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作者丨馮曉亭
直播成為今年雙11為數(shù)不多的亮點。
11月12日凌晨,2022年雙11落幕。與以往不同,今年的雙11,沒有數(shù)字大屏實時更新的成交數(shù)據(jù),也沒有各種主題活動的舞臺晚會,就連這場電商戰(zhàn)役的最關(guān)鍵數(shù)據(jù)GMV也消失在各平臺的戰(zhàn)報中。
阿里巴巴以“今年天貓雙11穩(wěn)中向好,交易規(guī)模與去年持平”一句話,對數(shù)據(jù)情況一筆帶過;京東雖表示“超越行業(yè)增速,創(chuàng)造了新的紀錄”,但同樣沒對外披露具體數(shù)據(jù)。
消費者、平臺,2022年雙11,一切靜悄悄。
唯有直播還有零星“戰(zhàn)火”。在雙11開始之前,淘寶頭部主播李佳琦回歸,臨近雙11,淘寶直播拉入羅永浩、新東方俞敏洪,以及張柏芝等一眾明星進入淘寶直播間,也讓淘寶直播賺足了眼球。
在雙11的不同節(jié)點,淘寶也花筆墨發(fā)布了多條與直播電商業(yè)務(wù)有關(guān)的“戰(zhàn)績”。
諸如,“10月24日預(yù)售開場,淘寶直播的腰部主播、新主播的預(yù)售金額分別同比增長365%、684%”“天貓雙11開賣1小時,淘寶直播總場觀同比增長600%,腰部主播直播間交易額同比增長250%,觀看時長同比增長近60%”“雙11期間,累計3億人圍觀直播間,62個直播間成交額破億元”。
這場戰(zhàn)局中,也不只有淘寶,還有抖音、快手,以及新加入的微信視頻號、B站。
雙11落幕之際,抖音也介紹了平臺的直播帶貨成績。抖音電商發(fā)布的“抖音雙11好物節(jié)”報告顯示,10月31日至11月11日,直播帶貨總時長累計達3821萬小時,7667個直播間銷售額超過百萬元。
對電商不死心的B站,也選擇直播帶貨成為卷土重來的主抓手,推出“雙11直播電商好物節(jié)”活動,并發(fā)布了“直播電商UP主招募激勵計劃”。至于微信視頻號,和618活動一樣,推出了直播帶貨專場,并以流量激勵的方式吸引商家入駐。
熱熱鬧鬧的直播帶貨,似乎只有京東分不到一塊“蛋糕”。
京東無心直播嗎?答案是,也不是。
對于京東來說,直播有其價值。第三方數(shù)據(jù)平臺星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2022年雙11,全網(wǎng)GMV達到11154億元,其中,直播電商領(lǐng)域GMV為1814億元,占比達到16.3%,同比增長146.1%。
今年雙11,京東也在直播方面動作多多,先是將京東直播、短視頻、圖文三大業(yè)務(wù)板塊進行升級。在直播營銷方面,京東還設(shè)置了“京東閃播”“行業(yè)總裁大事件”“直播排位賽”等玩法,并提供了白條免息券、爆品補貼、紅包雨全程互動支持等直播權(quán)益。
不過或許是效果不好,或許是京東無心于此,所以在京東雙11期間發(fā)布的多篇“戰(zhàn)報”,并未見“直播”字樣。
多數(shù)消費者“沒聽說過”的京東直播,事實上是直播電商的先行者之一,它與淘寶直播一同起步于2016年。2020年,京東也曾花大力氣做直播,邀請藝人汪峰作為“京東秒殺首席直播官”,當(dāng)年的“京東11.11直播超級夜”更是邀請了大半個娛樂圈來助陣。
但對于京東來說,直播更多地是一個電商工具,而非電商的新渠道。
2020年6月,京東現(xiàn)任CEO徐雷在接受采訪時說道,“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈,所以直播不是零售,更多是營銷行為,目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”
