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今天企業(yè)的競爭不單是產(chǎn)品和營銷的競爭，消費者數(shù)字化也成為最重要的競爭手段，能有效幫助企業(yè)實現(xiàn)增收、降本、提效，在餐飲行業(yè)中同樣如此。
肯德基的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是業(yè)內(nèi)標桿，這家入華30多載的“洋快餐”品牌，一直在深耕數(shù)字化創(chuàng)新，呈現(xiàn)更多元化的用餐體驗。
肯德基數(shù)字化運營布局非常早，2007年上線肯德基宅急送，2013年起率先啟動手機自助點餐的探索，2015年全線接入移動支付，2016年整合超級APP，2021年，肯德基又率先探索出抖音直播賣貨模式…
截止2021年，肯德基擁有3.3億名會員，會員銷售占整體銷售額的62%，外賣和外帶銷售約占收入的60%，數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單）收入占比87%。
高度的數(shù)字化有效幫助肯德基降低運營成本、提升終端用戶體驗。尤其面對疫情，肯德基超前的數(shù)字化意識，幫助品牌穩(wěn)定收入，體現(xiàn)出強大的抗風險能力。
我們今天就從用戶體驗、會員忠誠、營銷創(chuàng)新，來剖析肯德基消費者數(shù)字化的成功之道。
現(xiàn)在我們走進餐廳，拿起手機自助點單已經(jīng)成為一件習以為常的事。而肯德基早就2013年，就上線了手機自助點餐功能，那一年智能手機與移動支付都尚未普及。
經(jīng)過多次嘗試和迭代，肯德基找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型最佳的切入口。在2016年上線了會員系統(tǒng)，整合品牌APP、宅急送APP和手機自助點餐APP，將其打造成一個可點餐、可支付、可預約的移動平臺——肯德基超級APP。
有了這個切口之后，線上線下的連接變得順了許多，消費者在點餐時也有了更好的體驗。從用戶端角度，超級APP提升了幾點用戶體驗：
1、支持提前點餐，減少等待時間
消費者可以到店前在路上提早下單，減少等待的時間，系統(tǒng)會自動識別距你最近的餐廳，自行設定取餐的時間。
另外，針對早餐業(yè)務專門推出「早餐管家」功能。用戶可以預約次日的早餐，在約定時間至餐廳直接領取。餐廳也能通過訂單數(shù)據(jù)，更合理地調(diào)度餐廳產(chǎn)能，實現(xiàn)降本增效。
2、定制菜單功能，滿足個性化需求
肯德基從每個用戶的點餐習慣、尋找優(yōu)惠和嘗新的三大需求出發(fā)，開發(fā)出了“定制我的菜單”功能。每個用戶都可以給予自己的偏好需求生成菜單，貼心地滿足了用戶的個性化需求。
3、“優(yōu)惠助手”，減少用戶決策時間
在用戶進行點餐時，點擊左下角的「優(yōu)惠助手」，可以看到當前訂單可以使用的所有優(yōu)惠券、預付權(quán)益或是能夠參與的滿減活動，不需要用戶來回跳轉(zhuǎn)選擇。此舉不但節(jié)省了用戶翻找優(yōu)惠券以及決策的時間，更不易遺漏任何可用的優(yōu)惠機會。
4、服務升級，優(yōu)化外賣體驗
肯德基宅急送的日訂單量一到雨天就會暴增，為此肯德基開發(fā)了雨天送功能。當用戶在雨天打開肯德基超級APP，即可解鎖限時1元單品和雨天套餐。
套餐推薦的內(nèi)容經(jīng)過篩選，同時縮短了用戶的訂餐時間與營運端制備的時間，讓企業(yè)、騎手與用戶，都能在雨天外送場景中獲得更好的體驗。
此外肯德基一直在積極拓展新的業(yè)務場景，在2019年就創(chuàng)新提供“企業(yè)專送”服務。
5、信息流頁面，順應當下交互方式
在APP首頁下半屏均為信息流內(nèi)容，用戶下滑即可探索定制化的新信息，其中包括新品、產(chǎn)品周邊、優(yōu)惠以及聯(lián)名活動。
這種方式讓用戶探索當下更有趣、有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)“種草”到“拔草”的一站式服務，讓肯德基超級APP變成一款不僅可以點餐，也可以逛的應用。
6、多樣個性化服務，實現(xiàn)用戶積累
除了點餐，肯德基還深化了門店與用戶的連接，開發(fā)出交給用戶定制店內(nèi)背景音樂的 K-Music 點歌功能。
當你在門店內(nèi)時，可以使用超級APP K-music功能點歌，讓餐廳背景音樂隨著自己的點播變化。據(jù)統(tǒng)計，APP進行線下餐廳點歌功能，高峰時期每月可獲得百萬點歌量。
7、極簡版模式，關(guān)注老年人群體
肯德基針對老年人群體，還專門開發(fā)了「極簡版模式」，在APP設置中可以進行切換。極簡版模式字體和圖標都進行了放大，針對老年人口味設置了推薦菜單選項，還減少了營銷信息，讓點單變得更加簡單。
截至2021年底，肯德基超級APP用戶規(guī)模已經(jīng)達到數(shù)億，許多傳統(tǒng)意義上的“細分人群”，在這樣龐大的基數(shù)之上，都成為了難以忽視的群體。
