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傳統(tǒng)行業(yè)一直不被看好，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺和新消費品牌的崛起，傳統(tǒng)品牌走進了十字路口。
關(guān)店潮、業(yè)績下滑、虧損、裁員，各種負(fù)面新聞見諸報端。此時，傳統(tǒng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能拯救自身發(fā)展。馬云曾經(jīng)總結(jié)傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的看法：現(xiàn)實看不見，然后看不起，最后來不及。
確實，傳統(tǒng)企業(yè)陷入危機的不僅僅是不確定的市場環(huán)境，更多的是固執(zhí)己見的思維方式。如果來不及改變，錯過的不僅是一次機會，而是整整一個時代。農(nóng)夫山泉的改變，似乎是打破傳統(tǒng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型最好的證明。
11月8日，胡潤研究院發(fā)布了《2022胡潤百富榜》，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒以4550億元財富總量第二次成為中國首富，創(chuàng)20多年來中國首富財富值最高紀(jì)錄。
從榜單來看，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴以2450億元位列第二，但比去年下降了950億元。寧德時代創(chuàng)始人曾毓群以2300億元位列第三，比去年下降了900億元。值得注意的是，在今年的胡潤百富榜中，食品、飲料相關(guān)行業(yè)的富豪排名在集體上升。
無疑，農(nóng)夫山泉是國內(nèi)最賺錢的企業(yè)，沒有之一。
強者自有可為。
鐘晱晱，一個僅有小學(xué)五年級的學(xué)歷，吃過很多苦，做過泥瓦匠，干過木工，搬過磚，什么賺錢就干什么，這些經(jīng)歷讓鐘睒睒養(yǎng)成了堅韌不拔的性格。
且不談鐘睒睒個人經(jīng)歷。但對于農(nóng)夫山泉品牌來說，靠著堅持品牌創(chuàng)新的理念在幾經(jīng)市場沉浮下也拉開了競爭的格局。
以農(nóng)夫山泉最近的翻車事件為例，2021年，農(nóng)夫山泉因“泉拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水”在進行宣傳時使用了“日本福島”字樣，而被質(zhì)疑食品安全問題。雖然，農(nóng)夫山泉官方很快就做出了解釋，但很難平息消費者的“怒火”。
雖然如此。農(nóng)夫山泉仍然以不服輸?shù)淖藨B(tài)去開拓市場，迎合消費者新的需求。2021年，農(nóng)夫山泉推出了6款新品，每一個都能立能打，且被稱為“超級新品孵化器”。在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新圖譜上，2021年絕對是留下了濃墨重彩的一筆。
不服輸不僅是鐘晱晱的韌性，更是農(nóng)夫山泉的韌性，也成就了飲品市場的絕對地位。
一款新品的成功，最直接的因素在對消費者的洞察。
近年來，主打健康、高端是食品行業(yè)的核心趨勢。消費者也更加推崇0糖、0脂等飲品，還注重飲品的功能特征、顏值、潮流特性，以及產(chǎn)品屬性以外的附加值。
從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，也代表著從產(chǎn)品賣點正式以消費者的需求走向市場。
以“東方樹葉”為例，堅持“0糖、0脂、0卡、0防腐劑”，在飲料界坐了十年“冷板凳”，一直都沒能成功打入消費者心智。
很多人可能會反問，一向都喜歡創(chuàng)新的農(nóng)夫山泉，為什么在一款品牌不受歡迎的情況下，還要堅持十年之久？商人的邏輯，應(yīng)該就是看到了未來的趨勢。2021年，上市十年的老品牌“無糖茶東方樹葉”，被Z世代推崇走紅，迎來了翻倍級增長，一躍成為年輕人青睞的國民飲料。
從“東方樹葉”這樣一款小眾產(chǎn)品的逆勢起飛來看，讓我們了解到一個事實：堅持與創(chuàng)新并存，或許也是一個品牌的成功逆襲的訣竅。
品牌與廣告的天然粘性，或許是鐘晱晱成功的關(guān)鍵因素。
農(nóng)夫山泉一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“廣告公司”，鐘睒睒更是不允許團隊研發(fā)出來的產(chǎn)品淪于庸俗。甚至有段時間，他把自己定義為“廣告人”。
在營銷上，農(nóng)夫山泉一直都是在積極探索的路上，以“天然水”營銷理念打開市場，構(gòu)建差異化認(rèn)知，而后通過多重營銷打法齊上陣深入觸達年輕市場，多套營銷組合拳，助力品牌成功出圈。
這幾來，農(nóng)夫山泉更是通過熱門影視劇、綜藝等打開了跨界營銷的新局面。以影視劇《延禧攻略》，農(nóng)夫山泉推出故宮瓶，將故宮館藏的畫卷和文物帶上了飲用水瓶身，每款瓶身圖案各不相同，并結(jié)合雍正御筆、養(yǎng)心殿瓷春條，為每款圖案定制了新年祝福語。首發(fā)一經(jīng)推出，就被粉絲們“攻陷”了，也為農(nóng)夫山泉天貓旗艦店帶來了超30萬的粉絲。
從傳統(tǒng)的央視廣告，到如今熱門影視劇、音樂、綜藝的跨界營銷，農(nóng)夫山泉無不在探索更多可能性。尤其是在營銷模式上，農(nóng)夫山泉已經(jīng)從傳統(tǒng)的形式過度到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“人人皆可參與內(nèi)容”。
會玩的農(nóng)夫山泉，讓每一次的營銷都能成為重要的前進標(biāo)準(zhǔn)，也使其從一座山峰登頂另一座山峰。
堅持、創(chuàng)新，看似是一對矛盾體。但對于農(nóng)夫山泉，似乎有了更多解釋，有了堅持，才有了“東方樹葉”的成功，有了創(chuàng)新才能迎合市場不斷的變化。而傳統(tǒng)品牌的未來之路，或許也有了更多的路徑去實現(xiàn)新的增長。
撰寫 | 劉照龍
編排 | 何雨晴
責(zé)任編輯 | 劉照龍
主編 | 楊 猛
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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