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文 | 習(xí)睿
預(yù)料之中的意外，堅(jiān)持了快10年直營(yíng)的喜茶，開啟了加盟業(yè)務(wù)。
這是喜茶再次向現(xiàn)實(shí)“低頭”，此前的一次是降價(jià)，沒(méi)料到喜茶的第二次“低頭”來(lái)得這么快。
11月3日，喜茶宣布，為了讓更多用戶能更便捷地喝到喜茶，在全國(guó)門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，將依托于喜茶十年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
很明顯，喜茶這一次是為了下沉市場(chǎng)。幾年時(shí)間，新茶飲賽道的格局發(fā)生天翻地覆的變化。曾經(jīng)，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶是高端茶飲三巨頭。誰(shuí)能成為“新茶飲第一股”似乎代表著品牌的地位。
而隨著奈雪的茶在香港上市，被人忽略的下沉市場(chǎng)卻殺出蜜雪冰城。不僅如此，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌都靠著下沉市場(chǎng)不斷壯大。而喜茶們的“高端之路”面臨挑戰(zhàn)。
過(guò)去一年，喜茶的門店擴(kuò)張速度極為緩慢，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，一年僅新增67家門店。而古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌的增長(zhǎng)都在2000家左右。在一線城市過(guò)于集中的門店布局，讓銷售額依然在受內(nèi)卷影響。
或許是對(duì)手帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦慮，也可能為了給投資人一個(gè)交代，自證身價(jià)，對(duì)于現(xiàn)在的喜茶而言，已經(jīng)到了不得不奮力一搏爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的時(shí)刻。
但陳江華接到了不同的回訪電話。他告訴Tech星球，喜茶提出共同出資成立子公司的合作形式，喜茶占股略高。無(wú)論店型大小，需要配備6名員工以及需要交納員工社保。
接到回訪電話的陳江華感到驚喜，但也詫異這么強(qiáng)勢(shì)的合作條件。這實(shí)際上并非加盟形式，更像是聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
在江蘇，陳江華擁有數(shù)10家茶飲加盟店，涉及不同品牌。在業(yè)內(nèi)，陳江華被稱為超級(jí)加盟商。有業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，“這類人相當(dāng)于某個(gè)區(qū)域的茶飲地頭蛇，可能都有自己的餐飲公司或是茶飲品牌的督導(dǎo)，他們?cè)诋?dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ男袠I(yè)資源和人脈。其實(shí)能拉攏這類人對(duì)喜茶后續(xù)開展業(yè)務(wù)很有幫助。”
目前，瑞幸咖啡便是通過(guò)“聯(lián)營(yíng)合伙人模式”快速下沉到三四線城市。相比于加盟，聯(lián)營(yíng)模式更好管控門店，利于日常管理。林子鏡告訴Tech星球，“加盟形式的話，總部對(duì)門店的管理是比較松散的，依賴于巡檢和督導(dǎo)。之前爆出來(lái)食品安全等各類問(wèn)題都是因?yàn)榧用诵再|(zhì)，監(jiān)管不力。”
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次向媒體表示，如果門店擴(kuò)張速度超越了品牌的承載能力，會(huì)導(dǎo)致品牌勢(shì)能下降，“很多品牌不是死在擴(kuò)張的速度上，而是死在最后勢(shì)能不夠”。合伙經(jīng)營(yíng)或是聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式，能一定程度上降低加盟對(duì)品牌力所帶來(lái)的負(fù)面影響。
但對(duì)于陳江華所提及的合作細(xì)節(jié)，喜茶表示，皆為不實(shí)信息，并且喜茶未委托任何第三方公司進(jìn)行招商加盟，唯一官方申請(qǐng)渠道為“HEYTEA喜茶”官方微信公眾號(hào)。
不過(guò)，截至11月13日，在國(guó)家商務(wù)部官網(wǎng)上還無(wú)法查詢到喜茶的商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)備案。這意味著喜茶還未擁有加盟資質(zhì)。
但無(wú)論具體采取哪種形式，喜茶未來(lái)的事業(yè)合伙人們都需要提前做好資金儲(chǔ)備。
盡管喜茶的加盟業(yè)務(wù)剛起步，但相比蜜雪冰城、古茗、茶百道等其他加盟茶飲品牌，喜茶的整體合作費(fèi)用要更高一些。
在茶飲行業(yè)，蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等品牌的加盟費(fèi)基本在40-50萬(wàn)之間。根據(jù)喜茶官方披露的喜茶事業(yè)合伙費(fèi)用說(shuō)明，落地一家門店需要一次性繳納42萬(wàn)左右。但這還不包括首批原材料采購(gòu)、房租、門店轉(zhuǎn)讓以及人工等費(fèi)用。實(shí)際上，要想開一家喜茶店，前期的投入至少要達(dá)到70萬(wàn)。
而根據(jù)喜茶官方的信息，門店的毛利率能達(dá)到60%，而茶百道等品牌對(duì)外公開的毛利率是65%。
業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，茶百道的毛利率能達(dá)到55%的加盟商就已經(jīng)很優(yōu)秀了。“喜茶60%也是非常理想的狀態(tài)，尤其喜茶是水果茶，原料會(huì)有很大的損耗。同樣的水果，熟練的員工能比新手多切出一兩杯的料。”
