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蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”
2022-11-15 16:00:26

作者 | 牧心 

 

11月的一個(gè)深夜,“中國(guó)茶飲百?gòu)?qiáng)”群聊里,聶云宸(喜茶)、彭心(奈雪の茶)、呂良(茶顏悅色)、王霄錕(茶百道)等,100家茶飲品牌創(chuàng)始人,突然收到了一條消息:
 
XXXX分享了一首歌曲。
 
看到發(fā)消息的人,群聊里的成員紛紛上線,在百?gòu)?qiáng)群里,能有如此大流量的,只能是蜜雪冰城。當(dāng)眾人點(diǎn)開(kāi)歌曲,一首韓語(yǔ)版的《蜜雪冰城》播放起來(lái):
 
撒浪嘿,撒浪嘿,蜜雪冰城撒浪嘿。(你愛(ài)我,我愛(ài)你,蜜雪冰城甜蜜蜜。)
 
韓語(yǔ)版蜜雪冰城“甜蜜蜜”依舊提神洗腦,百?gòu)?qiáng)群里,大家都“清醒”了。
 
(以上小故事純屬虛構(gòu),僅供娛樂(lè))

01

1000家門(mén)店,雪王勇闖海外
“蜜雪冰城開(kāi)到了韓國(guó)。”
 
近日,當(dāng)喜茶旗下喜小茶門(mén)店全關(guān),“雪王”卻將門(mén)店開(kāi)到了韓國(guó)中央大學(xué)門(mén)口。
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

圖源:微博

街溜子“雪王”走上韓國(guó)街頭,四五個(gè)雪王一起,在韓國(guó)街頭排排站,與街上的路人互動(dòng),還會(huì)開(kāi)心蹦迪,場(chǎng)面十分熱鬧和壯觀。
 
街上人頭攢動(dòng),路人紛紛被雪王吸引,合影拍照,握手嬉戲,可愛(ài)的雪王在韓國(guó)街頭火出圈。
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

圖源:微博

網(wǎng)友紛紛表示:
 
“你的雪王,無(wú)限猖狂。”
 
“干得漂亮,雪王沖出國(guó)門(mén),雪王統(tǒng)治世界。”
 
“冰雪女王開(kāi)辟疆土,純純文化入侵有。”
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

圖源:微博

此次雪王勇闖韓國(guó),在國(guó)內(nèi)國(guó)外都引發(fā)了一大波熱度和討論度,頂流的地位果然名不虛傳。
 
而值得關(guān)注的是,將店開(kāi)到韓國(guó),并不是蜜雪冰城的首次出海,早在4年前,蜜雪冰城就踏上了拓張海外市場(chǎng)的道路。
 
2018年,蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”,在越南河內(nèi)開(kāi)出首店。首戰(zhàn)告捷,據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,雪王海外首店越南河內(nèi)店經(jīng)常單日營(yíng)銷(xiāo)額爆滿,日銷(xiāo)近1400杯。
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

圖源:微博

隨后,持續(xù)發(fā)力海外,蜜雪冰城在接下來(lái)的這幾年,又將門(mén)店分別開(kāi)在了印尼、緬甸、老撾等東南亞國(guó)家。
 
據(jù)官方公布,截至目前,蜜雪冰城在越南和印尼兩個(gè)國(guó)家的門(mén)店就已超過(guò)了500家。
 
2021年12月,蜜雪冰城又將門(mén)店開(kāi)在了馬來(lái)西亞;2022年2月,蜜雪冰城開(kāi)始進(jìn)軍新加坡。
 
到最近的現(xiàn)在,蜜雪冰城又將腳步延伸到韓國(guó)。
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

圖源:微博

性?xún)r(jià)比在海外也有大市場(chǎng),雪王出海,深受海外消費(fèi)者的喜愛(ài)。據(jù)蜜雪冰城官方數(shù)據(jù)公開(kāi),截止到今年6月,蜜雪冰城在海外的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破了1000家。
 
短短4年,蜜雪冰城在海外就能開(kāi)出1000家門(mén)店,是什么概念?
 
