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作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
商業(yè)風(fēng)向瞬息萬變，茶飲賽道也是如此。在追求品價(jià)比的消費(fèi)浪潮中，奶茶行業(yè)整體“下沉”。
曾經(jīng)引發(fā)排隊(duì)狂潮的喜茶、奈雪等新式茶飲品牌逐漸褪去“高端”光環(huán)，甚至自降身價(jià)至最低10元檔來“反向”圈粉。
而曾經(jīng)被吐槽“土LOW”的蜜雪冰城卻以一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性逆襲，成為“低價(jià)親民”的代表。
一份2022年消費(fèi)者對奶茶價(jià)格接受程度的調(diào)查報(bào)告顯示，定價(jià)在十幾元的奶茶最受消費(fèi)者青睞，其中約四分之三的消費(fèi)者選購奶茶的價(jià)位區(qū)間集中在10-20元，20元以上的高價(jià)奶茶受眾比例縮減至12.63%，10元以下的低價(jià)受眾也不高。
結(jié)合市場發(fā)展情況不難發(fā)現(xiàn)，一些原本名不見經(jīng)傳但定位在10-20元區(qū)間的中端奶茶品牌反而逐步受到資本青睞并獲得多輪融資。
霸王茶姬就是其中之一，在餐飲形勢低迷的2022年，實(shí)現(xiàn)一年內(nèi)凈增門店超500家，突破千店規(guī)模的同時(shí)出海東南亞，還喊出了“東方星巴克”的口號(hào)。
如何從一個(gè)云南小品牌逆勢長成“東方星巴克”？
無論是被動(dòng)內(nèi)卷，還是內(nèi)驅(qū)卷向海外，對于霸王茶姬來說，茶飲全球化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化并非易事，打造新的增長曲線也絕非坦途，甚至還有可能面臨管理失控和品牌崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。
所謂“細(xì)節(jié)打敗慣性”，縱觀無數(shù)在紅海賽道中能夠殺出一片天的品牌，依托的都是在細(xì)分領(lǐng)域上的極致造詣。
霸王茶姬“以茶會(huì)友”的品牌路線恰好迎合了近幾年的消費(fèi)趨勢，其中既有對市場環(huán)境的提前預(yù)判，也離不開資本助力與運(yùn)氣加成。
“奶茶第一股”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開發(fā)言表示：“現(xiàn)在的年輕人非常在意傳統(tǒng)文化和品牌之間的關(guān)系，消費(fèi)者對傳統(tǒng)茶有非常高的熱情，2023年是傳統(tǒng)茶迎來年輕消費(fèi)者的春天。”
數(shù)據(jù)也充分佐證這一觀點(diǎn)，以往奈雪主推系列均為水果茶。2023年以來，以福鼎白茶、龍井綠茶等特色茶底作為宣傳賣點(diǎn)的奶茶品類成功躍升產(chǎn)品銷量Top10，打破了以往均被果茶霸榜的格局。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，除了價(jià)格趨勢變化外，從原材料的視角出發(fā)，奶茶經(jīng)歷了從普通飲品進(jìn)化到新茶飲的三大階段，而這也與20年來國內(nèi)整體的零售消費(fèi)趨勢密切相關(guān)。
1.0階段：花非花霧非霧，沖調(diào)為王。
2010年之前，市面上流行的奶茶大多是以粉末加果醬為主的調(diào)制飲品，這類產(chǎn)品中并沒有實(shí)際的“奶”和“茶”，代表品牌為蜜雪冰城。