對于用戶的持續(xù)體察和對產(chǎn)品的不斷改造，也讓肯德基超級APP變成了一個越來越有溫度的數(shù)字化產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，肯德基擁有3.3億名會員，會員銷售占整體銷售額的62%，而麥當勞的這一數(shù)字為53%，漢堡王為40%，如此高的會員黏性，必定離不開肯德基對會員體系的精細搭建。
2016年，肯德基正式實行肯德基會員計劃，通過在自有平臺持續(xù)引流，短短1年累計了超過5000萬的用戶體量。而在期間推出的V金商城、會員卡包及一系列的會員專享活動，也更好地綁定了品牌與會員的關(guān)系。
2018年7月，肯德基推出了訂閱制的付費專享會員計劃，此舉不僅有效地提高了會員訂單效率，更增強了消費者的忠誠度。
那么肯德基是具體如何設計來鎖住這3.3億的會員？主要來看兩大模塊：
1、積分體系
肯德基的積分稱為“V金”，用戶可以通過消費（消費1元=100V金）、簽到等方式積累。
V金的有效期通常在1年到1.5年不等，主要還是根據(jù)獲取V金的時間段來定的，每年在1月1日–6月30日之類累積的V金有效期至次年的6月30日，每年在7月1日–12月31日之類累積的V金有效期至次年的12月31日。
為了方便用戶及時兌換，一般在APP中V金頁面會有到期提醒，如下圖：
通過“V金”，會員們可以在“V金福利社”里兌換各種豐富的產(chǎn)品，不僅可以兌換美食，更有豐富的生活好物、影音卡券等。
例如：一個保溫杯需要15萬積分兌換，等于消費1500元的積分
2、付費會員體系
對比其他品牌的付費會員，肯德基的付費會員種類眾多，針對不同的人群和使用場景。且每種類型卡分為不同的價格檔次：
大神卡（從9.9元-108元，共有5種可選）：針對經(jīng)常購買肯德基的用戶，可享受權(quán)益包括免外送費、早餐和下午茶套餐優(yōu)惠；
這樣差異化、多層級的付費權(quán)益，能夠滿足不同會員的需求，也刺激了會員多次購買，增加了客戶忠誠度。
據(jù)肯德基官方統(tǒng)計，自推出付費專享會員計劃到2020年6月30日，肯德基已累計售出約2600萬份權(quán)益會員卡。付費專享會員在付費期間的購買頻率和整體消費增加了一倍多。
綜合來看，積分和會員體系不僅能為肯德基帶來更多的營收，還能提供大量的消費者行為數(shù)據(jù)，有助于肯德基進行深度的數(shù)據(jù)分析，從而讓肯德基能夠提供更多個性化的增值服務，進一步提高用戶粘性。
肯德基深知數(shù)字化創(chuàng)新的核心能力在于改善用戶體驗和提供新的業(yè)務模式，達到搶占用戶心智的效果。
除了在APP上的數(shù)字化搭建，肯德基在多個生態(tài)場景中進行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。
2016年，肯德基聯(lián)合百度推出了場景化點餐的概念，先后在北京、上海開了兩家智能化餐廳。利用語音識別、語義分析等技術(shù)，機器人小度可以在店中為消費者提供更智能化的點餐服務。
2017年9月1日，支付寶宣布在杭州萬象城肯德基KPro餐廳上線刷臉支付。不用手機，通過刷臉即可支付，這也是刷臉支付在全球范圍內(nèi)的首次商用試點。
2018年，肯德基超級甜品站——人工智能無人甜品站上線，讓全程無人化服務落地商用，消費者掃碼點餐后，機械臂設備僅需30秒就能制作一個K記花筒并自動奉客。
同年在杭州云棲大會現(xiàn)場，肯德基攜手阿里云聯(lián)合推出一款全球領先的AI多場景智能點餐機，具備“免喚醒”、“強抗噪”以及“語義理解”三大卓越功能。
2020年，是疫情推動數(shù)字化與無接觸服務快速發(fā)展的一年，肯德基率先推出智能取餐柜，作為無接觸點取餐的升級服務，顧客可以通過線上預點單后，到自取柜憑二維碼，快速取餐。
2021年，肯德基順應潮流開始試水無人送餐車。送餐車采用的是5G無人駕駛新技術(shù)，沒有人員駕駛車輛，而且沒有配備員工售賣，全部數(shù)字化、自動化送餐、取餐，顧客招手即停，最快10秒即可完成交易，能同時容納300份餐食。
今年，肯德基又開始進軍大熱的“元宇宙”領域…
肯德基不僅是在數(shù)字化領域的創(chuàng)新走在前列，其營銷能力一直“在線”，例如今年爆火的“可達鴨”聯(lián)名、“瘋狂星期四”文學，都是業(yè)內(nèi)學習的標桿案例。
事實證明，品牌只有深入用戶的心境，以當下消費者感興趣的方式打造品牌，才能持續(xù)占領用戶心智。
如今數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨，但消費者數(shù)字化，絕不僅僅是拉群、建私域或者建CDP。一定是圍繞消費者，實現(xiàn)全生命周期、全渠道的運營，實現(xiàn)用戶體驗、用戶忠誠、營銷曝光等綜合價值。
肯德基也是以此為目的，不斷進行數(shù)字化創(chuàng)新的探索，為企業(yè)帶來更廣闊的增長空間和動力，也為餐飲行業(yè)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了啟發(fā)和新思路。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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