貨。譬如，游戲UP主，一如既往地直播游戲解說；影視類UP主，直播間照舊播放著電影或電視劇；娛樂類UP主，像往常一樣同網(wǎng)友直播聊天互動(dòng)。如果不是底下掛著小黃車，幾乎看不出UP主直播帶貨的痕跡。
帶貨態(tài)度直接影響帶貨效果。B站直播間內(nèi)，“小黃車”每一件商品詳情頁內(nèi)，都顯示著商品來源與熱搶人數(shù)。據(jù)Tech星球觀察，只掛“小黃車”的直播間，商品熱搶人數(shù)只有個(gè)位數(shù)。
UP主們帶貨的決心，很難同B站平臺一樣大。一位游戲UP主向Tech星球表示，掛購物“小黃車”只是為了方便直播間粉絲，并不指望以此賺錢。
不同于娛樂和虛擬類UP主的躺平姿態(tài)，科技類UP主帶貨更積極。B站內(nèi)部人士告訴Tech星球，目前平臺上有穩(wěn)定做正常直播帶貨的，也有以掛“小黃車”為主的，目前掛“小黃車”為主的直播會偏多一點(diǎn)。而像科技類賣3C科技數(shù)碼的，還有部分“手辦模玩”UP主，帶貨多一點(diǎn)，“主要還是看UP主原來的直播狀態(tài)和分區(qū)”。
一位知識區(qū)UP主向Tech星球表示，知識區(qū)UP主嘗試帶貨的沒有那么多，B站官方大概兩三個(gè)月之前跟他們溝通過，官方也有自己的考慮，分區(qū)篩選上，美妝、生活、科技數(shù)碼三個(gè)分區(qū)離消費(fèi)者更近，內(nèi)容對消費(fèi)者購買決策影響偏重更高，所以直播帶貨也會優(yōu)先選擇這些分區(qū)的UP主。
不同UP主在直播帶貨GMV上，呈現(xiàn)出兩種不同的軌跡。B站內(nèi)部人士稱，有些兩三千粉絲量的主播，單場直播能做到二十余萬元的GMV。需要找對商品和方法，他們官方直播電商群里，幾乎每天給大家分享低粉但是銷量好的方法論。選擇會員購商品的直播間，GMV過萬的幾率更大。據(jù)Tech星球觀察，UP主“小黃車”掛手辦商品，很多商品的熱搶人數(shù)過萬。
當(dāng)然，即使UP主積極賣貨，消費(fèi)者也不一定買賬。一位擁有7000多粉絲的UP主，直播時(shí)向粉絲吐槽，稱不需要給大家推薦商品，因?yàn)榧词雇扑]了大家也不買。該UP主表示，一天時(shí)間內(nèi)，一件商品都沒有賣出去。第二天直播，UP主甚至都沒有添加“小黃車”功能。她告訴Tech星球，當(dāng)天只有一位顧客在她直播間購買了商品。
拋開UP主的帶貨態(tài)度，單從價(jià)格維度來講，B站商品價(jià)格并不占優(yōu)勢。由于商品大多來自于第三方平臺，所以B站在商品價(jià)格上沒有什么話語權(quán)，即使直播間UP主有優(yōu)惠券，最終折扣下來，有些商品甚至比其他電商平臺價(jià)格還要貴一點(diǎn)。
B站需要在游戲、廣告、會員之外，發(fā)力直播電商這條新的增長曲線。
B站2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度營收49.10億元，同比增長9%；凈虧損20.10億元，同比擴(kuò)大79.3%，去年同期凈虧損為11.21億元。扭虧為盈，可以說是B站的當(dāng)務(wù)之急。
從B站收入結(jié)構(gòu)來看，游戲營收下滑，廣告收入受行情影響，而會員服務(wù)收入同樣有上限，只有電商業(yè)務(wù)，在B站似乎還有增長空間。B站二季度財(cái)報(bào)顯示，電商以及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)6.01億元收入，同比增長4%。增速雖然放慢，但有抖音、快手電商業(yè)務(wù)營收的樣本在前，B站電商增長的天花板還算具有一定想象力。以快手為例，其二季度財(cái)報(bào)顯示，快手電商在內(nèi)的其他服務(wù)營收為21.24億元，電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)1912億。
B站高管對電商業(yè)務(wù)比較有信心，B站COO 李旎此前表示，去年雙11期間，B站日消耗突破2500萬，電商預(yù)算份額為全網(wǎng)第五，“轉(zhuǎn)化的 ROI（投資回報(bào)率） 邏輯來說是全媒體第一”，“這一點(diǎn)可以證明，平臺高質(zhì)量用戶轉(zhuǎn)化效率和消費(fèi)潛力還是極大的，在明年電商消費(fèi)和常規(guī)品牌消費(fèi)上我們有信心進(jìn)一步突破。”
自2017年搭建自營商城會員購，試水電商至今，B站從未停止對電商的探索。
從手辦商品到全品類覆蓋，從單一平臺到第三平臺引入，支付牌照塵埃落定，上線專區(qū)入口，B站用了5年時(shí)間才拿到直播帶貨的入場券，具備了同直播帶貨第一梯隊(duì)玩家同坐牌桌競爭的資格。B站電商業(yè)務(wù)推進(jìn)足夠克制，但硬幣的另一面，發(fā)展也比較緩慢。
與B站要努力創(chuàng)收不同，UP主們的帶貨意愿與動(dòng)力并沒有那么強(qiáng)，即使B站給UP主們提供新的變現(xiàn)模式，讓渡一定帶貨傭金，很多UP主對于帶貨仍持玩票態(tài)度，不少頭部UP主也在觀望。
B站直播帶貨還處于初級階段，需要UP主們用自己的信用為平臺背書，“所以大家格外珍惜自己的羽毛”，中小級別的UP主小孟告訴Tech星球，自己粉絲量是滿足直播帶貨條件的，但是擔(dān)心自己開通直播帶貨后，引起粉絲反感導(dǎo)致掉粉，所以此前一直沒開通。
他表示，自己在鉆研新內(nèi)容，更新頻率有所下降，又有新觀眾，如果大家進(jìn)入直播間第一眼看到的是帶貨內(nèi)容，擔(dān)心觀感不太好。“雖說做視頻的一大盡頭是帶貨，但我還早，沒到那個(gè)量級，再說帶貨翻車的也有”。
中小UP主的顧慮，頭部UP主也同樣存在。一位頭部知識區(qū)UP主告訴Tech星球，他們目前還是持觀望態(tài)度，“一件事如果自己不能兜底，就暫時(shí)先不做”。
頭部UP主對于直播帶貨的考量因素比較多，既要所帶商品具有一定知名度、品牌力，還需要平臺提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與售后服務(wù)能力。
上述UP主表示，目前平臺上很多商品屬于白牌產(chǎn)品，B站花火平臺代理商很多找他們溝通帶貨，但他們并沒有合作。平臺供應(yīng)鏈支持能力，是UP主們最為看重的能力之一，“希望平臺擁有一定話語權(quán)，UP主擁有一定決策權(quán)，一旦商品出現(xiàn)問題，可以拍板決定讓品牌退貨退款，甚至賠償。”
總的來看，B站直播帶貨還有很長一段路要走。不僅是UP主們的帶貨意愿，還有B站的用戶們對于直播帶貨的接受度，以及帶貨背后的商品和供應(yīng)鏈問題。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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