以類似奶茶口感的沖調(diào)粉末來獲得超低的制作成本，讓大眾滿足最基本的口腹之欲。雖然此時(shí)也有COCO、鹿角巷等奶茶品牌嘗試推出使用鮮奶和純茶的部分單品，但并未形成引領(lǐng)市場之風(fēng)。
2.0階段：喧賓奪主，果茶制霸。
2010年后，以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲品牌開始專注于奶茶的“加法”，也從該階段誕生出真正意義上的“網(wǎng)紅奶茶”。奶茶成為風(fēng)口，各類茶飲品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，順應(yīng)著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢將一杯小小奶茶賣出30元以上的高價(jià)。
雖然此時(shí)的奶茶也標(biāo)榜著原料為真奶和茶，但更多的噱頭還是體現(xiàn)在以水果、芝士、芋泥等各類配料無限堆疊出的甜品式奶茶。
3.0階段：返璞歸真，專注茶底。
2019年前后，疊加疫情影響，過高的定價(jià)和過于甜膩的果茶逐漸“失寵”。就如同MUJI倡導(dǎo)的“極簡”生活方式，新茶飲賽道也開始走向“健康”“低糖”，這一時(shí)期的茶顏悅色開始爆火，注重“茶”本身的品牌開始大放異彩，消費(fèi)者傾向于追求品質(zhì)好茶和鮮奶帶來的最原始的奶茶香氣。
霸王茶姬是3.0階段的典型代表之一，旗下產(chǎn)品均是基于不同特色茶底所調(diào)配的奶茶，以原葉鮮奶茶為主打，產(chǎn)品覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等
參考魔鏡市場情報(bào)發(fā)布的2022十大消費(fèi)趨勢，其中的“古風(fēng)國潮”“健康圖鑒”的消費(fèi)趨勢均是霸王茶姬精準(zhǔn)踩中的“天時(shí)”風(fēng)口，也順應(yīng)著“新式茶飲”向“新中式茶飲”轉(zhuǎn)型的趨勢變化。
作為同樣是主打國風(fēng)茶飲、茶葉來自云南、品牌形象IP均為女性的新中式茶飲品牌，霸王茶姬都和茶顏悅色確有幾分相似之處，而前者也一直有著“茶顏悅色”模仿者的稱號(hào)。
可以看到，同樣是主打國風(fēng)茶飲、茶葉來自云南、品牌IP形象也是一位國風(fēng)裝扮的女性的茶顏悅色，其粉絲基礎(chǔ)就非常雄厚，在微博上有30多萬粉絲，活躍度很高，而霸王茶姬僅僅有2萬多，很多微博評論也少得可憐。這也從另一角度說明霸王茶姬的品牌力還十分有限。
霸王茶姬成立于2017年，比茶顏悅色晚了兩年，由創(chuàng)始人張俊杰在云南昆明開出第一家門店。
這兩大品牌的誕生地都偏西南，如果說茶顏悅色的發(fā)源地“長沙”還算得上新一線，那么“云南昆明”則是妥妥的二線城市，地緣因素很大程度上決定了品牌的受眾和特色。
發(fā)源于深圳的奈雪，早期在名字和品牌文化方面都大走日系風(fēng)，品牌中的日文符號(hào)讓很多不明真相的消費(fèi)者誤以為是日本品牌，名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值绕放埔捕际峭怼?/p>
“外來的和尚好念經(jīng)”在很長一段時(shí)間內(nèi)深深地影響著國人的消費(fèi)觀。但是這一理念如今卻發(fā)生了轉(zhuǎn)變，甚至是全盤顛覆。“偽洋貨”不再充滿光環(huán)，“國貨”反而更受歡迎，將自身定位為國風(fēng)茶飲品牌的霸王茶姬正是吃盡了“國潮”紅利。
這一時(shí)期，奈雪、元?dú)馍值绕放萍娂婇_啟“去日化”“本土化”改造。相較于深圳這類移民城市，長沙、昆明等城市則擁有更多的地域特色，衍生出其品牌背后的城市文化。