同時,京東擅長的3C品類,似乎也與直播間興趣、沖動下單“水土不服”。
從2016年直播電商起步,再至2020年成為新業(yè)態(tài),如今直播電商下半場序幕已然拉開。國盛證券2022年9月報告也顯示,當(dāng)前直播電商對電商滲透率已達14.3%,伴隨市場規(guī)模的不斷提升以及政策端的不斷完善,行業(yè)逐步走向規(guī)范化,已步入了第三發(fā)展階段。
“起個大早,趕個晚集”
“起個大早,趕個晚集。”這一句話成為提起京東直播時,最常用來描述的話語。
直播電商已經(jīng)成為電商市場的新重點,這一點在今年雙11也可一窺。
“李佳琦直播間賣的護膚品,比我在日上免稅店買的還要便宜。雖然量有些大,但架不住價格便宜。”90后寶媽羅安告訴燃次元,因為自己是全職媽媽,所以家里老少一應(yīng)物件全由自己購買,“但網(wǎng)購不比實體店,既要比價還要看合適與否,挺花時間。我為了節(jié)省時間經(jīng)常在直播間下單。”
說起直播購物,消費者腦海中涌現(xiàn)的多是淘寶、抖音、快手。
當(dāng)被問到“有沒在京東直播間下單”時,羅安思索一番表示,“沒有。買冰箱時候說直播間會有活動,但我進直播間后一看,活動和店鋪一致,也沒多送禮品。最后還是走我自己的京東返傭鏈接下的單。”
更有甚者,都不知道京東也有直播。
“京東也有直播嗎?沒怎么聽說過。”90后默默是一名資深直播間購物愛好者,淘寶里的李佳琦直播間和蜜蜂驚喜社直播間,以及抖音平臺的東方甄選直播間都是默默最常蹲點的直播間,家里大部分商品都從這幾個直播間下單,“這些直播間里的商品基本都是全品類,日常想買的都能在直播間買到。”
但默默坦言,或許自己平日用京東的頻率并不高,所以也沒留意過京東直播間的情況,“也就買3C產(chǎn)品時會選擇京東,平常用的不多。而且也沒聽說過京東有什么大主播,所以對京東直播也不清楚。”
不被消費者熟知,便意味著是“人貨場”理論中“人”的缺失。
“直播帶貨說到底也是一種新型零售商形式,這便意味著研究直播帶貨也離不開‘人貨場’這三大基本要素。”電商行業(yè)從業(yè)者薛舟告訴燃次元,在直播帶貨中,“人”就是流量,常以在線觀看人數(shù)和用戶停留時長用作考衡。
“從電商平臺固有的用戶和活躍用戶數(shù)據(jù)來看,京東稍遜色于抖音和淘寶。”薛舟認為,用戶規(guī)模不夠大,那么涌向直播間的觀看人數(shù)自然也不多,再加上頭部主播的缺失,京東直播間對于外界來說,沒有太大的吸引力。
京東直播間“人氣不足”,從直播間觀看人數(shù)數(shù)據(jù)來看,體現(xiàn)得尤為明顯。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計,雙11期間,拋開頭部主播直播間數(shù)據(jù)不談,僅橫向?qū)Ρ韧粋€品牌在淘寶和京東兩個平臺的直播間數(shù)據(jù),便能明顯看到,淘寶直播間的觀看人數(shù)十倍多于京東直播間,而這并非個例而是常態(tài)。
但盡管明顯掉隊,京東直播卻也是先行者。2016年上半年,淘寶先行測試并正式推出淘寶直播。稍晚于淘寶,2016年9月,京東上線直播功能。但京東直播在2020年的“高光”之后,幾乎湮沒在市場里。
2020年7月,時任京東直播負責(zé)人張國偉在接受媒體采訪時表示,京東直播2020年的目標就是推動自營店鋪100%開播,POP店鋪開播率達到60%以上。
那一年也的確是京東直播的高光時刻。最先出圈的是2020年5月15日晚,京東直播邀請科技測評博主王自如和董明珠一起開啟了直播帶貨。
