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今年的雙十一，注定不同往年。

●其勢(shì)，所有品牌，都渴望一場(chǎng)沖量提氣；

●其道，直播成為最關(guān)鍵的主戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有之一；

●其術(shù)，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)流量都會(huì)被搶奪；

對(duì)于數(shù)百萬(wàn)品牌來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)不得不打、還不得不打贏的戰(zhàn)役。過(guò)度焦慮宏觀環(huán)境毫無(wú)意義，做好自己該做的小事，用科學(xué)方法提高贏的確定性，才是最優(yōu)解。

要知道，今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，直覺(jué)在數(shù)據(jù)和技術(shù)面前如螳臂當(dāng)車(chē)，靠運(yùn)氣博得爆款的概率微乎其微，市場(chǎng)只會(huì)青睞更懂得營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的人，善戰(zhàn)者，先算而后戰(zhàn)。

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史上最卷的雙十一

百萬(wàn)品牌陷入營(yíng)銷(xiāo)“雪盲癥”

別再被某種輿論帶偏了，什么“雙十一的時(shí)代結(jié)束了”，“消費(fèi)者不再需要雙十一”諸如此類(lèi)的眼球觀點(diǎn)。

目前，雙十一依然是下半年最關(guān)鍵的電商必爭(zhēng)戰(zhàn)役，數(shù)百萬(wàn)商家需要一次銷(xiāo)量激增，數(shù)億消費(fèi)者也養(yǎng)成了周期囤貨的習(xí)慣。

那么，最大的變化是什么：

是主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)電商平臺(tái)向更有內(nèi)容力的短視頻平臺(tái)遷移；是消費(fèi)載體發(fā)生了變化，從2D的圖文瀏覽方式，到3D的真人直播方式；是決策邏輯發(fā)生了變化，從低效的復(fù)雜的花樣折扣體系，到了人格魅力體+精準(zhǔn)個(gè)性化推薦+簡(jiǎn)單透明折扣的消費(fèi)決策。

這也就導(dǎo)致了，那些還沒(méi)完全適應(yīng)新平臺(tái)、新形態(tài)、新決策的商家們，有可能陷入了雙十一營(yíng)銷(xiāo)“雪盲癥”的困境中。

這種困境，表現(xiàn)在三個(gè)層面的不確定性。

其一，人群的不確定性。

最近幾年的雙十一，很多商家都特別有共鳴，每次活動(dòng)結(jié)束后都身心俱疲，好像每年都在消耗存量，用各種方式激活老用戶(hù)，而缺乏有效增量，誰(shuí)都知道這種生意不能持久，有些甚至在「竭澤而漁」。

其二，品牌力的不確定性。

所謂的雙十一創(chuàng)新玩法，幾乎全是圍繞打折來(lái)的，琳瑯滿(mǎn)目的優(yōu)惠券，眼花繚亂的減免體系，是的，這確實(shí)是消費(fèi)者最大的剛需，但是消費(fèi)者也不傻，這種結(jié)局一定是雙向心累。消費(fèi)者覺(jué)得商家不夠有誠(chéng)意，商家也失去了應(yīng)有的品牌勢(shì)能。

其三，爆款的不確定性。

再有就是，因?yàn)榱髁康某杀緲O其昂貴，櫥窗頁(yè)面有限，只能過(guò)度依賴(lài)爆款，爆款的利潤(rùn)率極低且透明，導(dǎo)致缺乏全品類(lèi)價(jià)值和長(zhǎng)尾價(jià)值。

單純意義的價(jià)格戰(zhàn)早已沒(méi)有了生存空間，純粹去庫(kù)存的商家也注定會(huì)被消費(fèi)者摒棄。

所以，無(wú)論是消費(fèi)者，還是數(shù)百萬(wàn)商家，都需要一個(gè)全新的雙十一，全新的價(jià)值錨定，全新的內(nèi)容玩法，全新的流量匹配，以及全新的營(yíng)銷(xiāo)布局。

那么，商家們?nèi)绾卧诓淮_定中尋找確定性？如何在紅海中占領(lǐng)屬于自己品牌品類(lèi)的一席之地？今年，巨量云圖給出了科學(xué)的解答。

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蓄水期→轉(zhuǎn)化期→復(fù)盤(pán)期

做大客群、增量引爆、長(zhǎng)期價(jià)值

品牌要追求的不是決策 100% 正確，而是追求決策整體收益的最大化。

大促期間，不同階段，商家關(guān)注的核心指標(biāo)截然不同。

想要擊穿心智的人群選定，目標(biāo)人群的畫(huà)像劃分，基于目標(biāo)人群的選品策略，人群需求與種草內(nèi)容間的傳達(dá)渠道……每一步的把控，都是商家步步為營(yíng)的現(xiàn)身說(shuō)法。