霸王茶姬從品牌名稱以及相關(guān)包裝宣傳無一不透露著濃濃的中國風(fēng)元素，品牌名來自中國著名史詩故事——霸王別姬，以“東方新茶鋪”自居，產(chǎn)品命名方式也都是古典動(dòng)聽的四字組合。
如霸王茶姬最熱門的飲品——伯牙絕弦，官網(wǎng)宣稱一年賣出2000萬+杯，直接為霸王茶姬貢獻(xiàn)了超三成的業(yè)績，得見其“大單品策略”的成效。
大單品策略的好處之一是鮮明的品牌形象和絕對聚焦的消費(fèi)心智，清爽的SKU也利于品牌在短時(shí)間內(nèi)快速規(guī)?；?。
但在產(chǎn)品壁壘低、同質(zhì)化程度高的茶飲賽道，大單品策略往往面臨著兩大潛在風(fēng)險(xiǎn)。
一是“賽道見頂”的風(fēng)險(xiǎn)，像霸王茶姬這樣完全剔除果茶的茶飲品牌很少見，甚至可以說是一場“豪賭”。
即便這次霸王茶姬完全賭對了，那么當(dāng)下一次新茶飲賽道再次變陣的時(shí)候，聚焦單一品類的霸王茶姬又該以什么品類來討好下一階段的受眾呢？
二是可復(fù)制難度低，餐飲品牌的生命周期（新鮮感）通常只有1-2年。
正如被戲稱為“茶顏悅色模仿者”的霸王茶姬，看似品牌熱度超越了茶顏悅色，但實(shí)際上前者的品牌實(shí)力、粉絲粘性還十分有限。當(dāng)下一個(gè)“霸王茶姬模仿者”再以同樣的“國潮+鮮奶茶”打法出現(xiàn)時(shí)，霸王茶姬該何去何從？
為此，霸王茶姬能做的就是在短時(shí)間靠快速加盟拓店完成品牌規(guī)模化，以此拉開差距。
而這也得益于霸王茶姬背后的資本作支撐，在2020年獲得復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資，又在2021年先后收獲A輪、B輪數(shù)億量級(jí)的融資，讓此前略顯低調(diào)的霸王茶姬在這兩年內(nèi)門店數(shù)量井噴，品牌知名度快速大漲。
創(chuàng)始人張俊杰就曾在某采訪上表示，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。”
但是，上牌桌是一回事，能不能打好牌又是另外一回事。
據(jù)筷玩思維報(bào)道，有霸王茶姬加盟商通過社交媒體平臺(tái)抱怨，品牌運(yùn)營模式粗放，加盟虧得底褲都沒了。除了近乎100萬的起始資金外，對加盟商拿鋪?zhàn)拥哪芰τ葹榭粗兀?ldquo;開始說意向金，交完了才說必須要在商場一樓，套路深得很……”
加盟商虧損的現(xiàn)狀也說明霸王茶姬產(chǎn)品力有限，與之相匹配的粉絲流量同樣有限。
凡事并非越快越好，就連餐飲界的傳奇，海底撈盲目擴(kuò)張都遇到了虧損、市值大縮水的滑鐵盧。
作為霸王茶姬的前輩，茶顏悅色在外地拓張開店后，也遭遇了品牌營銷的一些翻車事故，然而這還是茶顏悅色謹(jǐn)慎多年才向長沙以外地區(qū)拓張的結(jié)果。
品牌完全規(guī)模化并非只是將門店數(shù)量擴(kuò)張就大功告成，在門店數(shù)量日益增長的同時(shí)，對應(yīng)的供應(yīng)鏈實(shí)力、運(yùn)營素質(zhì)和危機(jī)公關(guān)水平都要相應(yīng)提升，否則引以為傲的“品牌故事”將會(huì)釀成“品牌事故”。
今年315，有消費(fèi)者質(zhì)疑霸王茶姬一直聲稱“鮮奶茶”“純奶”背后的真實(shí)性。
圖中顯示的是霸王茶姬的原材料產(chǎn)品，其中有一項(xiàng)赫然顯示“咖啡飲品濃縮奶茶”，這款為愛護(hù)的咖啡具體產(chǎn)品信息為濃縮植脂奶油，也就是植物奶油，等同于植脂末。
但是霸王茶姬員工卻嘴硬回應(yīng)，咖奶并非植脂末。
在官方配方圖中，也赫然出現(xiàn)著濃縮咖奶的身影，成分高達(dá)30-40ML，而一杯中的牛奶成分也不過100ml，植脂末/牛奶比例接近2:5。
最熱單品的植脂末比例都如此之高，為何霸王茶姬還敢大言不慚為“鮮奶茶”?