拿茶飲頭部品牌喜茶和奈雪來(lái)看:
 
2012年起家的喜茶,據(jù)官網(wǎng)門(mén)店信息統(tǒng)計(jì),截止發(fā)稿前,品牌全國(guó)門(mén)店數(shù)量844家;
 
2015年創(chuàng)立的奈雪,據(jù)公司最新財(cái)報(bào),截至9月30日,品牌全國(guó)門(mén)店數(shù)量973家。
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

奈雪的茶部分門(mén)店信息,圖源:奈雪的茶官網(wǎng)

拿同樣是加盟模式的茶百道和書(shū)亦燒仙草來(lái)看:
 
2009年起家的茶百道,據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),截止今年10月,品牌全國(guó)門(mén)店數(shù)量6008家;
 
2007年創(chuàng)立書(shū)亦燒仙草,據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),截止今年10月,品牌全國(guó)門(mén)店數(shù)量6660家。
 
而截至2022年3月末,據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),蜜雪冰城在全球共有門(mén)店數(shù)量已達(dá)22276家。
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

圖源:蜜雪冰城官網(wǎng)

這樣一對(duì)比,在雪王面前,在開(kāi)店速度穩(wěn)居世界現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一的能力上,目前沒(méi)有人能跟其抗衡,蜜雪冰城是擔(dān)得起門(mén)店之王的稱(chēng)號(hào)的。

02

東南亞、韓國(guó)、日本…
稱(chēng)霸全球?
 
毫無(wú)疑問(wèn),蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是妥妥的頂流。
 
去年的一首蜜雪冰城主題曲,“你愛(ài)我,我愛(ài)你,蜜雪冰城甜蜜蜜”一夜爆火,魔性洗腦的功力,傳播范圍迅速席卷全國(guó)。
 
音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),用聲音吸引注意力和留下記憶點(diǎn),讓歌和品牌一起又大火了一次。
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

圖源:蜜雪冰城B站截圖

不過(guò),蜜雪冰城之所以用一首主題曲就能夠輕松出圈,并成為國(guó)內(nèi)頂流,營(yíng)銷(xiāo)之外,還得是靠其品牌背后多年積累的強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)。
 
和喜茶、奈雪不同,蜜雪冰城從品牌發(fā)展之初,走的就是“農(nóng)村包圍城市”的道路。品牌創(chuàng)立至今25年,靠2萬(wàn)多家門(mén)店,已經(jīng)成功深入國(guó)內(nèi)一二三四線城市和大小縣城。
 
無(wú)論你去哪個(gè)城市,街邊,商圈里面,都能看到蜜雪冰城的身影。就算沒(méi)喝過(guò),蜜雪冰城也在全國(guó)人民面前賺了個(gè)“臉熟”。而這正是蜜雪冰城想要的效果。
 
1997年起家的蜜雪冰城,創(chuàng)始人張紅超始終堅(jiān)信,便宜又便宜的活法。所以,深入人心的品牌定位一直就是單價(jià)低、毛利低,用性?xún)r(jià)比主打茶飲下沉市場(chǎng)。
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

圖源:新浪網(wǎng)

憑借便宜,蜜雪冰城也的確是在國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)一直順風(fēng)順?biāo)?,特別是下沉市場(chǎng)這一塊從來(lái)都是處于頂峰的位置,無(wú)人能撼動(dòng)。
 
走到現(xiàn)在,和拼多多一樣,蜜雪冰城也證明了中國(guó)巨大的下沉市場(chǎng)是足以讓一個(gè)企業(yè)走向成功,并實(shí)實(shí)在在的賺到錢(qián)的。
 
而成功和賺錢(qián)的欲望沒(méi)有止境,之于企業(yè)和個(gè)人都是如此。
 
大概是不滿足于國(guó)內(nèi)頂流,只能在國(guó)內(nèi)賺錢(qián),蜜雪冰城頻繁出海,把門(mén)店從越南開(kāi)到印尼,開(kāi)到馬來(lái)西亞、新加坡,到現(xiàn)在又開(kāi)到韓國(guó)。
 
而據(jù)最新消息,蜜雪冰城已經(jīng)確定進(jìn)軍日本,日本首店即將落地東京。
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

圖源:小紅書(shū)

1到1000,張紅超想把蜜雪冰城從國(guó)內(nèi)頂流做成國(guó)際頂流,稱(chēng)霸全球的野心已經(jīng)展露的很明顯。
 
目前來(lái)看,蜜雪冰城的海外之路走的還算平坦,勢(shì)頭和門(mén)店數(shù)量都在持續(xù)擴(kuò)大,海外市場(chǎng)和消費(fèi)者的反響也不錯(cuò)。
 
接下來(lái),可以預(yù)見(jiàn),蜜雪冰城的出海之路,不管是速度還是數(shù)量,速度只會(huì)更快。畢竟,雪王現(xiàn)在的終極目標(biāo)可能是稱(chēng)霸全球、走向世界,成為“奶茶界的星巴克”!
 