但在實(shí)際操作上，大多數(shù)品牌又會(huì)陷入無(wú)從下手、重復(fù)生產(chǎn)、無(wú)法評(píng)估、行動(dòng)無(wú)效的怪圈。

一方面源于缺少專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和服務(wù)商進(jìn)行輔助，另一方面也是并未意識(shí)到每個(gè)階段到底面臨什么問(wèn)題，該解決什么問(wèn)題。

我們按照最容易理解的時(shí)間流，結(jié)合巨量云圖推出的雙11作戰(zhàn)大圖來(lái)逐一介紹其中的門(mén)道，即“蓄水種草期”→“大促轉(zhuǎn)化期”→“大促?gòu)?fù)盤(pán)期”，每一個(gè)階段都有對(duì)應(yīng)的策略。

● 前期蓄水種草：做大潛客規(guī)模

客群即水源。如何從廣泛公域活水中導(dǎo)流，為自身蓄水，是在這個(gè)階段商家們最為關(guān)注的問(wèn)題。

在大促前期，商家最為直接的需求，無(wú)疑是通過(guò)大曝光進(jìn)行種草，實(shí)現(xiàn)潛客的蓄水。只有潛客的池子足夠大，商家在沖刺轉(zhuǎn)化階段才有機(jī)會(huì)收獲更高的GMV。因此，這個(gè)階段品牌需要先敲定目標(biāo)人群，做好用戶(hù)畫(huà)像，盡可能觸達(dá)那些對(duì)自己有興趣的“機(jī)會(huì)人群”和對(duì)自身品牌存在感情的“口碑人群”。

在貨品方面，要提前“押注”潛力爆品，進(jìn)行小步快跑的測(cè)試。尋找最適合目標(biāo)人群、最能引起圈層共振的爆款商品。

而無(wú)論是人群的觸達(dá)，還是商品的展示，在抖音一定離不開(kāi)內(nèi)容。這就需要商家對(duì)內(nèi)容進(jìn)行診斷和優(yōu)化。首先，要制定場(chǎng)景化的內(nèi)容策略，再根據(jù)商品與人群，匹配合適的達(dá)人進(jìn)行下一步的內(nèi)容觸達(dá)與種草，通過(guò)內(nèi)容甚至貨品擺放來(lái)盡可能做大潛客規(guī)模，讓更多人喜歡，為后續(xù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提供充足的動(dòng)力。

● 中期大促轉(zhuǎn)化：在購(gòu)買(mǎi)中裂變

蓄水不能蓄成死水。

如何讓更多的人下單購(gòu)買(mǎi)是大促?zèng)_刺階段的核心問(wèn)題。商家需要用好5A人群，分析5A對(duì)GMV的貢獻(xiàn)占比和流轉(zhuǎn)率，對(duì)潛在客群進(jìn)行劃分，進(jìn)而明確哪些客群是主力轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

首先，是對(duì)高意向人群的鎖定。比如對(duì)類(lèi)目及品牌的關(guān)注度較高，有搜索偏好的人群；對(duì)品牌產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的人群等等。對(duì)其進(jìn)行人群特征和用戶(hù)行為動(dòng)線上的分析，匹配人群轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)的人貨匹配政策。

除此之外，品牌擴(kuò)大轉(zhuǎn)化、蓄水奔涌需要更有效的信息觸達(dá)，完成消費(fèi)決策上的心智擊穿。比如核心轉(zhuǎn)化場(chǎng)域直播間，可以從爆款的短視頻中對(duì)內(nèi)容、評(píng)論進(jìn)行解讀，分析用戶(hù)喜好與吐槽，進(jìn)而優(yōu)化貨品排布，找到可能存在的潛力爆品，對(duì)核心客群和次核心客群分層式引流。