實(shí)際上，霸王茶姬很聰明地玩了文字游戲。
雖然一直宣傳為“鮮奶+茶”，但霸王茶姬為標(biāo)榜純鮮奶，并且稱所用咖奶產(chǎn)品中的反式脂肪酸低于國家規(guī)定，因此就并非所謂的“植脂末”，霸王茶姬可謂是將“摳字眼”的能力發(fā)揮到了極致。
從現(xiàn)實(shí)意義出發(fā)，大多數(shù)為撇清與植脂末關(guān)系的奶茶產(chǎn)品才會(huì)特別注明為“鮮奶茶”或“牛乳茶”，并且這也是霸王茶姬能夠一直與其他品牌產(chǎn)生差異化優(yōu)勢的一點(diǎn)，結(jié)果現(xiàn)在卻揣著明白裝糊涂。
對此，該帖子下面就有部分了解植脂末的消費(fèi)者稱霸王茶姬在偷換概念。此外，小紅書還有多篇關(guān)于霸王茶姬使用植脂末的筆記，相關(guān)評論多達(dá)千條，多數(shù)網(wǎng)友憤怒表示“這就是欺騙消費(fèi)者”。
對于相關(guān)爭議，直至今年7月底，霸王茶姬才宣布將在旗下超2000家門店投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”讓消費(fèi)者擺脫植脂末、奶精的健康焦慮。
除此之外，霸王茶姬的新包裝和DIOR某款包包高度相似，甚至讓不少消費(fèi)者以為是聯(lián)名款，因此關(guān)于霸王茶姬是否抄襲也在網(wǎng)上引起熱議。
一部分擁護(hù)者認(rèn)為Dior品牌方都沒有異議，那就不算抄襲；而反對者則稱，霸王茶姬用“新國風(fēng)茶飲”的定位，卻明晃晃蹭一個(gè)“洋”品牌的熱度，無論是出于審美借鑒亦或是故意蹭熱度，都實(shí)屬滑稽。
畢竟目前霸王茶姬才剛突破千家，在競爭激烈的茶飲賽道還尚未占據(jù)市占率領(lǐng)先地位，因此受關(guān)注度也并不大，這兩次營銷小“事故”并未掀起太大風(fēng)浪。
但實(shí)際問題暫未解決，若形成規(guī)模效應(yīng)后，霸王茶姬仍繼續(xù)采用這種擦邊球方式獲得熱度以及爭議，那么“黑紅”終將會(huì)反噬到品牌本身。
值得注意的是，霸王茶姬在海外的布局出乎意料的早。在眾多國內(nèi)大廠紛紛出海的2022年，霸王茶姬卻早在2019年就在新加坡開出門店。
海外的提前規(guī)劃也足以見得霸王茶姬要做“東方星巴克”的野心，但要真正成為星巴克，對于剛走出西南、年輕的霸王茶姬來說還有很長一段路要走。規(guī)?；谋澈蟊绕吹氖浅隣I銷、概念之外的真正內(nèi)功實(shí)力。
而近一兩年憑借加盟制高速拓張的背后，更容易潛伏著暗流涌動(dòng)的食安隱患，一旦出現(xiàn)，則會(huì)成為這架高速運(yùn)轉(zhuǎn)齒輪的巨大障礙。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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