這一場帶貨成績斐然。董明珠在京東直播之前分別在抖音和快手平臺進行過直播帶貨,但兩平臺的GMV分為23.25萬元和3.1億元。而董明珠聯(lián)手王自如在京東的這場直播,銷售額突破7億元,在當(dāng)時,這相當(dāng)于格力一年的總銷售額。
2020年618大促期間,京東也將直播作為亮點進行提及,“京東直播618大促開場2分鐘直播帶貨破億。”隨后的7月,汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份,在京東開啟直播帶貨首秀。京東公布的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)晚汪峰帶貨總金額超2億元,觀看人數(shù)超915萬。
2020年雙11更是將京東直播間推向頂峰,為期22天的2020年雙11,超300位明星走進直播間,超500場創(chuàng)意總裁直播在京東開啟。
只是,狂歡之后,京東直播再無聲響。
2020年初,時任淘寶直播負責(zé)人趙圓圓受邀出席2020新榜大會,在“電商直播未來在哪里”話題討論時,對京東直播點評,“還沒搞清楚怎么做直播,起了個大早,趕了個晚集。”
此言一語中的。
何以從2020年開始掉隊?
高光之后,京東直播走向落寞。
國盛證券報告中“2020-2021年MCN機構(gòu)直播平臺帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯示,MCN機構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%,該比例與微信相同,但遠低于96%占比的抖音和35%的淘寶直播。
圖/國盛證券
來源/燃次元截圖
同樣起步于2016年,同樣是電商平臺,為何淘寶直播和京東直播走向了完全不同的道路?
京東對于直播的定位或許只是原因之一。京東在對直播進行宣傳時,多次表示,直播的核心目的是營銷,帶貨只是結(jié)果之一。
在徐雷看來,直播是特別好的營銷工具,慢慢會成為行業(yè)標配,但它不是生意,“如果為一場直播進行單獨供應(yīng)鏈生產(chǎn),那就是生意,除此之外,叫營銷。”
但除了對直播電商價值和作用判斷不同之外,或許還有客觀的原因。直播電商這一偏向興趣、沖動的消費,與京東主打的3C品類有些“水土不服”。
以淘寶、京東為代表的電商平臺是公域流量的代表,直播作為電商的載體終極目標是購買行為。
而產(chǎn)品本身、品牌、折扣則是更廣泛意義上的共性需求,因此,更廣的貨品支撐、更公共的需求滿足、更大眾的客群,使得公域需求給單個直播間的天花板更高,但折扣驅(qū)動下的直播間內(nèi)容屬性低,或者說主播憑借渠道信任進行的產(chǎn)品推介為簡易的內(nèi)容形式,消費決策多在觀看前早已完成,直播間只是限時領(lǐng)券下單的渠道。
由此觀之,作為京東的大品類,低頻高價的3C產(chǎn)品并不容易在直播間觸達用戶。
“消費者在進行高價耐用品的消費決策時往往周期很長,消費者只會在活動力度相對大的時候才會下單,而直播間所提供的往往不會是獨家的大折扣力度,往往優(yōu)惠力度是同步的。”薛舟說。
直播電商相較于普通營銷模式,擁有著極高的效率和極短的決策鏈條。因為直播間往往“過時不候”,因此消費者決策的時間很短,也就意味著主播在對一個商品進行講解的短短幾分鐘時間里,就已經(jīng)完成了用戶轉(zhuǎn)化。
但這種模式下,對于以3C產(chǎn)品為優(yōu)勢品類的京東則十分不友好。眾所周知,3C品類是高客單價低復(fù)購,同時,3C品類還是決策周期長的產(chǎn)品。
“3C產(chǎn)品就是很典型的重決策產(chǎn)品,消費者需要花長時間進行考慮。這種品類在直播間這一高效零售模式體系,除非有著絕對的價格折扣,否則不會促成多單交易。”薛舟還指出,3C產(chǎn)品基本不會出現(xiàn)破底價的價格折扣,因為這類產(chǎn)品的價格相對透明,消費集中也難擁有較大的議價空間。