無(wú)論是合伙人挑選規(guī)則，還是目前的進(jìn)度，喜茶都在開放的同時(shí)，盡力降低對(duì)品牌的影響。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，首批合作門店不會(huì)特別多，喜茶還需要不斷驗(yàn)證。從選拔合伙人再到培訓(xùn)，首批門店的落地時(shí)間至少還要到明年3月之后。
喜茶的招牌讓大家趨之若鶩，但成為喜茶的事業(yè)合伙人不會(huì)是個(gè)自由的店老板。而且，能否實(shí)現(xiàn)盈利，多久能回本，也都需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
喜茶開放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并不讓人意外。
喜茶現(xiàn)在面臨著門店增長(zhǎng)停滯的難題。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，近一年時(shí)間，喜茶的確在深入非一線城市，比如，江蘇淮安、福建龍巖、湖北襄陽(yáng)、山東臨沂等，但增長(zhǎng)速度緩慢。過(guò)去一年時(shí)間，喜茶僅新增67家門店。而2021年，喜茶門店新增了超200家。
實(shí)際上，直營(yíng)模式投入過(guò)重，并不利于喜茶能快速打開下沉市場(chǎng)。要想在下沉市場(chǎng)廝殺，加盟是喜茶繞不開的話題。
而現(xiàn)在，喜茶對(duì)下沉市場(chǎng)的需要也越來(lái)越迫切。目前，喜茶在全國(guó)有847家門店，但多集中在一線城市。這種過(guò)于集中的門店布局，讓其在過(guò)去幾年受疫情的影響非常大。
根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。即使今年，喜茶的銷售額也沒(méi)有太大增幅，10月份營(yíng)收才回到去年12月份水平。
更為關(guān)鍵的，再不對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)攻，喜茶可能將徹底失去下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)位置。
《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新式茶飲中，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%，剩余市場(chǎng)份額均是價(jià)格低于20元的品牌。這份報(bào)告發(fā)布的當(dāng)時(shí)，喜茶還未降價(jià)。
從門店數(shù)量，下沉市場(chǎng)早以被其他茶飲品牌盤踞。根據(jù)招股書，蜜雪門店數(shù)從2019年的7171家增至2021年的19986家。而蜜雪冰城處于10元以下的低價(jià)格帶，和喜茶還是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
但在16-20元的這一價(jià)格帶，喜茶的競(jìng)爭(zhēng)者們都在近兩年快速地蠶食下沉市場(chǎng)，門店數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)喜茶。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，古茗的門店已經(jīng)有6778家門店，茶百道在全國(guó)也已經(jīng)有超6000家門店，2021年新增2854家門店。滬上阿姨在全國(guó)門店也達(dá)到5072家，2021年新增近2000家門店。
曾經(jīng)，喜茶靠著爆款邏輯為自己打開局面，與奈雪的茶競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品原創(chuàng)。但現(xiàn)在，茶百道、COCO、滬上阿姨都開始出爆品。年輕人們被充滿新鮮感的爆品包圍著，逐漸失去對(duì)品牌的執(zhí)著。
并且，以茶百道為例，其與喜茶的定位極為相似。在品牌上，茶百道也主打鮮奶、鮮果的概念，并且供應(yīng)商類似。相比其他品牌，茶百道在用戶以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上更具互聯(lián)網(wǎng)思維，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上都擁有不錯(cuò)的流量。
至少在下沉市場(chǎng)，茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌已經(jīng)擁有了“群眾基礎(chǔ)”。也正是外部越來(lái)越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局，讓喜茶的事業(yè)合伙制度比預(yù)想來(lái)得更快一些。
實(shí)際上，在林子鏡看來(lái)，今年年初喜茶的降價(jià)一定程度上也是為下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備。而就在11月初，喜茶的子品牌喜小茶也關(guān)閉了在國(guó)內(nèi)的最后一家門店。這個(gè)曾經(jīng)承載著喜茶做大市場(chǎng)規(guī)模的子品牌，在兩年后以失敗告終。
而喜小茶的關(guān)閉與喜茶事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)的開啟成為一次交接，代表著喜茶要正面對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。但今夕不同往日，屬于喜茶的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。下沉市場(chǎng)是喜茶為數(shù)不多的一次機(jī)遇。無(wú)論是為了自身還是為了投資人，喜茶都必須要奮力一搏。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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