一旦有爆款潛質(zhì)，快速通過(guò)達(dá)人進(jìn)行規(guī)模放大，決戰(zhàn)于三五日內(nèi)機(jī)不可失。

● 后期大促?gòu)?fù)盤(pán)：沉淀長(zhǎng)期價(jià)值

蓄水的核心在蓄，不是短期視野的竭澤而漁，既是對(duì)品牌用戶(hù)資產(chǎn)的負(fù)責(zé)，也是品牌方法論的沉淀。

雙十一作為下半年重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的練兵場(chǎng)，品牌的經(jīng)營(yíng)策略能否真正經(jīng)得起推敲，都能在大促中得以驗(yàn)證。因此，無(wú)論勝敗，進(jìn)行一次深度復(fù)盤(pán)尤為重要，通過(guò)對(duì)策略和流量進(jìn)行拆解，對(duì)比歷史大促找到優(yōu)化方向，沉淀出可復(fù)用的內(nèi)容庫(kù)和方法論。

大多數(shù)商家在梳理整場(chǎng)大促活動(dòng)時(shí)，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)指標(biāo)：我的投放是否有效？到底實(shí)現(xiàn)了多少轉(zhuǎn)化？每一步執(zhí)行都產(chǎn)生了怎樣的效果？哪些策略可以繼續(xù)使用？我的品牌力如何？

對(duì)此，巨量云圖推出的SCI品牌力模型和投后度量模塊，通過(guò)對(duì)品牌的實(shí)際市場(chǎng)定位、人群對(duì)品牌的關(guān)注與轉(zhuǎn)化效率等進(jìn)行洞察，幫助品牌精準(zhǔn)定位問(wèn)題并找到優(yōu)化策略，為后續(xù)大促提供更加明確的方向。

在雙十一的練兵中，大促的實(shí)際成交固然重要，但品牌更需要切實(shí)沉淀下來(lái)的東西，是合適的人群定位也好，是能夠持續(xù)打爆或者證明此路不通的產(chǎn)品也好，是能夠撮合人貨匹配的內(nèi)容場(chǎng)景也好，從而促進(jìn)生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

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同時(shí)滿(mǎn)足KA和成長(zhǎng)型商家

平臺(tái)做好「效率加速器」

在直播這條賽道，抖音一直是當(dāng)之無(wú)愧的趨勢(shì)，在抖音占據(jù)流量高地，完成品牌對(duì)用戶(hù)心智的種草，讓廣告可以更有策略地進(jìn)行投放，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售成果，這是很多品牌商家的共識(shí)。

但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也是百倍速壓縮的。

一類(lèi)品牌，已經(jīng)位居頭部，但每往前走一步都在擔(dān)心會(huì)不會(huì)遇到萬(wàn)丈深淵。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，讓這種優(yōu)勢(shì)猶如水面上的浮萍，是暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性的。

你搞終端攔截，我也搞終端攔截；你用低價(jià)吸引留存，我跟進(jìn)得更徹底。營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一種無(wú)中生有演繹差異的游戲。

一類(lèi)品牌，徘徊在中腰部，摸不清方向成為心生恐懼的來(lái)源。大家一邊鉚著勁的卷出新高度，但一邊又糾結(jié)著有限資金與能力短板。

難以續(xù)航的客戶(hù)、新商機(jī)的匱乏、團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度缺失、影響力微乎其微已成為常態(tài)化，而疫情更是加劇放大了這些壓力，讓生意逐漸變得無(wú)法持續(xù)。

所以處于不同發(fā)展階段的品牌更要找到合適的“玩法”，才能夠匹配能力和效益，提升確定性。為此，適用于頭部品牌的巨量云圖品牌版，以及適用于成長(zhǎng)型商家的巨量云圖極速版均在此次雙十一推出了大促作戰(zhàn)攻略。

對(duì)于頭部品牌，需要的不只是一城一池的勝利，而是更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。如何找到對(duì)品牌存在好感度，且能長(zhǎng)期擁護(hù)品牌的忠實(shí)用戶(hù)，是切實(shí)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

巨量云圖品牌版的價(jià)值在于，通過(guò)洞察不同人群對(duì)整體GMV的貢獻(xiàn)與流轉(zhuǎn)率，真正清晰的劃分出潛在客群、意向客群、復(fù)購(gòu)人群等不同人群屬性的數(shù)據(jù)建模，并為之匹配合適的媒介觸點(diǎn)與組合，洞察從人群到選品到內(nèi)容觸達(dá)最大化的完美公式。

針對(duì)成長(zhǎng)型商家，能夠高效決策、持續(xù)獲得生意轉(zhuǎn)化尤為重要。這類(lèi)商家需要的，是在雙十一更加明確自己的生意目標(biāo)，錨定人群進(jìn)而進(jìn)行策略上的定點(diǎn)突破，在資源有限的情況下實(shí)現(xiàn)效果最大化。