羅安在雙11期間購買冰箱的經(jīng)歷,很能說明“3C品類決策周期長”這一觀點。
“我是今年9月份搬新家時就打算買一臺新冰箱,當(dāng)初結(jié)合新家廚房空間還有各品牌優(yōu)劣,已經(jīng)初步篩選出了心儀的容積和配置。同時還在價格區(qū)間內(nèi),選中了幾個品牌的幾款產(chǎn)品。”羅安告訴燃次元,雖然自己最后在10月份已經(jīng)確定好要買的型號,但還只是將商品加入購物車而已,“也就差大半個月時間,就等著雙11活動,疊加平臺活動和會員大額券,能便宜不少。”
從決定要買一臺新冰箱,到真正下單,羅安前后歷時了近兩個月時間。但結(jié)果羅安還是比較滿意的,“大促活動還是很劃算的,比線下價格便宜小1000元。”
近兩個月的決策時間,顯然與一個產(chǎn)品講述幾分鐘就上架的直播間格格不入。
更重要的是,“人貨場”這三大基本要素,都與京東直播相去甚遠。
從“人”來看,京東活躍用戶規(guī)模不及淘寶和抖音;在“貨”這方面,京東憑借物流速度快這一核心競爭優(yōu)勢,不斷向產(chǎn)品線逼近,在“貨”方面同樣存在著優(yōu)勢,但在直播帶貨這一新型模式中,京東在“貨”上的優(yōu)勢不能延續(xù),優(yōu)勢品類如3C品類不能成為直播間中的主流品類。
雖然如今電商賽道的競爭更像是人與貨的較量,但“場”也不可或缺。
在直播帶貨場景中,“場”是從業(yè)者所強調(diào)的“轉(zhuǎn)化”,即如何通過運營手段實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。沒有頭部主播的京東直播,在提高轉(zhuǎn)化效率上,自然與其他三大平臺相形見絀。
京東直播還能追上嗎?
即便掉隊,但京東從未放棄過直播這塊大蛋糕。
雖然在直播帶貨領(lǐng)域的存在感不強,但京東在今年雙11期間,也推出了一系列與直播帶貨相關(guān)的活動。期間京東推出的“京東閃播”“總裁價到”“行業(yè)直播日”“11.11超級排位賽”“城市LIVE生活節(jié)”五大玩法,其中前3個都與直播相關(guān),可見京東對直播的重視。
為了吸引更多用戶,京東還以“紅包”為誘。雙11期間,京東推出了“誰是京英直播答題賽”,用戶在直播間參與答題,答題正確還有機會獲得答題紅包。在答題環(huán)節(jié)的中間則穿插了商品介紹和銷售。
這種形式的確能為直播間吸引到大波用戶。燃次元統(tǒng)計,“超級值播間”在10月31日至11月10日期間,觀看人次均為百萬級別,在11月10日更是達970.3萬觀看。反觀過往直播數(shù)據(jù),觀看次數(shù)大多在20萬上下。
在紅包激勵下,觀看人次雖有著量的飛躍,但若細究,其中大部分則是等著答題瓜分紅包的圍觀群眾。
“買完了買完了”“快點”“搞快點搞快點”……這是11月10日燃次元圍觀“超級值播間”時,直播間主播對商品進行講解時評論區(qū)常出現(xiàn)得言論。評論區(qū)中的圍觀群眾只是頻繁催促主播快些講題,對所介紹產(chǎn)品亦或是直播間貨架上的產(chǎn)品均不關(guān)心。
“就是為了分紅包才來的直播間,沒有紅包來直播間干嘛?”活動期間每晚都參與直播間答題的成一瑩告訴燃次元,活動期間她在直播間答題分得了幾十元紅包,但商品一樣都沒購買,“一到講貨時候我就退出刷其他平臺去了,后臺放著聲音,等到了答題環(huán)節(jié)我再來。”
盡管對于用戶來說,在京東直播間購物習(xí)慣尚未養(yǎng)成,但這并不影響京東雙11期間在內(nèi)容生態(tài)上的加碼。除了自身在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上下功夫外,在直播帶貨競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下,“廣交好友”也成了京東的戰(zhàn)略之一。