這在蜜雪冰城菜單上標(biāo)明的標(biāo)語(yǔ)可以體現(xiàn):“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味。”
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

圖源:小紅書(shū)

同時(shí),9月份蜜雪冰城謀劃上市時(shí),遞交的招股書(shū)中也有明確指出:未來(lái)將陸續(xù)在海外更多國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店。
 
在國(guó)內(nèi),蜜雪冰城是門(mén)店數(shù)量上的大哥,快人一步。在國(guó)外,蜜雪冰城依舊走的比同樣也在嘗試出海的喜茶和奈雪快,后者難以望其項(xiàng)背。
 
或許,當(dāng)喜茶和奈雪還在費(fèi)盡心力,籌劃如何與蜜雪冰城搶占下沉市場(chǎng)時(shí),蜜雪冰城已經(jīng)把目光放到海外,開(kāi)始講述新故事。

03

奶茶界的星巴克,
為時(shí)尚早

 

雖說(shuō),雪王正在海外狂奔,風(fēng)光無(wú)限。但在全球市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變之下,茶飲品牌選擇出海,不得不深入探究,有主動(dòng)的一面,也有其被動(dòng)的一面。
 
蜜雪冰城走向海外,一方面是品牌擴(kuò)張的全球戰(zhàn)略性布局。
 
另一方面,據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,2020年新茶飲增速增速為26.1%,2021-2022年增速下降為19%左右,預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年,增速將下降為10%~15%。
 
需要看到的是,在新茶飲市場(chǎng)增速放緩,門(mén)店卻處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下,蜜雪冰城2萬(wàn)多家門(mén)店,一定程度上其實(shí)已經(jīng)步入了市場(chǎng)的天花板。
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

圖源:蜜雪冰城官網(wǎng)

出海海外,或許是蜜雪冰城當(dāng)下不得不下的決心和不得不做的選擇。而做出了選擇后,關(guān)于蜜雪冰城全球計(jì)劃的未來(lái),是存在不確定性的。
 
首先,國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈,蜜雪冰城出海國(guó)外并不是完全沒(méi)有后顧之憂的。
 
先是喜茶、奈雪先是紛紛降價(jià),直接從價(jià)格上搶占市場(chǎng);后有喜茶準(zhǔn)備開(kāi)放加盟,要復(fù)制蜜雪冰城的開(kāi)店模式,喜茶的實(shí)力不容小覷,國(guó)內(nèi)仍需雪王分心。
 
其次,2萬(wàn)多家門(mén)店不是終點(diǎn),行業(yè)后來(lái)者給的壓力不小。
 
去年9個(gè)月就開(kāi)出2000家門(mén)店的茶百道,以及門(mén)店數(shù)量已有6000多家,還頻獲資本青睞的古茗等對(duì)手,想必都是雪王的重點(diǎn)觀察對(duì)象。
 
蜜雪冰城出海,再造一個(gè)“星巴克”

圖源:茶百道官微

最后,蜜雪冰城的口味之爭(zhēng),是消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn),而外界對(duì)于蜜雪冰城的口味評(píng)價(jià)一直是有褒有貶,爭(zhēng)論不休。
 
一方認(rèn)為,蜜雪冰城便宜是便宜,但真的不好喝。一方認(rèn)為,價(jià)格決定口味,幾塊錢(qián)的奶茶你能要求它好喝到哪去。還有人認(rèn)為,蜜雪冰城好喝啊,雪頂咖啡YYDS。
 
但茶飲之爭(zhēng),終究會(huì)是落到產(chǎn)品的味道上面。
 
奶茶江湖,各家的腳步從未停歇。說(shuō)不準(zhǔn)“雪王”接下來(lái)能否在國(guó)外持續(xù)保持頂流的勢(shì)頭,只能說(shuō),蜜雪冰城出海,要做“奶茶界的星巴克”稱(chēng)霸全球,還為時(shí)尚早。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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