大促期間，巨量云圖極速版將從大促作戰(zhàn)室、人群經(jīng)營(yíng)、直播優(yōu)化、商品營(yíng)銷(xiāo)、投后結(jié)案五大場(chǎng)景助力品牌全局提效，幫助商家根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況及時(shí)調(diào)整作戰(zhàn)策略，從行業(yè)端整體的資產(chǎn)-流量-消耗情況進(jìn)行對(duì)比，實(shí)時(shí)展示品牌的優(yōu)劣勢(shì)，讓商家心中有數(shù)之余，可以進(jìn)行效果與品牌兩方面的嘗試，真正擁抱“品效合一”。

考慮到這是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，一場(chǎng)大促的成功通常是合力才能實(shí)現(xiàn)共贏，需要更多的第三方服務(wù)商來(lái)協(xié)同，巨量云圖也為品牌商家提供了一個(gè)「效率加速器」。

截至目前，巨量云圖服務(wù)商生態(tài)已有10家金牌認(rèn)證服務(wù)商、38家認(rèn)證服務(wù)商，總?cè)腭v服務(wù)商超過(guò)270家。平臺(tái)搭建美妝、服飾、3C、母嬰、食飲、大健康、家居、汽車(chē)、本地、游戲等行業(yè)服務(wù)商體系。

為了更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，巨量云圖依托完整的生態(tài)，為廣大品牌商家提供一個(gè)科學(xué)指導(dǎo)、有跡可循、長(zhǎng)期價(jià)值的量化工具，巨量云圖以GMV為導(dǎo)向，以結(jié)果逆推過(guò)程，還面向品牌商家開(kāi)放三項(xiàng)權(quán)益：

大促定制人群包——品牌商家可以獲得歷史大促真實(shí)沉淀的偏好人群和互動(dòng)人群，以及來(lái)自服務(wù)商的大促定制高潛人群包；

產(chǎn)品共建——品牌商家可以在搜索與泛商城全新場(chǎng)景、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)工廠百大族群、SCI品牌力、投后結(jié)案等產(chǎn)品及應(yīng)用層面與平臺(tái)展開(kāi)深度共建，在更加適配的產(chǎn)品能力下推動(dòng)生意增長(zhǎng)；

服務(wù)商定制共建——GTA、機(jī)會(huì)人群探索、智能選品上新、內(nèi)容資產(chǎn)洞察、達(dá)人優(yōu)選等新功能定制服務(wù)，還能對(duì)預(yù)算、人群、爆品進(jìn)行全面拆解，全面提升雙11生意增長(zhǎng)的確定性。

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甲方財(cái)經(jīng)的思考

真正的高手，往往先算而后勝！

孫子兵法里講，善戰(zhàn)者，先勝而后戰(zhàn)。

如何勝，通過(guò)戰(zhàn)前的精密計(jì)算，算糧草，算兵員，算士氣，算天時(shí)，算地利，算百姓人心。

●主孰有道？——行事方針是否靠譜。

●將孰有能？——核心團(tuán)隊(duì)是否匹配。

●天地孰得？——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境氛圍怎么把控。

●法令孰行？——規(guī)章制度、方法論是否規(guī)范。

●兵眾孰強(qiáng)？——執(zhí)行者的能力和工具如何。

●士卒孰練？——業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)是否熟練跑通。

●賞罰孰明？——激勵(lì)是否及時(shí)和恰當(dāng)且有后續(xù)效應(yīng)。

營(yíng)銷(xiāo)亦是如此。算什么？算每一個(gè)環(huán)節(jié)的人群特征、算每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率、算每一個(gè)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性、算每一個(gè)環(huán)節(jié)的影響力、算每一個(gè)環(huán)節(jié)的變數(shù)。

●怎樣擴(kuò)大人群吸引更多的流量？

●內(nèi)容到底怎么做，如何在不同的時(shí)間段投放？

●直播到底要怎么做才能讓潛在消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)？

●每一次投放到底怎么才能把控效果？

……

當(dāng)下和未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，的確是充滿(mǎn)不確定性的，所有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、危機(jī)都在動(dòng)態(tài)變化，每一條素材、每一個(gè)流量、每一次投放、每一場(chǎng)直播，都關(guān)系到最終的全盤(pán)結(jié)果。也只有通過(guò)科學(xué)的計(jì)算和調(diào)配，才能盡可能地提高勝算的概率。

真正的高手都是先算后勝的。