在今年618電商大促活動中,首次參與618活動的微信視頻號便與京東合作密切。
彼時,從視頻號“618好物節(jié)”活動入口進去,能看到“熱門直播間”及“帶貨榜單”等多項。燃次元在當(dāng)時查閱品牌綜合榜單時便發(fā)現(xiàn),“京東JD.COM”和“京小電同學(xué)”在視頻號的帶貨榜單中名列前茅。雙11活動期間,兩個平臺合作依舊,從視頻號入口進入京東直播間輕而易舉。
此外,今年雙11活動前夕,京東聯(lián)盟宣布將與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作,于10月28日逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能,10月29日將正式全面恢復(fù)完成。要知道,快手和京東在2019年便達成合作,但在今年3月,快手屏蔽直播間跳轉(zhuǎn)京東。
對于與快手的再次合作,京東也表示,“在短視頻直播電商快速發(fā)展的當(dāng)下,京東聯(lián)盟與快手合作的全面恢復(fù),將有助于雙方打造更豐富的線上消費新場景。”
彼此借力,在互聯(lián)互通大勢下,意味著容易產(chǎn)生互利共贏的效果。
京東深諳此意。除了在視頻號能發(fā)現(xiàn)大量與京東有關(guān)的官方認證賬號外,在淘寶、抖音等平臺,同樣能發(fā)現(xiàn)京東官方號的身影。
像在雙11期間,京東電腦數(shù)碼事業(yè)部數(shù)碼業(yè)務(wù)總經(jīng)理侯魁宇便以“15年數(shù)碼行業(yè)老炮”的身份,首次出現(xiàn)在抖音“京東電腦數(shù)碼”直播間,進行直播帶貨。 同是在抖音平臺,還能發(fā)現(xiàn)“京東超市”“京東電器”“京東母嬰”等系列京東官方賬號,在抖音直播間進行帶貨。
圖/抖音平臺與京東有關(guān)的官方賬號(節(jié)選)
來源/抖音 燃次元截圖
在其他平臺能發(fā)現(xiàn)京東旗下賬號身影的同時,京東還將目標放在了供應(yīng)鏈賦能場景化直播變革。
京東零售平臺業(yè)務(wù)中心內(nèi)容生態(tài)部負責(zé)人表示,依托數(shù)智化能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢針對場景化直播進行探索是京東直播的重要創(chuàng)新方向,不僅可以為消費者帶來多元的直播購物體驗,更有助于品牌商家把握新趨勢、撬動增量市場,拓展行業(yè)新機遇。
但是,供應(yīng)鏈優(yōu)勢并不能成為京東直播的壁壘。的確,京東直播基于京東,在履約環(huán)節(jié)有著差異化模式,但是國內(nèi)成熟的物流設(shè)施可以抹平履約差異,因此這優(yōu)勢并不明顯。
價格和內(nèi)容才是直播間能夠打動消費者的關(guān)鍵所在,而這些都是京東直播需要學(xué)習(xí)加強的方向。
京東之外,直播電商已然發(fā)生著翻天覆地的變化,頭部MCN機構(gòu)和主播也有意超著多平臺齊頭發(fā)展,內(nèi)容平臺也借助直播間發(fā)展自身的電商業(yè)務(wù)。
京東需不需要直播,京東需要怎樣的直播?新的形勢變化下,京東或許需要重新思考一下。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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