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前幾年，頭部主播上綜藝風(fēng)靡一時，那時“出圈”的直接收益，就是意味著更多的品牌合作機(jī)會。
時移世易，直播電商這個圈層逐漸完成了自我進(jìn)化，更有深度的內(nèi)容成為直播電商能夠給品牌們帶來深度價值的載體。
同樣是綜藝，主角變了，價值深了，反而更受目標(biāo)人群歡迎了。《所有女生的OFFER2》在B站上線兩小時，超過4萬人同時觀看，李佳琦在B站漲粉20萬。
它真實地記錄了李佳琦和品牌進(jìn)行大促談判的全過程，真的是“所有女生”都抱著“下飯視頻”的心態(tài)觀看，品牌文化、價格談判、福利、產(chǎn)品介紹，每一個關(guān)鍵詞都深深地鑲嵌在女性消費者的消費痛點上。
最深刻的變化卻是“帶貨已經(jīng)不是最重要的目的了”。
更深層次的價值，是品牌們上一回綜藝發(fā)現(xiàn)真的能聽見目標(biāo)人群的真實聲音，透過這檔節(jié)目，給國貨品牌們帶來了市場戰(zhàn)略方面的價值賦能，這種策略上的“品效合一”是傳統(tǒng)意義上的咨詢公司和公關(guān)公司們?nèi)f萬沒想到的。
它為什么這么神奇？
表面是綜藝，本質(zhì)上是品牌與消費者的“鵲橋會”
與前幾年主播個人的出圈相比，《所有女生的OFFER2》實現(xiàn)了另一種層面的出圈。以綜藝的形式，觸達(dá)到了更多的女性消費者，讓大家看到了真實的品牌故事。
很顯然，主角變了。各個品牌成了主角，消費者也成了主角，而曾經(jīng)作為綜藝節(jié)目主咖的主播們反倒成了配角。
美腕團(tuán)隊為最新一季的節(jié)目設(shè)置了全新的話題場景，比如有各個品牌老板亮相的社牛間、會客廳、電話亭區(qū)、OFFER談判區(qū)。除了對談環(huán)節(jié)，還設(shè)立3分鐘“老板說”環(huán)節(jié)，給了品牌一個直接展示產(chǎn)品性能和品牌理念的露出機(jī)會。
國產(chǎn)美妝品牌則成為了主角中的主角。對比《所有女生的OFFER》第一季，第二季中國產(chǎn)品牌占比提高到近50%。國產(chǎn)美妝品牌如韓束、逐本、相宜本草、珀萊雅、花西子、自然堂、優(yōu)時顏、薇諾娜等，在節(jié)目現(xiàn)場與李佳琦開誠布公地講起了品牌每一天在經(jīng)歷的真實故事，引起不少觀眾的共鳴。
這種互動在本質(zhì)上打破了傳統(tǒng)場景下的品牌單向廣告場，以一種更具“人感”的形式構(gòu)成了新的現(xiàn)實力場，讓消費者沉浸式傾聽到了品牌的真實想法。當(dāng)然，這種新現(xiàn)實力場的打造，需要透過一個本身具備焦點吸附力的人去實現(xiàn)，這個人，正是李佳琦。事實上，從上一季節(jié)目開始，他就被稱為所有女生的“嘴替”，替消費者向品牌吐露心聲。
而在這一季節(jié)目中，除了國貨美妝品牌，還額外吸納了消費電子、生活類品牌比如松下、貓頭鷹等等。在節(jié)目先導(dǎo)片中，李佳琦也直言不諱，這同樣源自消費者的需求，直播間的所有女生，希望擁有更美好的生活，那么品類擴(kuò)充就是必然結(jié)果。
從商業(yè)視角來看，消電類產(chǎn)品正處于爬坡期，與直播電商的結(jié)合也越來越緊密。在《QuestMobile2022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察》中，也明確了“時尚、價格、品質(zhì)是觀看直播人群的核心消費關(guān)注點”這樣的消費趨勢觀察，那么李佳琦直播間品類擴(kuò)充也契合這一趨勢，商業(yè)外衣的內(nèi)核依舊是給所有女生帶來更美好的生活體驗。
就此，一檔原本立意是代表女生向品牌要“offer”的節(jié)目，變成了品牌來到節(jié)目現(xiàn)場，向消費者要“offer”的邏輯。
這也回歸到了節(jié)目名稱的本意，所有女生在前，offer在后，誰是主角？其實看節(jié)目的人是真正的主角。
這種變化是導(dǎo)致節(jié)目爆火的根本原因，也深刻地體現(xiàn)了各大平臺強(qiáng)調(diào)“消費者體驗”的風(fēng)向。在節(jié)目中，尤其是國貨美妝品牌站在了舞臺中央，在和李佳琦對話、談判的過程中表露了品牌心跡，細(xì)節(jié)滿滿的內(nèi)容透露出的不僅僅是offer能給消費者多少福利，更重要的是品牌們得以毫無保留地傳遞出了真實的聲音，也得到了來自消費者的最真實的需求反饋。
從這個視角來看，這個“offer”比黃金檔的廣告更有效率、更有價值。它在品牌與消費者之間架起了一座真的可以走過去的橋，每年雙11前后，這座橋打開大門，雙方猶如鵲橋相會袒露心跡，成為了直播電商向前進(jìn)化的一個價值ICON。
內(nèi)容是海洋，直播電商駛向海中央
倪叔早有斷言，內(nèi)容是直播電商繼續(xù)向前的最大根基，誰能把內(nèi)容的寬度與深度做到位，誰就能繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)地吃到直播電商的價值紅利。
所以我們看到各大平臺都在加碼做內(nèi)容，抖音如此，淘寶如此，內(nèi)容已經(jīng)成為平臺標(biāo)配。
而美腕的這檔綜藝節(jié)目無疑是內(nèi)容的另一種真相：內(nèi)容并不獨屬于誰，也不專屬于某個時間點，而是屬于那些有內(nèi)容能力與內(nèi)容價值的主體，可能是一個機(jī)構(gòu)，可能是一個主播。
美腕和李佳琦的身上，透露出了這種內(nèi)容力。
首先是深耕一個品類賽道，在國貨美妝的挖掘與賦能方面，美腕與李佳琦走得足夠深。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年“55購物節(jié)”期間，李佳琦直播間國貨產(chǎn)品超400件，國貨美妝類產(chǎn)品超過50%。同年雙11期間，直播間國貨產(chǎn)品超過1300個。
某種程度上，李佳琦和美腕已經(jīng)與國貨美妝深度連接在一起。很多國貨美妝品牌正是通過直播間與消費者達(dá)成了第一次親密接觸。
在《所有女生的OFFER2》里，韓束品牌總經(jīng)理羅燕在談判的時候，打濕了眼眶。談判過程中，李佳琦連續(xù)拋出了幾個關(guān)鍵問題，比如什么是韓束？韓束推的東西是什么？是其他品牌爆款的平替嗎？這些問題觸到了品牌的痛點，談判的最后李佳琦出于自己對于美妝品牌的專業(yè)洞察給出了一個建議，那就是立好藍(lán)銅肽水乳這個核心產(chǎn)品，讓它出圈。李佳琦也表示，不想讓韓束這樣一個堅持了二十年的品牌，因為過去的營銷策略帶來的刻板印象而脆弱。
這些話擊中了品牌真正需要改變的痛點，說明李佳琦和美腕深耕這一賽道久矣，久到能夠看清真相。
其次是真正懂得消費者的需求，消費者正在走出直播電商價格敏感區(qū)，大家更想要的其實是專業(yè)深度的價值，想看見一個行業(yè)的真相以及自己能切身參與其中。
如果說在B端了解品牌，那么李佳琦在C端更了解消費者。比如李佳琦和希思黎的談判過程看點十足，他說希望能拿到希思黎乳液，對方順?biāo)浦蹘С隽似渌a(chǎn)品，說乳液不能單獨使用，花水是最佳搭檔。李佳琦也順?biāo)浦?，那就一起賣花水，同時提出條件，要希思黎“既然那么好用，干脆送一整瓶”。
這種談判的過程，真的把所有女生的“嘴替”做到了極致，往往是女生們心里想什么，李佳琦就把話說出來了。他真的太了解消費者心理了，本質(zhì)上是能站在消費者的立場，想其所想，說其所說。
最后是積極的社會價值，做內(nèi)容不只是為了帶貨，更是為了通往更大的價值高地，比如助力國貨品牌更好地發(fā)展，給消費者帶來更切中真實需求的消費價值等等。
比如新晉國貨品牌逐本，不少人知道這是一款性價比極高的卸妝油，但大多不知道品牌背后有更多的芳香療法。李佳琦在和品牌談判過程中也表示，他覺得自己還有能力，可以讓逐本的新客戶繼續(xù)增長。當(dāng)品牌創(chuàng)始人說要加大卸妝產(chǎn)品力度時，李佳琦卻希望讓更多消費者知道逐本除了卸妝油之外，還有其他好用的產(chǎn)品。
這種表現(xiàn)，真的不只是帶貨那么簡單，還涉及到助推品牌綜合發(fā)展，去開拓更好的市場等等，這檔節(jié)目也不只是帶貨預(yù)熱，而是國貨美妝品牌們走向消費之海中央的一條大道。
《所有女生的OFFER2》給這種內(nèi)容升級寫就了一個模板，它有獨特性，但我覺得更重要的其實是它的普適性，用真正屬于某個人群的常識與好奇，消解了品牌與消費者之間的溝通阻隔，也為內(nèi)容海洋拓寬了邊界，還有很多很多事情值得這個行業(yè)去做。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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